宮顥韻 王溪

摘 要：基于技術(shù)接受模型，本研究對(duì)湖北省秭歸縣的柑橘農(nóng)戶進(jìn)行了調(diào)查，并探討了影響農(nóng)民選擇電商銷售渠道的因素。結(jié)果表明：感知有用性，感知易用性和主觀規(guī)范將促進(jìn)農(nóng)民選擇電商銷售渠道的行為意愿，從而導(dǎo)致電子商務(wù)銷售的實(shí)際行為。其中，感知易用性對(duì)感知有用性具有積極影響。最后，本文提出增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電商銷售渠道;TAM模型;農(nóng)戶行為研究;農(nóng)產(chǎn)品電商

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的經(jīng)濟(jì)背景下，包括國家、省、市在內(nèi)的各級(jí)政府都非常重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。2019年3月22日，共青團(tuán)中央印發(fā)《關(guān)于深入開展鄉(xiāng)村振興青春建功行動(dòng)的意見》的通知，把青年農(nóng)村電商培育工程作為重點(diǎn)項(xiàng)目。電商銷售渠道是一種低成本、通用性、虛擬性和高效性的新型銷售方式，通過電子通信等技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同主體之間商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。目前，我國許多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售仍采用傳統(tǒng)方式，經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多重中間環(huán)節(jié)，被壓價(jià)且與市場(chǎng)信息隔離的現(xiàn)象仍大量存在。在這種情況下，本研究希望能幫助農(nóng)民適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)商合作，進(jìn)而增加農(nóng)民的收入。

Davis基于理性行為理論提出技術(shù)接受模型（Theory of Reasoned Action，TRA），主要研究群體對(duì)新技術(shù)的接受行為。Aron將其引入電子商務(wù)領(lǐng)域，并從消費(fèi)者的角度探討了電子商務(wù)對(duì)其有用性和易用性的影響，TAM模型具有較低的復(fù)雜性和良好的可靠性和有效性，通過增加或改變影響因素，可以有效解釋電子商務(wù)的接受和使用行為。目前研究大多數(shù)集中在對(duì)農(nóng)戶銷售渠道選擇以及農(nóng)戶電商參與現(xiàn)狀與影響因素的研究，齊文娥指出，農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道仍然以外來商戶上門收購、賣給銷售大戶為主，銷售行為的便利性、經(jīng)濟(jì)性、習(xí)慣性、銷售人員的關(guān)系性、收購的規(guī)模和價(jià)格等是影響其選擇銷售渠道的主要因素，農(nóng)戶對(duì)電商了解程度低、對(duì)電商技術(shù)的認(rèn)識(shí)少、不信任網(wǎng)上交易的現(xiàn)狀對(duì)電商發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。有研究發(fā)現(xiàn)，包含自我效能感等維度的感知易用性，包括獲利感知維度在內(nèi)的感知有用性和包括受周圍人使用態(tài)度維度的主觀規(guī)范會(huì)直接影響農(nóng)戶的行為意向。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，環(huán)境的復(fù)雜性提高，信息不對(duì)稱現(xiàn)象增加，投機(jī)行為頻頻發(fā)生，利用電商平臺(tái)渠道進(jìn)行銷售可以有效降低上述風(fēng)險(xiǎn)。因此，促進(jìn)農(nóng)戶運(yùn)用電商渠道不僅是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的選擇，而且是增加農(nóng)戶收益的重要途徑。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用TAM模型，選用感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范，并加入主觀規(guī)范變量，提出研究假設(shè)，由此探究以上變量對(duì)選擇電商銷售渠道行為意愿與實(shí)際行為的影響因素和程度，并討論了相應(yīng)的政策建議。

假設(shè)1：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的感知易用性正向影響感知有用性。

假設(shè)2：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的感知有用性正向影響行為意向。

假設(shè)3：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的感知易用性正向影響行為意向。

假設(shè)4：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的感知有用性在感知易用性與行為意向之間起到中介作用。

假設(shè)5：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的主觀規(guī)范正向影響行為意向。

假設(shè)6：農(nóng)戶對(duì)電商銷售渠道的行為意向正向影響實(shí)際行為。

二、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷在Jamal和Sharifuddin開發(fā)的量表基礎(chǔ)上建構(gòu)，并自設(shè)相關(guān)問題。感知易用性提取出容易、花費(fèi)精力少因素，感知有用性參考齊文娥的研究，選擇經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)，即成本等相關(guān)因素。主觀規(guī)范中受周圍人影響因素，行為意向中態(tài)度和意愿及實(shí)際行為參考Charnsak Srisawatsakul等的研究。測(cè)量題項(xiàng)采用五點(diǎn)里克特計(jì)分法，被試者在“非常不同意”和“非常同意”中進(jìn)行選擇。

2.數(shù)據(jù)收集

（1）樣本來源。項(xiàng)目組在2019年7月12日至2019年7月18日前往秭歸縣水田壩鄉(xiāng)、沙鎮(zhèn)溪鎮(zhèn)和歸州鎮(zhèn)進(jìn)行深度訪談和正式問卷調(diào)查，在深度訪談了解當(dāng)?shù)厍闆r后，由調(diào)查員入戶訪談并依照農(nóng)戶所述填寫問卷，共收回165份問卷，有效問卷150份，回收率90.91%。

（2）樣本描述性分析。研究樣本中，男性81人，女性69人;年齡集中分布在41歲-65歲，占63.33%，18歲-40歲占14.67%，65歲及以上占22%;受教育程度集中在初中及以下學(xué)歷，占86%;柑橘種植面積集中在2畝-8畝，占76.66%，2畝以下占10.67%，8畝以上占12.66%。

三、結(jié)果與分析

1.模型有效性檢驗(yàn)

使用SPSS22.0對(duì)問卷的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，分量表的Cronbach's α系數(shù)均在0.7以上，表明該問卷具有較好的信度。根據(jù)因子分析，KMO值為0.875，大于臨界值0.8。采用pearson相關(guān)檢驗(yàn)對(duì)各核心變量進(jìn)行相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)矩陣以及顯著性如表1所示，感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范、行為意向和實(shí)際行為五個(gè)核心變量兩兩之間存在顯著的相關(guān)性，這為后續(xù)分析提供了基礎(chǔ)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)各變量之間的關(guān)系進(jìn)行路徑分析，結(jié)果見表2。感知易用性與感知有用性的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.541（p<0.001），假設(shè)1通過檢驗(yàn);感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范與行為意向之間的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.351（p<0.001）、0.170（p<0.001）、0.500（p<0.001），假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)5通過檢驗(yàn);行為意向與實(shí)際行為的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.740（p<0.001），假設(shè)6通過檢驗(yàn)。

參照陳瑞等（2013）的研究，對(duì)感知有用性在感知易用性與行為意向之間的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。在SPSS22.0的process插件中選擇模型4，選擇重復(fù)提取5000次，在95%的置信區(qū)間下。結(jié)果顯示，感知有用性在感知易用性與使用態(tài)度之間起部分中介作用，置信區(qū)間為（0.2407，0.4792），中介效應(yīng)為0.3499，因此，假設(shè)4通過檢驗(yàn)。

四、政策建議與結(jié)論

1.政策建議

（1）普及電商知識(shí)，理論聯(lián)系實(shí)踐。農(nóng)戶對(duì)電商知識(shí)的缺乏和陌生使其對(duì)電商銷售渠道持消極回避的態(tài)度，是故有必要針對(duì)農(nóng)戶普及與電商相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)操技術(shù)。針對(duì)農(nóng)戶本身年齡較高、受教育程度較低的現(xiàn)實(shí)情況，建議在電商普及過程中多配以圖片和視頻，并使語言通俗化，以增加趣味性，便于農(nóng)戶理解，對(duì)教學(xué)成果依農(nóng)戶小組追蹤，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶從電商培訓(xùn)中了解知識(shí)并學(xué)以致用的效果。

（2）規(guī)范交易過程，降低交易成本。政府應(yīng)促進(jìn)當(dāng)?shù)貙?shí)施合法化和正規(guī)化的收購程序，要求電商與農(nóng)戶簽訂經(jīng)濟(jì)合同，鼓勵(lì)建立穩(wěn)定長久的購銷關(guān)系，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，防止柑橘出現(xiàn)“少了搶、多了閃”的亂象，利于構(gòu)建長久和諧的“農(nóng)戶-電商”關(guān)系，建立電商和農(nóng)戶合作機(jī)制的利益聯(lián)結(jié)模式，實(shí)現(xiàn)良性合作，降低討價(jià)還價(jià)過程中花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本。

（3）儲(chǔ)備電商人才，建設(shè)孵化基地。電商人才的匱乏使農(nóng)戶對(duì)電商銷售持觀望且不信任的態(tài)度。是故在向農(nóng)戶普及電商知識(shí)的同時(shí)，要引進(jìn)高素質(zhì)人才，與市內(nèi)高校合作，建立高校創(chuàng)業(yè)孵化實(shí)踐基地，指導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展，為該區(qū)電商發(fā)展提供人才。創(chuàng)建秭歸柑橘的O2B和O2C模式，創(chuàng)收后公開經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，鼓勵(lì)農(nóng)戶信任電商，并形成正確認(rèn)知心理。

（4）引導(dǎo)農(nóng)戶參與，發(fā)揮示范作用。農(nóng)戶認(rèn)為電商銷售便利且可有效降低成本，政府應(yīng)采取措施保持農(nóng)戶對(duì)合作的友好態(tài)度，鼓勵(lì)農(nóng)戶交流技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)農(nóng)戶加強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)，發(fā)展多元化電子商務(wù)銷售渠道，促進(jìn)電商大戶發(fā)揮示范作用，提高農(nóng)戶的參與度。

2.結(jié)論

電子商務(wù)是否有用以及使用的難易程度影響著農(nóng)戶選擇電子商務(wù)作為銷售途徑的行為意愿，并在其作用下影響實(shí)際交易和銷售行為，農(nóng)戶所看所感，即平時(shí)瀏覽的相關(guān)信息和周圍人的選擇，也會(huì)對(duì)農(nóng)戶的選擇產(chǎn)生影響，從而影響對(duì)電商銷售方式的選擇。隨著時(shí)代的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)的發(fā)展也日漸規(guī)范，有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品脫貧的案例不勝枚舉?，F(xiàn)今，包括農(nóng)戶在內(nèi)，大部分群體對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展持有一種較為樂觀的態(tài)度，接受度也日漸提高，電子商務(wù)的發(fā)展也越來越規(guī)范，電商交易量的增長是必然趨勢(shì)，這對(duì)農(nóng)村與新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，脫貧致富進(jìn)入小康社會(huì)的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。本文從農(nóng)戶自身提升、政府引導(dǎo)協(xié)助等多方面提出建議，希望對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的參考意義。

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