余 洪 秦 潔

（成都大學-中國東盟藝術學院,四川成都 610000）

新冠疫情后，中央全面部署，各國各地醫(yī)護都加入疫情阻擊戰(zhàn)中。在抗擊疫情過程中，電視作為宣傳媒介，也積極發(fā)揮自身作用[1]。例如，2020年，2月5日，中央電視臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目針對央視廣播電臺制作的公益廣告《科學防疫篇》《向醫(yī)護人員致敬篇》進行了詳細報道。在集中資源、集中專家、集中救治的戰(zhàn)疫大背景下，中央廣播電視總臺也肩負起自身的宣傳職責，持續(xù)加大疫情防控公益廣告制作宣傳力度，奮斗在戰(zhàn)疫的宣傳戰(zhàn)場。對其在緩解群眾憂慮情緒、提升群眾科學防護水平、引導社會輿論等方面所發(fā)揮的作用進行了充分肯定。本文重點探討疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導作用的路徑。

一、電視廣告的內涵及應用價值分析

電視廣告是采用廣告的展示方式提升受眾對某種社會普遍性問題的關注度，抑或對受眾開展某種教育，以有效提升受眾的素養(yǎng)，提升生活質量[2]。宣傳活動所能夠采用的媒介中，電視是最快速、最直接、最形象、覆蓋范圍最廣、影響力最突出的傳播媒介，電視廣告具有十分突出的形象性特點，能夠起到教育與指引受眾、讓其言行不斷規(guī)范的目標[3]。電視廣告的重要應用價值體現(xiàn)在兩個方面：

第一，電視廣告，特別是電視公益廣告，是深化媒體社會責任的表現(xiàn)方式。電視公益廣告在媒體社會責任理論的引導下誕生的，在樹立科學的價值理念、引導公眾責任意識方面發(fā)揮著不可忽視的作用[4]。電視公益廣告依托與時代發(fā)展、社會主流思想相契合的主題傳播社會責任理念、提升公眾對社會責任的認識。電視媒體應當利用自身的優(yōu)越條件，讓電視廣告所具有的傳播社會文明的功能得到全面發(fā)揮，在全社會普及社會責任意識，為我國精神文明創(chuàng)建、社會優(yōu)良風氣的形成奉獻自身力量，全面踐行電視媒介的社會責任。為此，在制作電視公益廣告時，應以打動受眾內心的創(chuàng)意來提高社會責任宣傳效果，以便于理解的廣告方式讓受眾意識到自身所應當踐行的社會責任。這便需要媒體從業(yè)者具有充分的公益意識與深入的政治認知，能夠主動發(fā)揚社會主義核心價值觀，在社會塑造一種媒體人和國家和群眾共呼吸、同命運、關注社會公益的優(yōu)良形象，推動我國電視廣告事業(yè)的長效、穩(wěn)健發(fā)展。

第二，塑造負責任的媒體形象，提升電視廣告的宣傳效果。特別是公益公告，側重形象性、客觀性、非營利性等特征，可以讓受眾意識到媒體在勇?lián)鐣熑?，從而在情感層面拉近與受眾的距離，提升受眾對媒體的高度信任，進而打造負責任的媒體形象，有效提升電視廣告宣傳引導效果。電視媒體樹立自身形象的關鍵是構建媒體的公信力。作為電視媒體而言，其通過制作與宣傳公益廣告，不但積極傳播了正能量，還讓本身的公信力得以提升，進而提高電視媒體的口碑。電視公益廣告的創(chuàng)作與播放是電視媒體樹立優(yōu)良的媒體形象的一種主要渠道。由于電視媒體的受眾規(guī)模大、覆蓋范圍廣，為此電視媒體和電視公益廣告有效融合能夠提升媒體品牌影響力。制作精良的公益廣告緊跟社會發(fā)展步伐，引導社會風氣、引導公眾行為不斷向規(guī)范化方向發(fā)展，深化受眾對社會責任的認知，增進和受眾的距離，進而能夠提升受眾對電視媒體的忠實度。

電視廣告在群眾精神生活不斷豐富、社會精神文明創(chuàng)建方面都發(fā)揮著不可忽視的作用。在中華民族為了中國夢的實現(xiàn)而不懈奮斗的過程中，媒體應當利用自身優(yōu)勢，全面發(fā)揮宣傳引導功能，助力國家軟實力的提升。電視廣告從業(yè)者應當將公益廣告的創(chuàng)作視為無比榮耀的事業(yè)，不斷提升自我的職業(yè)素養(yǎng)、培養(yǎng)自身深耕媒體領域的工匠精神，以飽滿的熱情與精湛的技術，依托電視廣告做好公益宣傳。

二、疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導作用的路徑

在新冠疫情暴發(fā)后，國家廣播電視總局帶領各主流媒體，以家庭科學防護為主題，利用大屏優(yōu)勢，加大疫情防護宣傳，發(fā)揮電視廣告在疫情期間宣傳教育的重要陣地作用。在疫情防控背景下發(fā)揮電視廣告的宣傳教育引導作用的路徑。

（一）建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄

為了充分發(fā)揮出電視媒體在疫情防控宣傳教育引導，可以建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄，包括電視頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺醒目的專欄等。以互聯(lián)網(wǎng)電視平臺為例，應在首頁醒目位置開設疫情防控專欄，在該專刊中播放抗疫專題片、設立辟謠專區(qū)、防護知識專區(qū)，為全國各地的互聯(lián)網(wǎng)手中提供最新的疫情動態(tài)、提供最科學的防控知識。同時，應當動態(tài)展示近期發(fā)布的一些優(yōu)質的疫情專題公益廣告。例如，中央廣播電視總臺精心制作了《野生動物保護篇》《中國速度篇》《眾志成城戰(zhàn)疫篇》等一系列公益廣告，在宣傳科學的防范知識，堅定各族群眾抗擊疫情的信念發(fā)揮著重要的作用。同時，應借助豐富的電視廣告形式來宣傳和報道一線醫(yī)護人員的動人事跡、黨員干部在疫情阻擊戰(zhàn)中的模范表現(xiàn)。通過建立疫情期間疫情防控電視廣告專欄，采用樹立模范典型、傳播正能量的方式，一方面輔助國家疫情防控政策，另一方面則可以有效地引導了社會輿論導向。

（二）踐行電視媒體作為主流媒體應有的社會責任

疫情形勢嚴峻，而提升公眾防范疫情的知識水平，推進各項科學防疫措施的有效落實，作為主流媒體，廣播電視媒體應當肩負起其應有的責任擔當。具體如下：

第一，組織各機構，及時調整和編排疫情防控的宣傳片、公益歌曲、公益廣告等內容，減少娛樂項目的播出，增強電視廣告播放的頻次，為疫情防控營造良好輿論氛圍。同時，電視平臺應當考量戰(zhàn)疫情特殊階段家庭對電視節(jié)目的觀看需求，一方面結合不同年齡受眾的特點制作多種類型的電視節(jié)目，另一方面制作適宜全家人一同收看的高質量節(jié)目，且把很多收費節(jié)目轉變?yōu)槊赓M收看模式，滿足特殊時期觀眾精神層面的需求。

第二，推行免費的平臺廣告資源。通過與各媒體進行深入密切的合作，以對疫情防控公益類廣告進行宣傳播出，聯(lián)手為特殊時期做出防疫貢獻的品牌提供宣傳平臺，為在疫情防控戰(zhàn)中捐贈物品的企業(yè)進行多維度宣傳，堅持傳播社會正能量，把有效踐行社會責任的品牌公司推到電視屏幕的受眾面前。在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行大范圍推送，增強新冠肺炎防控知識宣傳，提升人們對科學防護的認識。同時，也可以為一些學校、企業(yè)等提供免費宣傳服務。

（三）增強電視廣告的交互功能，增強對疫情的宣傳力度

網(wǎng)絡環(huán)境下，媒體技術得到了較大程度的發(fā)展。在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，缺乏足夠的交互性，且無法及時獲取受眾的真實想法。這反映出傳統(tǒng)媒體在互動性、交互性方面存在的不足。伴隨著媒體技術的發(fā)展，其逐漸地推動了電視廣告形態(tài)以及傳播方式的轉變。例如，一些彈幕技術的引入、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的建設、推行在線互動項目等。廣播電視為有效地增強宣傳的效率，出現(xiàn)了新的可能。在疫情防控背景下，媒體應當在發(fā)揚自身既有優(yōu)勢的基礎上，增強電視廣告，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的電視廣告的交互性和互動性，積極探索實現(xiàn)傳統(tǒng)電視廣告的創(chuàng)新，融入一些互動性的功能和元素。例如，上線防疫知識答題活動，有效提升防疫知識宣傳效果，且把該種方式在全國范圍內廣泛推廣。同時，針對疫情知識宣傳的需求，可以提供在線尋醫(yī)問診服務，讓人們足不出戶享受醫(yī)療服務。為引導觀眾在家中加強鍛煉、提升身體素質。各項互動功能也可以利用電視頻道等進行分時段的插播宣傳，達到良好的宣傳效果。

（四）加強與其他平臺緊密合作形成疫情宣傳合力

疫情防控背景下，如果單純借助單一的宣傳渠道，必然是無法得到較好的宣傳效果的。為此，為了進一步形成疫情宣傳的合力，電視應當積極主動作為，發(fā)揮主流媒體在輿論宣傳中的重要引領作用，一方面積極地做好宣傳產品的制播工作，播出大量有高度、有深度、有溫度的抗疫主題公益廣告、宣傳片、MV等，凝聚全國人民抗疫的強大力量，做好電視廣告的教育在凝聚戰(zhàn)役合力中的關鍵作用。二是，加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的緊密合作。電視廣告在宣傳疫情防控相關內容時，應當加強與騰訊、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等主流媒體的緊密合作，做好相關廣告的置頂推薦工作，充分利用社交平臺在交互性層面的重要優(yōu)勢，實現(xiàn)疫情時期電視廣告與主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的通力合作，形成疫情宣傳合力，為疫情防控提供良好的宣傳平臺。

三、結語

電視廣告在群眾精神生活不斷豐富、社會精神文明創(chuàng)建方面都發(fā)揮著不可忽視的作用。在疫情突如其來的背景下，國家迅速啟動了應對機制和宣傳教育引導機制，以“戰(zhàn)疫”狀態(tài)有序地開展疫情防控宣傳教育工作。廣播電視媒體作為重要的媒體，通過有效地整合媒體資源，理順工作流程，充分利用電視廣告全方位、多角度開展戰(zhàn)“疫”宣傳，在凝聚戰(zhàn)“疫”合力方面提供重要的輿論支持。為了營造一種優(yōu)良的社會風氣，引導人們樹立科學的價值理念，電視廣告必須在發(fā)揮既有優(yōu)勢和特色基礎上，肩負起其作為主流媒體應有的社會責任與擔當，建立疫情防控宣傳專欄，增強電視廣告的互動性，注重與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的通力合作，強化電視廣告對人們的思想觀念、審美傾向、精神追求進行引導，充分發(fā)揮自身的宣傳功能，有效踐行社會責任。