摘要：5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用使得信息傳播速度大幅提升，也進一步深化短視頻在信息傳播中的作用。各地公安機關(guān)借助抖音短視頻平臺傳播警務(wù)信息、塑造警察形象，成為公安宣傳的重要組成部分。本文通過從構(gòu)筑傳播影響力的三個環(huán)節(jié)：接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)、提升環(huán)節(jié)入手，去分析提升公安政務(wù)類抖音影響力。

關(guān)鍵詞：公安政務(wù)類抖音、影響力、路徑

根據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2020年1月抖音用戶日活躍量為4億，在2019年抖音點贊最多的職業(yè)TOP5中“交警”位列第四位。[1]這一報告顯示了抖音是當前最為火爆的音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，擁有雄厚的粉絲基礎(chǔ)和較高的用戶粘度，同時警察形象也借助平臺進一步得到提升。2020年3月中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音排行榜的數(shù)據(jù)顯示：截至2020年2月共有公安政務(wù)抖音3744家，累計發(fā)布短視頻53331條，累計視頻播放量達143億，累計視頻點贊近4.4億次。[2]2019年4月25日，公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動舉辦了戰(zhàn)略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條、抖音儀式，這標志著公安機關(guān)“兩微一端”+“一抖”的多形態(tài)、立體化、多層級傳播矩陣更加完善。當前公安政務(wù)類抖音是體量最大、最具規(guī)模的政務(wù)抖音集群，其也成為加強警民溝通，建立良好警民關(guān)系的重要平臺，提升公安政務(wù)類抖音影響力對于公安實際工作來說是很有必要和意義的。

對于傳播影響力的發(fā)生和構(gòu)建不是一蹴而就的，其發(fā)生需要一個過程。喻國明教授提出的三環(huán)節(jié)模型，即傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在三個環(huán)節(jié)的資源配置和運作模式———即接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)、提升環(huán)節(jié)。[3]如果按著塑造過程的時間順序排列，這三個環(huán)節(jié)依次發(fā)生，這個過程也是其影響力作用不斷外顯的過程。具體如下圖（如圖1）

之后，學者趙淑蘭在分析黨報影響力時在三環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上又加入接受環(huán)節(jié)，即受眾對大眾傳媒的傳播內(nèi)容乃至具體的媒介并不會來者不拒、全盤吸收，而是選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。[4]至此形成了影響力的發(fā)生機制與構(gòu)建的四環(huán)節(jié)模型。（如圖2）

通過對兩種模型的分析以及兩位學者的相關(guān)文獻中可以看出：三環(huán)節(jié)模型是從傳播主體的角度，傳媒產(chǎn)業(yè)這一更為宏觀的角度去分析傳播效果；四環(huán)節(jié)模型則是從公眾的角度，去分析傳播影響力是如何在讀者或受眾中產(chǎn)生和確立的。本文主要是從公安機關(guān)這一視角分析提升影響力的路徑，可以以三環(huán)節(jié)模型作為工具去分析和探討提升公安政務(wù)類抖音的傳播效果。

接觸環(huán)節(jié)

接觸環(huán)節(jié)是視頻生產(chǎn)者對時間和注意力的爭奪，在爭奪過程中其關(guān)鍵在于傳播形式和內(nèi)容的極致化操作，即公安政務(wù)類抖音在數(shù)量上具有規(guī)模，內(nèi)容上具有特色。抖音平臺每日會產(chǎn)生大量的短視頻，公安政務(wù)類抖音運營者保持賬號一定的信息數(shù)量和曝光是避免公眾遺忘的必要方法，同時視頻傳播內(nèi)容具有的獨特價值會使得賬號更具有不可替代性。

在數(shù)量上，要打破公安政務(wù)類抖音傳播壁壘，形成群聚效應(yīng)。根據(jù)中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音排行榜的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月公安政務(wù)抖音有3744家，數(shù)量十分龐大，各級各地公安機關(guān)紛紛注冊抖音賬號并將其作為公安宣傳的重要手段，通過研究不同賬號發(fā)現(xiàn)：各賬號間相互獨立，鮮有互動且傳播內(nèi)容較為分散，賬號之間發(fā)展程度也不平衡，既有粉絲1665萬的賬號也有粉絲不足300的賬號，根據(jù)木桶原理公安政務(wù)類抖音要想提升綜合影響力，就必須要打破地域和行政層級的限制，破除傳播壁壘，樹立統(tǒng)籌發(fā)展的全局觀，并在涉及公安機關(guān)的重大事件上統(tǒng)一發(fā)聲，形成整體影響力。同時各級各地公安機關(guān)在抖音上要加強互動，可以發(fā)起一些具有公安特色的話題讓各個賬號參與進來形成具有公安特色的傳播熱度，盤活整個公安抖音集群，最終形成表現(xiàn)風格各具特色、視頻內(nèi)容凝練互補的公安抖音矩陣，不斷提升公安政務(wù)類抖音整體影響力。

在內(nèi)容上，明確定位形成公安政務(wù)類抖音的品牌效應(yīng)。傳播主體的不同特質(zhì)必然會導致傳播內(nèi)容的不同，公安抖音作為警務(wù)工作傳播的重要平臺，其內(nèi)容要將抖音視頻的輕松有趣和公安信息的權(quán)威可靠相結(jié)合，使公安抖音有別于個人抖音也有別于其他黨政類抖音。各公安政務(wù)類抖音要立足公安機關(guān)并不斷繼續(xù)挖掘賬號特點和地方特色，打造具有本土風格的公安抖音，最終形成“理念一致，各具特色”的差異化公安政務(wù)類短視頻品牌。品牌會放大組織影響力，公安政務(wù)類短視頻品牌也會使公安機關(guān)的傳播效果和影響力成倍增加，使公安宣傳達到事半功倍的效果。品牌的形成和維護需要過程，公安機關(guān)要通過持續(xù)、有效和高質(zhì)量短視頻信息輸出不斷優(yōu)化品牌質(zhì)量和口碑，從而提升公安政務(wù)抖音在受眾中的影響力。

保持環(huán)節(jié)

接觸階段是使公眾意識到其某一方面的信息需求，保持環(huán)節(jié)則是通過持續(xù)的信息滿足建立公眾對傳播主體的忠誠，即公安政務(wù)類抖音要培養(yǎng)公眾獲取信息的行為習慣和對賬號的情感習慣。保持環(huán)節(jié)是接觸環(huán)節(jié)的延伸，如果公安政務(wù)類抖音只停留在接觸環(huán)節(jié)其傳播影響力會很快消退，只有經(jīng)過保持環(huán)節(jié)沉積下來的習慣公眾，才會保證警務(wù)類短視頻信息的基本曝光量。

培養(yǎng)公眾獲取信息的行為習慣。建立行為習慣是需要不斷的進行需求——滿足的心理刺激，從而固化公眾行為，這就要求公安機關(guān)發(fā)布的信息有用且信息更新頻度穩(wěn)定。要想做到信息的有用，就要清楚受眾對于公安政務(wù)類賬號的需求：是消遣娛樂、求證真?zhèn)芜€是獲得更多法律知識，針對公眾不同的需求制作不同表現(xiàn)形式和內(nèi)容的視頻，從而提高信息的傳播效果。通過對四平警事和深圳南山交警等賬號分析，獲贊比較多的視頻類型是：普法宣傳類、教育安全類和警察形象類，這也反映出了公眾的視頻內(nèi)容信息需求；信息發(fā)布的穩(wěn)定就是要持續(xù)的發(fā)布短視頻，使得對公眾心理刺激能達到穩(wěn)定的次數(shù)。當今社會每天各種信息爆炸式生產(chǎn)和推送，但受眾的信息獲取能力卻是有限的，雙方的這種矛盾就要求公安政務(wù)類抖音要保持一定的賬號活躍度，及時更新視頻內(nèi)容和回復(fù)相關(guān)評論避免造成公眾遺忘，不能有效固化公眾行為。

建立公眾對公安政務(wù)類賬號的情感習慣。公安抖音運營者要以視頻為媒介，來傳遞公安機關(guān)的情感和理念，使其與公眾在某方面能形成情感共鳴，并持續(xù)不斷的維系和加深這種情感，最終形成公眾對于賬號的信任和忠誠。“四平警事”在2019年12月18日以酒店住宿時門縫塞名片為切入點拍攝的安全提示類情景喜劇短視頻在發(fā)布21個小時之內(nèi)就獲得36.1萬個贊，被下載3萬余次，評論量達到1.5萬，這條視頻里面的情景是很多公眾都經(jīng)歷過的，這個短視頻通過夸張演繹并給出防范安全提醒后迅速激發(fā)公眾的共情，使公眾迅速參與到相關(guān)內(nèi)容討論，使得公眾情緒得以釋放，達到良好的傳播效果。“四平警事”也曾拍攝了“套路貸”、新冠肺炎疫情防范等關(guān)系公眾生活的社會熱點事件，獲得大量的點贊和好評這也提升了“四平警事”賬號的傳播影響力和用戶粘度。

提升環(huán)節(jié)

提升環(huán)節(jié)是賬號整體質(zhì)量的升級，也是從盲目追求數(shù)量到深挖質(zhì)量的影響力價值模式轉(zhuǎn)變。這對公安抖音發(fā)展提出了更高的要求，公安政務(wù)類抖音影響力發(fā)展不再是各地公安機關(guān)盲目跟風注冊抖音，之后不運營也不維護造成警務(wù)資源浪費的數(shù)量發(fā)展，而是注重視頻品質(zhì)、反映公眾關(guān)注熱點以及具有專業(yè)知識的賬號運營民警的內(nèi)涵式發(fā)展。

用高品質(zhì)的視頻擴充信息容量。抖音平臺為了滿足公眾碎片化時間里的短視頻信息需求故將上傳的視頻作了時間限制，這就要求在有效時間里去完整地表達信息且有效滿足公眾需要，公安政務(wù)類抖音要不斷提高其在文案、拍攝以及選取背景音樂等方面的水平，避免粗制濫造、表意不暢使得公安政務(wù)類抖音的泛娛樂化。通過分析數(shù)十個公安政務(wù)類抖音發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn)各個賬號在內(nèi)容上存在一定同質(zhì)化：通過對監(jiān)控視頻的簡單剪輯來安全教育，通過模仿當前平臺流行的行為來塑造警察形象，這些都不利于賬號長遠發(fā)展，其未來發(fā)展還是要用高品質(zhì)的視頻去擴充信息容量，將賬號打造的有趣、真實、權(quán)威，從而更有利于警務(wù)信息的傳播。

反映公眾關(guān)注的熱點問題。公安政務(wù)類抖音要明確自身賬號的角色定位，要牢牢把握服務(wù)公眾的目標和宗旨，通過反應(yīng)和解決當前社會的熱點問題來實現(xiàn)其自身的社會價值，從側(cè)面可知這些熱點問題也反映了公眾的信息需求點，其本身都自帶流量和關(guān)注度。運營民警要對公眾心理和需求有一個準確和有效的判斷，并通過資料收集和短視頻制作來滿足公眾需求，從而使得踐行賬號宗旨和提升影響力兩者得到兼顧。

培養(yǎng)具有專業(yè)知識的賬號運營民警。抖音與以圖片和文字形式傳遞信息的微博、微信等社交媒體最大的不同點在于：抖音是通過短視頻的形式，融合了音樂、視頻和文字等數(shù)個表現(xiàn)形式將信息“變現(xiàn)”，在公眾獲取信息時引發(fā)其共情和共鳴。這一特點使得運營民警具有更高的素質(zhì)和能力，既要懂拍攝、懂剪輯、懂文案還要具有一定的音樂審美，才能制作出高質(zhì)量的短視頻，這也直接決定了傳播影響力提升環(huán)節(jié)的效果。經(jīng)過對各地公安機關(guān)中負責抖音運營民警的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：負責賬號維護運營的民警很多都是兼職，也沒有受過系統(tǒng)的新媒體運營等方面的培訓。未來公安機關(guān)可以與專業(yè)機構(gòu)進行合作讓運營民警接受更加系統(tǒng)而全面的新媒體知識，促進整個公安新媒體矩陣運營水平的提升，從信息傳播主體上促進賬號的影響力。

從公安微博到公安微信公眾號再到現(xiàn)在的公安抖音，公安機關(guān)一直在緊跟新媒體發(fā)展的步伐，也通過不懈的努力產(chǎn)生了良好的社會效果。隨著公安新媒體矩陣的不斷完善和豐富，公安機關(guān)要充分借鑒之前的公安微博和公安微信公眾號的發(fā)展經(jīng)驗，同時也要結(jié)合公安抖音的強互動性和多感官刺激等特點，從接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)和提升環(huán)節(jié)去提升影響力，同時將公安工作的理念融入到視頻中最終改變公眾對于公安機關(guān)的態(tài)度、認知和行為，從而構(gòu)筑良好的警民關(guān)系助推國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。

參考文獻：

[1] 雜時代：《<2019抖音大數(shù)據(jù)報告>完整版》，設(shè)計教程&文章，http：//zatime.com/5071.html，2020年1月11日

[2] 中國警察網(wǎng)：《最新榜單來了！你們等的公安政務(wù)抖音號排行榜終于發(fā)布啦！》，中國警察網(wǎng)，https：//mp.weixin. qq.com/s/A1Yv74paj7WsVpHUma0qDQ，2020年3月28日

[3] 喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋———對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》【J】，《國際新聞界》，2003年第2期

[4] 趙淑蘭：《黨報影響力及其市場因素的理論分析》【J】，《新聞戰(zhàn)線》，2005年第11期

（作者簡介：劉浩，中國人民公安大學，2018級碩士研究生，研究方向：警察公共關(guān)系、公安管理）