文/ 本刊記者 王薇

2020年4月30日起，豐巢快遞柜開始實(shí)行超時(shí)收費(fèi)的“會(huì)員制”，超過12小時(shí)按時(shí)長交費(fèi)0.5元到3元不等，一時(shí)間引發(fā)大眾輿論關(guān)注。

隨著豐巢快遞柜宣布進(jìn)入“會(huì)員付費(fèi)時(shí)代”，我不禁回憶起近些年辦理過的會(huì)員，聽歌、購物、旅游、點(diǎn)外賣……辦理付費(fèi)會(huì)員已然成為現(xiàn)代人的一種消費(fèi)常態(tài)。

“全民會(huì)員”的300年

當(dāng)下司空見慣的會(huì)員體系，實(shí)則起始于十八世紀(jì)后期。在當(dāng)時(shí)，美國的小零售店會(huì)給購物的消費(fèi)者一些銅質(zhì)鋼镚作為獎(jiǎng)勵(lì)，用于在未來消費(fèi)中兌換商品。這種客戶留存手段為后來的會(huì)員體系奠定了基礎(chǔ)。

后面的日子里，零售商將高成本的鋼镚進(jìn)化成了低成本的“票”，以便消費(fèi)者在特定的零售商購買這種“票”，兌換成商品目錄中的商品，這種方式成就了十九世紀(jì)的“目錄營銷”。

二十世紀(jì)，零售商和品牌商開始將兌換券印在產(chǎn)品包裝上，而二十世紀(jì)的最后幾年開始，消費(fèi)者獲得的會(huì)員積分可以陸續(xù)在別的機(jī)構(gòu)使用，形成了一些領(lǐng)域里的積分共享體系，會(huì)員卡也應(yīng)運(yùn)而生。

到電子商務(wù)、移動(dòng)支付成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的二十一世紀(jì)，任何一家企業(yè)都可以做出自己的會(huì)員體系。而當(dāng)下最成功的會(huì)員體系中，既有付費(fèi)會(huì)員——如美國亞馬遜Prime、Costco會(huì)員，中國的京東PLUS、阿里88VIP；也有免費(fèi)的會(huì)員——如美國星巴克、絲芙蘭、日本蔦屋T卡等。

2019年8月，中國的第一家Costco門店開業(yè)，作為美國最大的連鎖會(huì)員制超市，Costco擁有美國90%以上家庭的會(huì)員，每年會(huì)員費(fèi)收入達(dá)幾百個(gè)億。以大包裝和超低價(jià)著稱的Costco，非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%。而顧客買到這些低價(jià)商品的前提便是成為Costco會(huì)員。

全球最大會(huì)員超市Costco在中國內(nèi)地第一家店設(shè)在上海閔行區(qū)

經(jīng)歷了300年變遷的會(huì)員體系，不變的是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動(dòng)關(guān)系的本質(zhì)。留存消費(fèi)者信息，并激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買的欲求，從而形成一條“用戶護(hù)城河”，是會(huì)員成長體系在任何階段的孜孜追求。

在當(dāng)代，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員的認(rèn)識(shí)多數(shù)是從美容美發(fā)會(huì)員充值卡，以及商場(chǎng)、超市會(huì)員卡積分開始的，但這些會(huì)員服務(wù)大多是以實(shí)體店消費(fèi)為基礎(chǔ)的。直到近些年，消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再局限于物質(zhì)層面，而出現(xiàn)了更多的精神文化消費(fèi)，于是，內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)生了。

互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，實(shí)體紙質(zhì)讀物的存在空間不斷被更數(shù)字化、碎片化的閱讀形式蠶食，隨之而來的是唱片行業(yè)衰退、廣電媒體市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，電影業(yè)也在經(jīng)歷短暫低迷之后，有了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

在會(huì)員體系發(fā)展日臻成熟的日子里，中國的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也日新月異起來，而這種變化離不開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的突飛猛進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%，而2010年時(shí)，這個(gè)數(shù)字還是1.48億。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已購買或有意愿購買互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員的用戶中，視頻會(huì)員、社交產(chǎn)品會(huì)員以及電商會(huì)員數(shù)量占據(jù)著前三位，除此之外，閱讀/ 學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的付費(fèi)意愿同樣較高。

無處不在的“VIP”

在網(wǎng)絡(luò)劇集風(fēng)生水起的日子里，多數(shù)人都曾與視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員打過交道，從開始為了不看廣告，到后來為了觀看特定視頻內(nèi)容，如今購買視頻網(wǎng)站的VIP，甚至與享受特定電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)是相關(guān)聯(lián)的。

當(dāng)然，除了視頻網(wǎng)站，如今充斥在生活中的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)還有許多，美容美發(fā)要辦卡，娛樂健身會(huì)員費(fèi)，餐飲商超VIP……日常消費(fèi)所能觸及的領(lǐng)域紛紛推出了各式各樣的會(huì)員制度，令人目不暇接。

即便是近些年才逐漸火熱的旅游市場(chǎng)，使用付費(fèi)會(huì)員制體系的企業(yè)也不在少數(shù)。2017年下半年，188元/年的攜程超級(jí)會(huì)員測(cè)試上線；2018年11月，途牛宣布上線會(huì)員增值服務(wù)的“途牛黑卡”，發(fā)售價(jià)169元/年；2018年8月，驢媽媽旅游網(wǎng)“超級(jí)會(huì)員增值服務(wù)”正式上線，預(yù)售期間，僅需99元。

早在2018年，就有針對(duì)當(dāng)前年輕人一年花多少錢購買會(huì)員的調(diào)查，結(jié)果令人咋舌。一位年輕人列到：優(yōu)酷228元、愛奇藝248元、騰訊視頻233元、淘寶88會(huì)員88元、亞馬遜Prime 388元、餓了么180元、Apple Music 180元……全年算下來，會(huì)員消費(fèi)甚至超過了5000元。

2020年3月，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩（B站）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出爐：截至第一季度末，騰訊的視頻和音樂服務(wù)會(huì)員數(shù)同比增長26%至1.12億；愛奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增長23%，單季度訂閱會(huì)員凈增長1200萬；國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩（B站）月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長134%達(dá)1340萬，截至3月底，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)1090萬，同比增長127%。

不僅視頻會(huì)員領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電商付費(fèi)會(huì)員也有不俗表現(xiàn)。在網(wǎng)易發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易旗下的電商平臺(tái)——網(wǎng)易嚴(yán)選付費(fèi)會(huì)員同比增長121%，新用戶訂單量同比增長115%。

4月，網(wǎng)易嚴(yán)選與羅永浩合作在抖音直播帶貨嚴(yán)選人體工學(xué)椅，一上線便迅速售罄，當(dāng)晚銷售額高達(dá)500萬元。網(wǎng)易公司首席執(zhí)行官兼董事丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，與頂級(jí)直播名人合作，嚴(yán)選新會(huì)員數(shù)量同比增長138%。

疫情之下，消費(fèi)者的消費(fèi)由線下轉(zhuǎn)為線上，這是視頻及電商會(huì)員數(shù)量激增的直接原因，但長遠(yuǎn)來看，這些付費(fèi)會(huì)員的亮眼數(shù)據(jù)，是消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的大背景下，用戶要求更高品質(zhì)商品和服務(wù)的必然結(jié)果。

買會(huì)員到底值不值？

《慶余年》50元超前點(diǎn)播引眾怒

如今，網(wǎng)絡(luò)電商購物需要會(huì)員打折；商場(chǎng)購物需要會(huì)員積分兌換禮品；觀看視頻需要會(huì)員過濾廣告；下載音樂需要會(huì)員資格提供路徑；而健身美容行業(yè)則利用會(huì)員充值提高客戶黏性……

企業(yè)利用五花八門的會(huì)員體系來留住消費(fèi)者、促進(jìn)復(fù)購。而消費(fèi)者們?yōu)橄硎芨鼉?yōu)惠的價(jià)格、更高品質(zhì)的服務(wù)，成為會(huì)員是其體驗(yàn)差別待遇與深度服務(wù)的主要途徑。

通常情況之下，成為付費(fèi)會(huì)員這一行為在多數(shù)消費(fèi)者看來，本身就是對(duì)會(huì)員體系的肯定。然而近幾年，屢見不鮮的會(huì)員模式暴露出許多失信問題，令消費(fèi)者進(jìn)退兩難。

“會(huì)員去廣告”仍受廣告騷擾，會(huì)員之上還有“超級(jí)會(huì)員”，會(huì)員到期后自動(dòng)續(xù)費(fèi)……近些年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)并非只有實(shí)惠與便利，在魚龍混雜的會(huì)員體系中，許多會(huì)員模式名不副實(shí)、暗藏貓膩。

一些擁有獨(dú)家內(nèi)容資源、產(chǎn)品資源、渠道資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在普通用戶面前往往具有強(qiáng)勢(shì)地位。

2019年12月，熱播劇《慶余年》迎來“加更”，除每周一、二、三晚8時(shí)更新兩集外，截至12月16日19：59前，會(huì)員還可以再多花50元提前點(diǎn)播剩余劇情，更新日可比日常會(huì)員多看6集。

一石激起千層浪。原本不花錢就能看的劇突然要收50元預(yù)看6集，這令許多觀眾都難以接受。有網(wǎng)友直言視頻網(wǎng)站“ 想錢想瘋了嗎？”“我有錢燒的嗎”“這是訛錢”“吃相難看”等，也有網(wǎng)友認(rèn)為自己的會(huì)員權(quán)益并未得到保障，沒有享受到會(huì)員應(yīng)有的待遇。

就此，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論文章稱，VIP之外設(shè)置VVIP，額外掏錢才能享受超前點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站是在制造焦慮誘發(fā)用戶消費(fèi)。如果沒有在此前購買VIP的協(xié)議中標(biāo)明此種約定，這種額外收費(fèi)的行為實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。

消費(fèi)者在五花八門的會(huì)員套餐之下叫苦不迭，而企業(yè)則認(rèn)為其有正當(dāng)理由。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年第一季度，愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量都突破了1億人，優(yōu)酷大概在2000～3000萬左右，芒果TV去年第三季度就超過了2000萬人，B站大會(huì)員的最新數(shù)據(jù)是760萬人。

但同往年一樣，在這些視頻平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，幾乎所有的視頻網(wǎng)站全都處于虧損狀態(tài)，而且有的虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)騰訊2019年全年財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.06億，視頻業(yè)務(wù)的運(yùn)營虧損減少到30億人民幣以下。

然而，虧損不能成為企業(yè)在會(huì)員付費(fèi)之外額外收費(fèi)的理由，更影響著平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不僅如此，將線上付費(fèi)會(huì)員失信的經(jīng)歷，與諸多線下充值會(huì)員“半道跑路”經(jīng)歷聯(lián)系起來，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員體系“掙快錢”的印象便根深蒂固了起來。

因此，正如《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的評(píng)論中提到的那樣，在會(huì)員制盈利模式下，追求利潤無可厚非，但要想健康成長、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，關(guān)鍵還是要提供高品質(zhì)服務(wù)，不斷增強(qiáng)用戶黏性。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)精神文化的需求日益增長，從過去購買一本小說都猶豫不決到愿意為一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目開通會(huì)員，而消費(fèi)能力的提升需要理性消費(fèi)、依法維權(quán)意識(shí)的相應(yīng)樹立，這是付費(fèi)會(huì)員模式拓展廣闊前景的必要，也是商家與用戶建立持續(xù)互動(dòng)信任關(guān)系的必要。