李 豪，楊 茜，涂 鈺

重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074

引言

比價行為是消費(fèi)者行為理論的主要研究內(nèi)容之一，表現(xiàn)為消費(fèi)者在評估產(chǎn)品和收集市場信息的基礎(chǔ)上，在多個零售商之間比選價格的理性決策行為。例如，在酒店業(yè)，消費(fèi)者傾向于向多個商家詢價而不是只前往一家；在OTA在線旅游平臺，消費(fèi)者喜歡等待至機(jī)票降價時下單。在大多數(shù)營銷環(huán)境下，由于比價行為有時間和空間成本，這種貨比三家的現(xiàn)象在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中往往被刻畫為跨期轉(zhuǎn)換比價行為[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨期轉(zhuǎn)換比價行為涉及的行業(yè)由生命周期短、銷售周期短的易逝品行業(yè)向高科技產(chǎn)品等多個領(lǐng)域延伸。 然而，消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為往往使零售商難以對需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，造成因需求估計過高，由滯銷導(dǎo)致的產(chǎn)品虛耗[2]，或因?qū)π枨蠊烙嫴蛔?，由競爭造成的“骨肉相殘”[3]，給零售商收益帶來巨大損失。

為應(yīng)對這種行為，許多定價策略被提出并應(yīng)用于零售商的收益管理。例如，在航空業(yè)，航空公司往往動態(tài)調(diào)整價格以期改變消費(fèi)者的詢價意愿；在酒店業(yè)，許多零售商通過提前公布價格、發(fā)放優(yōu)惠券等方式對消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)先承諾定價。這兩種定價策略已成為易逝品行業(yè)定價決策公認(rèn)的典型，但是業(yè)界對這兩種定價策略褒貶不一。部分學(xué)者認(rèn)為動態(tài)定價形成一種降價的惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響零售商的利潤空間[4]；也有部分學(xué)者認(rèn)為面對比價消費(fèi)者，預(yù)先承諾定價進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的等待行為，使零售商在市場中處于被動狀態(tài)[5]?；诖耍狙芯靠紤]在消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為下的雙寡頭零售商最優(yōu)定價策略，具體探討該行為對動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價兩種定價策略產(chǎn)生的影響以及零售商的最優(yōu)價格應(yīng)對策略。

1 相關(guān)研究評述

與本研究相關(guān)的研究主要集中在消費(fèi)者比價行為下的零售商決策問題。消費(fèi)者比價行為是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，早期的比價行為研究主要針對同一零售商的跨期選擇行為對定價決策和收益的影響。COASE[6]將消費(fèi)者選擇行為引入收益管理中，探討消費(fèi)者跨期比價對耐用品價格體系的影響；BESANKO et al.[7]研究發(fā)現(xiàn)零售商將消費(fèi)者比價行為引入到定價決策過程，比忽視這種行為帶來的收益增加20%左右；NAIR[8]通過實(shí)證調(diào)查消費(fèi)者跨期比價行為對高新技術(shù)行業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)若零售商忽視這種行為的定價決策導(dǎo)致收益減少30%。也有研究從市場不同消費(fèi)者類型的角度探討異質(zhì)購買行為對零售商最優(yōu)決策的影響。SU[9]基于估值和等待成本將消費(fèi)者分為4種類型，研究表明低估值消費(fèi)者的跨期比價行為能提高零售商收益，但高估值消費(fèi)者的跨期比價行為卻使零售商收益受損；張川等[10]考慮市場中比價消費(fèi)者和不比價消費(fèi)者共存時的易逝品體驗(yàn)式營銷定價問題，得出體驗(yàn)式營銷下隨著比價消費(fèi)者人數(shù)的增加而零售商收益降低的結(jié)論。

在實(shí)踐中零售商常采用動態(tài)定價策略來緩解消費(fèi)者比價行為的影響。LEVIN et al.[11]發(fā)現(xiàn)在多周期動態(tài)博弈模型中，在消費(fèi)者具有比價行為時通過實(shí)施動態(tài)定價策略可以使零售商收益增加；DASU et al.[12]和CHEW et al.[13]隨后得出了相同的結(jié)論。與此同時，部分學(xué)者關(guān)注零售商競爭下，考慮消費(fèi)者具有比價行為的競爭性定價問題。LIN et al.[14]證明了消費(fèi)者具有比價行為下均衡價格的存在性和唯一性；蔣傳海等[15]研究雙寡頭零售商基于消費(fèi)者的購買歷史實(shí)行動態(tài)差別定價機(jī)制的市場均衡問題；RAINER et al.[16]基于競爭對手調(diào)整產(chǎn)品價格的頻率，提出一種有效計算價格調(diào)整的啟發(fā)式方法，發(fā)現(xiàn)價格調(diào)整頻率對零售商收益有較大的影響。以上研究表明，動態(tài)定價策略可以在一定程度上提高零售商收益，但同時也使部分消費(fèi)者加劇多周期、多個零售商之間的價格選擇動機(jī)，零售商不得不降價以刺激需求，在市場上形成“降價-比價-降價”的惡性循環(huán)[17]。因此，也有學(xué)者從預(yù)先承諾定價的角度研究消費(fèi)者比價行為下的市場均衡。預(yù)先承諾定價是指零售商根據(jù)整個市場需求狀況，同時宣布整個銷售期價格的一種開環(huán)定價策略。部分學(xué)者從壟斷的市場結(jié)構(gòu)出發(fā)，分別從缺貨成本[18]、庫存控制[19]、異質(zhì)購買行為[20]等方面證明了消費(fèi)者具有比價行為下預(yù)先承諾定價策略的有效性。同時，CACHON et al.[21]、蔣傳海等[22]和周爾鳳等[23]考慮市場競爭加劇、消費(fèi)者選擇的多樣性等因素，研究零售商非合作價格博弈下預(yù)先承諾定價策略的均衡價格問題?？傮w來說，已有研究認(rèn)為預(yù)先承諾定價能夠有效提升消費(fèi)者剩余，準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望程度，從而達(dá)到分類銷售的目的，但在消費(fèi)者比價意愿比較大或市場競爭程度較為激烈的行業(yè)，該策略的應(yīng)用具有一定的局限性。

上述研究在考慮消費(fèi)者比價行為時，大都從單一定價策略的角度分析消費(fèi)者比價行為對收益的影響。因此，也有學(xué)者將兩種定價策略結(jié)合起來對比分析，探討零售商面對消費(fèi)者比價行為的價格應(yīng)對策略。部分研究假設(shè)整個行業(yè)只有唯一供給者的市場結(jié)構(gòu)，分析零售商的最優(yōu)定價策略。KIM et al.[24]研究零售商采用動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價策略下，消費(fèi)者跨期比價購買決策均衡的唯一性問題；李娟等[25]討論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售商的定價決策問題，分別給出網(wǎng)絡(luò)零售商在動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價下的最優(yōu)策略，對比分析表明網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價策略是預(yù)先承諾定價策略；王樺等[26]研究比價型消費(fèi)者具有失望厭惡時，零售商采用預(yù)先承諾定價和非預(yù)先承諾定價何者最優(yōu)的問題。隨著該研究領(lǐng)域內(nèi)容的不斷豐富，DASCI et al.[27]在雙寡頭零售商的市場角度下研究動態(tài)定價策略和預(yù)先承諾定價策略，發(fā)現(xiàn)預(yù)先承諾定價策略可能獲得更高的收益；LIU et al.[28]研究消費(fèi)者比價行為下雙寡頭零售商的預(yù)先承諾定價策略，研究表明任一零售商單方面采用預(yù)先承諾定價會提高兩個零售商的收益；官振中等[29]通過構(gòu)建模型比較存在模仿產(chǎn)品時零售商的動態(tài)定價與預(yù)先承諾策略，分別給出動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價的適用條件。

綜合上述研究可以看出，有關(guān)零售商的定價策略已經(jīng)從傳統(tǒng)的壟斷市場的單種定價策略向競爭市場下的多種定價策略邁進(jìn)，主要假定消費(fèi)者對同一零售商的跨期選擇行為以及對多個零售商的轉(zhuǎn)換行為。但由于時間和空間成本，消費(fèi)者比價行為往往在不同決策時間進(jìn)行。有學(xué)者關(guān)注了此類現(xiàn)象，將消費(fèi)者為購買產(chǎn)品花費(fèi)的時間和精力、評估產(chǎn)品和收集信息而導(dǎo)致單個決策期只進(jìn)入單個零售商詢價的行為抽象為消費(fèi)者的跨期轉(zhuǎn)換比價行為[30]，并指出該消費(fèi)者行為下的定價策略對零售商更具參考價值。李豪等[31]在NETESSINE et al.[30]的研究基礎(chǔ)上，建立零售商之間以及零售商與消費(fèi)者之間的多周期動態(tài)博弈模型，結(jié)果表明當(dāng)市場供大于求時，消費(fèi)者的跨期轉(zhuǎn)換比價行為導(dǎo)致零售商收益降低；但當(dāng)市場供小于求時，一定程度的消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為增加零售商期望收益。有學(xué)者從消費(fèi)者異質(zhì)購買行為出發(fā)，探討具有跨期轉(zhuǎn)換行為的消費(fèi)者對零售商最優(yōu)決策的影響。張新鑫等[32]研究同時考慮競爭者進(jìn)入威脅和消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換行為的易逝品的動態(tài)定價機(jī)制，結(jié)果表明消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換行為并非總是對在位零售商不利；曾賀奇等[33]研究新產(chǎn)品和模仿品的定價博弈，發(fā)現(xiàn)存在消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為的情況下，作為領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品零售商所獲收益大于模仿品。

已有研究在跨期轉(zhuǎn)換比價行為下考慮零售商的動態(tài)定價均衡策略，但零售商面臨的競爭壓力不僅來源于消費(fèi)者的跨期轉(zhuǎn)換競爭，還來自于競爭對手的直接競爭。基于此，本研究考慮消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為下的雙寡頭零售商最優(yōu)定價策略，具體探討該行為對動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價產(chǎn)生的影響以及零售商的最優(yōu)價格應(yīng)對策略。

2 問題描述和假設(shè)

假定市場存在兩個銷售相同易逝品的零售商A和B；產(chǎn)品銷售期為兩周期，分別定義為周期1和周期2；銷售期末，產(chǎn)品殘值為0。零售商根據(jù)市場情況具有動態(tài)定價和預(yù)先承諾定價兩種可選定價策略，動態(tài)定價策略為零售商針對當(dāng)期銷售情況動態(tài)調(diào)整未來價格的定價方式，預(yù)先承諾定價策略是指零售商根據(jù)整個市場狀況制定當(dāng)期價格，同時公布未來周期價格折扣的定價方式。兩個零售商在銷售期內(nèi)通過選擇價格策略并制定價格以使自身收益最大化。

假定N個估值獨(dú)立同分布的消費(fèi)者在銷售初期同時進(jìn)入市場，每個消費(fèi)者在銷售期內(nèi)只購買一單位產(chǎn)品，一旦成功購買后便退出市場。消費(fèi)者具有跨期轉(zhuǎn)換比價行為，具體表現(xiàn)為是否購買產(chǎn)品不僅取決于零售商所定的當(dāng)期價格，也取決于對市場另一零售商未來銷售價格的預(yù)測，同時由于存在評估產(chǎn)品和收集信息等因素，在單周期內(nèi)只進(jìn)入單個零售商詢價，在兩個銷售時期內(nèi)形成對兩個零售商轉(zhuǎn)換詢價的購買行為。

相關(guān)變量定義如下：

t為產(chǎn)品銷售周期，t=1,2。

i,j為零售商，i,j=A,B且i≠j

Nt,i為在t期到達(dá)i零售商的消費(fèi)者數(shù)量，且N1,A+N1,B=N。

pt,i為在t期i零售商銷售產(chǎn)品的價格。

v為消費(fèi)者對產(chǎn)品的支付意愿。根據(jù)BESBES et al.[34]和畢文杰等[35]的研究，假定消費(fèi)者對產(chǎn)品的支付意愿服從[v1,v2]上的均勻分布，v1為支付意愿的最小值，v2為支付意愿的最大值。

θ為消費(fèi)者在周期2購買產(chǎn)品的估價折扣，根據(jù)RHEE[1]和KLEMPERER[36]的研究將θ定義為跨期轉(zhuǎn)換比價意愿，θ∈[0,1]。θ越大，表明消費(fèi)者對周期2產(chǎn)品估值越高，跨期轉(zhuǎn)換意愿越強(qiáng)烈；θ越小，表明消費(fèi)者對周期2產(chǎn)品估值越低，跨期轉(zhuǎn)換意愿越弱。

δ為消費(fèi)者的品牌偏好[37]，δ∈[1,+∞]。δ越大，表明消費(fèi)者對品牌的依賴度越高，其前往零售商的概率越大。

ω為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率。

u(v-pt,i)為在t期當(dāng)i零售商對產(chǎn)品定價為pt,i時，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效用函數(shù)。

U(t,pt,i)為在t期當(dāng)i零售商對產(chǎn)品定價為pt,i時，消費(fèi)者的期望效用。

nt,i為在t期i零售商銷售的產(chǎn)品數(shù)量，即在t期到達(dá)i零售商的消費(fèi)者中有ni個消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

λNt,i,nt,i為在t期到達(dá)i零售商的消費(fèi)者人數(shù)為Nt,i時，i零售商銷售nt,i個產(chǎn)品的概率，即到達(dá)i零售商的消費(fèi)者人數(shù)為Nt,i時，有ni個消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率。

進(jìn)一步，假設(shè)：

(1)任一零售商所售產(chǎn)品能滿足數(shù)量為N的消費(fèi)者。在供給充足的情況下兩個零售商兩周期形成有效市場競爭；相反，在供給短缺的情況下，兩個零售商易合作形成區(qū)域壟斷。LIU et al.[38]采用過此類假設(shè)。

(2)理性預(yù)期均衡，即決策主體預(yù)期結(jié)果與實(shí)際一致。從經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人的研究假設(shè)出發(fā)，零售商對消費(fèi)者購買預(yù)期以及消費(fèi)者對零售商決策預(yù)期保持一致。JERATH et al.[39]和WHANG[40]采用過此類假設(shè)。

兩個零售商決策過程見圖1。在動態(tài)定價策略下(定義為D策略)：①i零售商宣布周期1的價格p1,i，數(shù)量為N1,i的消費(fèi)者到達(dá)i零售商；②消費(fèi)者決策是否購買；③周期2數(shù)量為(N1,j-n1,j)的消費(fèi)者等待至周期2進(jìn)入i零售商比價，而數(shù)量為(N1,i-n1,i)的消費(fèi)者等待至周期2進(jìn)入j零售商；④i零售商宣布周期2的價格p2,i；⑤消費(fèi)者做出購買決策。若為預(yù)先承諾定價(定義為C策略)，則零售商在步驟①中同時宣布兩周期定價。

3 零售商的定價策略分析

為了便于下文分析定價策略問題，假定零售商在進(jìn)行價格競爭之前便選定一種定價策略，并在兩周期使用選定的定價策略。因此兩個零售商分別有4種決策方式。

決策1i零售商和j零售商同時選擇動態(tài)定價策略，即兩個零售商進(jìn)行參數(shù)為(pt,i,pt,j)的兩周期價格博弈。

圖1 兩種定價策略下零售商的決策過程Figure 1 Decision-making Process of Retailers under Two Pricing Strategies

定義決策1為(D，D)策略，在該策略下決策變量用上標(biāo)d表示。

決策2i零售商和j零售商同時選擇預(yù)先承諾定價策略，即兩個零售商進(jìn)行參數(shù)為(p1,i,η)的價格博弈，η為在預(yù)先承諾定價策略下零售商宣布周期2的降價因子，η∈[0,1]。

定義決策2為(C，C)策略，在該策略下決策變量用上標(biāo)c表示。

決策3i零售商選擇動態(tài)定價，j零售商選擇預(yù)先承諾定價的靈活定價策略。

定義決策3為(D，C)策略，在該策略下決策變量用上標(biāo)f表示。

決策4i零售商選擇預(yù)先承諾定價，j零售商選擇動態(tài)定價。

定義決策4為(C，D)策略，由于i和j的任意性，該策略等同于(D，C)策略。

3.1 (D，D)策略的均衡分析

(1)

(2)

其中，P(·)為分布函數(shù)。

由(2)式得出在周期1有n1,i個消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率為

因此i零售商在周期1的期望收益為

i零售商在周期2的期望收益為

由以上分析可得，i零售商在動態(tài)定價策略下的期望總收益為

(3)

由(3)式可以看出，各周期購買產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量為變量，難以確定均衡價格和收益。下面考慮將其簡化運(yùn)算，討論當(dāng)N=1時兩個零售商的均衡決策。

假定消費(fèi)者在周期1先到達(dá)i零售商，其期望效用為

所以，i零售商和j零售商的期望收益分別為

定理1 在(D，D)策略下，當(dāng)市場只存在一個消費(fèi)者時，兩個零售商的均衡價格分別為

兩個零售商的均衡收益分別為

其中，

Γ=4v1(δ-θ)-v2(2δ+θ)+Λ

Ο=4v1(δ-θ)+v2(7θ-2δ)+Λ

由定理1可得推論1。

證明：由定理1可得

證畢。

定理2 在(D，D)策略下，當(dāng)市場存在N個消費(fèi)者時，i零售商和j零售商的均衡收益可化簡為

證明：由(3)式可得

同理可得

證畢。

定理2表明，在(D，D)策略下，當(dāng)市場存在N個消費(fèi)者時，i零售商的期望收益可轉(zhuǎn)化為市場中只存在一個消費(fèi)者時零售商的期望收益乘以初始到達(dá)對應(yīng)零售商的消費(fèi)者數(shù)量，從而將原模型中多維決策問題轉(zhuǎn)換為求解兩個一維決策問題，縮小了最優(yōu)決策的狀態(tài)空間。

3.2 (C，C)策略的均衡分析

(6)

購買產(chǎn)品的概率為

(7)

因此，在周期1有n1,i個消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率為

期望收益為

在周期2，i零售商面對的消費(fèi)者數(shù)量為(Nj-n1,j)，n2,i個消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率為

因此在周期2其期望收益為

綜上可得，i零售商兩個周期的總期望收益為

(8)

類似于3.1節(jié)，下面考慮兩個零售商均衡收益的簡化運(yùn)算。

假定N=1且消費(fèi)者先到達(dá)i零售商，其期望效用為

根據(jù)兩個零售商收益最大化原則，可求得均衡價格和均衡收益，見定理3。

定理3 在(C，C)策略下，當(dāng)市場只存在一個消費(fèi)者時，兩個零售商的均衡價格為

兩個零售商的均衡收益分別為

由定理3可得推論2。

證明：由定理3分析可知

證畢。

定理4 在(C，C)策略下，當(dāng)市場存在N個消費(fèi)者時，i零售商和j零售商的均衡收益為

證明：由(8)式可得

同理可得，

證畢。

3.3 (D，C)策略的均衡分析

在(D，C)策略下，i零售商的期望總收益為

(11)

其中，兩個周期消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率分別為

當(dāng)N=1時，假定消費(fèi)者先到達(dá)i零售商，i零售商和j零售商的期望收益分別為

(13)

當(dāng)消費(fèi)者先到達(dá)j零售商，i零售商和j零售商的期望收益分別為

根據(jù)兩個零售商的收益函數(shù)，可求得均衡價格和均衡收益，見定理5。

定理5在(D，C)策略下，當(dāng)市場只存在一個消費(fèi)者時，兩個零售商的均衡價格分別為

兩個零售商的均衡收益分別為

定理6 在(D，C)策略下，當(dāng)市場存在N個消費(fèi)者時，i零售商和j零售商的均衡收益分別為

證明：由(11)式可得

同理可得

證畢。

比較定理1與定理5、定理2與定理6，可得出推論3。

3.4 最優(yōu)定價策略選擇

由3.1～3.3的分析可以得到零售商的均衡定價策略選擇，見表1。

表1 零售商的定價策略博弈分析Table 1 Game Analysis on Pricing Strategies of Retailers

由表1可知：

4 算例分析

基于數(shù)值仿真，分析消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿和初始到達(dá)零售商的消費(fèi)者數(shù)量對零售商收益的影響，并討論不同參數(shù)設(shè)置下零售商的最優(yōu)定價策略。為了便于分析，假定v1=0，v2=1。

4.1 不同參數(shù)對零售商均衡收益的影響

假定市場消費(fèi)者總數(shù)量N=200，δ=1，η=0.5，取3組不同的N1,i，模擬初始到達(dá)人數(shù)和消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為對i零售商均衡收益的影響，見圖2和圖3。

由圖2和圖3可知，在兩種定價策略下，i零售商的期望收益隨消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿的增加而先增加后減小。李豪等[31]針對消費(fèi)者跨期比價購買行為的動態(tài)定價進(jìn)行研究，認(rèn)為當(dāng)市場供大于求時，消費(fèi)者的比價行為導(dǎo)致零售商收益降低，本研究結(jié)論與之存在差異。原因在于兩周期定價決策中，較小的跨期轉(zhuǎn)換比價意愿往往導(dǎo)致周期1相對較小的價格競爭，零售商更容易根據(jù)消費(fèi)者的品牌偏好留住先期到達(dá)的消費(fèi)者，從而提高收益；當(dāng)消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿較強(qiáng)時，加大了周期1時零售商之間的價格競爭，導(dǎo)致雙方收益下降。

圖2 (D，D)策略下不同參數(shù)對零售商均衡收益的影響Figure 2 Impact of Different Parameters on the Equilibrium Profits of Retailer under (D，D) Strategy

圖3 (C，C)策略下下不同參數(shù)對零售商均衡收益的影響Figure 3 Impact of Different Parameters on the Equilibrium Profits of Retailer under (C，C) Strategy

進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿給定時，在兩種定價策略下i零售商的期望收益隨著N1,i的增加而增加。表明當(dāng)市場容量一定時，初始到達(dá)零售商的消費(fèi)者數(shù)量增加使零售商期望收益增加。該結(jié)論可以解釋為何眾多品牌進(jìn)入市場之初總是通過各種促銷活動吸引消費(fèi)者光臨，從而獲得市場先動優(yōu)勢。

4.2 品牌偏好對零售商均衡收益的影響

假定市場消費(fèi)者數(shù)量N1,i=100，N1,j=100，θ=0.5，η=0.5，分析消費(fèi)者品牌偏好對i零售商均衡收益的影響，見圖4。

圖4 (C，C)和(D，D)策略下品牌偏好對零售商均衡收益的影響Figure 4 Impact of Brand Preference on the Equilibrium Profits of Retailer under (C，C) and (D，D) Strategies

由圖4可知，在兩種定價策略下，i零售商的期望收益隨消費(fèi)者品牌偏好的增加而增加，其主要原因有兩方面。首先，消費(fèi)者品牌偏好越大表明消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠度越高，零售商可通過制定高價獲得高額收益。其次，消費(fèi)者品牌偏好越大，越有可能先進(jìn)入品牌偏好零售商詢價，在跨期轉(zhuǎn)換比價行為下，初始到達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量增加使零售商收益增加。這與實(shí)際保持一致，各品牌通過積分兌換等營銷方式培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提高消費(fèi)者品牌偏好。

4.3 兩種定價策略的有效性分析

圖5 兩種定價策略的有效性分析Figure 5 Effectiveness Analysis of Two Pricing Strategies

由圖5可以看出，當(dāng)η=0.4且θ>0.5，兩種定價策略下的零售商收益差小于0，表明當(dāng)降價因子較小(周期2降價幅度越大)同時消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿較高時，零售商采用(C，C)策略更優(yōu)。原因在于跨期轉(zhuǎn)換比價意愿較高時，零售商承諾周期2更低的價格可以引導(dǎo)大量消費(fèi)者延遲購買，以達(dá)到以量換質(zhì)的效果。但當(dāng)η=0.6時，兩種定價策略下的收益差隨著消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿的增加而減小，但兩種定價策略下的零售商收益差始終大于0。表明在(C，C)策略下，零售商未來周期的降價幅度較小，不足以吸引更多消費(fèi)者等到周期2購買產(chǎn)品，消費(fèi)者在周期1從競爭對手處購買產(chǎn)品導(dǎo)致零售商收益降低。相反，(D，D)策略通過實(shí)時銷售狀況彈性調(diào)節(jié)價格體系，實(shí)現(xiàn)均衡收益增加。

5 結(jié)論

本研究探討兩個零售商面對消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為而采用不同定價策略時的均衡定價和均衡收益，假定市場供應(yīng)充分，構(gòu)建零售商在兩周期內(nèi)的動態(tài)定價、預(yù)先承諾定價和靈活定價策略模型，討論模型的簡化運(yùn)算方式，進(jìn)一步通過數(shù)值分析探討消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿對零售商收益的影響，并分析定價策略的有效性。主要結(jié)論如下。

(1)在靈活定價策略下，零售商定價策略和期望收益與同時采用動態(tài)定價策略時相同。

(2)跨期轉(zhuǎn)換比價行為給零售商均衡收益造成較大影響，同時選擇兩種定價策略下，兩個零售商的期望收益隨消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿的增加而先增加后減小。

(3)當(dāng)消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿較高且零售商降價幅度足夠大時，兩個零售商同時采用預(yù)先承諾定價策略能有效吸引消費(fèi)者購買，提高零售商收益。該結(jié)論可解釋為在超市生鮮和面包等易逝品市場競爭較為激烈、同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換比價意愿強(qiáng)烈的行業(yè)，零售商采用提前發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引更多的消費(fèi)者前來購買的現(xiàn)象。而當(dāng)消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿較小或零售商降價幅度較小時，零售商采用動態(tài)定價策略更優(yōu)。

本研究可以為零售商營銷策略提供一定的指導(dǎo)。①在消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為下，盡管消費(fèi)者的數(shù)量不影響零售商的定價決策，但先期到達(dá)零售商的消費(fèi)者數(shù)量對零售商收益產(chǎn)生影響。零售商選擇合適的定價策略，體現(xiàn)先動優(yōu)勢顯得極其重要。②無論采用何種定價策略，可通過積分兌換等營銷方式培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，有利于提升零售商收益。③零售商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價程度選取合適的定價策略。以航空業(yè)為例，若處于春節(jié)、國慶節(jié)等假日時，消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿小，航空公司更適合采用動態(tài)定價策略；若處于銷售淡季，消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價意愿大，航空公司的最優(yōu)選擇為提前公布價格吸引消費(fèi)者購買。

作為消費(fèi)者跨期轉(zhuǎn)換比價行為的理論嘗試，本研究有一定的局限性，未考慮消費(fèi)者的異質(zhì)購買行為，忽視了零售商銷售異質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)背景。因此未來可以從兩個方面做更進(jìn)一步研究，①考慮消費(fèi)者的不同類型，在比價消費(fèi)者和不比價消費(fèi)者并存的市場中探討零售商的最優(yōu)定價策略；②零售商銷售差異化產(chǎn)品，進(jìn)而研究零售商的最優(yōu)定價策略和差異化程度對收益的影響。