陳月艷，高 尚

（杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州 310018）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種快捷、便利、高效的購(gòu)物方式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作為媒介形成一個(gè)新的消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)人們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是由自身的理性計(jì)算與個(gè)人偏好共同做出決策的。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為既是“自主”的，也是“鑲嵌”在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，受到網(wǎng)絡(luò)其他成員的影響。本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角，探討顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，探索網(wǎng)絡(luò)中心性在其中的中介效應(yīng)。

一、理論基礎(chǔ)

（一）顧客體驗(yàn)

Holbrook 和Hirschman（1982）[1]提出，顧客體驗(yàn)是指在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，顧客與賣(mài)家互動(dòng)所形成的刺激與感受。Novak和Hoffman（2000）[2]首次將電子商務(wù)購(gòu)物行為與“流”理論結(jié)合進(jìn)行研究，奠定了“流”體驗(yàn)在研究互聯(lián)網(wǎng)行為的基礎(chǔ)。并對(duì)目前在線顧客體驗(yàn)的研究分為了兩類(lèi)。一是基于“流”（flow）理論對(duì)在線用戶(hù)體驗(yàn)或虛擬體驗(yàn)展開(kāi)研究；二是依據(jù)“流”理論或購(gòu)物體驗(yàn)理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜集及購(gòu)買(mǎi)決策行為展開(kāi)研究。

當(dāng)將研究方向指向如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值、更富意義的顧客體驗(yàn)時(shí)，學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)維度劃分主要分為兩類(lèi)：一是沿用或者修正Pine Ⅱ和Gilmore 雙因素理論，對(duì)在線顧客體驗(yàn)進(jìn)行維度劃分，且著重強(qiáng)調(diào)了愉悅在其中的重要作用，如Jeong等（2009）[3]，Wang 等（2010）[4]。二是借鑒了Schmitt的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說(shuō)，從心理學(xué)的角度出發(fā)進(jìn)行顧客體驗(yàn)的維度劃分。如Chen 等（2008）[5]，借鑒戰(zhàn)略模塊體驗(yàn)說(shuō)對(duì)在線顧客體驗(yàn)對(duì)顧客行為的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。

Lester 和Peter（2018）[6]首次提出整體體驗(yàn)holistic experience）的概念。Peter 等認(rèn)為消費(fèi)者在線顧客體驗(yàn)不僅僅在平臺(tái)上的交易過(guò)程之中，而是在購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程之中所有的接觸與互動(dòng)，包括了人機(jī)互動(dòng)、物流服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)等等因素。Suresh 與Karl 的研究基于顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)過(guò)程，認(rèn)為顧客體驗(yàn)可以劃分為：網(wǎng)站的便利性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)、顧客信任以及顧客成本四個(gè)方面，網(wǎng)站的便利性與顧客信任對(duì)于顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響頗深，且顧客體驗(yàn)存在于個(gè)體與產(chǎn)品的每一次互動(dòng)之中。本文的關(guān)注點(diǎn)在于如何將電子商務(wù)在線虛擬的體驗(yàn)與線下實(shí)際體驗(yàn)相結(jié)合，對(duì)顧客體驗(yàn)作最詳盡、最合理、最全面的界定與劃分。

（二）網(wǎng)絡(luò)中心性

Kilduff 和Tsai（2005）[7]將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)定義為“群體中每一位行為能力人均是一個(gè)節(jié)點(diǎn)（node），行為人與行為人之間會(huì)形成一個(gè)連接（tie），眾多的節(jié)點(diǎn)之間所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，便稱(chēng)之為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（social network）”[7]。因此，我們認(rèn)為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是指群體之中的行為人及其關(guān)系的總和，是若干個(gè)行為人與若干個(gè)行為人之間的關(guān)系所組成的集合。

網(wǎng)絡(luò)中心性是衡量個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中位置的指標(biāo)，具體表現(xiàn)形式為其在組織網(wǎng)絡(luò)中的地位、優(yōu)越性、聲望、重要性等等，用于描述網(wǎng)絡(luò)中集中成員與他人互動(dòng)的情形。Brass（1995）[8]，F(xiàn)reeman 等（1991）[9]，Degenne 和Forsé（1999）[10]以及Scott（2000）[11]在研究中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中心性是個(gè)體處于社交網(wǎng)絡(luò)中心地位的衡量指標(biāo)，主要體現(xiàn)在程度中心性（Degree Centrality）、中介中心性（Betweetness Centrality）、接近中心性（Closeness Centrality）三個(gè)方面。處于中心地位的成員能掌握網(wǎng)絡(luò)內(nèi)更多的信息，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他成員也越容易感應(yīng)到該個(gè)體的存在，因此處于中心地位的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中具有較高的權(quán)威，在信息與資源的把控上擁有更大的權(quán)力。此外，由于處于中心地位個(gè)體的“輻射”作用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)之中個(gè)體之間的感情越深厚，互相依賴(lài)的程度越高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中的所有個(gè)體對(duì)同一事物的認(rèn)知也就越一致。

由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論可知，個(gè)人作為社會(huì)之中的一員，會(huì)時(shí)時(shí)刻刻受到社會(huì)關(guān)系或多或少的影響，個(gè)人處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中的位置，是由社會(huì)關(guān)系之中所有的血緣姻親關(guān)系、情感社會(huì)關(guān)系、權(quán)利組織關(guān)系、交換市場(chǎng)關(guān)系等等所決定的。個(gè)體身處網(wǎng)絡(luò)之中，不僅僅受到社會(huì)關(guān)系的影響，也會(huì)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的其他人產(chǎn)生或多或少的影響。

二、研究假設(shè)

（一）顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的分析及假設(shè)描述

本文主要借鑒了Suresh、Karl（2004）[12]的研究成果，對(duì)本文的在線顧客體驗(yàn)進(jìn)行了概念的界定與維度的劃分。主要原因如下：一是Suresh 的研究所提出的對(duì)在線顧客體驗(yàn)的維度劃分經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，且后來(lái)的學(xué)者如Karl、Kotha 等無(wú)論是對(duì)在線顧客體驗(yàn)的維度劃分還是研究結(jié)論，均與Suresh 的研究成果類(lèi)似；二是Karl 在Suresh 的研究基礎(chǔ)上，完善了對(duì)在線顧客體驗(yàn)的維度劃分，使其與實(shí)際情況更為貼切，可以基本涵蓋顧客在線購(gòu)物體驗(yàn)的維度，每個(gè)維度也都有其明確的定義，較為容易對(duì)在線顧客體驗(yàn)進(jìn)行衡量和操作。因此本文將采用Suresh、Karl等學(xué)者的研究成果作為本文顧客體驗(yàn)的維度劃分，依據(jù)實(shí)際情況將在線顧客體驗(yàn)劃分為網(wǎng)站的便利性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)以及顧客成本三個(gè)維度。因此提出以下假設(shè)：

H1：顧客體驗(yàn)對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H1a：網(wǎng)站便利性對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H1b：網(wǎng)站關(guān)系服務(wù)對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響；

H1c：顧客成本對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。

（二）顧客體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)中心性的分析及假設(shè)描述

Burt（1992）[13]認(rèn)為更高的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)意味著個(gè)體能夠獲得更多的關(guān)于其他成員活動(dòng)的信息，這導(dǎo)致了對(duì)成員行為更多的限制。Gulati 等（1998）[14]證實(shí)了感知控制能夠被應(yīng)用到一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，從而減少與交易風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的成本以及投機(jī)行為?？傊?，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響個(gè)體的感知控制并影響他們的行為。正是由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)其特征影響網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的感知、行為、信任，具有不同消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地形成各種群體，產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)、拼購(gòu)以及推薦購(gòu)買(mǎi)等行為，這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)起人和消費(fèi)者完成的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，他們的行為由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)決定，自然也受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響。因此提出以下假設(shè)：

H2：顧客體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響；

H2a：網(wǎng)站便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響；

H2b：網(wǎng)站關(guān)系服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響；

H2c：顧客成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的分析及假設(shè)描述

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角出發(fā)，我們可以將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為理解為，個(gè)體在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受網(wǎng)絡(luò)中其他成員的影響，嵌入在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中，并且與網(wǎng)絡(luò)中其他成員進(jìn)行信息交換與資源共享。因此，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：第一，網(wǎng)絡(luò)中所有成員（用戶(hù)）之間可以更加容易進(jìn)行信息互換和資源共享；第二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中的所有成員（用戶(hù)）會(huì)加強(qiáng)合作、互相依賴(lài)。Hosford C（2012）[15]的研究成果認(rèn)為，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上的瀏覽行為的目的是在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前，盡可能多地搜集產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，從而增強(qiáng)自己的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步采取購(gòu)買(mǎi)行為。在研究中，Hosford 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素進(jìn)行一一檢驗(yàn)。結(jié)果表明，從群體視角出發(fā)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)情感狀態(tài)與認(rèn)可程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有明顯的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論中指出，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體與其他成員的目標(biāo)相似或者一致時(shí)，網(wǎng)絡(luò)之中的成員之間會(huì)進(jìn)行積極溝通，相互合作，以合作共贏、互幫互助的方式來(lái)進(jìn)一步提高自己達(dá)成目標(biāo)的概率。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論之中積極互賴(lài)的含義，其優(yōu)勢(shì)在于讓網(wǎng)絡(luò)成員之間提高效率、有效交流、建立信任，讓資源與信息能夠高效地在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中流動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也可以看作是一種“互賴(lài)”，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)作為媒介，形成特殊的群體，群體成員為了購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)積極開(kāi)展溝通與合作。因此提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客體驗(yàn)對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；

H4a：網(wǎng)絡(luò)中心性在網(wǎng)站便利性對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；

H4b：網(wǎng)絡(luò)中心性在網(wǎng)站關(guān)系服務(wù)對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用；

H4c：網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客成本對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。

根據(jù)上述研究假設(shè)，建立概念模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究方法與過(guò)程

（一）研究的設(shè)計(jì)與測(cè)量

由于本文研究的內(nèi)容是“電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”，因此本文將調(diào)查對(duì)象鎖定為在電商平臺(tái)上有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷或購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠。數(shù)據(jù)采集方式具有多樣性，保證數(shù)據(jù)的可靠性；年齡與職業(yè)分布廣泛，更具有普遍性。問(wèn)卷主要包含兩個(gè)部分：（1）調(diào)查對(duì)象的基本人口統(tǒng)計(jì)特征；（2）研究模型之中所涉及的構(gòu)建的基本問(wèn)答題項(xiàng)。為了保證問(wèn)卷的信度與效度，本文均是借鑒國(guó)外以往學(xué)者的研究成果，并且在雙向翻譯中著重考慮到國(guó)外學(xué)者的研究針對(duì)的是國(guó)外的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不免受到經(jīng)濟(jì)政策、文化差異、社會(huì)環(huán)境等因素的影響，通過(guò)對(duì)相關(guān)專(zhuān)家、消費(fèi)者進(jìn)行訪談與溝通，將測(cè)量量表進(jìn)一步修改完善，使其表述更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，易于消費(fèi)者理解。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特七級(jí)量表，1-7 表示“非常不同意”至“非常同意”七個(gè)等級(jí)。顧客體驗(yàn)的量表參考Suresh（2000）[16]、Mohan 以及Kotha 等的研究，使用三個(gè)維度十一個(gè)題項(xiàng)測(cè)量在線顧客體驗(yàn)，描述消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，產(chǎn)生的一種心理感知。網(wǎng)絡(luò)中心性的量表參考Frazier等（2009）[17]學(xué)者的研究成果，共五個(gè)題項(xiàng)包括網(wǎng)絡(luò)間成員的互賴(lài)程度、決定作用以及影響程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿采用Zeithaml 等（1985）[18]以及Chiu 和Barnes（2007）[19]的研究成果，共五個(gè)題項(xiàng)描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)研從2018 年12 月持續(xù)至2019 年4月，共發(fā)放問(wèn)卷400 份，回收有效問(wèn)卷321 份，有效回收率達(dá)到80.25%。在321 份調(diào)查問(wèn)卷中，女性所占的比例為58.9%，高于男性所占的41.1%；年齡層以19～28 歲（60.4%）與29～38 歲（31.2%）為主；教育程度以本科/大專(zhuān)為主，占比75.7%；被調(diào)查者收入在3 000 元～9 000 元中占比38.9%，占比居多；被調(diào)查者職業(yè)分布均衡與中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人口的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征（CNNIC 網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)報(bào)告）基本一致。

（三）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本文的數(shù)據(jù)分析分為兩步進(jìn)行，在結(jié)構(gòu)方程建模理論的指導(dǎo)下，對(duì)顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型的變量表示（見(jiàn)表1），然后在AMOS中的構(gòu)建顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖；其次對(duì)模型進(jìn)行了信度與效度的檢驗(yàn)，并對(duì)模型進(jìn)行修正。

表1 AMOS 中各變量的表示

為了表示模型的方便，在模型中A、B、C、G、H分別代表了網(wǎng)站的便利性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)、顧客成本、網(wǎng)絡(luò)中心性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿五個(gè)變量。我們對(duì)模型進(jìn)行了信度與效度的檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示，B3、B1 這兩個(gè)題項(xiàng)由于因子載荷小于0.6而被剔除。

表2 信度與效度檢驗(yàn)

因此我們得到了中介變量為網(wǎng)絡(luò)中心性的修正后的模型（見(jiàn)圖2）。之后我們繼續(xù)對(duì)修正后的模型進(jìn)行信效度分析（見(jiàn)表2），我們發(fā)現(xiàn)測(cè)度項(xiàng)的因子載荷、每一構(gòu)建的收斂效度均在可接受程度內(nèi)，說(shuō)明模型的聚合效度達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。其中，構(gòu)件網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)（B）的AVE 為0.46，小于0.5，但非常接近0.5，并且其AVE 的平方根值均大于相應(yīng)行與列的相關(guān)系數(shù)，所以可以被接受。區(qū)別效度的檢驗(yàn)如表3 所示，對(duì)角線上的系數(shù)值均大于構(gòu)建與其他構(gòu)建的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明數(shù)據(jù)的區(qū)別效度是合理的。且每一構(gòu)件的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，CR 值均大于0.7，因此模型的信度水平通過(guò)了測(cè)試。

圖2 AMOS 環(huán)境下中介變量為網(wǎng)絡(luò)中心性的顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)方程模型

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

我們進(jìn)一步對(duì)修正之后的模型做模型擬合度。模型擬合指數(shù)（見(jiàn)表4）顯示各項(xiàng)配適度指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，表明測(cè)量模型與實(shí)際數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。

表4 模型擬合指數(shù)

研究網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，首先，我們對(duì)自變量顧客體驗(yàn)與因變量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸分析（見(jiàn)表5），顯示均為顯著。

表5 顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

其次，我們對(duì)自變量顧客體驗(yàn)與中介變量網(wǎng)絡(luò)中心性進(jìn)行回歸分析。觀察回歸分析具體結(jié)果可知（見(jiàn)表6），結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中心性只和網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)與顧客成本有因果關(guān)系。通過(guò)路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性的解釋程度只有0.07，小于可接受的最小值0.2，即網(wǎng)站的便利性并不能解釋網(wǎng)絡(luò)中心性，因此我們將因變量網(wǎng)站的便利性去除。

表6 顧客體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)密度的回歸分析

最后，加入了中介變量網(wǎng)絡(luò)中心性的自變量顧客體驗(yàn)與因變量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析。具體結(jié)果如表7、圖3 所示，最終結(jié)果顯示則說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)中心性在網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間以及顧客成本與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有中介作用。

表7 加入網(wǎng)絡(luò)密度后顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

圖3 中介變量為網(wǎng)絡(luò)中心性的模型路徑圖

根據(jù)AMOS 輸出的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)，進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)中心性具體的中介效應(yīng)可知，網(wǎng)絡(luò)中心性在網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)與網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之比為0.101/0.374=0.27，是部分中介效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客成本與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)與顧客成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之比為0.075/0.263=0.285，是部分中介效應(yīng)。因此在本研究中，除了假設(shè)H2a與假設(shè)H4a 未被證實(shí)之外，其余假設(shè)皆被證實(shí)。

四、結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的理論模型，并利用結(jié)構(gòu)方程模型探索兩者的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果較為理想，模型的整體擬合效果與適配度良好。得到如下結(jié)論與啟示：

1.網(wǎng)站便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)中心性有顯著的正向影響并沒(méi)有得到證實(shí)。究其原因，可能是因?yàn)榫W(wǎng)站的便利性是由消費(fèi)者個(gè)人感受產(chǎn)生，不同的消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)、不同系統(tǒng)的偏好與習(xí)慣均不同。也可能是由于樣本之中年輕人居多導(dǎo)致，年輕人擁有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，對(duì)于不同網(wǎng)站的操作流程等容易掌握并且熟練使用，因此即使是網(wǎng)絡(luò)中話語(yǔ)權(quán)較大的成員也較難影響網(wǎng)絡(luò)中的其他成員，也有可能是因?yàn)楸尘?、觀點(diǎn)的差異有可能妨礙溝通與團(tuán)隊(duì)的整體和諧，相互理解水平的差異導(dǎo)致較低的內(nèi)聚力，不利于個(gè)體對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的感知控制。

2.網(wǎng)站的便利性、網(wǎng)站的關(guān)系服務(wù)以及顧客成本在電商平臺(tái)中很大程度上代表了顧客體驗(yàn)，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。電商平臺(tái)首先要注意的便是網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在使用流程上是否存在困難，消費(fèi)者對(duì)商品的尋找與檢索是否簡(jiǎn)明清晰，付款流程是否簡(jiǎn)潔明了、安全可靠以及售后系統(tǒng)是否存在遲滯溝通上的問(wèn)題；網(wǎng)站與消費(fèi)者良好的互動(dòng)、網(wǎng)站的福利發(fā)放、網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者合適的產(chǎn)品推送會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站建立信任，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加網(wǎng)站用戶(hù)的粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿。如何利用“大數(shù)據(jù)”，做到為顧客盡快地呈現(xiàn)出其需求且性?xún)r(jià)比較高的商品；建立合適、快速的倉(cāng)位，為消費(fèi)者節(jié)省物流時(shí)間成本；做到消費(fèi)者的隱私保護(hù)，加強(qiáng)監(jiān)管減少給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩是平臺(tái)需要注意的問(wèn)題。

3.網(wǎng)絡(luò)中心性在顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到中介作用。因此企業(yè)在進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該注意：第一，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，形成網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)交互的便捷讓人們有了更多的渠道，在粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，誕生了一系列網(wǎng)絡(luò)中心性極強(qiáng)的個(gè)體（帶貨能力較強(qiáng)的網(wǎng)紅）。因此電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視個(gè)體與社群的力量。第二，引導(dǎo)顧客交流，挖掘潛在客戶(hù)。平臺(tái)的管理者與開(kāi)發(fā)者應(yīng)積極鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)與提出建議，應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以便消費(fèi)者能夠共享其關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)及感受。同時(shí)，在征得消費(fèi)者同意的情況下，可以嘗試展示明星買(mǎi)手的歷史交易機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品，也有利于對(duì)發(fā)起團(tuán)購(gòu)、參加拼購(gòu)等等活動(dòng)的開(kāi)展。這一機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)監(jiān)督功能、減少欺詐，也能夠增加消費(fèi)者對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信心。