張齊婕 曾一昕

[摘 要] 我國(guó)的城市書展作為推廣全民閱讀的重要活動(dòng)，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力發(fā)揮著重要的作用。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對(duì)城市書展新媒體平臺(tái)（包括門戶網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端）的開通和利用情況進(jìn)行調(diào)研，并以我國(guó)四大國(guó)際書展（北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、上海書展、香港書展、臺(tái)北國(guó)際書展）為例，深入探究新媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)果顯示，我國(guó)城市書展的影響力和關(guān)注度有待提升，傳播體系存在一定缺失，新媒體傳播渠道亟待重視。借助著名的拉斯韋爾5W傳播模型，提出五大對(duì)策：依托政府強(qiáng)化傳播主體，關(guān)注和擴(kuò)大傳播對(duì)象，充實(shí)傳播內(nèi)容、完善平臺(tái)功能，拓寬和整合傳播渠道，建立書展傳播效果評(píng)價(jià)體系;健全完善城市書展傳播體系，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境。

[關(guān)鍵詞] 城市書展 新媒體 5W模式 傳播體系

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 03-0081-06

[Abstract] As an important activity to promote nationwide reading， urban book fair in China plays an important role in building a socialist cultural power and enhancing the countrys cultural soft power. By using network survey and content analysis， the study investigates the opening and utilization of new media platforms（including portals， WeChat， Weibo， mobile clients）of the urban book fair， and takes four international book fair in China（Beijing International Book Fair， Shanghai Book Fair， Hong Kong Book Fair， Taipei International Book Exhibition）as an example， further to explore the development present situation of new media platforms. The research results show that the influence and attention of urban book fair in China need to be increased， and there are some deficiencies in the communication system. The construction of new media communication channels needs attention. By famous Lasswell 5W propagation model，the paper puts forward five countermeasures：relying on the government to strengthen communication subject， paying attention to and expanding communication object， enriching the communication content and perfecting the function， broadening and integrating communication channels， and establishing the communication effect evaluation system of urban book fair，so as to improve the communication system of urban book fair and adapt to the communication environment in the new media era.

[Key words] Urban book fair New media 5W Mode Communication system

書展，又稱書市、圖書博覽會(huì)，是指圖書展銷與交易的集會(huì)，現(xiàn)今已發(fā)展成為集博覽、交易、投資、研討等功能于一身的綜合性平臺(tái)[1]。最早的“書展”雛形，大概可以追溯到1000年前的宋代中國(guó)，即所謂“曝書會(huì)”，曝書，即曬書。隨著14世紀(jì)法蘭克福圖書集市的出現(xiàn)，國(guó)際書展的雛形日漸形成，法蘭克福成為當(dāng)時(shí)全歐洲的書籍中心。經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，書展在世界各地遍地開花，國(guó)際著名書展如法蘭克福書展、倫敦書展、美國(guó)書展和博洛尼亞書展等，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，每年吸引眾多讀者熱情參與。近年來(lái)，城市書展在我國(guó)各大城市迅速崛起，作為促進(jìn)圖書出版業(yè)發(fā)展的嶄新平臺(tái)，既是展示城市精神和文化品位的人文盛會(huì)，也是展示我國(guó)城市形象乃至國(guó)家形象的重要窗口，對(duì)推進(jìn)全民閱讀和公民教育發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下， 媒體格局正在發(fā)生深刻變化。以門戶網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端為代表的新媒體，以其多樣化、快速化、碎片化、范圍廣的傳播形式，用戶規(guī)模和整體市場(chǎng)規(guī)模呈井噴式增長(zhǎng)。據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.47億[2]。對(duì)我國(guó)的城市書展來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需要，加快推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)，提升書展品牌國(guó)內(nèi)外的知名度和影響力是當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)。

以關(guān)鍵詞“書展”為主題在中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資源，得到4095條結(jié)果，以“書展”并且“新媒體”為主題檢索文獻(xiàn)資源，僅得到24條結(jié)果（檢索日期截至2020年4月10日）。現(xiàn)有的與“書展”相關(guān)的研究大多是采訪報(bào)道，主要著眼于對(duì)國(guó)內(nèi)外城市書展的介紹與比較，對(duì)于“書展+新媒體”尤其是書展新媒體傳播推廣的相關(guān)研究尚為匱乏。筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對(duì)書展新媒體平臺(tái)（包括門戶網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端）的開通和利用情況進(jìn)行調(diào)研，并以我國(guó)四大國(guó)際書展（即北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、上海書展、香港書展、臺(tái)北國(guó)際書展）為例，分析比較四大書展新媒體平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r，借助著名的拉斯韋爾5W傳播模型，探尋目前書展新媒體傳播存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)策略，以期完善新媒體語(yǔ)境下我國(guó)城市書展的傳播體系。

1 城市書展新媒體傳播現(xiàn)狀

1.1 新媒體平臺(tái)建設(shè)情況分析

在研究對(duì)象選擇上，以符合新聞出版署頒布的《關(guān)于舉辦國(guó)內(nèi)圖書展銷活動(dòng)的管理規(guī)定》的城市書展活動(dòng)為調(diào)研對(duì)象;在數(shù)據(jù)來(lái)源及檢索方法上，以“書展”“圖書博覽會(huì)”“圖書展銷會(huì)”“圖書展覽會(huì)”“圖書交易會(huì)”“讀書節(jié)”“書香節(jié)”“文博會(huì)”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（檢索日期截至2020年4月10日），其中門戶網(wǎng)站是以搜索引擎能搜索到的書展官網(wǎng)，微信是在微信的搜索欄調(diào)查微信公眾號(hào)，微博是在新浪微博查找微博賬號(hào)，移動(dòng)客戶端是在各大手機(jī)應(yīng)用商店查詢手機(jī)App。通過(guò)對(duì)書展新媒體平臺(tái)開通及運(yùn)維情況進(jìn)行調(diào)查，以了解書展新媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1.1 開通情況分析

通過(guò)全網(wǎng)搜索顯示，以“市（或省）名稱（或別稱）+書展（或圖書博覽會(huì)、圖書展銷會(huì)、圖書展覽會(huì)、圖書交易會(huì)、讀書節(jié)、書香節(jié)、文博會(huì)等）”方式命名的城市書展品牌共有40個(gè)，其中僅有24個(gè)書展開通了新媒體平臺(tái)，開通情況如表1所示。

1.1.2 利用情況分析

對(duì)平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，9個(gè)書展門戶網(wǎng)站功能較全面、內(nèi)容較充實(shí)，其中有4個(gè)網(wǎng)站新聞更新較及時(shí)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重國(guó)際化發(fā)展，其中南國(guó)書香節(jié)暨羊城書展官網(wǎng)尤其突出，網(wǎng)站設(shè)立了欄目子模塊，詳細(xì)介紹廣東省13個(gè)城市書展分會(huì)場(chǎng)情況，形成城市書展聯(lián)盟，聯(lián)合開展文化及閱讀推廣活動(dòng);在10個(gè)書展微信公眾號(hào)中，只有上海書展和北京國(guó)際圖書博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱北京書展）保持了每日?qǐng)D文消息推送，其他公眾號(hào)發(fā)文較少，只是不定期推送文章。多數(shù)公眾號(hào)閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量很低;在4個(gè)書展官微中，上海書展和北京書展的粉絲數(shù)量過(guò)萬(wàn)，發(fā)文量達(dá)到3078篇和825篇，但微博評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量偏低。天府書展微博發(fā)布數(shù)量偏少，中山書展官微近期處于閑置狀態(tài);在移動(dòng)客戶端上，僅有臺(tái)北國(guó)際書展開發(fā)專屬的手機(jī)App。

1.2 我國(guó)四大國(guó)際書展新媒體傳播現(xiàn)狀

北京國(guó)際圖書博覽會(huì)是全球規(guī)模最大的圖書展會(huì)之一，上海書展被譽(yù)為“中國(guó)最亮麗的書展”，香港書展每年吸引讀者超百萬(wàn)人次，臺(tái)北國(guó)際書展是亞洲第一大國(guó)際級(jí)圖書專業(yè)展覽。在門戶網(wǎng)站建設(shè)上，我國(guó)四大城市書展已躋身國(guó)際書展行列，除上海書展外，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、香港書展和臺(tái)北國(guó)際書展官網(wǎng)均擁有中英文雙語(yǔ)版本，四大城市書展根據(jù)自身特點(diǎn)分別設(shè)立相應(yīng)的重點(diǎn)模塊[3]，如表2所示。北京國(guó)際圖書博覽會(huì)官網(wǎng)“視頻中心”模塊中展示大量高品質(zhì)的短視頻，包括書展官方宣傳片、相關(guān)活動(dòng)宣傳片、活動(dòng)精彩回顧、新聞報(bào)道等，短視頻制作精良、內(nèi)容有創(chuàng)意。上海書展官網(wǎng)添加實(shí)用的功能模塊，其中包括“名人名家”“展銷圖書”等。點(diǎn)擊進(jìn)入“名人名家”可查看活動(dòng)嘉賓簡(jiǎn)介及名單等?！罢逛N圖書”列明8萬(wàn)多條參展圖書的基本信息，用戶可通過(guò)檢索圖書的 ISBN、書名、作者、出版社、展館等信息查找所需書籍。香港書展官網(wǎng)“新書推介”模塊詳細(xì)展示18000多條新書信息，包括圖書的作者、出版社、ISBN、參展商、簡(jiǎn)介等。臺(tái)北國(guó)際書展官網(wǎng)設(shè)立“主題焦點(diǎn)”“海外書展臺(tái)灣館”“下載專區(qū)”等特色模塊?！爸黝}焦點(diǎn)”模塊劃分出多個(gè)特色主題，如青年創(chuàng)意館、數(shù)位主題館、臺(tái)灣文學(xué)館等，內(nèi)容詳實(shí)、圖文并茂。“海外書展臺(tái)灣館”模塊發(fā)布臺(tái)灣展臺(tái)在法蘭克福、首爾等國(guó)際書展的動(dòng)態(tài)?！跋螺d專區(qū)”模塊匯總實(shí)用的書展資料，包括臺(tái)北國(guó)際書展參展者、讀者的下載資料及法蘭克福、首爾等國(guó)際書展臺(tái)灣館的報(bào)名資料等。

在微信公眾平臺(tái)上，僅有北京國(guó)際圖書博覽會(huì)和上海書展設(shè)立具有微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能的書展官微。上海書展公眾號(hào)設(shè)有書展資訊、書展購(gòu)書、云會(huì)場(chǎng)等功能，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)公眾號(hào)添加書展指南、書展亮點(diǎn)、書展購(gòu)票等模塊，兩大書展均保持每日?qǐng)D文消息推送。在發(fā)文時(shí)間上，上海書展官微推送時(shí)間較為規(guī)律，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)推送時(shí)間不固定，可能造成受眾對(duì)信息的忽略。在推送主題上，上海書展的推送話題主要有三大類：圖書推薦、熱點(diǎn)新聞、文化推廣，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)則是圍繞書展話題展開，兩大官微的內(nèi)容和功能與門戶網(wǎng)站相近。兩大公眾號(hào)對(duì)于讀者互動(dòng)類的內(nèi)容發(fā)布較少，推文內(nèi)容的呈現(xiàn)形式以圖文結(jié)合形式為主。

在微博平臺(tái)上，只有北京國(guó)際圖書博覽會(huì)和上海書展開通官方微博，在信息發(fā)布頻率上，發(fā)文數(shù)量整體較多，信息發(fā)布頻率較高，但微博評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都偏低，與受眾的互動(dòng)明顯不足，發(fā)布的主題內(nèi)容與官網(wǎng)、微信公眾號(hào)的推文近似，形式上增加大量短視頻內(nèi)容。

在移動(dòng)客戶端上，僅僅臺(tái)北國(guó)際書展定制了專屬手機(jī)App，主界面有活動(dòng)行程、最新消息、展館導(dǎo)覽、購(gòu)書指引等功能模塊，其關(guān)注度和影響力有待進(jìn)一步提升。

2 城市書展新媒體傳播存在問(wèn)題

1948 年，美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出著名的“5W”傳播理論模式。這個(gè)模式全面闡述了一個(gè)傳播過(guò)程具備五個(gè)基本要素：傳播主體（Who）、傳播對(duì)象（To Who）、傳播內(nèi)容（Say What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播效果（With Which Effect）[4]。本文將嘗試用拉斯韋爾的“5W”模式對(duì)我國(guó)城市書展的新媒體傳播存在的問(wèn)題作探索性分析。

2.1 傳播主體：對(duì)新媒體重視程度不夠、專業(yè)性不強(qiáng)

傳播主體是傳播活動(dòng)的組織者、策劃者和實(shí)施者，在傳播過(guò)程中居于主導(dǎo)地位，是整個(gè)傳播活動(dòng)的“把關(guān)人”。我國(guó)城市書展的傳播主體是書展主辦方（即政府部門），某些協(xié)會(huì)、國(guó)企或者實(shí)力較強(qiáng)的出版社承辦，其問(wèn)題主要表現(xiàn)為：一是對(duì)新媒體重視程度不夠。城市書展作為重要的文化品牌和城市名片，如何提升書展品牌的傳播力，新媒體的傳播推廣起著至關(guān)重要的作用。對(duì)書展新媒體傳播現(xiàn)狀調(diào)研可知，全國(guó)范圍內(nèi)的城市書展品牌為40個(gè)，開通門戶網(wǎng)站、微信、微博、移動(dòng)客戶端的書展數(shù)量分別僅為9個(gè)、10個(gè)、4個(gè)、1個(gè)，其余未開通。主體的品牌意識(shí)薄弱，對(duì)平臺(tái)重視程度不夠。二是主體專業(yè)性不強(qiáng)。我國(guó)的城市書展帶有強(qiáng)烈的政府推動(dòng)色彩，主體的專業(yè)性需進(jìn)一步加強(qiáng)，在新媒體管理運(yùn)營(yíng)、傳播推廣、數(shù)據(jù)挖掘、傳播效果評(píng)估等方面存在一定缺失。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分書展新媒體平臺(tái)不能保持定期更新，甚至一些書展公眾號(hào)和微博號(hào)處于閑置狀態(tài)，發(fā)文數(shù)量和質(zhì)量明顯不能形成有效的傳播力和影響力，缺乏對(duì)新媒體數(shù)據(jù)深度挖掘，難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播推廣。

2.2 傳播客體：傳播對(duì)象模糊

傳播對(duì)象是信息的接收者，也是傳播過(guò)程的最終對(duì)象和目的地。由于用戶在性別、年齡、文化程度、興趣愛(ài)好、生活閱歷、需求等方面的差異，城市書展的傳播對(duì)象是多層次的、復(fù)雜的集合體。調(diào)研顯示，書展主辦方對(duì)傳播對(duì)象的認(rèn)知較模糊，沒(méi)有充分考慮個(gè)體差異性，沒(méi)有認(rèn)真分析用戶對(duì)書展真正的心理和需求，千篇一律的、毫無(wú)針對(duì)性的傳播推廣難以吸引注意力，書展活動(dòng)效果大打折扣。此外，新媒體的傳播方式之一是社交傳播，核心是分享，它的最高形態(tài)就是實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)的閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量較低，缺少與用戶之間的雙向交互，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)性和積極性，用戶參與度不高，書展傳播活動(dòng)效果不佳。

2.3 傳播內(nèi)容：內(nèi)容質(zhì)量不高、平臺(tái)功能不完善

傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的核心要素，是由一組有意義的符號(hào)組成的信息集合。書展新媒體傳播的目標(biāo)是將書展的文化理念巧妙融入到內(nèi)容中，讓用戶了解書展、參與書展，并獲得情感歸屬和文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)書展傳播效果最大化。對(duì)新媒體平臺(tái)內(nèi)容分析可知，平臺(tái)內(nèi)容相對(duì)單一，內(nèi)容的深度和廣度不夠，形式缺乏創(chuàng)新，平臺(tái)功能開發(fā)不完全。四大書展新媒體平臺(tái)的內(nèi)容主要來(lái)自圖書推薦、熱點(diǎn)新聞、文化推廣等方面，主題覆蓋面不夠，缺乏多樣性和豐富性，缺少對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和深入思考;平臺(tái)未注重用戶的深層次信息內(nèi)容需求，高質(zhì)量的原創(chuàng)性文章較少，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上富媒體的多樣推送較少。書展微信平臺(tái)的書展訂票、圖書檢索和訂購(gòu)等基本功能有待進(jìn)一步完善。四大城市書展均未注重與用戶的雙向互動(dòng)，新媒體平臺(tái)都未開通“線上咨詢服務(wù)”功能，雙方無(wú)法即時(shí)交流，出現(xiàn)單向傳播的弊端，不利于城市書展傳播體系的完善。

2.4 傳播渠道：傳播渠道單一

傳播渠道是指運(yùn)用一定的技術(shù)與手段將信息傳達(dá)給外界的方法。我國(guó)的城市書展在傳播渠道上，書展主辦方?jīng)]有充分重視新媒體平臺(tái)的傳播力，新媒體傳播渠道覆蓋力尤顯不足。由調(diào)查分析可知，我國(guó)的城市書展沒(méi)有充分利用新媒體平臺(tái)，新媒體平臺(tái)開通率很低。對(duì)于平臺(tái)利用率較高的北京書展和上海書展，僅開通了官網(wǎng)、微信和微博，尚未開發(fā)書展手機(jī)App。對(duì)兩大書展新媒體平臺(tái)的內(nèi)容和功能分析發(fā)現(xiàn)，主辦方只是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將所要發(fā)布的信息和提供的服務(wù)簡(jiǎn)單照搬到各個(gè)媒體平臺(tái)上，并未有效整合各個(gè)媒體，沒(méi)有充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)和特色，無(wú)法滿足不同用戶群的多元化需求，難以實(shí)現(xiàn)書展與新媒體深度融合。

2.5 傳播效果：傳播效果評(píng)價(jià)體系缺乏

傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，是指受眾接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播主體的意圖或目的。新媒體時(shí)代，書展平臺(tái)傳播的范圍更大、空間更廣、覆蓋人群更多，書展傳播效果的度量具有不確定性和復(fù)雜性，更增加了量化分析的難度。研究發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)書展往往憑借主觀經(jīng)驗(yàn)和個(gè)別官方數(shù)據(jù)來(lái)判斷評(píng)估書展傳播活動(dòng)效果，缺乏一套科學(xué)、合理的書展傳播效果評(píng)價(jià)體系，來(lái)評(píng)價(jià)書展傳播活動(dòng)的得失或價(jià)值。

3 城市書展新媒體傳播策略

3.1 依托政府強(qiáng)化傳播主體

政府部門作為書展傳播主體，必須要挑起重?fù)?dān)，行使好自己的職責(zé)，做好“把關(guān)人”。第一，創(chuàng)建書展品牌，注重與城市資源結(jié)合。更多的城市書展應(yīng)重視新媒體的傳播力，積極進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，建立專屬的書展品牌。如何打響城市書展的品牌，我們可借鑒其他國(guó)際書展的成功經(jīng)驗(yàn)。法蘭克福書展作為“出版界的奧林匹克”，繼承的是美茵河畔法蘭克福600多年來(lái)歐洲圖書貿(mào)易重鎮(zhèn)的歷史基因。倫敦書展也注重打城市牌，依托倫敦作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都的城市品牌與資源，2015 年開始舉辦倫敦圖書與銀幕周。我國(guó)的城市書展應(yīng)依托城市資源，通過(guò)新媒體大數(shù)據(jù)深層分析，充分挖掘地域文化特色，打造城市書展文化品牌，提升大眾認(rèn)同感、歸屬感和關(guān)注度，拉近讀者與書展的距離。此外，鑒于廣東省13個(gè)城市書展聯(lián)合推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)城市書展間應(yīng)搭建城際書展聯(lián)盟，制定聯(lián)盟規(guī)則，聯(lián)合開展書展傳播推廣活動(dòng)，有助于整體提升書展品牌影響力。

第二，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)大數(shù)據(jù)融合。在書展傳播推廣上，需進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立一支專業(yè)化強(qiáng)、現(xiàn)代化程度高的傳播推廣團(tuán)隊(duì)。利用新媒體大數(shù)據(jù)梳理，主辦方可廣泛收集市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和以往書展數(shù)據(jù)，將其運(yùn)用到書展活動(dòng)的策劃、宣傳、執(zhí)行、反饋和評(píng)估中。我國(guó)的城市書展在策劃和宣傳時(shí)，應(yīng)充分挖掘具有中國(guó)特色和城市特點(diǎn)的元素，收集大眾文化生活關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引大眾關(guān)注書展，參與全民閱讀活動(dòng)。書展結(jié)束后，主辦團(tuán)隊(duì)還應(yīng)為參展商提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，進(jìn)一步提升書展的舉辦效果。

3.2 關(guān)注和擴(kuò)大傳播對(duì)象

新媒體語(yǔ)境下，重視用戶的差異性和擴(kuò)大用戶群是完善城市書展傳播體系的重要方面。第一，主辦方應(yīng)利用新媒體大數(shù)據(jù)技術(shù)， 對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行“用戶畫像”，根據(jù)其社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)信息，抽象出標(biāo)簽化的用戶模型，對(duì)特定屬性的群體推送針對(duì)性的內(nèi)容。第二，積極引導(dǎo)、擴(kuò)大用戶群。新媒體的社交功能增強(qiáng)了用戶的主動(dòng)性和參與性，主辦方通過(guò)書展平臺(tái)與用戶保持著雙向互動(dòng)溝通，用戶的體驗(yàn)和分享使其成為二級(jí)傳播源，共同擴(kuò)大用戶群，以獲得最佳的宣傳效果。此外，政府相關(guān)部門也應(yīng)協(xié)同出版機(jī)構(gòu)和不同社會(huì)團(tuán)體形成合力，加大對(duì)書展新媒體傳播事業(yè)的投入，為大眾營(yíng)造良好的外部環(huán)境，以調(diào)動(dòng)大眾的參與積極性。

3.3 充實(shí)傳播內(nèi)容、完善平臺(tái)功能

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及大眾媒介閱讀習(xí)慣的改變，紙質(zhì)閱讀資源作為書展的重要閱讀資源，已不能完全滿足大眾需求。新媒體平臺(tái)應(yīng)提供電子書、音頻、視頻等電子資源，在此基礎(chǔ)上持續(xù)收集用戶需求數(shù)據(jù)，不斷完善電子資源配置，最大限度地滿足用戶需求。此外，還應(yīng)充實(shí)書展內(nèi)容，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章，個(gè)性化定制、精準(zhǔn)推送：公布最新工作動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間介紹新書，發(fā)布書展活動(dòng)信息，推介作家名人和社會(huì)熱點(diǎn)，分享書展心得等，滿足用戶多元化閱讀需求，提高傳播的精準(zhǔn)性和達(dá)到率。

在書展官網(wǎng)上設(shè)立“新書推介”“圖書檢索”“圖書購(gòu)買”“書展資料下載專區(qū)”等鮮明的功能模塊，方便用戶了解書展和圖書信息、快速查找和購(gòu)買圖書、下載書展活動(dòng)資料等;在微信、微博和手機(jī)客戶端上，應(yīng)進(jìn)一步完善書展活動(dòng)訂票功能、圖書的檢索和訂購(gòu)功能，實(shí)現(xiàn)書展活動(dòng)和圖書的快速查找和購(gòu)買。書展主辦方還應(yīng)加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)交流，在平臺(tái)添加在線問(wèn)答、郵箱反饋、讀者論壇等模塊，及時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行答疑解惑，這樣有助于用戶形成一種高參與度的情感認(rèn)可效應(yīng)[5]。

美國(guó)康奈爾大學(xué)的特拉維斯·卡特（Travis Carter）和湯姆·季洛維奇（Tom Gilovich）教授指出：“購(gòu)買體驗(yàn)比購(gòu)買產(chǎn)品更讓人高興，它能讓人產(chǎn)生更大的滿足感?！盵6]城市書展可以被認(rèn)為是大眾參與一系列文化活動(dòng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，各大國(guó)際書展引入了最新的科技和創(chuàng)意以提升用戶的交互體驗(yàn)。2017年臺(tái)北國(guó)際書展第三展區(qū)“數(shù)字· 閱讀”，結(jié)合時(shí)下最新的閱讀科技，以AR名人導(dǎo)讀、VR體驗(yàn)區(qū)、有聲書、文學(xué)電影院、“讀享時(shí)光”網(wǎng)絡(luò)社群直播室等形式，向大眾展示高科技帶來(lái)的樂(lè)趣。在第46屆倫敦書展上，法國(guó)巴黎的莎士比亞書店獲得了“全球年度最佳書店”的榮譽(yù)，獲獎(jiǎng)原因之一是書店里的精彩活動(dòng)可以通過(guò)視頻和音頻向全世界的人分享，而倫敦書展已逐漸發(fā)展成為集圖書、電影電視、藝術(shù)、虛擬游戲等于一體的綜合文化平臺(tái)[7]。這些成功的互動(dòng)體驗(yàn)方式應(yīng)添加至新媒體平臺(tái)，在平臺(tái)添加“書展AR、VR體驗(yàn)區(qū)”“電影電視游戲藝術(shù)專區(qū)”“網(wǎng)絡(luò)直播間”等功能模塊，方便用戶交互，吸引大眾參與體驗(yàn)。

3.4 拓寬和整合傳播渠道

美國(guó)整合營(yíng)銷傳播學(xué)者唐·E.舒爾茨（Don E. Schultz）認(rèn)為， 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃， 這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[8]。該理論中心思想是以讀者為中心， 與讀者建立互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系，并協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播載體，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，力求達(dá)到最有效的傳播影響力，形成鮮明的品牌個(gè)性。

新媒體時(shí)代，城市書展活動(dòng)的傳播推廣應(yīng)采用整合營(yíng)銷傳播觀念，積極開拓推廣渠道，綜合利用各傳播渠道優(yōu)勢(shì)，形成巨大合力，實(shí)現(xiàn)書展和用戶全面交互，以提升書展品牌的關(guān)注度和影響力。門戶網(wǎng)站擁有豐富的資訊和實(shí)用的功能;微信是一個(gè)定位清晰、精準(zhǔn)傳播的平臺(tái);微博是一個(gè)用戶基數(shù)大、開放性好的品牌塑造和宣傳平臺(tái);移動(dòng)客戶端的主要特點(diǎn)是用戶黏性高、內(nèi)容更豐富，與微博、微信相比，具有更完善的功能。隨著大眾對(duì)新媒體工具形成明顯的使用偏向，城市書展急需加強(qiáng)新媒體傳播渠道的建設(shè)，加快新媒體傳播渠道的深度融合。

3.5 建立書展傳播效果評(píng)價(jià)體系

我國(guó)城市書展的傳播評(píng)價(jià)體系主要包括評(píng)價(jià)實(shí)施辦法、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)信息收集、反饋等。其中建立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系尤為關(guān)鍵。拉斯韋爾“5W”理論認(rèn)為信息的傳播效果受到傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象以及傳播渠道四個(gè)要素的影響。通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，主辦方往往通過(guò)新媒體大數(shù)據(jù)，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道等角度來(lái)選定效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，例如，新媒體平臺(tái)的粉絲活躍度、訪問(wèn)人數(shù)、閱讀次數(shù)平臺(tái)的預(yù)算、經(jīng)費(fèi)、媒體報(bào)道量、粉絲活躍度、閱讀瀏覽次數(shù)和停留時(shí)間以及媒體關(guān)注度等。主辦方還應(yīng)多視角考量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與不足，從傳播對(duì)象角度選定評(píng)價(jià)指標(biāo)，收集對(duì)新媒體平臺(tái)滿意度、體驗(yàn)愉悅度、信息有用性等主觀數(shù)據(jù)。構(gòu)建科學(xué)的城市書展傳播效果評(píng)價(jià)體系是評(píng)估書展傳播效果的有效途徑，主辦方需高度重視起來(lái)，以求最佳效果的實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代，我國(guó)的城市書展面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。完善城市書展的傳播體系能促進(jìn)城市書展活動(dòng)快速、健康、創(chuàng)新發(fā)展，把我國(guó)的城市書展打造成為強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)吸引力、強(qiáng)影響力的世界級(jí)書展平臺(tái)，推動(dòng)我國(guó)從出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)，讓更多讀者品味“書香中國(guó)”，在文化自覺(jué)中增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

注 釋

[1]賴永波.圖書會(huì)展現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策[J].圖書館建設(shè)，2011（6）：83-85+89

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB /OL].[2019-08-30]. http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_ 1124938750.htm

[3] 邱月. 新媒介語(yǔ)境下長(zhǎng)春高校圖書館資源信息傳播對(duì)策研究[J]. 圖書館學(xué)研究， 2018（22）：66-69

[4][美]哈羅德· 拉斯韋爾著;何道寬譯. 社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2013 ：36-36

[5]尹章池，王力.公益性出版社新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及傳播技巧[J].出版科學(xué)，2019，27（2）：81-85

[6][美] B.約瑟夫·派恩，詹姆斯 H.吉爾摩著;畢崇毅譯. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：14-18

[7] 朱寶元. 北京國(guó)際圖書博覽會(huì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)施路徑[J]. 中國(guó)出版， 2017（13）：15-17

[8][美]唐·舒爾茨. 整合營(yíng)銷傳播[M]. 北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002：8

（收稿日期：2019-04-10）