張景云 王倩 聶景云

一、企業(yè)背景

旺順閣餐飲集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“旺順閣”，開(kāi)業(yè)時(shí)名為“旺順閣酒樓”）于1999年7月在亞運(yùn)村開(kāi)業(yè)。他們先引進(jìn)京郊的“汆魚頭”和保定的“元魚罩餅”為酒樓的主打菜。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，他們發(fā)現(xiàn)把餅和魚頭“合二為一”的吃法更符合食客口味，正式推出魚頭泡餅。目前，旺順閣餐飲集團(tuán)旗下子品牌有：旺順閣魚頭泡餅、旺順閣海鮮廣場(chǎng)、經(jīng)典和?；疱?、披云徽宴、旺旺小廚、嚮茶、提督？TIDU等。旺順閣還實(shí)施餐飲+食品戰(zhàn)略，自有品牌食品有大魚醬、花果茶，小魚干等，也有部分貼標(biāo)產(chǎn)品，如和當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作專供旺順閣的“大發(fā)公”雪花粉、“興龍墾”有機(jī)大豆油等。截至2020年4月，旺順閣已在北京、上海、深圳、天津、西安、河北等地?fù)碛?0余家分店。

“魚頭泡餅”是旺順閣鎮(zhèn)店名菜，也是首創(chuàng)菜品，該菜品占餐廳營(yíng)業(yè)額50%以上，點(diǎn)擊率達(dá)95%以上，平均每分鐘賣出3個(gè)大魚頭，年銷售大魚頭500萬(wàn)斤，獲得過(guò)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)名菜”稱號(hào)，曾登上央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，創(chuàng)造“最大魚頭泡餅”世界紀(jì)錄，曾登上“新食尚”2018年度北京晚報(bào)食飲總評(píng)榜，獲得“2018年度京城必吃特色美食”獎(jiǎng)。

2019年，旺順閣新貴品牌“提督？TIDU”開(kāi)業(yè)，以“讓世界品嘗真正的中餐”的夢(mèng)想為起始。不做融合菜，不做創(chuàng)意菜；堅(jiān)持品質(zhì)提升，堅(jiān)持口味創(chuàng)新。踐行“食物精神”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，為食客提供優(yōu)雅的就餐感受和值得回憶的味覺(jué)體驗(yàn)。環(huán)境也是舒適而優(yōu)雅，尤其是露臺(tái)，夕陽(yáng)西下，美到極致。

2020年，旺順閣計(jì)劃再推出新品類。魚頭泡餅固然誘人，而更多美味將會(huì)滿足更多顧客的美食期待。

2020年春節(jié)前后爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，使經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響。由于“新冠”具有傳染性，人們需要在家自我隔離，減少外出，這使得人們消費(fèi)大幅減少，本該是經(jīng)營(yíng)黃金期的餐飲企業(yè)受到重創(chuàng)，不得不關(guān)門歇業(yè)。

自新冠病毒疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)餐飲企業(yè)受到了直接而巨大的沖擊，廣大餐飲企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）面臨客源大幅下滑、資金鏈短缺等巨大挑戰(zhàn)。在新冠疫情影響下，餐飲企業(yè)如何自救度過(guò)難關(guān)？如何適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)新商業(yè)模式浴火重生？如何激發(fā)顧客的消費(fèi)熱情提升營(yíng)業(yè)額？這都是擺在餐飲經(jīng)營(yíng)者面前亟待解決的問(wèn)題。

二、已開(kāi)展過(guò)的相關(guān)活動(dòng)

（一）電視節(jié)目傳播

2012年，旺順閣“魚頭泡餅”登上《舌尖上的中國(guó)》。2015年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予了旺順閣“魚頭泡餅”中國(guó)名菜的稱號(hào)。2017年旺順閣參與了首屆中國(guó)京菜美食文化節(jié)，其菜品獲得了北京廣大食客及外來(lái)游客的好評(píng)及認(rèn)可。2018年，旺順閣出鏡商務(wù)部“中國(guó)之造”主題公益宣傳片，一起出境的還有中國(guó)鐵路、格力、網(wǎng)易、TCL、小米等企業(yè)。同年，旺順閣廚師還參與了CCTV微視客戶端的美食真人秀——《年味星廚》，向大眾展現(xiàn)旺順閣菜品制作過(guò)程。

（二）線上直播，增加公眾互動(dòng)

先前，旺順閣主要是通過(guò)舉辦線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，如魚頭節(jié)活動(dòng)、“粽”“情”“魚”樂(lè)——旺順閣包粽子親子活動(dòng)等。受“新冠”疫情影響，旺順閣線下門店暫停堂食業(yè)務(wù)，開(kāi)展了線上外送服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播。疫情期間，旺順閣大廚們進(jìn)行了多場(chǎng)在線直播，內(nèi)容有直播教學(xué)旺順閣快手方便菜、家庭版魚頭泡餅等，增加與顧客互動(dòng)。因?yàn)椴似诽厣饲巴橀w一直都是主打堂食聚餐，而這次疫情的出現(xiàn)，加速了旺順閣原本就在籌備中的電商運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，緊急上線半成品方便菜、蔬菜禮盒、糧油副食組合等適合線上渠道銷售的產(chǎn)品，完善會(huì)員商城系統(tǒng)，同時(shí)積極拓展第三方銷售平臺(tái)，通過(guò)電商產(chǎn)品和線上銷售抓住了一批看不見(jiàn)的客人，也為未來(lái)將長(zhǎng)期重點(diǎn)發(fā)展的餐飲零售化業(yè)務(wù)探索模式、積累經(jīng)驗(yàn)。

（三）踐行社會(huì)責(zé)任，惠及利益相關(guān)者

2008年汶川大地震時(shí)，旺順閣向?yàn)?zāi)區(qū)捐款達(dá)51萬(wàn)余元，并連續(xù)11年在臘八節(jié)當(dāng)天免費(fèi)向路人送粥。2016年，旺順閣參與了星寶美味活動(dòng)，和志愿者們一起關(guān)愛(ài)自閉癥兒童。同年三月，旺順閣集團(tuán)工會(huì)加入了北京仁愛(ài)慈善基金會(huì)，參與“衣+衣”公益項(xiàng)目。面對(duì)今年的疫情重?fù)?，旺順閣參與了愛(ài)心助農(nóng)活動(dòng)，進(jìn)行捐款捐資支援一線。疫情期間，旺順閣參與“精準(zhǔn)助菜農(nóng)，裕農(nóng)在行動(dòng)”活動(dòng)，引進(jìn)銷售京郊日采鮮菜，為旺順閣會(huì)員及周邊市民提供“安心菜籃”蔬菜外賣包。2月24日，旺順閣向武漢捐贈(zèng)了10噸新鮮蔬菜、雞蛋，6000瓶旺順閣大魚醬和11萬(wàn)只一次性餐盒，總價(jià)值30萬(wàn)元人民幣。另外，旺順閣還向收治新冠肺炎患者的定點(diǎn)醫(yī)院——海淀醫(yī)院、北京地壇醫(yī)院和北京佑安醫(yī)院捐贈(zèng)“愛(ài)心餐”。

三、問(wèn)題與挑戰(zhàn)

（一）與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)不足

旺順閣的顧客年齡層偏高，大多是30-55歲之間的客人，而年輕人對(duì)旺順閣的興致不高。一部分習(xí)慣一人或兩人為伴吃飯的年輕群體會(huì)覺(jué)得價(jià)格和分量超出自己預(yù)期，回購(gòu)次數(shù)會(huì)減少。在家庭聚餐中的年輕人也對(duì)上魚頭儀式（如敲鑼打鼓說(shuō)吉祥話）不感興趣。旺順閣官方的微博粉絲數(shù)量8000+，從2017年開(kāi)通微博至2020年3月底期間的原創(chuàng)微博160條，全部微博4760條，互動(dòng)量（點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論）少，原創(chuàng)微博少，基本為轉(zhuǎn)發(fā)食客微博，這也說(shuō)明旺順閣受年輕群體關(guān)注度不高。

（二）線上業(yè)務(wù)及直播成效偏弱

在疫情爆發(fā)時(shí)，旺順閣旗下全國(guó)范圍內(nèi)直營(yíng)門店共59家，為了最大限度確保食客和員工的安全，自除夕起旺順閣旗下門店大面積陸續(xù)關(guān)店，春節(jié)假期期間，集團(tuán)整體營(yíng)業(yè)額僅有去年同期的5%。最大的困難是餐廳開(kāi)不了門，沒(méi)有線下客流，對(duì)于何時(shí)能全面復(fù)工也沒(méi)有明確預(yù)期。僅大年三十到初五，顧客退訂的“年夜飯”就有1000余桌，退訂率達(dá)85%，旺順閣全部無(wú)條件退付客人訂餐押金。據(jù)估算，春節(jié)7天假期期間約有2000萬(wàn)至3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入化為泡影。疫情嚴(yán)重影響線下生意，但餐飲的需求一直存在，盡可能通過(guò)外賣、外送業(yè)務(wù)來(lái)填補(bǔ)缺口，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。外賣此前在旺順閣業(yè)務(wù)中占比并不高，以一道魚頭泡餅起家的旺順閣，主打宴會(huì)和聚餐，客單價(jià)在150元左右，與平均40元左右的外賣客單價(jià)相差甚遠(yuǎn)。線上銷售不夠成熟，以至于各種新研發(fā)的半成品菜推廣宣傳力度較弱，且其對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量沒(méi)有充分的重視。雖然開(kāi)展了線上直播，但是旺順閣直播主要依賴合作平臺(tái)的推薦位支持，自身能帶來(lái)的流量相對(duì)有限。直播時(shí)，觀看人數(shù)多的時(shí)候可達(dá)二十多萬(wàn)，少的時(shí)候則幾百人。

（三）新菜品和新子品牌業(yè)務(wù)認(rèn)知度低

旺順閣客戶群體與客戶年齡層級(jí)相對(duì)固定，熱門菜品銷量遙遙領(lǐng)先，新研發(fā)的菜品卻很難得到既有消費(fèi)群體的認(rèn)可。另外，在旺順閣所有子品牌中，旺順閣魚頭泡餅相對(duì)其他子品牌來(lái)說(shuō)，有一定的認(rèn)知度，其他子品牌如旺旺小廚、提督等則需進(jìn)一步提高認(rèn)知度。

近日，旺順閣先后在大望路、奧體兩家社區(qū)型街邊店旁開(kāi)設(shè)了新項(xiàng)目——“便利廚房”，售賣旺順閣自主產(chǎn)品及百姓日常菜籃所需。貨架緊湊、功能區(qū)劃分清晰的旺順閣便利廚房涵蓋了一千多個(gè)SKU，既是超市、菜市，也是美食驛站。這里有與堂食餐飲打通的供應(yīng)鏈協(xié)同采購(gòu)的精品食材，既保證品質(zhì)又極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有旺順閣自主研發(fā)創(chuàng)新的冷凍系列半成品菜，是都市人群居家用餐的新選擇。顧客既能到店選購(gòu)，也可通過(guò)社群享受送貨到家的貼心服務(wù)。

四、策劃需求

作為傳統(tǒng)中餐圍桌聚餐模式的旺順閣，在“新冠”疫情下如何調(diào)整適應(yīng)？需要從公關(guān)、營(yíng)銷和品牌等方面拿出“組合拳”。

（一）營(yíng)銷策劃案

近期，相關(guān)政府部門積極鼓勵(lì)公眾加大消費(fèi)力度，助力商貿(mào)、餐飲等企業(yè)發(fā)展，也鼓勵(lì)餐飲企業(yè)開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)需求。那么，旺順閣在“后疫情”時(shí)代，如何不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，并配合開(kāi)展特色營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提升在各大流量平臺(tái)上的熱度與點(diǎn)擊率，提升營(yíng)業(yè)額？請(qǐng)依據(jù)此需求策劃營(yíng)銷活動(dòng)方案。策劃時(shí)最好將線下與線上有機(jī)結(jié)合，在鞏固鎮(zhèn)店名菜地位的同時(shí)，推廣新業(yè)務(wù)、子品牌和新菜品。

（二）品牌活化策劃案

旺順閣現(xiàn)在消費(fèi)者成熟度高，有穩(wěn)定的老顧客。目前年輕人的消費(fèi)能力逐步升高，在市場(chǎng)中逐步占有穩(wěn)定的地位。在旺順閣顧客群體中，年輕消費(fèi)者較少，需要消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)升級(jí)。旺順閣如何活化品牌，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，獲得年輕消費(fèi)者的青睞？請(qǐng)從品牌年輕化角度策劃品牌活化方案。

（三）公關(guān)策劃案

受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)菜品的衛(wèi)生安全有了較高的要求，在防疫安全措施方面旺順閣一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，受到消費(fèi)者和相關(guān)部門認(rèn)可。旺順閣需要在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)進(jìn)行公共衛(wèi)生安全理念傳播，倡導(dǎo)健康安全的用餐行為方式。請(qǐng)策劃公關(guān)活動(dòng)方案，通過(guò)開(kāi)展話題傳播，達(dá)到上述公關(guān)目標(biāo)。

以上三個(gè)選題可以任選一個(gè)開(kāi)展，可以以某一個(gè)選題為主，兼顧其他選題中問(wèn)題的解決。在開(kāi)展方案設(shè)計(jì)時(shí)，最好符合以下要求：

第一，在開(kāi)展必要的公眾或市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相關(guān)策劃案。

第二，盡可能承接以往的相關(guān)活動(dòng)，并有獨(dú)特的主題和創(chuàng)意。

第三，盡可能結(jié)合時(shí)下社會(huì)環(huán)境熱點(diǎn)，采用新的媒體技術(shù)和傳播技巧。

第四，活動(dòng)預(yù)算為100萬(wàn)元。

（說(shuō)明：該策劃型原案例是在對(duì)案例企業(yè)相關(guān)工作人員調(diào)研訪談基礎(chǔ)上完成，得到企業(yè)授權(quán)許可，僅用于學(xué)生參加專業(yè)賽事活動(dòng)的選題參考；文中圖片由旺順閣餐飲集團(tuán)提供。）

基金資助：研究生培養(yǎng)模式改革專項(xiàng)：“混合式案例開(kāi)發(fā)在研究生教育中的應(yīng)用（NO.2020YJG03）

（作者簡(jiǎn)介：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；王倩，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；聶景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2016屆本科生）