曲穎　呂興洋　沈雪瑞

[摘? ? 要]培育大眾親環(huán)境游客對目的地環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要性日益突出，但學(xué)界對此的深入研究卻很貧乏。立足于大眾游客的環(huán)境心理特點，文章通過概念模型構(gòu)建與檢驗，探究其親環(huán)境行為欲望產(chǎn)生過程中外加驅(qū)力（地方依戀維度）和內(nèi)在障礙（大眾旅游價值導(dǎo)向維度）的互動效果。以三亞的國內(nèi)大眾游客為樣本，經(jīng)因子分析和階層多元回歸分析，文章發(fā)現(xiàn)：（1）大眾旅游價值導(dǎo)向兩維度中，“維護旅游功能”的親環(huán)境阻礙力度更大;（2）地方依賴和地方情感都顯著預(yù)測大眾游客的親環(huán)境行為欲望，但后者的驅(qū)力和抵御調(diào)節(jié)能力都明顯更強;（3）地方認同發(fā)揮親環(huán)境驅(qū)動負效應(yīng)，且這一效應(yīng)在大眾游客情境下易受到積極調(diào)節(jié)。文章最后匯報了研究的總結(jié)論、結(jié)論探討和管理啟示。

[關(guān)鍵詞]大眾旅游價值導(dǎo)向;外加驅(qū)力;地方依戀;親環(huán)境行為欲望

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）03-0086-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.005

引言

可持續(xù)旅游理念的落腳點是要實現(xiàn)更科學(xué)的旅游發(fā)展，把握“收益?環(huán)境”的最佳平衡是其操作宗旨[1]。然而，當前該領(lǐng)域的研究顯現(xiàn)出違背此原則的傾向，其天平明顯倒向于純粹意義上的親環(huán)境游客（pro-environment tourists），典型如生態(tài)旅游者。大眾親環(huán)境游客（mass pro-environment tourists）在很大程度上被忽視了。親環(huán)境游客，簡單理解，就是在旅游過程中會展現(xiàn)出親環(huán)境行為的游客。而親環(huán)境行為被界定為“有意識地最小化個人負面環(huán)境影響的行為”[2]。旅游中可能表現(xiàn)出這種行為的游客是多元化的，不僅有狹義的環(huán)境保護主義者，若大眾游客成功地受到親環(huán)境動機的驅(qū)動亦可歸入這一行列之中。因此親環(huán)境游客的完整范疇應(yīng)是狹義親環(huán)境游客和大眾親環(huán)境游客的加總。這是一種以外在環(huán)保行為為核心關(guān)注點的廣義理解，忽略了其行為的內(nèi)在心理根由。盡管目前學(xué)界對此廣義理解尚處探討階段，但其顯然更符合管理實踐的需求。因為能夠影響目的地環(huán)保目標的實現(xiàn)且具有這方面行為潛力的游客，事實上就包含到訪的每一位個體。培育大眾親環(huán)境游客對實現(xiàn)更大規(guī)模的可持續(xù)旅游具有重要意義。

不過，盡管都能表現(xiàn)出外在環(huán)保行為，大眾親環(huán)境游客與狹義親環(huán)境游客在環(huán)保內(nèi)在根由上有天壤之別：即其環(huán)保行為并非直接自我驅(qū)動的結(jié)果，而是間接“外加驅(qū)動”的產(chǎn)物。追本溯源，這一差異來自二者不同的價值導(dǎo)向。狹義親環(huán)境游客本質(zhì)上就具備某種顯著驅(qū)動環(huán)保意愿的價值導(dǎo)向（如社會利他主義、生物圈、自我超越等[3-4]）;而大眾游客的內(nèi)在心理還是由根深蒂固的大眾旅游價值導(dǎo)向（mass tourism value orientation）所主宰，并非真正為了環(huán)保而環(huán)保。這種觀念是受其更高階反親環(huán)境價值導(dǎo)向（如自我中心[5]）影響的產(chǎn)物。

明晰大眾親環(huán)境游客環(huán)保行為的獨特性是對其有效培育的基礎(chǔ)。因為當前這一板塊的研究貧乏就源于其獨特性與主流理論基礎(chǔ)——計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）[6]的不相契合。該模型假設(shè)下的親環(huán)境行為是自主驅(qū)動的順暢過程。大眾游客環(huán)保態(tài)度薄弱、相悖價值理念阻礙其理性決策等復(fù)雜問題不在其考慮范圍內(nèi)。TPB的升級版本——目標導(dǎo)向行為模型（model of goal-directed behavior，MGB）[7]則通過引入“外加驅(qū)力”（extrinsic motive）和“欲望”（desire）能夠更貼切地厘清大眾游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生機制。其核心過程為：大眾游客在外加親環(huán)境驅(qū)力的能量驅(qū)動下環(huán)保態(tài)度得以強化，進而能說服自身形成直接預(yù)測親環(huán)境行為（意愿）的行為欲望。強大的外加親環(huán)境驅(qū)力是這一欲望產(chǎn)生的源頭。因此，尋找到這種外加驅(qū)力的客觀表征物是驅(qū)動大眾游客環(huán)保的關(guān)鍵。大量相關(guān)研究表明[8-10]，地方依戀（place attachment）概念就具備這種驅(qū)動潛力。產(chǎn)生地方依戀感的游客往往因旨在滿足自身對目的地的特定需求（功用性/非功用性）而促成了其親環(huán)境行為的激活。典型需求如故地重游、自我表達和情感延伸。

鑒于此，本研究通過深化MGB中“態(tài)度-行為欲望”這部分關(guān)系來整合地方依戀維度、大眾旅游價值導(dǎo)向維度和親環(huán)境行為欲望各變量，建立并檢測一個旨在反映大眾游客親環(huán)境驅(qū)動過程的模型。側(cè)重點放在該過程中自變量（地方依戀）和調(diào)節(jié)變量（大眾旅游價值導(dǎo)向）各維度的不同作用效果上。

1 文獻回顧和概念模型開發(fā)

1.1 大眾旅游價值導(dǎo)向

近年研究已證實，內(nèi)在價值及動機是大眾游客親環(huán)境行為的最大障礙[11]。這些心理因素集中濃縮成該群體特有的“大眾旅游價值導(dǎo)向”，即：大眾游客在目的地資源消費、體驗及互動方面所持的、具有一定共性的旅游環(huán)境價值觀。它是大眾消費者整體環(huán)境價值觀在旅游情境下的具體體現(xiàn)，可充當大眾游客環(huán)境價值水平高低的直接測度。

基于Chubchuwong等對大量旅游動機和旅游可持續(xù)發(fā)展文獻的回顧[12]，這種大眾旅游價值導(dǎo)向?qū)τ慰铜h(huán)保行為的負面影響主要反映在兩個層面：（1）維護旅游功能。大眾游客有濃厚的度假心態(tài)，認為外出旅游就應(yīng)專注于最大化享受和娛樂，將日常生活的一切束縛拋諸腦后[13-14]。他們視目的地資源為已付費購買的商品，有權(quán)利自由消費[11]。親環(huán)境行為不可避免地要給度假過程增添額外負擔(dān)[12，15]，自然被大眾游客所排斥，以防削弱旅游在獲取補償性個人或人際回報上的功效[14]。（2）缺乏責(zé)任感。因缺乏家園意識，大眾游客覺得無義務(wù)為只作短暫停留的目的地環(huán)境狀況負責(zé)[11]。他們既不必承受目的地環(huán)境日益退化的惡果，也不會因額外的親環(huán)境努力受益[12]。他們本就微弱的環(huán)境意識往往在目睹其他游客都做出相同行為選擇時瞬間消失[11]，并以環(huán)境問題本不在自身能力控制范圍內(nèi)來自我寬慰[2]。

受這一反親環(huán)境價值導(dǎo)向的支配，大眾游客對外界灌輸?shù)沫h(huán)保理念會在不同程度上經(jīng)歷二者相互抗爭的認知失調(diào)（cognitive dissonance）[16]。這是個艱難的心理調(diào)節(jié)過程，直至一方可信服地擊敗另一方。然而，在未能采取“以心治心”策略的管理干預(yù)下（如傳統(tǒng)的環(huán)境教育），這一對抗過程的勝出者幾乎永遠是大眾旅游價值導(dǎo)向。公眾賦予了自由享受度假（即度假中不因環(huán)境擔(dān)憂而受到行為約束）極高的心理價值和期許。如一項基于英國民眾的調(diào)查顯示，獲得完美度假體驗（休閑、娛樂、放松）已成為人們積蓄或貸款的首要目標，重要性甚至超越了婚禮籌備和子女教育[11]。

1.2 TPB、MGB與大眾游客的親環(huán)境行為

長久以來，TPB充當了各主要領(lǐng)域個體行為的解釋基石。該模型假設(shè)態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定個體采取某種特定行為的意愿，后者繼而導(dǎo)向現(xiàn)實行為[6]。其中，態(tài)度對行為意愿的直接驅(qū)動效應(yīng)是該理論的思想中樞[17]，也是本文探討TPB與游客親環(huán)境行為關(guān)系的核心切入點。

薈萃分析（meta-analysis）1顯示，只有中等數(shù)量應(yīng)用TPB的文獻確切證實了環(huán)保態(tài)度與行為意愿的顯著相關(guān)性[18]。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因被主要歸咎于量表問題和外部影響因素，游客本身的差異被忽略了。事實上，TPB更適用于狹義親環(huán)境游客。此群體的根本出游動機就在于資源維護和環(huán)境學(xué)習(xí)[19]，其環(huán)保態(tài)度堅固、強勁，足以直接引致行為意愿。相反，大眾游客真正看重的是自身游憩質(zhì)量[19]，對環(huán)保理念的吸收效果薄弱，甚至存在抵制心理。因為TPB缺乏反映其環(huán)保態(tài)度是如何被驅(qū)動和強化到足以引致行為的過程，在應(yīng)用時就極有可能出現(xiàn)明顯的“態(tài)度-行為意愿”缺口。

相比之下，MGB具有對更廣闊人群行為的解釋適用面。除保留TPB原有自變量外（如態(tài)度），MGB增添了反映人類行為中驅(qū)動（欲望）、情感（正面/負面積極情感）和自動（過去行為）過程的變量來共同預(yù)測行為（意愿）[20]。盡管亮點諸多，但使MGB留有對大眾游客環(huán)保行為解釋余地的根由就在于其對外加驅(qū)力和欲望的納入，也即本研究的兩個關(guān)注焦點。外加驅(qū)力和欲望分別代表大眾游客親環(huán)境驅(qū)動力的來源和被驅(qū)動后的心理轉(zhuǎn)化產(chǎn)物。二者正是通過建立“驅(qū)動（態(tài)度強化）-轉(zhuǎn)化（欲望形成）”的心理邏輯鏈條幫助MGB貼切、細致地厘清了大眾游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生機理。

更具體地講，首先，所謂外加驅(qū)力不是外部施加的驅(qū)動力（如管理規(guī)定等），而是指：個體采用行為甲的驅(qū)動力并非來自甲本身，而是在于甲對個體真正關(guān)心的乙的有用性。具體到本文的研究情境，即：大眾游客并非真正為了環(huán)保（甲）而環(huán)保，而是出于環(huán)保對實現(xiàn)其特定目的地體驗需求（乙）的重要性。而這些體驗需求是由地方依戀的形成而催生的。因此，從根本上看，這一親環(huán)境驅(qū)力的源頭緊密圍繞對大眾游客的主觀心理操縱，旨在“以心治心”。其獨特的曲線和迂回思路恰似根據(jù)大眾游客價值導(dǎo)向相悖、直接強化環(huán)保態(tài)度收效甚微的特性而量身定制。

其次，欲望指：“主體具有個人動機去采取某個行動或?qū)崿F(xiàn)某個目標的心理狀態(tài)”[21]。外加驅(qū)力必須通過心理確認發(fā)揮作用，即需達到大眾游客自主接受為了迂回實現(xiàn)某目標而進行環(huán)保的效果。若經(jīng)外加驅(qū)力強化的環(huán)保態(tài)度不能轉(zhuǎn)化為明確的親環(huán)境行為欲望，這種強化還是無法引致行為激活。在MGB中，行為欲望充當個體親環(huán)境行為意愿產(chǎn)生的直接前置變量。它為大眾游客“態(tài)度?行為意愿”的轉(zhuǎn)化提供了關(guān)鍵中介性能量，便于彌合TPB中的這一缺口。圖1中描繪了以上闡釋的要點，上下兩部分圖形分別代表TPB和MGB在大眾游客親環(huán)境情境下的應(yīng)用效果。其中實線代表可閉合的路徑，虛線代表不可閉合或為便于理解虛擬勾勒的邊界，加粗的實線代表筆者意欲強調(diào)的內(nèi)容。

1.3 地方依戀維度對大眾游客的親環(huán)境驅(qū)動潛力

基于MGB的指導(dǎo)，大眾游客親環(huán)境行為的驅(qū)動關(guān)鍵就在于識別切中要害的外加驅(qū)力。地方依戀概念（即：個體與一個特定地方的紐帶聯(lián)系[22]）就具備擔(dān)此重任的潛力。當前多數(shù)文獻都支持地方依戀對親環(huán)境行為的積極效應(yīng)，二者關(guān)系的未成定論被歸因于地方依戀測量上的多元維度組合[23]。故而，筆者在此采納Jorgensen和Stedman將地方依戀視為三維態(tài)度要素的經(jīng)典建議[24]，這被稱為是對無組織化地方概念的最強整合方案[25]。社會科學(xué)中，三維態(tài)度框架被廣泛認可和作為研究基礎(chǔ)，其核心要義為：作為對特定客體的反應(yīng)形式，態(tài)度包含3個可彼此區(qū)分的成分——認知（構(gòu)成某種系統(tǒng)化語義網(wǎng)絡(luò)的信念、知識結(jié)構(gòu)、感知和想法的總和）、情感（生理學(xué)意義上的感覺和情緒，具有一定的生理表現(xiàn)）和意動（行為意愿、承諾或現(xiàn)實行為）[24]。這種對態(tài)度的解讀與“個體-環(huán)境”互動反應(yīng)中3個認可度最高的維度（地方認同、地方情感、地方依賴）具有天然相似性。具體為：認知成分反映在地方認同（place identity）維度上，情感成分由地方情感（place affect）維度來代表，而意動成分由地方依賴（place dependence）維度來表征。事實上，從這3個維度及其態(tài)度內(nèi)涵的角度來建構(gòu)地方依戀概念框架已得到該領(lǐng)域諸多學(xué)者的認可[8，25-27]。本文沿用這一思路還便于與MGB的既有路徑——“地方依戀（態(tài)度）?行為欲望”相契合。雖然一些學(xué)者贊同再加入地方社會紐帶（place social bonding）這第4個維度[9，28]，但諸多論斷顯示它似乎是地方被賦予意義的根源，支撐、并滲透在所有其他維度之中[29]，并非一個獨立成分。

在判定地方依戀的親環(huán)境驅(qū)力上，本研究采用近年來流行的解構(gòu)法，即：分別探究其各個維度的效應(yīng)。地方依賴指個體因知曉一個目的地在提供理想消遣體驗上的卓越性而對其產(chǎn)生功能依賴和行為忠誠[30]。未來故地重游的打算會驅(qū)使他們形成有意識地關(guān)注和提高當?shù)丨h(huán)境水平的欲望[12]。地方認同被描述為個體與目的地之間的象征性重要聯(lián)系[31]。這種聯(lián)系主要源于目的地所幫助實現(xiàn)的自我本體表達和確認，代表一種個人心理投資。因此，高水平地方認同者會像維護自我本體免受侵犯那樣產(chǎn)生自主杜絕負面環(huán)境行為的欲望[32]。地方情感指個體對一個目的地所持的情感和感覺[33]。這種情感聯(lián)系可使游客產(chǎn)生幸福與安全感，反映為其對目的地不同強度的嗜好或熱愛[33]。個體因而可能會將其對深愛目的地的重視轉(zhuǎn)移到更抽象的環(huán)境概念，愛屋及烏地產(chǎn)生采取環(huán)保行為的欲望[8]。