屠強(qiáng)華

【摘要】本文以南京廣電貓貓新媒體有限公司與江蘇男子排球隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作為案例，從融媒體+辦賽+經(jīng)營(yíng)+宣傳+公益五個(gè)方面論述了廣電媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、開拓新道路的方案和實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 體育產(chǎn)業(yè) 體育廣播

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2017年，在南京廣播電視臺(tái)體育廣播的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，由南京廣電貓貓新媒體有限公司代表南京廣電集團(tuán)與江蘇省體育局訓(xùn)練中心就江蘇男子排球項(xiàng)目包括項(xiàng)目普及、俱樂部建設(shè)、職業(yè)化發(fā)展、市場(chǎng)開發(fā)推廣等進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，達(dá)成了以成立俱樂部形式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的意向。2018年1月，南京廣電貓貓男子排球俱樂部有限公司正式成立，南京廣電貓貓新媒體有限公司代表南京廣電集團(tuán)出資擔(dān)任俱樂部大股東，通過強(qiáng)化媒體宣傳、加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷、挖掘社會(huì)資源進(jìn)行俱樂部商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，開創(chuàng)了中國(guó)體育頂級(jí)聯(lián)賽中由主流媒體參與組建俱樂部的先河。

2017～2018男排超級(jí)聯(lián)賽賽季，在南京廣電新媒體和南京體育廣播的融合推動(dòng)下，宣傳攻勢(shì)、活動(dòng)帶動(dòng)、新媒體推廣多管齊下，俱樂部隊(duì)員振奮精神，取得了隊(duì)史最佳的“七連勝”，最終取得全國(guó)第六名的成績(jī)。有了融媒體手段的助力，南京廣電貓貓男排俱樂部的知名度、自信心和戰(zhàn)斗力都得到了顯著提升，在聯(lián)賽之外的眾多賽場(chǎng)上也處處開花。僅以2019年為例，南京廣電貓貓男排俱樂部在2019年“特步杯”全國(guó)男子排球冠軍賽的決賽中以3：2戰(zhàn)勝聯(lián)賽亞軍北京隊(duì)，獲得冠軍;在2019年全國(guó)男排錦標(biāo)賽的決賽中以3：2戰(zhàn)勝強(qiáng)敵聯(lián)賽冠軍上海隊(duì)，獲得冠軍;代表中國(guó)隊(duì)出征2019亞洲東區(qū)男排錦標(biāo)賽也勇奪冠軍，展現(xiàn)了中國(guó)排球的良好精神風(fēng)貌。

南京廣電貓貓男排俱樂部連續(xù)取得比賽好成績(jī)，究其原因：一是依靠融媒體優(yōu)勢(shì)積極整合各方資源;二是專業(yè)人做專業(yè)事;三是媒體融合實(shí)踐賦能體育產(chǎn)業(yè);四是南京廣電新媒體和南京體育廣播的跨界融合“助攻”，讓安心自身訓(xùn)練和成長(zhǎng)的球員在賽場(chǎng)上送出制勝一擊。

南京廣電貓貓新媒體有限公司隸屬于南京廣電集團(tuán)，公司自主研發(fā)了注冊(cè)用戶超百萬的媒體融合服務(wù)平臺(tái)——“在南京”客戶端，系列融媒體品牌已遍布全國(guó)18個(gè)省區(qū)的22個(gè)城市，在融媒體服務(wù)平臺(tái)的開發(fā)建設(shè)和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中獲得廣泛認(rèn)可。

同屬于南京廣電集團(tuán)旗下的南京體育廣播已開播近二十年，是南京、江蘇乃至全國(guó)體育界的長(zhǎng)期合作伙伴和可靠媒體支持者，是全國(guó)首家基于體育報(bào)道的專業(yè)性而成立的體育廣播媒體，是體育運(yùn)動(dòng)政策、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、大型體育賽事以及群眾性體育運(yùn)動(dòng)等傳播內(nèi)容的聲音載體。近年來，南京體育廣播又充分發(fā)揮南京廣電集團(tuán)在媒體融合中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用全媒體資源對(duì)羽毛球世錦賽、南京馬拉松、城市定向賽等本地體育賽事活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，有力促進(jìn)了體育消費(fèi)、擴(kuò)大了體育文化影響。

南京廣電新媒體和南京體育廣播以融媒體手段賦能男排運(yùn)動(dòng)，為體育俱樂部市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)開拓了新道路，將媒體深度融合從理論步入實(shí)踐。南京廣電貓貓男子排球俱樂部在運(yùn)營(yíng)中的具體舉措有：發(fā)力“融媒體+辦賽”，最大化呈現(xiàn)賽場(chǎng)效果;發(fā)力“融媒體+經(jīng)營(yíng)”，力求經(jīng)濟(jì)效益最大化;發(fā)力“融媒體+宣傳”，突出社會(huì)效益;發(fā)力“融媒體+體育”，壯大產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng);發(fā)力“融媒體+公益”，弘揚(yáng)體育精神。

一、賽場(chǎng)內(nèi)發(fā)力“融媒體+辦賽”，最大化賽場(chǎng)效果

南京廣電新媒體擁有近百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，具備自主研發(fā)能力，能夠熟練進(jìn)行融媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、升級(jí)和維護(hù)，先后獲得軟件著作權(quán)四十余項(xiàng)。在超過百萬實(shí)名注冊(cè)用戶的基礎(chǔ)上，逐漸建立起自有數(shù)據(jù)中心，借助大數(shù)據(jù)分析讓定向信息傳播、定向精準(zhǔn)營(yíng)銷、定向服務(wù)用戶成為可能。在南京廣電貓貓男排俱樂部每場(chǎng)比賽前，通過融媒體平臺(tái)開機(jī)畫面、首頁輪播、站內(nèi)信等方式向熱愛體育運(yùn)動(dòng)的用戶推送賽事信息，并提供球票在線下單服務(wù);在比賽中，運(yùn)用融媒體平臺(tái)組織現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與抽獎(jiǎng)，并打造出具有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的俱樂部主場(chǎng)吉祥物進(jìn)行線上線下互動(dòng)。通過“融媒體+辦賽”，南京廣電貓貓男排俱樂部比賽到場(chǎng)觀眾人數(shù)不斷創(chuàng)造新高，上座率僅次于北京、上海兩座城市，山呼海嘯的加油助威聲也為俱樂部主場(chǎng)的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

二、賽場(chǎng)外發(fā)力“融媒體+經(jīng)營(yíng)”，最大化經(jīng)濟(jì)效益

南京廣電新媒體和南京體育廣播積極探索“平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)”的媒體融合模式，通過資源整合，參與到餐飲、美麗鄉(xiāng)村、體育、全域旅游等多種行業(yè)的發(fā)展之中，形成了獨(dú)具特色的媒體融合局面。結(jié)合廣電主流媒體的媒體影響力，在賽事經(jīng)營(yíng)中為當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)、企業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等策劃發(fā)起具有融媒體特性的“排球IP”（指賽事產(chǎn)權(quán)及相關(guān)衍生產(chǎn)品），掛牌餐飲、旅游、商業(yè)地產(chǎn)等不同行業(yè)的賽場(chǎng)飲用水、充氣棒等各種產(chǎn)品，在融媒體平臺(tái)賽事資訊中輪番登場(chǎng)亮相，借助融媒體的融合性和平臺(tái)性，打破了單一行業(yè)俱樂部經(jīng)營(yíng)的壁壘和局限，形成了互利、互動(dòng)、高效的“異業(yè)聯(lián)盟”。通過“融媒體+經(jīng)營(yíng)”，俱樂部在看似經(jīng)營(yíng)空間狹小的排球市場(chǎng)中拓展出新空間，取得了較為良好的經(jīng)營(yíng)效果，也側(cè)面證明了融媒體擁有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

三、賽事中發(fā)力“融媒體+宣傳”，最大化社會(huì)效益

南京廣電新媒體與南京體育廣播深度融合，充分運(yùn)用南京體育廣播的節(jié)目和主持人資源，加上融媒體平臺(tái)和整合運(yùn)營(yíng)的微信矩陣等全媒體資源，對(duì)南京廣電貓貓男排俱樂部賽事活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，有效擴(kuò)大了排球文化的影響。賽事中，南京體育廣播主持人不僅進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，還組織聽眾加油團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)助威，場(chǎng)面火爆。而融媒體平臺(tái)運(yùn)用先進(jìn)的視頻直播技術(shù)對(duì)俱樂部的主客場(chǎng)比賽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，賽事記者將現(xiàn)場(chǎng)比賽照片和賽況即時(shí)上傳至融媒體平臺(tái)線上社區(qū)，供球迷粉絲們交流互動(dòng)。比賽結(jié)束后，平臺(tái)和微信矩陣又以最快速度推送戰(zhàn)報(bào)結(jié)果，在尊重對(duì)手的同時(shí)，大力宣揚(yáng)俱樂部男排隊(duì)員的奮力拼搏精神和優(yōu)秀主場(chǎng)氛圍。通過“融媒體+宣傳”，讓更多的體育愛好者知曉男排運(yùn)動(dòng)、關(guān)注男排運(yùn)動(dòng)、熱愛男排運(yùn)動(dòng)，也讓南京廣電貓貓男排俱樂部成為南京及江蘇體育事業(yè)的一張靚麗名片。

四、賽事后發(fā)力“融媒體+體育”，最大化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)

2019年，國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)改委印發(fā)了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019～2020）》，明確提出了積極實(shí)施“體育+”工程的重點(diǎn)任務(wù)，要求深入推動(dòng)體育消費(fèi)與信息消費(fèi)融合，加快推進(jìn)體育產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，拓展新媒體體育消費(fèi)。①俱樂部為了擴(kuò)大江蘇男排影響力，同時(shí)也為了借助男排品牌拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，強(qiáng)化自我造血能力，在圍繞排球賽事進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)拓展至策劃明星球員IP、打造品牌周邊產(chǎn)品等更多排球相關(guān)產(chǎn)業(yè)中。通過“融媒體+體育”，未來南京廣電新媒體將會(huì)進(jìn)一步整合體育人才、體育場(chǎng)館、觀賽資源、體育培訓(xùn)、體育產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)等現(xiàn)有體育資源及足球、籃球、網(wǎng)球、棒球等更多體育項(xiàng)目，打造一個(gè)創(chuàng)新的“體育+新媒體”融合平臺(tái)，以滿足群眾在體育服務(wù)方面的需要，同時(shí)解決部分退役運(yùn)動(dòng)員和教練員在安置、就業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的困難，充分使用和激活現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)體育資源。

五、賽事外發(fā)力“融媒體+公益”，最大化體育精神

在南京廣電新媒體與南京體育廣播的積極聯(lián)絡(luò)下，南京廣電貓貓男排俱樂部積極參與各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，支持體育事業(yè)發(fā)展。2018年2月，俱樂部作為“拜仁全球品牌大使中國(guó)行南京站”相關(guān)活動(dòng)的承辦機(jī)構(gòu)，組織并參與了球迷見面會(huì)和體育公益活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與WABC公益機(jī)構(gòu)的學(xué)員（指患有自閉癥、腦癱等精智障礙的特殊群體）親切互動(dòng)，傳遞了永不放棄、團(tuán)結(jié)協(xié)作的體育精神。2019年5月，俱樂部組織球員參與“2019南京城市定向賽”，積極助力體育+旅游+文化+公益的融合。俱樂部充分發(fā)揮融媒體行業(yè)深耕本地、聯(lián)系廣泛的優(yōu)勢(shì)，為體育產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)的結(jié)合搭建了橋梁。

“體育精神，志在頂尖。”南京廣電新媒體既有責(zé)任，更有義務(wù)以更豐富的融媒體形式和更廣泛的融媒體資源，為南京廣電貓貓男排俱樂部做好服務(wù)保障。在取得成績(jī)、回饋社會(huì)的同時(shí)，把俱樂部持續(xù)健康地運(yùn)營(yíng)下去。媒體融合向縱深發(fā)展前景廣闊、大有可為，讓融媒體發(fā)揮更大作用，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)掘更多可能。

注釋

①國(guó)家體育總局、國(guó)家發(fā)改委：《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019～2020）》.http：//www.sohu.com/a/289114505_505583.

（本文編輯：黃一樑）