摘要：1999年，國務(wù)院修訂了《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，將“五一”“十一”等假期延長，自此“黃金周”等假期旅游開始登上歷史舞臺，為旅游業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。具有較高知名度和美譽度的旅游地品牌，毋庸置疑更具先發(fā)優(yōu)勢。旅游業(yè)作為拉薩市支柱產(chǎn)業(yè)，具有良好的旅游地品牌吸引力。但其旅游地價值尚未得到合理開發(fā)，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益未能有效發(fā)揮。本文旨在通過分析拉薩市旅游地品牌的現(xiàn)狀，認(rèn)識其潛在的旅游資源開發(fā)價值。在此基礎(chǔ)上，為提高拉薩市旅游地品牌知名度提出有關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：拉薩市;旅游地品牌價值;旅游資源

中圖分類號：F061文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）10-0114-03

拉薩市位于青藏高原西南部，西藏自治區(qū)中南部，是西藏最主要的旅游目的地。地處喜馬拉雅山北側(cè)、雅魯藏布江支流——拉薩河中游河谷平原上，平均海拔為3650米。陽光明媚，空氣清新，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒。獨特的地理環(huán)境與文化氛圍造就了別具一格的自然風(fēng)景、人文景觀和民族風(fēng)情。2020年，我國將全面建成小康社會，中等收入者占比將大幅提高。伴隨恩格爾系數(shù)下降，居民享受型消費占比逐年提高，旅游業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重持續(xù)上升。旅游業(yè)是拉薩市支柱產(chǎn)業(yè)，提高拉薩市旅游地品牌的社會價值、文化價值和市場價值，對維護(hù)西藏地區(qū)穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)、弘揚藏民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、發(fā)揮首府的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)意義重大。

一、拉薩市旅游地品牌現(xiàn)狀

拉薩市自然條件得天獨厚，蒼勁的高原風(fēng)光、廣袤的拉薩河谷和壯美剔透的雪域冰川，孕育了羊八井地?zé)釡厝⒓{木錯湖泊、念青唐古拉山脈、仙足島等壟斷型的自然旅游資源。人文景觀則與淳樸的風(fēng)土人情和璀璨的宗教文化一脈相承。拉薩市現(xiàn)有各級文物保護(hù)單位近2000處。就世界文化遺產(chǎn)而言，布達(dá)拉宮、羅布林卡和大昭寺蜚聲中外，開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的前景良好;“拉薩三大寺”即哲蚌寺、色拉寺與甘丹寺，作為15世紀(jì)初藏傳佛教宗教改革的產(chǎn)物，具有濃厚的人文氣息與歷史底蘊。目前，三大佛寺的日均客流量遠(yuǎn)低于布達(dá)拉宮，文化景區(qū)的品牌資產(chǎn)價值亟待開發(fā)。各人文景區(qū)內(nèi)世代守護(hù)的藏式建筑、西藏雕塑、西藏壁畫和唐卡等，引人入勝，具有無與倫比的藝術(shù)價值與學(xué)術(shù)價值;世代傳承的藏族舞、藏族民歌、藏式戲劇，博大精深的藏醫(yī)藥，以及巧奪天工的藏族服飾、西藏地毯、藏刀等，是拉薩市人文旅游資源的點睛之筆，為雪域圣城增添了獨一無二的美譽度和感召力。

1984年中央召開第二次西藏工作座談會，“43顆明珠”即豐富群眾生活、竭力滿足游客進(jìn)藏?zé)崆榈?3項援藏工程，開始落地生根，配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)速度勢如破竹。四十余年來，從改革開放前的神秘小城，如今躍升為令人眼界大開的世界旅游名城，拉薩市旅游資源稟賦得以開發(fā)，文化旅游品牌實現(xiàn)了價值躍升。旅游業(yè)在拉薩市實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、打破“公務(wù)員熱”中同樣發(fā)揮著中流砥柱的作用。

同國內(nèi)旅游市場起步時間一致，改革開放后，拉薩市旅游業(yè)才拉開序幕。自成一格的山川湖泊和宗教民俗是拉薩市打造旅游地品牌的核心資源，全球化為提高拉薩市旅游地品牌的國際知名度提供了契機(jī)。在國內(nèi)外面向旅游城市的評定中，拉薩市開始大放異彩：1982年，國務(wù)院公布了“首批歷史文化名城”，拉薩市赫然在列;進(jìn)入21世紀(jì)后，拉薩市旅游業(yè)突飛猛進(jìn)，屢獲殊榮。2000年拉薩市上榜“中國優(yōu)秀旅游城市”;自2005年推選“中國特色魅力城市200強(qiáng)”以來，十四年來，拉薩市皆榜上有名。此外，“歐洲游客最喜愛的旅游城市”“國際最佳旅游休閑勝地”“感動世界的中國品牌城市”“中國最值得外國人去的50個地方（金獎）”“世界特色魅力城市200強(qiáng)”“中國旅游競爭力百強(qiáng)城市”“暢游中國100城”“中國最令人向往的旅游城市”等不計其數(shù)的海內(nèi)外旅游城市大獎，拉薩市皆收入囊中，足以體現(xiàn)拉薩市在旅游地品牌建設(shè)中，投入的力度之大，游客的滿意度之高。

二、提升拉薩市旅游地品牌價值面臨的阻力

1.城市品牌定位模糊，競爭力被削弱

城市品牌是一座城市對其旅游資源所具特色的形象概括，是旅游地品牌最重要的無形資產(chǎn)。同國內(nèi)其他主要旅游城市相比，拉薩市旅游城市品牌建設(shè)水平仍有待提高。品牌建設(shè)并非立竿見影，品牌定位、品牌識別、品牌營銷等一系列環(huán)節(jié)，都需深耕細(xì)作。以香港地區(qū)為例，2001年，香港打造全新極具活力的“飛龍”國際品牌形象，并將重新定位為“動感之都，亞洲的國際都會”，沿用至今。龍圖騰是五千余年來中華民族的文化符號，作為活力澎湃的國際自由港，新形象充分體現(xiàn)了東方傳承與西方文明的融合薈萃。自2010年起，香港已連續(xù)十年斬獲“全球旅游城市100強(qiáng)”榜首。

向游客清晰地傳達(dá)城市形象與城市精神，對實現(xiàn)旅游地品牌差異化是行之有效地，有利于培養(yǎng)旅游客源的忠誠度，增進(jìn)游客對旅游城市的認(rèn)同感和歸屬感。此外，“泉城”“春城”“山城”“鳶都”等，都是對其城市品牌生動準(zhǔn)確的總結(jié)，易使消費者根據(jù)旅游偏好，做出傾向性選擇，一定程度上增加了旅游城市品牌的競爭力。拉薩市雖被譽為“日光城”，但從字面而觀，僅表明在各種地理因素的綜合作用下，日照時間長，并不足以突出其高原旖旎、藏式風(fēng)情與佛教圣地等獨一無二的特色。既不易使游客全面認(rèn)知拉薩市的旅游資源，也不利于充分發(fā)揮其獨特資源的價值。缺乏對城市完整形象的打造和重點特色的宣傳，旅游客源易被競爭對手分散。

2.旅游口號的品牌營銷意識不足，顧客感知價值有待提升

旅游口號是旅游目的地品牌化的開端，是旅游地品牌對其主題的凝練。特色鮮明的旅游口號，是傳遞旅游地品牌形象的切入點。綜合運用旅游口號，助力旅游地品牌營銷大有可為。拉薩市作為歷史文化名城，彰顯特色且朗朗上口的旅游口號尚有所欠缺?？谔栯m簡短，但如果能夠響應(yīng)各群體的利益訴求，則具有極高的社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和品牌資產(chǎn)價值。以極富韻律或美感的諺語、詩詞等來概括旅游勝地，源遠(yuǎn)流長。如“桂林山水甲天下”、“上有天堂，下有蘇杭”和“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”等，融合了旅游地名稱與旅游資源的特色，強(qiáng)化了游客對旅游地品牌價值和品牌形象的感知。

2011年12月，在首屆中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會推出的“旅游宣傳口號”推選活動中，“浪漫之都，時尚大連”獲得了第一名。這一口號中，“時尚”體現(xiàn)了功能價值，而“浪漫”則是情感價值，大連市旅游目的地品牌的感知價值是易被游客欣賞的。如果將拉薩市旅游地品牌打造為后起之秀，僅在旅游標(biāo)語中彰顯傳統(tǒng)特色是不夠的。全年優(yōu)質(zhì)的空氣質(zhì)量、慢而有致的城市生活、源遠(yuǎn)流長的民族節(jié)慶、藏式風(fēng)情的歌舞表演等尚未被充分發(fā)掘的新亮點，同樣蘊含著深厚的功能價值與情感價值。曾經(jīng)一首《坐上火車去拉薩》，將拉薩市的神圣與磅礴演繹得淋漓盡致。如今面對其他城市推陳出新的旅游標(biāo)語及營銷手法，拉薩市旅游業(yè)理應(yīng)再接再厲，刻不容緩。

3.旅游活動水平層次尚處中低端，市場管理與創(chuàng)新力度不足

目前，拉薩市旅游地品牌開發(fā)的主要內(nèi)容以游覽觀光為主，仍處于旅游活動的基本層次。在各旅游景點中，游客旅游活動通常是觀賞、拍照，對藏式風(fēng)土人情難以有身臨其境的體驗。拉薩市打造旅游資源與其他文化資源一體化新格局的起步晚、進(jìn)展慢，但并非無建樹。借助節(jié)事旅游，一年一度的雪頓節(jié)是實現(xiàn)本地旅游活動升級的典范，體現(xiàn)了拉薩市旅游業(yè)從觀光型向休閑型過渡的巨大開發(fā)潛力。雪頓節(jié)是展示藏族宗教文化、歷史傳承、藏式藝術(shù)的視聽盛宴，主要內(nèi)容有開幕式表演、展佛、藏戲匯演、貿(mào)易會談等，能夠讓游客切身體會到藏族文化的悠久博大，提高旅游重游率。然而，由于市場參與程度低、語言交流障礙、表演缺少互動性等，雪頓節(jié)對顯著提升游客的參與感依然有限。

拉薩市旅游活動實現(xiàn)全面升級是任重道遠(yuǎn)的，但其可行性依然很高。娛樂業(yè)與旅游業(yè)同為第三產(chǎn)業(yè)，娛樂活動作為旅游活動“吃、住、行、游、購、娛”中的基本要素，旅游業(yè)可與娛樂業(yè)融合，實現(xiàn)從基本層向提高層過渡。完善旅游目的地娛樂產(chǎn)業(yè)設(shè)施，是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。2013年，耗資7.5億元的《文成公主》大型實景劇首演。藏漢一家親的永恒主題、波瀾壯闊的舞臺效果及巧奪天工的服飾布景，令其好評如潮。截至2019年，共計演出近1200場，接待觀眾200余萬人次，令拉薩市娛樂產(chǎn)業(yè)煥然一新，豐富了旅游地品牌的歷史文化內(nèi)涵。《文成公主》舞臺劇大獲成功，其姊妹篇《金城公主》史詩劇亦已蓄勢待發(fā)。但總體而言，目前拉薩市娛樂產(chǎn)業(yè)類型較為單一，休閑場所乏善可陳，產(chǎn)業(yè)間協(xié)同效應(yīng)有限。除文藝匯演外，休閑設(shè)施主要有茶館、朗瑪廳、酒吧和商場等，無法較好滿足游客對特色化和多元化休閑場所的消費需求。

三、拉薩市旅游地品牌價值提升策略

根據(jù)上述分析所得三個問題，以“物質(zhì)決定意識”的辯證唯物主義原理為指導(dǎo)，可將價值提升策略分為三部分：首先，針對當(dāng)前拉薩市城市品牌與旅游口號影響力較弱現(xiàn)象，一方面，可從改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)著手，完善旅游地的市場環(huán)境和服務(wù)水平;另一方面，以文化產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為載體，傳播旅游景區(qū)的品牌形象，提高拉薩市旅游地品牌的感知價值。其次，對于當(dāng)前旅游活動層級較低的問題，拉薩市可以四川省為鑒，逐步推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源整合，進(jìn)而由觀光旅游向休閑旅游精進(jìn)。最后，品牌價值增值離不開品牌營銷，品牌營銷策劃同樣是附著在平臺上的。量體裁衣，為拉薩市各類旅游資源打造合適的營銷平臺，是提升拉薩市旅游地品牌價值的長遠(yuǎn)之計。

1.提升旅游配套資源服務(wù)與運營水平，實現(xiàn)拉薩市城市品牌可持續(xù)發(fā)展

旅游客源對旅游地品牌的認(rèn)可度，是旅游地品牌內(nèi)涵的決定因素。在任何企業(yè)的營銷活動中，一味地向消費者單向灌輸其品牌理念，未必能夠?qū)崿F(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的有效增值。在旅游業(yè)中，旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)是相互依存的，為游客提供良好的觀光、交通、住宿、餐飲、娛樂和購物等服務(wù)體驗，提升旅游產(chǎn)品體驗的完整性、關(guān)聯(lián)性、多樣性與特殊性，才能在游客心中占據(jù)一席之地。

2018年拉薩市共接待游客1990.2萬人次，同比增長23.87%。旅游收入達(dá)282.76億元，同比增長24.33%，占地區(qū)生產(chǎn)總值（540.78億元）的52.3%。拉薩市旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，旅游服務(wù)水平應(yīng)與行業(yè)需求同步。以購物環(huán)節(jié)為例，拉薩市旅游購物整體環(huán)境雖不算差，但亂標(biāo)價格、管理低下、以假亂真等現(xiàn)象至今仍不少見，上述不良現(xiàn)象成為游客集中投訴的問題。政府和相關(guān)企業(yè)可為從業(yè)者提供專業(yè)化培訓(xùn)、多元化考核、技能競賽項目等，逐步提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，完善人才需求結(jié)構(gòu)，為游客提供有保障的高品質(zhì)特色服務(wù)，提升旅游品牌的公眾影響力，實現(xiàn)“口碑營銷”。拉薩市旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)乘勝追擊，為過渡到“旅游+”新興業(yè)態(tài)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互聯(lián)互通積極布局;同時，應(yīng)關(guān)注游客個性化旅游需求，積極提供多元化解決方案，多維度提升旅游地品牌價值。

2.借助知名景區(qū)品牌實現(xiàn)品牌延伸，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)間協(xié)調(diào)互動

品牌延伸是品牌持有者在原品牌的基礎(chǔ)上，借助消費者對其信任與美譽，合理運用品牌影響力和號召力，豐富產(chǎn)品種類，高效率、高質(zhì)量地推廣全新產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。對拉薩市旅游地品牌進(jìn)行品牌聯(lián)想與品牌延伸，有利于實現(xiàn)旅游地品牌知名度與產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化的良性循環(huán)。以西藏最具代表性的旅游文化遺產(chǎn)——布達(dá)拉宮為例，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品已嶄露頭角，規(guī)模化與商業(yè)化進(jìn)程可觀。

目前西藏廣為人知的特產(chǎn)主要有牦牛肉干、青稞酒等食品及靈芝、冬蟲夏草等藥材，卻沒有家喻戶曉的特產(chǎn)品牌。對此，在起步階段，可由政府評選并重點扶持龍頭企業(yè)，兼并較為落后的制造業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。借鑒已步入正軌的布達(dá)拉宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，特色產(chǎn)品可與拉薩市旅游景區(qū)品牌聯(lián)名或爭得其品牌商標(biāo)授權(quán)。此外，品牌延伸應(yīng)合理把握拉薩市高層次人才引進(jìn)政策，提高延伸品牌商品的質(zhì)量與質(zhì)感。高素質(zhì)的引進(jìn)人才，對享受型消費資料和高品質(zhì)品牌的接受度更高。逢節(jié)慶返鄉(xiāng)，旅游景區(qū)品牌方可與更多企業(yè)合作，為其定制節(jié)日禮盒。完善信息化建設(shè)，運用大數(shù)據(jù)密集監(jiān)測景區(qū)品牌合作方相關(guān)產(chǎn)品的供求狀況，實現(xiàn)科學(xué)、全面、高效的品牌管理。以包裝精美、圖文并茂的特色商品為載體，軟硬兼施，進(jìn)一步打開拉薩市景區(qū)品牌的知名度，強(qiáng)化潛在游客對拉薩市城市品牌的好感度和向往度。

3.完善旅游產(chǎn)品種類，提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的品牌檔次，打造完善的旅游體驗組合拳

拉薩市旅游產(chǎn)業(yè)主打中低端觀光游覽，足以覆蓋游客的基本旅游需求。然而，當(dāng)今旅游消費主力軍正在向90后和00后群體轉(zhuǎn)變，新媒體營銷、文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、全域旅游等旅游地品牌的新營銷賣點層出不窮，實現(xiàn)拉薩市旅游產(chǎn)業(yè)格局升級換代的緊迫性和重要性日益凸顯。在保證原有效益的前提下，拉薩市旅游業(yè)可借鑒四川省休閑旅游資源的開發(fā)方式，打造休閑旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品種類。

四川省休閑旅游產(chǎn)業(yè)聞名遐邇，極具學(xué)習(xí)價值。拉薩市與“休閑之都”——成都市具有相似的城市生活氣氛：百姓安居樂業(yè)，城市生活節(jié)奏慢。拉薩市區(qū)內(nèi)古色古香、祥和沉穩(wěn)的藏式風(fēng)格建筑俯拾皆是，為城市平添莊重典雅的氛圍。以實現(xiàn)旅游業(yè)與生活方式深度融合為目標(biāo)，構(gòu)建本地一體化特色產(chǎn)業(yè)集群平臺，提高拉薩市旅游業(yè)與藏醫(yī)藥養(yǎng)生、藏式餐飲、藏式民宿、本地特產(chǎn)、節(jié)慶賽事為代表的健康產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)間耦合協(xié)調(diào)度，豐富游客觀光體驗，提升消費滿意度，實現(xiàn)拉薩城市品牌的社會效益與經(jīng)濟(jì)收益雙豐收。拉薩市地文景觀、水文景觀、氣候景觀與現(xiàn)代人文景觀等休閑旅游資源極為豐富，開發(fā)潛力巨大。拉薩市可對其進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，實現(xiàn)向娛樂旅游、購物旅游等附加值高、景點損耗低的高層次旅游活動過渡，滿足各層級消費者的多樣化旅游需求。

4.優(yōu)化旅游資源展示平臺，因地制宜制定旅游地品牌營銷策略

品牌營銷作為企業(yè)文化意識形態(tài)的輸出部分，營銷策略是基于平臺實現(xiàn)的。當(dāng)前，中國西藏旅游文化國際博覽會，簡稱藏博會，為提升拉薩市旅游地品牌吸引力、競爭力和影響力提供了平臺。自2014年舉辦以來，藏博會合作洽談全方位開展：簽約優(yōu)質(zhì)項目、召開高峰會議、共商發(fā)展大計，博覽會規(guī)模連年創(chuàng)新高。以最近一屆——2018年第四屆藏博會為例，以“暢游新西藏·守護(hù)第三極”為主題，發(fā)布了“冬游西藏”系列優(yōu)惠政策，為填補(bǔ)拉薩市旅游淡季與旺季的鴻溝，邁出了重要一步。雖然藏博會與會門檻高，但其收到的良好成效是值得借鑒的。針對不同檔次、不同受眾群體，敦本務(wù)實，靈活選擇展銷會、推廣會等展會活動的時間、規(guī)模與主題。如精簡甚至取消開幕式等暖場活動、開辟線上同步交易展會、知名網(wǎng)紅現(xiàn)場直播等新形式，開展文化旅游節(jié)，觸及更多受眾，提高拉薩市旅游地品牌的感知度、知名度、忠誠度和聯(lián)想度，進(jìn)而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值長期穩(wěn)定的增值、積累與回報，為旅游市場產(chǎn)品創(chuàng)造高溢價，實現(xiàn)實現(xiàn)卓有成效的旅游地與旅游景區(qū)品牌營銷。

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[1]吳東生.西藏節(jié)事旅游研究[D]西藏大學(xué)，2016.

作者簡介：

沈少奇，西藏大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生。