陳 倩，鄧 敏,2※

(1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.中南民族大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，湖北 武漢 430074)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達9.04億，普及率為64.5%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與壯大使得人們的生活越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對旅游目的地進行信息檢索已經(jīng)成為了一種普遍性行為。游客通過信息檢索輔助自己形成旅游決策，因此，從一定程度上來說，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能夠較為真實地反映出游客的出游意愿，進而反映出景區(qū)未來的客流量。

一、研究回顧

國外將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度運用到了各學(xué)科的研究領(lǐng)域中，其最常用的為谷歌趨勢。谷歌趨勢被用于分析通信、醫(yī)藥、健康、商業(yè)和經(jīng)濟等多個領(lǐng)域的各種變量，主要為描述和診斷性研究[2]。J. Ginsberg[3]等人利用Google搜索記錄對網(wǎng)絡(luò)用戶密集區(qū)域的流感進行了預(yù)測。T. Dergiades[4]等人采用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)對旅游產(chǎn)品的消費進行了預(yù)測，并認為根據(jù)不同搜索語言和不同搜索平臺對指數(shù)進行調(diào)整，有利于預(yù)測國際訪問量。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用較廣，主要包括百度指數(shù)、微博、馬蜂窩等。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在旅游研究領(lǐng)域中常被用于研究旅游時空分布、旅游流等問題。馬麗君[5]等人利用百度指數(shù)和客量數(shù)據(jù)提出了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空模型，并認為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量之間存在較強的相關(guān)性。鄒永廣[6]等人用百度指數(shù)分析了旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空差異特征，認為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、突發(fā)事件量等差異形成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異。靜恩明[7]等人以新浪博客游記為數(shù)據(jù)源分析了河北省A級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間格局，發(fā)現(xiàn)各區(qū)域在旅游資源稟賦基礎(chǔ)上，外源動力作用明顯。生延超[8]等采用百度指數(shù)分析了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間差異和區(qū)域差異，認為收入、科學(xué)技術(shù)水平與游客滿意度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究主要集中在時空分布、旅游需求、空間差異等方面，對于客流量的研究相對較少。景區(qū)的客流量對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在時間上的滯后性，但目前的研究并未對滯后的周期形成統(tǒng)一結(jié)論[9]。具有不同特征的景區(qū)的滯后周期有所不同，部分學(xué)者在研究中直接引用前人的時間滯后周期，使得滯后性時間產(chǎn)生誤差，進而導(dǎo)致研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。因此，在探索景區(qū)客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度間的關(guān)系時，針對不同景區(qū)進行滯后期的確認十分必要。此外，多數(shù)學(xué)者所選取的關(guān)鍵詞均是根據(jù)主觀思維選取的，并沒有準確把握景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱門關(guān)鍵詞。

二、四姑娘山概況

四姑娘山位于四川省小金縣，距成都約203公里，地處東經(jīng)102°42′30″～102°58′40″、北緯30°54′16″～31°16′21″之間，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候。由于區(qū)內(nèi)地形高差懸殊，隨海拔高度的變化，山地氣候變化明顯，從保護區(qū)西南角的沃日河谷到主峰頂，形成復(fù)雜的氣候垂直帶譜。四姑娘山山形峻峭，是省內(nèi)第二高峰，由于海拔高，山峰常年積雪，有現(xiàn)代山岳冰川，是四川大熊貓棲息地，為世界自然遺產(chǎn)，被劃為國家級自然保護區(qū)。

四姑娘山早在1994年便被評定為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，2000被評為國家首批4A級景區(qū)，2006年被聯(lián)合國評定為中國大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)的組成部分。每逢節(jié)假日，四姑娘山都會迎來大量的游客，根據(jù)《國家旅游局公告》(2015年第19號)的規(guī)定，四姑娘山風(fēng)景名勝區(qū)游客最大承載量為1.8萬人次/天①。從圖1中可看出，在2015—2018年，四姑娘山的游客量呈現(xiàn)快速增長趨勢，且上升的速率較高，2015年的最高日客流量為6 579人次，到2018年增長為17 071人次，其年平均增長率高達38.41%。雖在2019年有所下降，但根據(jù)近年來的發(fā)展趨勢預(yù)測，未來國慶假期間其最高日客流量將超出它的最大承載力1.8萬人次/天的范圍。我國公民的假期具有較強的集中性，導(dǎo)致各大景區(qū)均出現(xiàn)階段性、突發(fā)性游客暴漲現(xiàn)象，當(dāng)客流量超出景區(qū)承載力范圍時，將嚴重影響游客體驗，并造成極大的安全隱患。為對景區(qū)的爆滿現(xiàn)象加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，對景區(qū)客流量的合理預(yù)測勢在必行。本文采用線性回歸的方式，利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對四姑娘山景區(qū)的客流量進行初步預(yù)測，以便景區(qū)在客流量超出其最大承載力之前，采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，做到對人力、物力、財力資源的充分合理利用，保證游客的參觀質(zhì)量以及人身安全，并提高游客的旅游體驗，避免景區(qū)游客爆棚而造成損失。

圖1 四姑娘山2015—2019年國慶期間最大日客流量

三、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的特征

(一)數(shù)據(jù)來源與研究方法

百度是全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，據(jù)相關(guān)研究表明，游客出行前使用的搜索引擎主要為百度，在各大搜索引擎中占比高達65.7%[10]。百度指數(shù)是基于百度大量用戶的搜索行為形成的，表示一段時間中網(wǎng)民對某一內(nèi)容的檢閱數(shù)，是大數(shù)據(jù)時代衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的一大指標。為保證選取關(guān)鍵詞的準確度，本文采用了站長工具的SEO關(guān)鍵詞挖掘功能對四姑娘山進行關(guān)鍵詞挖掘。從站長工具中獲得其百度指數(shù)最高的搜索關(guān)鍵詞主要為：“四姑娘山”“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”和“四姑娘山門票”。本文選取了這四個關(guān)鍵詞在2018年、2019年國慶節(jié)前后的百度指數(shù)作為原始數(shù)據(jù)。同時，從四姑娘山相關(guān)部門官網(wǎng)選取了其2015—2019年公布的日客流量為研究的數(shù)據(jù)源，并從中選取法定節(jié)假日作為研究時間段。

本文利用SPSS軟件，以百度指數(shù)和客流量建立了回歸模型，以確定網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的相關(guān)性，從而達到對客流量進行初步預(yù)測的目的。

(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

李山[11]等人認為景區(qū)客流量相對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在一定的滯后性，其滯后周期為1～2周。為確定四姑娘山滯后周期的準確值，本文擴大了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)的收集范圍，劃定2018年、2019年兩年中9月24日—10月7日為時間區(qū)間，詳見圖2。

圖2 2018—2019年關(guān)鍵詞百度指數(shù)

從圖2中可看出，關(guān)鍵詞“四姑娘山”的百度指數(shù)變化幅度較大，且與客流量呈現(xiàn)出較接近的變化趨勢，而“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”“四姑娘山門票”的變化幅度則相對較小。利用軟件對四個關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，即因變量進行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)五個指數(shù)間存在較大的相關(guān)性，故選取“四姑娘山”百度指數(shù)為代表。

(三)客流量特征

國家法定節(jié)假日的規(guī)定使得目前國內(nèi)旅游出現(xiàn)了節(jié)假日旅游高峰的現(xiàn)象。在對四姑娘山官方公布數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析之后發(fā)現(xiàn)，2018—2019年四姑娘山在我國的7個法定節(jié)假日期間(包含調(diào)休及連接的周末)的日均客流量如圖3所示。從圖中可看出，在這兩年中，四姑娘山在國慶節(jié)的日均客流量為最大值。由此可知，國慶節(jié)為四姑娘山最有可能出現(xiàn)日客流量爆棚現(xiàn)象的時間段。因此，本文選取了國慶節(jié)日客流量作為四姑娘山客流量的研究數(shù)據(jù)，如圖4所示。

圖3 2018—2019年四姑娘山法定節(jié)假日平均日客流量(單位：人/天)

圖4 2015—2019年四姑娘山國慶節(jié)日客流量(單位：人/天)

從圖4中可看出，2015—2019年四姑娘山國慶期間客流量走勢相似，客流量從國慶假第一天就已達到一個較高的水平，隨后開始呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，到第三天時，達到了國慶期間日客流量的最大值，且在2018年已經(jīng)接近于其景區(qū)日客流量的最大承載量1.8萬人次/天。從圖4可看出，其國慶假期的客流量除2017年受氣候影響走勢略有不同外，其余均呈現(xiàn)出倒U型的增長趨勢。

(四)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的滯后期

由于客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間在時間上存在滯后性，為確定其滯后期，本文選取2015—2019年的數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對不同滯后期的“四姑娘山”百度指數(shù)與客流量數(shù)據(jù)分別進行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗，結(jié)果如表1所示。當(dāng)顯著性水平小于0.05，視為拒絕原假設(shè)，表明兩個變量之間顯著相關(guān)，值越接近于0表示相關(guān)性越強。由此可知，2015—2018年滯后期為2天時的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢與四姑娘山日客流量變化趨勢相關(guān)性最強，2019年則在滯后期為1天時相關(guān)性最強。從以上分析可知，四姑娘山客流量與其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間存在1～2天的滯后期。

表1 四姑娘山不同滯后期百度指數(shù)與客流量相關(guān)性強度(顯著性水平值)

根據(jù)上述結(jié)果，假設(shè)客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間存在相關(guān)關(guān)系，且兩者間的滯后期為1～2天。選取2015—2018年每年的9月29日至10月5日和2019年9月30日至10月6日的“四姑娘山”百度指數(shù)作為自變量，選取2015—2019年10月1日至10月7日的日客流量作為因變量建立線性回歸方程。

四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的相關(guān)性分析

(一)正態(tài)分布檢驗

本文借助SPSS分析工具，在對數(shù)據(jù)進行共線性檢驗之后，得出散點圖發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)存在很強的共線性，因而對其進行正態(tài)分布檢驗，詳見表2。本次檢測樣本數(shù)僅為35組數(shù)據(jù)，因而以Shapiro-Wilk檢測結(jié)果為準。由表2可知，四姑娘山與客流量的顯著性水平分別為0.179、0.137，均大于0.05，不拒絕原假設(shè)，服從正態(tài)分布。為進一步驗證其是否服從正態(tài)分布，對四姑娘山百度指數(shù)和客流量輸出結(jié)果的標準Q-Q圖進行分析，發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)的標準Q-Q圖中的點均接近中間的直線或在直線上，服從正態(tài)分布。

表2 四姑娘山百度指數(shù)與客流量的正態(tài)分布檢驗

注：*表示真顯著性的下限。

(二)相關(guān)性檢驗

利用SPSS對四姑娘山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量進行相關(guān)性檢驗，輸出結(jié)果如表3所示。其顯著性水平為0.000，小于0.05，拒絕原假設(shè)，即四姑娘山百度指數(shù)和客流量顯著相關(guān)。

表3 四姑娘山百度指數(shù)與客流量的相關(guān)性分析

注：**表示在0.01級別(雙尾)，相關(guān)性顯著。

(三)回歸分析

經(jīng)過以上檢驗之后，發(fā)現(xiàn)該兩組數(shù)據(jù)存在線性關(guān)系、符合正態(tài)分布，且具有很強的相關(guān)性，符合回歸分析的前提條件，因而對兩個變量進行了回歸分析。選擇“四姑娘山”百度指數(shù)作為自變量，選擇四姑娘山國慶假期日客流量為因變量，得出的回歸模型如下：

Y=-1018.251+1.978X，R=0.663，R2=0.422。

(1)

其中，Y：四姑娘山日客流量；X：四姑娘山百度指數(shù)；R：相關(guān)系數(shù)；R2：擬合優(yōu)度，R2是評價方程擬合優(yōu)度的決定系數(shù)。該回歸方程的R2值為0.422，表示回歸方程的擬合程度在可接受范圍內(nèi)，回歸值較接近觀測值，較能體現(xiàn)觀測數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。從(1)式可看出，在四姑娘山國慶假期時的游客量與其對應(yīng)的1～2天前的四姑娘山百度指數(shù)具有相關(guān)關(guān)系，客流量隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長而增加。

(四)相關(guān)性分析

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達的環(huán)境下，旅游者在出行前習(xí)慣利用搜索引擎對旅游目的地的相關(guān)信息進行檢索。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)的高低在一定程度上代表著網(wǎng)民關(guān)注度的高低。旅游者在出行前可通過網(wǎng)絡(luò)搜索了解旅游目的地的相關(guān)信息，進而制定旅行計劃，準備出行。經(jīng)過SEO統(tǒng)計分析工具發(fā)現(xiàn)，旅游者出行前，主要會對旅游目的地的天氣、交通、旅游攻略、住宿、門票、圖片等信息進行檢索，這些信息將會嚴重影響到旅游者的出行決策。即網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在一定程度上會影響到景區(qū)的客流量，但該類影響有著相應(yīng)的滯后性。游客往往會選擇提前數(shù)天進行信息檢索，從而決定是否出行。

受地理環(huán)境等因素影響，景區(qū)承載力有限，因而對客流量的控制十分必要。本文以四姑娘山為例，采用線性回歸方式對景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的關(guān)系開展研究，發(fā)現(xiàn)兩者間存在線性關(guān)系。利用四姑娘山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)可以初步預(yù)測景區(qū)未來1～2天的日客流量。

網(wǎng)絡(luò)是游客出發(fā)前對景區(qū)進行了解的渠道，旅行者在出行前通過網(wǎng)絡(luò)信息檢索輔助制定最終的旅行計劃，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是旅行者出行前或出行中的一種預(yù)兆。本文以四姑娘山作為研究對象，利用站長工具、線性回歸等研究方法，得出以下研究結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的4個關(guān)鍵詞按關(guān)注度由高到低依次為：“四姑娘山”“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”“四姑娘山門票”；國慶期間，四姑娘山客流量相對于“四姑娘山”百度指數(shù)存在1～2天的滯后期；旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量之間存在相關(guān)關(guān)系。

為預(yù)防景區(qū)客流量超出其承載力范圍，景區(qū)可通過建立景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的線性關(guān)系，對旅游旺季未來的客流量進行預(yù)估。同時，在客流量過大時，景區(qū)可采取相應(yīng)調(diào)整措施，如門票預(yù)約、分時進入、限制進入、交通控制等措施，達到對景區(qū)的客流量進行提前預(yù)知和管控的目的，避免由于景區(qū)爆棚而造成損失。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源：四姑娘山景區(qū)官網(wǎng)。