王媛

摘 要：隨著我國社會的發(fā)展，各大媒體開始融合，給電視臺的廣告經(jīng)營帶來了極大的挑戰(zhàn)，電視臺要想通過廣告受益，就必須利用媒體融合的優(yōu)勢來進(jìn)行轉(zhuǎn)型。然而轉(zhuǎn)型中還有一些困擾，如制度、人才、經(jīng)營方式等，影響著電視臺廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，因此本文以此為背景來對電視臺廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型展開研究。

關(guān)鍵詞：電視臺;廣告經(jīng)營;轉(zhuǎn)型困惑

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-01

對于電視臺來說，節(jié)目、覆蓋、廣告是其收益的渠道，其通過廣告的形式幫助企業(yè)、品牌來進(jìn)行宣傳和影響。媒體融合背景下，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式無法吸引廣告商、企業(yè)的關(guān)注度，因此必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。本文通過翻閱相關(guān)資料了解到，目前對于電視臺來說，廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型還有一些困惑，如人才匱乏、制度不健全等，因此本文對于電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型困惑的研究具有非常現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

一、電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的困惑

（一）制度不健全

雖然我國電視臺廣告經(jīng)營已經(jīng)有很長的時間了，但是受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還有很多電視臺的相關(guān)制度不健全，在廣告經(jīng)營中，沒有做好監(jiān)督，從而造成了傳媒廣告經(jīng)營問題。如一些違規(guī)操作、劣質(zhì)的廣告、廣告的表達(dá)不當(dāng)?shù)?。在轉(zhuǎn)型中，依然是經(jīng)濟(jì)因素的影響，如何健全其制度，做好廣告的轉(zhuǎn)型，成為電視臺必須要解決的問題。

（二）廣告經(jīng)營人員專業(yè)水準(zhǔn)需要進(jìn)一步提升

目前很多電視臺廣告經(jīng)營中，其從業(yè)人員都沒有進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，其知識比較了解自己的本職工作，對于后期制作、廣告內(nèi)容選擇等，還缺乏足夠的專業(yè)知識。具體的表現(xiàn)，就是處理不好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系、對政策的理解比較片面，從而在成為電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一大困惑。

（三）廣告經(jīng)營方式單一

雖然電視臺廣告的收益金額一直在增加，媒體融合背景下，增長的比較緩慢，使得其進(jìn)入了一個瓶頸期，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。然而電視臺廣告經(jīng)營方式比較單一，主要是自營和代理，隨著目前各大電視臺競爭比較激烈，廣告成為最迅速的收益方式，這種方式不利于轉(zhuǎn)型。

二、電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的對策

本文根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型可以從以下各個方面進(jìn)行完善：

（一）健全電視臺廣告經(jīng)營相關(guān)制度

沒有健全的制度，即保證不了電視廣告的質(zhì)量，也不利于電視臺廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。目前很多電視臺都采用了“制播分離”制度，不僅要制作廣告，還要向電視劇提供專門的廣告，加大了對廣告內(nèi)容播出的控制難度。因此電視臺應(yīng)該以廣告的真實(shí)性、品牌效益為核心，來健全其相關(guān)制度，如健全監(jiān)督管理體系，來對電視臺廣告經(jīng)營進(jìn)行管理，加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審查，拒絕一些不良廣告，為電視廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

（二）提高電視廣告人員的綜合素質(zhì)

對于電視臺廣告來說，要想做好媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型，需要提高其廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。媒體融合背景下，對于從業(yè)人員的技術(shù)、創(chuàng)新都有了更高的要求，因此需要電視臺定期對廣告從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)其廣告策劃、制作技術(shù)、動畫制作技術(shù)、營銷等，以此來創(chuàng)新其思維，提高其分析能力、判斷能力。還可以引進(jìn)綜合素質(zhì)的廣告人才，為電視廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型做好人才支持。

（三）豐富廣告經(jīng)營模式

對于電視媒體來說，其廣告的收入占了其整個電視臺收入的90%，其他部門收入才有10%，這是其轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一大困惑，因此需要利用媒體的優(yōu)勢，在保留其自主經(jīng)營、品牌代理的模式基礎(chǔ)上，豐富其廣告經(jīng)營模式，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型。如可以跟娛樂節(jié)目合作，以廣告贊助的方式，既活躍了節(jié)目氣氛，又做好了廣告宣傳，增加了廣告的可看性和趣味性。也就是說從傳統(tǒng)的經(jīng)營延伸到傳媒產(chǎn)業(yè)外部，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益自大化。再比如打造分眾營銷體系，在一些覆蓋人群多的地方打造廣告平臺，如超市、公交車、電影院等，讓其成為電視臺的子廣告發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)廣告收益。

（四）引入整合營銷理念

在電視廣告經(jīng)營中，營銷非常重要的一部分，在轉(zhuǎn)型中，需要實(shí)行整合營銷，根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)來進(jìn)行規(guī)劃，在結(jié)合電視臺自身的特點(diǎn)，以此來引起大廣告客戶的關(guān)注。電視臺也要整合媒體資源，要加強(qiáng)跟電視臺之間的合作，要讓競爭關(guān)系，變成互贏的關(guān)系。在服務(wù)過程中，電視廣告也要從傳統(tǒng)的坐商，變成行商，就是根據(jù)不同廣告客戶的需求，提供針對性的服務(wù)。如醫(yī)藥廣告，要注重其可信度，飲料廣告，要注重其時效，日化廣告要注重受眾群體等，以此來提高服務(wù)質(zhì)量，做好廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)束語

綜上所述，電視廣告作為電視臺主要的收益來源，在電視臺發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用。隨著新媒體的出現(xiàn)，使得電視行業(yè)逐漸的處在了媒體融合的一種環(huán)境下，給電視臺的廣告經(jīng)營帶來了極大的挑戰(zhàn)，不得不去轉(zhuǎn)型，去滿足廣告客戶的需求。然后在轉(zhuǎn)型中，其還面臨著相關(guān)制度不健全、專業(yè)人才匱乏以及經(jīng)營模式單一等方式，因此本文認(rèn)為，電視臺廣告經(jīng)營在轉(zhuǎn)型中，必須要健全相關(guān)制度，如監(jiān)督制度，對廣告的經(jīng)營、內(nèi)容、播出等進(jìn)行監(jiān)督。還要提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，可以采用引進(jìn)人才或者對現(xiàn)有人員培訓(xùn)的方式，來打造高素質(zhì)的廣告隊伍。此外還要豐富經(jīng)營模式，引入整合營銷理念，以此來提高服務(wù)質(zhì)量，做好電視廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]任學(xué)安.媒體融合背景下電視廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略——以中央電視臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型為例[J].電視研究，2017（10）：27-30.

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