姜淮

美國(guó)是世界上最大的圖書(shū)市場(chǎng)之一。2018年的美國(guó)書(shū)業(yè)報(bào)告稱(chēng)，紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售和電子書(shū)銷(xiāo)售旗鼓相當(dāng)，紙質(zhì)書(shū)的總體銷(xiāo)量保持上升態(tài)勢(shì)，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售有小幅增長(zhǎng)。整體書(shū)業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了自2013年以來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)2020年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)為6.89億冊(cè)。而同樣是該機(jī)構(gòu)2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售總量為6.96億冊(cè)，比2017年的6.87億冊(cè)增長(zhǎng)了1.3%，主要的增長(zhǎng)板塊是非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中的絕對(duì)市場(chǎng)占領(lǐng)者是亞馬遜，占據(jù)89.7%。實(shí)體書(shū)店中，一家獨(dú)大的巴諾書(shū)店出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難，但是仍然占據(jù)20%左右的市場(chǎng)份額。2018年皮尤研究中心發(fā)布的《美國(guó)人閱讀媒介調(diào)研報(bào)告》顯示，2018年，74%的美國(guó)人至少閱讀了一本書(shū)，其中67%為紙質(zhì)書(shū)，26%為電子書(shū)，有聲書(shū)閱讀量占比偏低。

2019年12月，筆者調(diào)研了美國(guó)部分零售書(shū)店市場(chǎng)，并結(jié)合對(duì)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)、高校出版社協(xié)會(huì)、圖書(shū)館、新聞傳播研究等機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究人員和從業(yè)者的訪談，撰寫(xiě)了本調(diào)研側(cè)記。

樣本、問(wèn)題與方法

（一）調(diào)研樣本

筆者對(duì)美國(guó)加州的圣何塞、舊金山以及東部的華盛頓、弗吉尼亞等城市的書(shū)店進(jìn)行了調(diào)研，累計(jì)采樣書(shū)店20家，含大學(xué)書(shū)店2家、機(jī)場(chǎng)書(shū)店2家、二手書(shū)店2家、商圈書(shū)店6家、特色獨(dú)立書(shū)店3家、社區(qū)書(shū)店4家以及超市書(shū)店1家。

兩家大學(xué)書(shū)店為斯坦福大學(xué)書(shū)店和加州大學(xué)伯克利分校書(shū)店。前者以廣大青年為主要用戶群體，產(chǎn)品集中在大學(xué)生讀物、青年文創(chuàng)產(chǎn)品，兼營(yíng)校園紀(jì)念品。后者兼營(yíng)校園紀(jì)念品、伯克利主題體育用品。

兩家機(jī)場(chǎng)書(shū)店為舊金山機(jī)場(chǎng)的羅盤(pán)書(shū)店（Compass Books）和輪廓線精選店（Skyline）。前者以銷(xiāo)售高端禮品書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品為主，后者主營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，兼營(yíng)報(bào)紙、期刊和少量暢銷(xiāo)書(shū)。讀者群體為乘坐飛機(jī)旅行的人士。

兩家二手書(shū)店為莫莫斯科維茨（Moe Moskowitz）先生開(kāi)辦的莫家書(shū)坊（MOESbooks）和友善舊書(shū)店（Goodwill）。

六家商圈書(shū)店包括：亞馬遜書(shū)店的舊金山店和喬治城店、BKS巴諾書(shū)店（Barnes&noble booksellers）的連鎖店圣馬迪奧書(shū)店、舊金山唐人街的東風(fēng)書(shū)店、華盛頓的等待者書(shū)店、現(xiàn)代藝術(shù)博物館藝術(shù)書(shū)店。前4家書(shū)店都是品牌連鎖書(shū)店，讀者多為大眾讀者，產(chǎn)品以暢銷(xiāo)書(shū)和意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的圖書(shū)為主。這4家書(shū)店銷(xiāo)售的暢銷(xiāo)書(shū)、童書(shū)很有特色，其中亞馬遜實(shí)體店在向讀者展示暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)，也提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的大數(shù)據(jù)，很有說(shuō)服力。亞馬遜是全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，目前在美國(guó)有超過(guò)18家實(shí)體連鎖店；BKS巴諾書(shū)店則是全球第二大書(shū)店連鎖公司，在美國(guó)有超過(guò)800家實(shí)體書(shū)店，也是全美第二大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店；東風(fēng)書(shū)店是全美最大的中文書(shū)店連鎖機(jī)構(gòu)；等待者書(shū)店的體量很小，位于華盛頓商業(yè)區(qū)寫(xiě)字樓底商，雖然只有50平米的營(yíng)業(yè)面積，卻是一家經(jīng)營(yíng)了90年的著名書(shū)店，讀者以寫(xiě)字樓白領(lǐng)和商務(wù)人士為主；現(xiàn)代藝術(shù)博物館藝術(shù)書(shū)店位于舊金山聯(lián)合廣場(chǎng)商圈，依托現(xiàn)代藝術(shù)館強(qiáng)大的藝術(shù)群體吸納實(shí)力，以藝術(shù)類(lèi)書(shū)籍為特色，客流集中，讀者多為藝術(shù)展看展觀眾。

三家特色獨(dú)立書(shū)店中位于舊金山的城市之光書(shū)店是舊金山的文化地標(biāo)，讀者以文藝青年為主；垮掉的一代博物館書(shū)店（The Beat Museum），兼營(yíng)二手書(shū)、唱片、文創(chuàng)；位于喬治城的橋街書(shū)店（Bridge Street Books）主要銷(xiāo)售文藝書(shū)，選書(shū)精致，購(gòu)書(shū)環(huán)境幽雅，讀者群體為文藝青年。

四家社區(qū)書(shū)店中之一——B街書(shū)店（Bstreet Books）位于圣何塞，其消費(fèi)群體以社區(qū)居民為主，選書(shū)為大眾圖書(shū)、生活用書(shū)；其他三家為唐人街世界書(shū)局、暢益書(shū)局、中美書(shū)店，均為分布于舊金山唐人街的中文書(shū)店，讀者以華裔居民為主，其中世界書(shū)局兼營(yíng)報(bào)紙和中國(guó)人赴美旅行業(yè)務(wù)，暢益書(shū)局兼營(yíng)報(bào)紙文具和批發(fā)業(yè)務(wù)，中美書(shū)店則以銷(xiāo)售武俠小說(shuō)、教材等書(shū)籍為主，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)還有光盤(pán)，并從事租書(shū)業(yè)務(wù)。

一家超市書(shū)店為開(kāi)市客（Costco）的超市圖書(shū)角。開(kāi)市客是全美最大的連鎖超市之一，我們走訪的其加州舊金山店所經(jīng)銷(xiāo)的圖書(shū)品種很少，以哈利波特、幻影忍者等影視主題圖書(shū)、玩具禮品書(shū)為主。購(gòu)買(mǎi)群體是父母，消費(fèi)或閱讀群體是少年兒童。

（二）調(diào)研問(wèn)題和方法

調(diào)研問(wèn)題涉及以下方面：書(shū)店的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的影響以及顧客停留時(shí)間；新的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在美國(guó)實(shí)體書(shū)店中的滲透和普及；美國(guó)圖書(shū)發(fā)行鏈條中批發(fā)商零售商的成本毛利率調(diào)研；中國(guó)題材圖書(shū)、中國(guó)主題圖書(shū)的出版發(fā)行情況；促銷(xiāo)主題的市場(chǎng)策略等等。

調(diào)研方法有：現(xiàn)場(chǎng)走訪詢(xún)問(wèn)店員、顧客以及門(mén)店經(jīng)理；對(duì)調(diào)研問(wèn)題清單的現(xiàn)場(chǎng)比對(duì)；書(shū)業(yè)協(xié)會(huì)從業(yè)者訪談；在美工作華人訪談等。

結(jié)論

第一，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了消費(fèi)商品，也將購(gòu)物環(huán)境作為商品的附加值一同消費(fèi)。具有良好購(gòu)物體驗(yàn)的書(shū)店，顧客停留時(shí)間明顯較長(zhǎng)，而對(duì)于那些營(yíng)業(yè)面積較小，陳列商品較少的書(shū)店，一旦遇到購(gòu)書(shū)環(huán)境不佳的情況，讀者停留時(shí)間就特別短。兩家亞馬遜書(shū)店、斯坦福大學(xué)書(shū)店的購(gòu)書(shū)環(huán)境比較舒適，顧客平均停留時(shí)間超過(guò)20分鐘；城市之光書(shū)店，以及經(jīng)營(yíng)面積較大、購(gòu)書(shū)環(huán)境舒適的巴諾書(shū)店，其顧客停留時(shí)間會(huì)超過(guò)30分鐘，甚至更長(zhǎng)。而現(xiàn)代藝術(shù)博物館書(shū)店、垮掉的一代博物館書(shū)店，因主題明確、讀者用戶精準(zhǔn)，雖然經(jīng)營(yíng)面積較小，讀者停留時(shí)間也比較長(zhǎng)，通常會(huì)超過(guò)20分鐘。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讀者停留時(shí)間超過(guò)20分鐘時(shí)，其平均客單價(jià)都較大，購(gòu)買(mǎi)的商品也更加多樣。而東風(fēng)書(shū)店、暢益書(shū)局等書(shū)店，或是因?yàn)橘?gòu)書(shū)環(huán)境比較一般，或是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)面積較小、兼營(yíng)雜項(xiàng)與購(gòu)書(shū)氣氛有出入，讀者停留時(shí)間都非常短。在對(duì)全部20家終端書(shū)店的調(diào)研中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)類(lèi)似的閱讀沙龍場(chǎng)所或正在舉辦的讀者沙龍活動(dòng)。從這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的特色書(shū)店做得更好一些，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)的書(shū)店更接近文化社交場(chǎng)所。

第二，新的業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，其核心是對(duì)人的關(guān)注。在美國(guó)的新興書(shū)店中，將文創(chuàng)、新電子體驗(yàn)、文化跨界與現(xiàn)有圖書(shū)終端銷(xiāo)售結(jié)合的做法司空見(jiàn)慣，成為新興書(shū)店的主要特征，這也是吸引年輕人的重要原因。我們?cè)趤嗰R遜書(shū)店中能夠看到最新的電子書(shū)（kindle）產(chǎn)品，同時(shí)也能看到新款偏光鏡耳機(jī)、藍(lán)牙手表；在藝術(shù)博物館書(shū)店讀者能夠在剛剛看完藝術(shù)家的展覽之后，買(mǎi)到以該藝術(shù)家的作品開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品；在巴諾書(shū)店的音樂(lè)主題圖書(shū)旁邊，你可以看到相關(guān)的限量黑膠唱片；在斯坦福、伯克利的書(shū)店中能夠在體驗(yàn)到美國(guó)大學(xué)體育精神的同時(shí)，買(mǎi)到帶有這些學(xué)校標(biāo)識(shí)的體育用品和文化產(chǎn)品（如明信片、文化衫、冰箱貼、手辦、明星學(xué)長(zhǎng)傳記）。從大學(xué)精神到文化載體，書(shū)店給予讀者的體驗(yàn)非常直接，也非常全面、深刻。在我們走訪的書(shū)店中，只要經(jīng)營(yíng)面積允許，都有咖啡茶飲、文創(chuàng)和主題陳列。但也有個(gè)別書(shū)店并沒(méi)開(kāi)發(fā)新的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，仍固守幾十年前的開(kāi)店思維，較少更新產(chǎn)品，面對(duì)變化的消費(fèi)趨勢(shì)固步自封，購(gòu)物環(huán)境創(chuàng)新也明顯不足，這難免會(huì)在這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中淪落。

另外，從精裝書(shū)和平裝書(shū)的組合發(fā)行也可以看到美國(guó)圖書(shū)發(fā)行思維的變與不變。所謂不變是指，在精裝書(shū)發(fā)行半年后發(fā)行平裝書(shū)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大眾圖書(shū)依然保持了這種傳統(tǒng)，即恪守半年的節(jié)奏和后續(xù)版本的跟進(jìn)。這種現(xiàn)象有很多讓人費(fèi)解的地方，比如精裝書(shū)如果發(fā)行得很差，那還有必要出版平裝書(shū)嗎？反之，如果精裝書(shū)發(fā)行得很好，為什么不靈活調(diào)配發(fā)行節(jié)奏呢？通過(guò)對(duì)店員的走訪和與當(dāng)?shù)貥I(yè)界同行的交流，我們發(fā)現(xiàn)，這種做法背后有著深層次的文化原因。當(dāng)業(yè)界形成了這種慣例，就相當(dāng)于出版商、書(shū)店與讀者、作者建立了約定俗成的契約關(guān)系，出版商和書(shū)店是遵守契約的關(guān)鍵。從市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育來(lái)看，即便一本精裝書(shū)的發(fā)行不理想，也不應(yīng)該輕易放棄發(fā)行，因?yàn)橛泻芏嘞挑~(yú)翻身的成功案例。所以對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，也有必要保持以往策略。常規(guī)情況下，當(dāng)精裝書(shū)市場(chǎng)反響較好時(shí)，如果不顧圖書(shū)的市場(chǎng)發(fā)行節(jié)奏，用一個(gè)新產(chǎn)品（即新版平裝書(shū)）打亂一個(gè)成熟的暢銷(xiāo)品（原精裝書(shū)）的發(fā)行節(jié)奏，也會(huì)適得其反。這一點(diǎn)體現(xiàn)了美國(guó)出版發(fā)行行業(yè)的穩(wěn)定性，以及從業(yè)者的職業(yè)精神，這些經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)值得我們思考和關(guān)注。但需要說(shuō)明的是，發(fā)行模式也不是一成不變的。隨著跨界文化、文創(chuàng)和書(shū)店的結(jié)合，我們也看到像米歇爾·奧巴馬在出版了暢銷(xiāo)書(shū)《成為》的精裝版、平裝版之后，也出版“成為”主題手賬，而該手賬以圖書(shū)出版的方式使用了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)，在書(shū)店渠道發(fā)行?？v觀美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上的圖書(shū)形態(tài)，除了精裝書(shū)、平裝書(shū)，也還有手賬、扇子型圖書(shū)、影視主題圖書(shū)+拼插玩具等形態(tài)，這也說(shuō)明，出版的文化整合越來(lái)越復(fù)合多元，越來(lái)越借助其他商品的形態(tài)，讓書(shū)看起來(lái)更好看，翻起來(lái)多姿多彩、生動(dòng)有趣。從圖書(shū)的品類(lèi)而言，2017年、2018年、2019年連續(xù)三年傳記類(lèi)圖書(shū)都是美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的亮點(diǎn)，這也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)“人”的核心關(guān)切。

第三，中國(guó)主題圖書(shū)在美國(guó)的發(fā)行情況不理想。唐人街實(shí)體書(shū)店的書(shū)還是以中文圖書(shū)為主，東風(fēng)書(shū)店的最顯著位置擺放了《習(xí)近平談治國(guó)理政》。這些都說(shuō)明，在美華人對(duì)中國(guó)主題、中國(guó)題材圖書(shū)的穩(wěn)定關(guān)注和長(zhǎng)期閱讀習(xí)慣。但是，在亞馬遜書(shū)店、巴諾書(shū)店這些大型連鎖書(shū)店，并沒(méi)有中文書(shū)的專(zhuān)門(mén)上架專(zhuān)柜或者主題分類(lèi)，其主要原因是這些書(shū)店的讀者以英文閱讀為主，中文閱讀還沒(méi)有成為美國(guó)的主流閱讀，短期來(lái)看也不會(huì)成為主流閱讀。而美國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知途徑，更多的是通過(guò)新媒體、電視評(píng)論，中文書(shū)籍并不是美國(guó)人了解中國(guó)的主要渠道。從暢銷(xiāo)書(shū)排行榜來(lái)看，美國(guó)民眾還是堅(jiān)持固有偏好，對(duì)本國(guó)的政治人物和公眾人物的書(shū)籍更感興趣，比如政治人物題材的《火與怒：特朗普白宮內(nèi)幕》《至高忠誠(chéng)》和《成為》。關(guān)于中國(guó)主題圖書(shū)，在中國(guó)很暢銷(xiāo)的外國(guó)人寫(xiě)的中國(guó)題材的書(shū)籍，也難得在美國(guó)書(shū)店上架銷(xiāo)售，可見(jiàn)，中國(guó)主題圖書(shū)出版任重而道遠(yuǎn)。

第四，非常自覺(jué)、成熟的主題營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)。以圣誕節(jié)為例，這是美國(guó)人一年中最重要的節(jié)日，所有書(shū)店都會(huì)自覺(jué)參與圣誕主題營(yíng)銷(xiāo)，這種自覺(jué)來(lái)自于文化，如果商家在圣誕節(jié)沒(méi)做主題布置，消費(fèi)者完全接受不了。巴諾書(shū)店、亞馬遜書(shū)店表現(xiàn)得最明顯。在主題營(yíng)銷(xiāo)上，這兩家書(shū)店的操作方法更接近成熟的購(gòu)物中心。而現(xiàn)代藝術(shù)博物館書(shū)店、垮掉的一代博物館書(shū)店、橋街書(shū)店，他們擁有主題優(yōu)勢(shì)，書(shū)店定位于精致閱讀，這也為主題陳列提供了明確的營(yíng)銷(xiāo)方法。在圖書(shū)推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們看到，使用“美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》推薦”這樣的噱頭屢見(jiàn)不鮮。

第五，書(shū)店也是自由市場(chǎng)的一面鏡子。在美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，一般大眾圖書(shū)的出版社批發(fā)折扣是以50%批給發(fā)行商，發(fā)行商以70%的折扣給終端書(shū)店供貨。因發(fā)行商相對(duì)穩(wěn)定，中途退出或者經(jīng)營(yíng)不善的情況很少。相對(duì)來(lái)說(shuō)，作為批發(fā)環(huán)節(jié)的中間商擁有碼洋20%的毛利，與中國(guó)相比較來(lái)說(shuō)，這個(gè)利潤(rùn)是非常高的。在圣誕季，書(shū)店最低會(huì)打7折銷(xiāo)售圖書(shū)，如果零售書(shū)店只承擔(dān)促銷(xiāo)成本的一半的話，毛利空間也只有碼洋的15%，同時(shí)，出版社接受零售書(shū)店間接無(wú)條件退貨，出版社的經(jīng)營(yíng)壓力也很大。初步推測(cè)，美國(guó)出版社的毛利大約在碼洋的25%（版稅按10%，由于美國(guó)的定價(jià)很高，印制一般放在中國(guó)，印制紙張按5%）；批發(fā)商的毛利20%；零售書(shū)店的毛利按促銷(xiāo)季和正常銷(xiāo)售折中初步核算，大約有22.5%。雖然發(fā)行商的毛利看起來(lái)最低，由于其成本非常低，所以發(fā)行商的利潤(rùn)是最高的。出版商的利潤(rùn)會(huì)比零售商略高。調(diào)研中我們也了解到，美國(guó)聯(lián)邦政府沒(méi)有對(duì)實(shí)體書(shū)店稅收減免的扶持政策，也沒(méi)有對(duì)書(shū)店、發(fā)行商和出版商資助的相關(guān)法規(guī)。今年初，美國(guó)以解決就業(yè)的名義給予亞馬遜書(shū)店（實(shí)體書(shū)店部分）獎(jiǎng)勵(lì)，這可看作是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利好。

美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)具有其獨(dú)特性，更市場(chǎng)化、更繁榮，也正因?yàn)檫@種繁榮，美國(guó)人對(duì)外來(lái)文化持有一種傲慢心態(tài)，他們對(duì)中國(guó)的刻板印象普遍存在。當(dāng)筆者在此次調(diào)研之后重新回過(guò)頭來(lái)審視美國(guó)的圖書(shū)零售時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的認(rèn)知，更需要從理解美國(guó)社會(huì)文化層面入手。中國(guó)主題出版、中國(guó)圖書(shū)走出去需要?jiǎng)?wù)實(shí)思考，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的策略。