孫九霞

中國(guó)具有全球最大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)、全球最大的供應(yīng)鏈體系、完備的基礎(chǔ)設(shè)施、積淀深厚的中華文明，這是旅游業(yè)大國(guó)與強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)條件。我們14億人口的大國(guó)，不移動(dòng)的人群越來越少，不旅游的人群比例也越來越低。農(nóng)村人口的旅游動(dòng)機(jī)和需求增長(zhǎng)更快，隨著全面脫貧和小康時(shí)代的到來，旅游消費(fèi)正在成為日?；M(fèi)，旅游新時(shí)代已經(jīng)來臨。旅游對(duì)于中國(guó)這一傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)、對(duì)于我們這個(gè)“安土重遷”的“鄉(xiāng)土中國(guó)”而言，無疑是個(gè)新現(xiàn)象。但它一旦到來之后，就變得波濤洶涌，迅速席卷整個(gè)中華大地。旅游與休閑，成為中國(guó)人的日常生活，我們正在從“鄉(xiāng)土中國(guó)”走向“旅游中國(guó)”。

一、旅游消費(fèi)成為日?；纳畋匦栊韵M(fèi)

伴隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和旅游業(yè)發(fā)展，國(guó)民的收入水平和旅游消費(fèi)水平也日漸提升，旅游消費(fèi)不再是遠(yuǎn)離一般民眾的特殊消費(fèi)，而成為人們維持日常生活幸福感的必需品。旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一般生活方式，旅游消費(fèi)也轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人的一般消費(fèi)品，成為測(cè)度中國(guó)人幸福生活的重要維度。

游客開始對(duì)旅游“單要素”具有“全需要”滿足的訴求?！把劭纯床伙枺犅牪蛔??！币酝３⒊浴⒆?、行、游、購(gòu)、娛等要素看作是具有相對(duì)獨(dú)立功能的單一要素，看重其組合性在吸引大眾游客中的作用。而今伴隨旅游消費(fèi)的常態(tài)化和日常化，單一吸引物要素被賦予了更高的要求和更復(fù)雜的功能以滿足消費(fèi)者越來越多元的需求。如酒店、民宿等住宿業(yè)以目的地為目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)，負(fù)責(zé)提供住宿之外的參與性旅游活動(dòng)、親子活動(dòng)、所在地的旅游線路、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲等綜合性旅游產(chǎn)品。餐飲業(yè)也不再僅僅是吃飽吃好這么簡(jiǎn)單，還要為游客提供文化消費(fèi)、品牌服務(wù)、休閑空間、餐飲文化等高文化和高體驗(yàn)附加值的產(chǎn)品。各個(gè)單要素需要具備旅游的復(fù)合功能，要素之間需要打通邊界、建立足夠的關(guān)聯(lián)活動(dòng)以滿足無限度的需要，這就是旅游業(yè)所要面臨的日益常態(tài)化需求側(cè)。

旅游消費(fèi)日?；闹饕碚鳛椤岸浴钡南?，體現(xiàn)在自我與他者的混融、供需邊界的模糊性、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一體化等方面。在目的地市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐用襁^著以接待為業(yè)的生活，他們的自我休閑與接待服務(wù)融為一體。民族地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)慶一般被認(rèn)為是旅游者的消費(fèi)對(duì)象，但事實(shí)卻是其自我的文化展演和市場(chǎng)空間。如苗族的姊妹節(jié)。姊妹節(jié)期間，苗族女性身著苗繡盛裝參與踩鼓、游行等活動(dòng)，既展示自我又為游客提供文化景觀。苗族人的節(jié)慶活動(dòng)及其對(duì)苗繡的消費(fèi)同時(shí)作為旅游吸引物吸引游客的凝視與消費(fèi)。游客的消費(fèi)需求維持了苗繡的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并激發(fā)了苗族人對(duì)自身的文化認(rèn)同，主客之間的消費(fèi)互動(dòng)使得傳統(tǒng)節(jié)慶得以現(xiàn)代化存續(xù)，苗繡不僅僅是需要保護(hù)的遺產(chǎn)，也是苗族人的生活用品;姊妹節(jié)不僅僅是一種被展演的傳統(tǒng)節(jié)慶，也是一種文化資本化的場(chǎng)域。

特殊旅游節(jié)慶不但提供了現(xiàn)實(shí)層面的二元性統(tǒng)合現(xiàn)象，而且會(huì)改變我們對(duì)“原真性“理論的刻板性認(rèn)知。西藏芒康的加達(dá)村流傳著“假結(jié)婚”儀式，這是一個(gè)娛樂山神以祈求全村平安、風(fēng)調(diào)雨順的民俗，每年舉辦一次，而旅游開發(fā)后，藏族群眾開始不定期為游客表演。這一變化，給研究者帶來的是對(duì)原真性的糾結(jié)：這種“假的假結(jié)婚”跟“真的假結(jié)婚”相比失去了原真性，其意義也因?yàn)檎寡莼ヒ酝纳袷バ?。?duì)于我們的疑惑，藏族主人的回答是“不管是表演給游客還是新年時(shí)候過的（假結(jié)婚），都是敬山神，只是換了個(gè)地方而已。次數(shù)沒關(guān)系，可能越多山神也越喜歡，覺得越熱鬧！”主人的回答解構(gòu)了我們對(duì)于原真性理論的結(jié)構(gòu)化想象。

基于日?；暯?，甚至連旅游高端消費(fèi)與低端消費(fèi)的二元區(qū)隔也有融合的可能。新疆等遠(yuǎn)程市場(chǎng)作為較高消費(fèi)的目的地，在旅游拉動(dòng)政策的刺激之下，最近出現(xiàn)了低消費(fèi)和平民消費(fèi)同時(shí)涌入的現(xiàn)象，這種逆向發(fā)展引發(fā)了社會(huì)的擔(dān)憂。其實(shí)，這是一種加速高端市場(chǎng)介入的推動(dòng)力量，經(jīng)過一段時(shí)間的震蕩，供給方將在吸引政策方面回歸理性，但一般居民消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)獲得培育，隨著收入的增加及其消費(fèi)力的增強(qiáng)，相對(duì)高端的旅游產(chǎn)品也將成為其日常性常規(guī)選擇。同時(shí)，旅游消費(fèi)的日?；€帶來了地理分層的淡化：目前中小城市的出游需求旺盛，消費(fèi)方式開始分化，不再拘泥于大眾旅游。

二、旅游消費(fèi)的慣性化：“無預(yù)算+有預(yù)算+非? ? 預(yù)算”

2015年，保繼剛提出中國(guó)旅游消費(fèi)從無預(yù)算消費(fèi)階段轉(zhuǎn)型為有預(yù)算的消費(fèi)階段?！盁o預(yù)算就是不按個(gè)人和家庭的收入來‘量入而出，而是通過灰色收入、‘三公費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，大大超出自己的收入預(yù)算的消費(fèi)。有預(yù)算的消費(fèi)階段的消費(fèi)是有較多可自由支配收入的‘量入而出的有預(yù)算?！?這一基本判斷符合當(dāng)時(shí)后反腐時(shí)期的旅游市場(chǎng)變化，并對(duì)旅游消費(fèi)的理性化和常態(tài)化予以預(yù)測(cè)。中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)多元、多層、復(fù)雜，并且呈現(xiàn)急劇演化狀態(tài)。就當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)看來，以量入而出的有預(yù)算為主，依然存在以自我支付為主的無預(yù)算或超預(yù)算消費(fèi)，衍生較快的是基于旅游消費(fèi)日常化的慣性非預(yù)算消費(fèi)。后者的消費(fèi)方式不以預(yù)算為前提，以旅游消費(fèi)需求為核心，先做決策，再考慮支出。旅游成為成癮性消費(fèi)，往往會(huì)突破預(yù)算門檻。這有點(diǎn)像Graburn提出的“神圣的旅程”模型中，旅游成為時(shí)間的流動(dòng)模式中最典型的流動(dòng)性表征。流動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)支撐或許不太強(qiáng)，但動(dòng)機(jī)這一驅(qū)動(dòng)因素可以彌補(bǔ)。由此旅游在人們的生活過程中循環(huán)往復(fù)。旅游成為人們的宿命，一旦邁上這一慣性列車，你可以選擇去哪里、與誰(shuí)去，但卻無法中途下車，這就是旅游消費(fèi)的慣性化。當(dāng)然，這樣的旅游消費(fèi)慣性并非僅僅是單項(xiàng)的、對(duì)新產(chǎn)品和新項(xiàng)目的選擇。從長(zhǎng)時(shí)間的眼光來看，一段時(shí)間內(nèi)被廣泛追隨的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式隨著時(shí)間的推移或許會(huì)遭到冷落，而曾經(jīng)受到冷落的也會(huì)漸漸再受追捧。消費(fèi)者的趣味以及時(shí)尚本身是一種相對(duì)的存在，值得重視的是慣例比理性更能夠作用于人們的行為，尤其是對(duì)于旅游這一人類有著天然偏好的消費(fèi)物，它經(jīng)常令現(xiàn)代人陷入“無預(yù)算+有預(yù)算+非預(yù)算”的混合狀態(tài)，這是預(yù)算理性與旅游感性的交織狀態(tài)，是物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的兼具狀態(tài)。

不同群體借助旅游進(jìn)入了實(shí)現(xiàn)個(gè)體自主性生活的慣性化狀態(tài)。有學(xué)者指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在多點(diǎn)爆發(fā)及全面爆發(fā)。一方面，我們所熟知的面向年輕人的品牌在崛起;另一方面，為老年人服務(wù)的品牌也在迅速爆發(fā)，面向老年人的鞋、老年人的食品、老年人的度假養(yǎng)老社區(qū)等市場(chǎng)越來越大。旅游消費(fèi)市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了多點(diǎn)爆發(fā)的趨勢(shì)，尤其代際細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了極大的新變化。

我們對(duì)于青年群體的消費(fèi)認(rèn)知囿于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而認(rèn)為其鐘情于窮游和探險(xiǎn)旅游，認(rèn)為他們抱怨現(xiàn)實(shí)而崇尚境外游。當(dāng)下該特征固然還在，但新的旅游消費(fèi)需求開始產(chǎn)生。許多年輕人不再拼命攢錢買房買車，而將旅游消費(fèi)放在第一位，有的人甚至戲稱“反正買不起房，索性去旅游”。一旦解決住房等基本需求，尤其是年輕人的家庭游，他們?cè)敢庵Ц陡叩亩燃儋M(fèi)用，給幼兒較好的旅行體驗(yàn)。以往那些面向無預(yù)算三公消費(fèi)人群的度假設(shè)施，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的年輕消費(fèi)人群，他們沒有艱苦奮斗的包袱，沒有苦大仇深的罪惡感，旅游消費(fèi)順理成章。對(duì)于國(guó)家的認(rèn)同和認(rèn)知方面，他們也不像父輩祖輩一樣有著太深的情感包袱和崛起壓力，其伴隨新技術(shù)長(zhǎng)大，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字平臺(tái)等新的基礎(chǔ)設(shè)施與生俱來，沒有“外國(guó)先進(jìn)、中國(guó)落后”的絕對(duì)二元觀，中國(guó)好的產(chǎn)品照樣消費(fèi)，外國(guó)好的地方也不放過。不崇洋媚外只崇尚消費(fèi)。他們對(duì)國(guó)外不方便的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)支付以及電商平臺(tái)有不適感，對(duì)自己國(guó)家有一種天然的認(rèn)同感。年輕一代沒有文化自卑感，沒有品牌固化的執(zhí)念。在旅游消費(fèi)中同樣如此，五星級(jí)商務(wù)酒店并非其關(guān)注重點(diǎn)，是否高貴、是否分層不太重要，新的民宿、個(gè)性化體驗(yàn)、網(wǎng)民打卡點(diǎn)等消費(fèi)選擇輕松而愉悅。

父權(quán)制傳統(tǒng)對(duì)女性的社會(huì)角色有著太多的性別規(guī)制，因此“大媽”是在傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)中被禁錮得最為徹底的中年群體，而今卻成為了旅游體驗(yàn)世界中釋放得最為完全和徹底的代表。在各個(gè)旅游景點(diǎn)，都可以看到打扮得花枝招展的大媽群，她們自信地?cái)[出各種拍照姿勢(shì);朋友圈中活躍著她們的美食和旅行分享;日常生活中她們也是各種休閑消費(fèi)場(chǎng)所的主力軍。出行時(shí)她們更多選擇閨蜜游，在旅游中實(shí)現(xiàn)自我，獲得高峰體驗(yàn)。這完全有別于她們照顧父母、照顧老公、照顧子女等生活日常，也有別于傳統(tǒng)社會(huì)賦予她們的節(jié)儉、勤勞、內(nèi)斂等道德形象。旅游場(chǎng)域中，可以統(tǒng)統(tǒng)放下，脫離慣常環(huán)境，活出完全不一樣的自我。這樣的“斷舍離”狀態(tài)，容易導(dǎo)致成癮，她們一次次結(jié)伴離開，回來，又離開。與女伴的頻頻同行讓她們的“共睦態(tài)”體驗(yàn)具有易得性和常態(tài)化。

傳統(tǒng)旅游業(yè)對(duì)老年人的一般認(rèn)知為年齡大、行動(dòng)不便、消費(fèi)乏力、動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，因此他們往往被大眾旅游組織者所忽略。而今，伴隨人均壽命的增長(zhǎng)，老年人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們正在成為旅游消費(fèi)的主體。大量的退休人群因有錢、有閑、動(dòng)機(jī)強(qiáng)，而成為旅游市場(chǎng)最有增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)人群。據(jù)國(guó)家老齡辦統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)老年人共出游達(dá)8.24億人次。全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年游客出游人次同比增長(zhǎng)2.4倍，60～70歲是老年游的主要人群，其中，70歲以上的游客占整個(gè)老年游群體的20%。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)旅游消費(fèi)的影響與驅(qū)動(dòng)早已被關(guān)注，但卻并不認(rèn)為其跟老年人有太多關(guān)聯(lián)。羅振宇在2020年的跨年演講中提到，浙江嘉興一個(gè)地級(jí)市的圖書館2019年舉辦了5000場(chǎng)活動(dòng)，其中活動(dòng)的主要參與者為誰(shuí)？老年人！可見，他們的社會(huì)參與訴求強(qiáng)烈，渴望了解新生事物。如熱衷于學(xué)習(xí)智能手機(jī)的用法，學(xué)習(xí)制作電子相冊(cè)。他們對(duì)旅游體驗(yàn)的分享手段甚至超過許多年輕人，因?yàn)樗麄冇信d致、有時(shí)間，拍照片、選照片、配音樂、插字幕和發(fā)朋友圈。老年人依賴新的數(shù)字技術(shù)，延長(zhǎng)了其旅游體驗(yàn)的時(shí)間，并提升了其體驗(yàn)度。老年旅游消費(fèi)者采納與運(yùn)用新技術(shù)、新產(chǎn)品并進(jìn)行社會(huì)傳播的行為能力大大超出了人們的日常認(rèn)知。

總之，旅游已經(jīng)成為中國(guó)諸多階層的日常消費(fèi)，不再僅僅是有閑階層的奢侈消費(fèi)。我國(guó)現(xiàn)代旅游“從無預(yù)算消費(fèi)”到“有預(yù)算消費(fèi)”再到“慣性化消費(fèi)”，其特征是理性與感性的疊加，集體性與個(gè)體性的融合，預(yù)算內(nèi)與預(yù)算外的交織。“習(xí)慣是第二天性，可以摧毀第一天性。但什么是天性呢？為什么習(xí)慣不是天生的？恐怕天性本身不過是習(xí)慣，就像習(xí)慣是第二天性一樣?！?習(xí)慣和慣性，使得人們對(duì)旅游消費(fèi)的選擇似乎具有某種集體無意識(shí)狀態(tài)。

旅游消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和趣味，不斷處于演化之中。曾經(jīng)被觀光追逐的奇風(fēng)異俗，今天已經(jīng)被放棄;轉(zhuǎn)而更加在意自我。旅游不再僅僅是體驗(yàn)差異的追求，而是對(duì)丟失自我的分外珍視。丟給工作的自我，需要放松;丟給日常平淡的自我，需要能動(dòng)的展示;丟給節(jié)儉的自我，需要花錢享受;丟給后代的自我，需要抽身離開;丟給男人的自我，需要閨蜜旅行;丟給社會(huì)規(guī)訓(xùn)的青年，需要說走就走;丟給酷酷背包的自我，需要安逸休閑……這是一個(gè)為所欲為的時(shí)代，但又是一個(gè)被旅游綁架的時(shí)代。無論做何種旅游選擇皆可，但就是不能不選擇！

進(jìn)入日?；蛻T性化的旅游消費(fèi)，因而展現(xiàn)出更復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，需要更寬廣的視域來關(guān)照。中國(guó)將成為世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)，那么旅游消費(fèi)如何依托新基礎(chǔ)設(shè)施把握一般消費(fèi)的核心規(guī)律？借助中國(guó)強(qiáng)大的電商平臺(tái)及發(fā)達(dá)物流體系可以觸及8億用戶、1美金的平均快遞成本就可以通運(yùn)全國(guó)，羅振宇在2020年跨年演講中提到，“最近一年，有1900萬(wàn)人從快手平臺(tái)獲得收入，國(guó)家級(jí)貧困縣在快手的賣貨人數(shù)，達(dá)到115萬(wàn)人。”旅游消費(fèi)的滿足如何捆綁一般消費(fèi)，并形成合力，帶動(dòng)邊緣目的地的現(xiàn)代性進(jìn)程及其可持續(xù)發(fā)展？這是我們?cè)诩彼僮儎?dòng)消費(fèi)時(shí)代和“旅游中國(guó)”時(shí)代有待解答的問題。

（作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，該中心主任;收稿日期：2020-01-20）

1 保繼剛. 有預(yù)算的消費(fèi)與中國(guó)旅游發(fā)展[J]. 旅游學(xué)刊， 2015（2）： 1.

1 布萊士·帕斯卡. 人類幸福[M]. 蔣曉寧， 譯. 北京： 中國(guó)出版集團(tuán)中譯出版社， 2019： 35.