王向暉

（福建船政交通職業(yè)學院，福建福州350000）

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)消費廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷化優(yōu)勢逐步凸顯?；诰W(wǎng)絡(luò)購物消費者心理變化制定營銷策略將有利于完善現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷體系，實現(xiàn)消費者與營銷主體的充分對接，使現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷可以從不同角度滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的消費需求，故而，為企業(yè)營銷的長效化推進創(chuàng)造有利條件。

一、消費者網(wǎng)絡(luò)購物心理趨勢

（一）消費便捷化趨勢

消費便捷化是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要心理趨勢之一。網(wǎng)絡(luò)購物的本身是利用對互聯(lián)網(wǎng)信息資源的整合實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費體系的構(gòu)建，低延遲以及高效率是網(wǎng)絡(luò)消費的主要特點。2015年是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的重要歷史時期，物流體系的進一步完善及物流行業(yè)監(jiān)管機制的構(gòu)建使網(wǎng)絡(luò)購物便捷化水平隨之提升，尤其是以京東商城為代表的倉儲物流銷售管理模式，一定程度上改變傳統(tǒng)散集化網(wǎng)絡(luò)購物方式，讓網(wǎng)絡(luò)購物效率得到再次提高?？爝f物流是網(wǎng)絡(luò)購物的核心支柱，網(wǎng)絡(luò)購物營銷能力與消費者購物水平的增強直接影響物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同理物流產(chǎn)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)對網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展也產(chǎn)生一定的正面影響。正因如此，網(wǎng)絡(luò)購物方能替代傳統(tǒng)實體消費方式成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成。

（二）消費多元化趨勢

傳統(tǒng)模式的實際經(jīng)濟消費呈現(xiàn)點狀分布，不同地區(qū)營銷模式對地區(qū)環(huán)境、政策等外部條件的依賴過高，導致外部因素對內(nèi)部營銷的影響大于產(chǎn)品銷售本身。從而使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷成本在市場經(jīng)濟快速發(fā)展環(huán)境下逐年攀升。網(wǎng)絡(luò)消費由于網(wǎng)絡(luò)購物模式多種多樣，消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的選擇可以基于自身需求進行購買。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售與消費者對接更為緊密，使產(chǎn)品營銷環(huán)境得以充分簡化，其營銷成本得到有效壓縮。[1]以此，在為消費者帶來購物便利的同時也使多元化購物發(fā)展趨勢形成，成為推動網(wǎng)絡(luò)消費金融體系建設(shè)的核心力量。此外，多元化消費趨勢產(chǎn)生對加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場競爭力也具有一定的助推作用，進一步催生O2O模式的企業(yè)轉(zhuǎn)型，使消費者消費趨向從低需求向高要求轉(zhuǎn)變。

（三）消費品質(zhì)化趨勢

品質(zhì)消費是近年來網(wǎng)絡(luò)購物平臺的主要口號，也是消費者產(chǎn)品購進的最基本原則。而衡量產(chǎn)品品質(zhì)的最關(guān)鍵標準則是產(chǎn)品的售后管理與售后服務(wù)問題。京東商城作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物品質(zhì)消費的主要平臺在激烈的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境競爭下一度處于連年虧損狀態(tài)，隨著其物流體系、售后保障體系的進一步完善，2017年僅京東物流接手京東商城商品多達10億件以上，相比于同期階段的天貓商城而言同比增長超過40%。因而，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的重視在電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展中得到充分體現(xiàn)。為此，加強產(chǎn)品品控管理，構(gòu)建完善的產(chǎn)品售后體系并提高對產(chǎn)品品質(zhì)宣傳將是未來企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方向，有利于企業(yè)更好地開展深層次的網(wǎng)絡(luò)購物營銷。

（四）消費個性化趨勢

網(wǎng)絡(luò)購物給予消費者一定的自我選擇權(quán)利，以自身條件與購買需求為根本選擇產(chǎn)品是當代網(wǎng)絡(luò)消費的主要特點。以物流企業(yè)為例，如：順豐速運作為物流行業(yè)標桿，始終是物流行業(yè)發(fā)展的品質(zhì)代名詞，但其高昂的成本費用使多數(shù)消費者與企業(yè)望而卻步。根據(jù)表1數(shù)據(jù)統(tǒng)計順豐速運2014年至2018年的網(wǎng)絡(luò)購物快遞攬收長期處于穩(wěn)定增長或負增長狀態(tài)，攬件總量并未隨網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境發(fā)展逐年增長。究其原因是順豐速運產(chǎn)業(yè)定位不同于常規(guī)的物流企業(yè)，據(jù)調(diào)查順豐速運網(wǎng)絡(luò)購物貨物攬件中的40%以上是電子產(chǎn)品及高價值奢侈品。[2]因此可知，消費者個性化購物對于物流及網(wǎng)絡(luò)平臺的影響較為直接，使個性購物成為未來消費者網(wǎng)絡(luò)購物對企業(yè)營銷的影響逐步擴大。反之，韻達、中通及圓通等投訴率居高不下的物流企業(yè)之所以能夠隨電子商務(wù)平臺發(fā)展而不斷壯大，與其較低的物流消費門檻有著密不可分的關(guān)系。所以，網(wǎng)絡(luò)購物時代消費者的個性化消費意愿也是決定企業(yè)營銷發(fā)展的重要導向。

表1 2014年-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物物流公司攬件總量（億/件）

二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物心理需求

（一）從眾心理

網(wǎng)絡(luò)購物評價體系的構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)消費從眾心理產(chǎn)生的重要導向因素。傳統(tǒng)購物模式優(yōu)勢消費評價方式單一，消費者對產(chǎn)品信息的掌握略有不足。因此，在購物方面理性消費觀念占主導地位。而隨著網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品評價機制的推行，消費者群體主體評價傾向成為產(chǎn)品宣傳的主流意識。受此影響，小眾化消費者的內(nèi)容評價則與主流消費意識顯得格格不入，加之企業(yè)與消費主流思想的推波助瀾，從眾購買思想便隨之產(chǎn)生，使消費者的理性購物思維淡化，對優(yōu)質(zhì)評價產(chǎn)品消費抵抗力有所減弱。恰因如此，當從眾思想伴隨購買欲而逐漸消退，消費者將重新審視產(chǎn)品實用價值，一旦所購物品與預(yù)期需求不符，退貨成為受從眾心理影響的消費者網(wǎng)絡(luò)購物唯一歸宿。如表2中2018年各網(wǎng)購平臺退貨數(shù)據(jù)，排除因質(zhì)量問題、安全問題等外部因素影響，各主流網(wǎng)絡(luò)購物平臺因消費者從眾心理而產(chǎn)生的退貨總額最少占全部退貨額度的50%以上。所以，從眾心理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響不容忽視。

（二）獵奇心理

獵奇心理主要以奢侈品消費為主的消費購買思維。傳統(tǒng)奢侈品消費對個人社交環(huán)境與綜合購買力有嚴格限制且購買渠道匱乏，消費者群體購物獵奇心理尚未形成。網(wǎng)絡(luò)購物內(nèi)容的便捷化實際上是為奢侈品消費提供的有效支持，使消費者對奢侈品購買的意識增強，在獵奇心理的驅(qū)使下消費者奢侈品購買能力逐年提升。[3]以表2中天貓商城為例，其奢侈品消費基數(shù)達到天貓商城2018年成交總量的5%左右，與中國國家統(tǒng)計局公布的2018年人均購買力數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果相比較，中國總購買力雖排名世界前列，但人均購買水平遠未達到網(wǎng)絡(luò)消費者奢侈品購物的基本及格線。因而可知，獵奇心理作為主導因素夾雜消費虛榮心理的產(chǎn)生決定了消費者網(wǎng)絡(luò)消費的根本趨向。

表2 2018年中國活躍網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費成交明細

三、基于消費者網(wǎng)絡(luò)心理變化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）注重個性化網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計

個性化消費是網(wǎng)絡(luò)購物的主要趨勢，消費者對個性化產(chǎn)品購買需求的提升使傳統(tǒng)信息覆蓋式的營銷模式不再適用于當前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。必須以網(wǎng)絡(luò)購物消費者個性化消費心理為切入點開展科學布局。為此，基于消費者心理的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)做好以下兩點。第一，要注重對特殊網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計，從消費者個性化消費思維的角度與購買主體建立正面的供銷關(guān)系。例如，對計算機設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計應(yīng)當先考慮產(chǎn)品基礎(chǔ)定位，結(jié)合某一人群的購買需求做設(shè)計優(yōu)化，將其較為關(guān)注的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品售后服務(wù)等作為主要的營銷重點，使產(chǎn)品營銷方向與網(wǎng)絡(luò)消費者購買需求不謀而合。以此，提升網(wǎng)絡(luò)營銷實踐有效性。第二，要重視長效化營銷發(fā)展規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)營銷個性化設(shè)計要與消費者之間尋找產(chǎn)品消費契合點，根據(jù)消費者的基本意愿做深度的營銷優(yōu)化，著重突出產(chǎn)品優(yōu)勢，提升消費者對產(chǎn)品營銷的印象，在潛移默化的網(wǎng)絡(luò)營銷影響下消費者必然在購買傾向性方面選擇與自身需求相契合的相關(guān)產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建完善售后管理體系

網(wǎng)絡(luò)消費購物對實體店鋪的依附性較低。以網(wǎng)絡(luò)購物體系為基礎(chǔ)構(gòu)建完善的售后管理體系將在心理意識層面提高消費者購物安全感，解決消費者網(wǎng)絡(luò)購物品牌信賴度不足問題。從而利用消費者商品購買渠道提高對產(chǎn)品基礎(chǔ)宣傳，也為構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境以及消除消費者網(wǎng)絡(luò)購物抵觸心理夯實基礎(chǔ)，使企業(yè)產(chǎn)品能始終保持良好的品牌形象面對網(wǎng)絡(luò)購物消費者。另外，隨網(wǎng)絡(luò)購物監(jiān)管機制管理標準的逐年提升，建立完善售后管理體系也是規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風險的有效方式，讓負面信息對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的影響進一步降低，以便推動企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷要從消費者的角度對網(wǎng)絡(luò)銷售做規(guī)劃布局，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)金融化發(fā)展的市場競爭力，增強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合實力，優(yōu)化傳統(tǒng)營銷管理體系，從而促使企業(yè)建立起現(xiàn)代信息化營銷的管理機制。