耿 達 饒 蕊

（1.云南大學 昆明 650091；2.云南師范大學泛亞商學院 昆明 650092）

中國特色社會主義建設進入新時代，社會主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。提升居民文化消費是解決這一矛盾的重要舉措。隨著文化領域供給側(cè)結(jié)構性改革不斷推進，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步優(yōu)化升級，公共文化服務體系建設提質(zhì)增效成效日漸顯現(xiàn)，這些為居民提供更優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務奠定了堅實的基礎。近年來，國家高度重視文化消費，出臺了一系列旨在進一步激發(fā)城鄉(xiāng)居民文化消費潛力的政策。2018年，國務院機構改革將原文化部和國家旅游局組建為文化和旅游部，這意味著國家將統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開發(fā)。文化和旅游融合發(fā)展將促進文化消費結(jié)構升級，參觀博物館、看電影、出門旅游成為中國居民日常文化生活的一部分。本研究通過相關數(shù)據(jù)分析新時代中國文化消費的發(fā)展態(tài)勢，重點分析新時代中國文化消費存在的結(jié)構性特征，對其未來發(fā)展趨勢進行探討，并提出相關優(yōu)化路徑。

1 文化消費的概念范疇與統(tǒng)計分類

提升文化消費是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要一環(huán)，這已是社會共識。但目前學界對文化消費的概念范疇并不明確，政府對文化消費的統(tǒng)計分類還不完善。本研究通過梳理國內(nèi)外學者對文化消費的認識，并參照美國、英國、日本等世界發(fā)達國家的文化消費統(tǒng)計分類，結(jié)合新時代中國國情，對文化消費的概念范疇與統(tǒng)計分類作初步分析。

1.1 文化消費的概念范疇

中國學者對文化消費的研討始于20世紀80年代中后期。在研究初期，學者們主要從馬克思主義政治經(jīng)濟學的角度理解文化消費，較多關注文化消費的精神層面，“精神文化消費”被廣泛提及。如尹世杰、李偉、米銀俊等認為文化消費是社會化生產(chǎn)過程的一個重要環(huán)節(jié)，在于滿足人的精神文化需要[1]。隨著學界對文化消費研究的深入，文化消費的概念范疇更加寬泛。徐淳厚指出文化消費是分層次的，基于文化消費主體的素質(zhì)和文化修養(yǎng)、價值取向、興趣愛好及收入水平等因素，可將文化消費劃分為各種層次：如普及型和提高型；自娛型和專業(yè)型；生存型和發(fā)展型；消遣型、娛樂型、享受型、社交型、發(fā)展型和智力型等[2]。傅才武認為文化消費是指人們?yōu)榱藵M足其精神文化需求而對文化產(chǎn)品和服務進行消費的行為過程及其后續(xù)影響的總稱[3]。總體來說，中國文化消費研究起步較晚，學界對文化消費的內(nèi)涵外延尚未形成統(tǒng)一認識。從學者們對文化消費的理解來看，文化消費已經(jīng)從狹義的以消費文學藝術為主延伸到廣義的消費文化產(chǎn)品和服務的層面。

西方學界對文化消費的研究有悠久的傳統(tǒng)，并且形成了一系列經(jīng)典文化消費理論。西方學者認為，文化消費不僅僅是簡單的經(jīng)濟行為，更是一個涉及文化符號和象征意義的表達過程。其中，法蘭克福學派的代表人物阿多諾和霍克海默將文化消費視為一種社會控制的手段。他們認為，“文化工業(yè)”有計劃地制造出專門迎合大眾消費的文化產(chǎn)品，表面上看是向大眾提供自由選擇文化娛樂的機會，實際上卻是在通過標準化的文化生產(chǎn)，控制和規(guī)范著文化消費者的需要[4]。與法蘭克福學派將大眾完全視為文化產(chǎn)品的被動接受者不同，丹尼爾·米勒肯定了文化消費中人的能動性作用。米勒認為文化消費是一種創(chuàng)制文化的實踐，文化消費者對于統(tǒng)一的、標準化的文化產(chǎn)品，有能力將其轉(zhuǎn)化為適用于自身的產(chǎn)品，對于文化產(chǎn)品中所蘊含的內(nèi)涵和文化價值，不同的人會有不同的理解和吸收[5]。而皮埃爾·布迪厄認為文化消費是一種社會區(qū)分的獨特模式，處于不同社會階層的人會有不同的慣習，這種慣習決定了他們對文化產(chǎn)品的消費取向和水平[6]。Jason Potts在綜合了Galbraith、Baumol、Bowen、Frey、Throsby等文化經(jīng)濟學者的相關定義后，認為文化消費的范圍包括視覺與表演藝術、音樂、電影以及通常稱為高雅文化的文化產(chǎn)品。以這樣的方式界定文化消費有助于突出消費行為的正外部性。Jason Potts進一步指出文化消費與偏好、市場這類概念緊密相連，即使這樣的市場可能以零貨幣價格運轉(zhuǎn)。文化產(chǎn)品和服務既是信息產(chǎn)品，又是體驗性產(chǎn)品?；诩夹g與制度因素的不同，文化產(chǎn)品可以有競爭性或非競爭性、排他性或非排他性等特征。因此，考慮到人類、生活、社會、意義以及審美體驗等因素，或者更寬泛的關于新價值觀念的社會消費，文化消費發(fā)生在與文化情境緊密相連的信息空間和體驗中[7]。

西方學者對文化消費的研究更側(cè)重于在美學建構的基礎之上進行理論批判，而中國學者則側(cè)重于文化經(jīng)濟理論的決策體制和實用功能。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化領域與政治領域、經(jīng)濟領域的相互融合愈加明顯，商品的生產(chǎn)消費越來越重視商品的符號價值和文化內(nèi)涵，加之互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，文化產(chǎn)品消費方式越來越多樣化，消費渠道越來越便利，呈現(xiàn)出主流化、科技化、大眾化、網(wǎng)絡化、全球化的特征，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵[8]。新時代中國文化消費研究既要在西方文化消費理論中汲取有用資源，又要高度關注社會經(jīng)濟的實踐進程和技術發(fā)展進程對文化消費的影響，并在兼容國家話語、市場話語、學術話語和公眾話語的前提下構建文化消費研究的話語體系。尤其在全球化和文化經(jīng)濟一體化的背景下，文化消費研究的交叉性、融合性和前沿性特點越發(fā)明顯。

1.2 文化消費的統(tǒng)計分類

梳理世界主要國家文化消費的統(tǒng)計分類有助于進一步理解文化消費的概念范疇，并為具體的統(tǒng)計分析工作提供框架。在世界范圍內(nèi)，美國、日本、英國的文化消費總量、人均文化消費、文化消費占GDP的比重、文化消費占總消費的比重均高于其他國家，美國、日本和英國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際影響力很大。因此，美國、日本和英國的文化消費統(tǒng)計分類對中國文化消費統(tǒng)計有著借鑒作用。

美國經(jīng)濟分析局把居民消費中與文化消費相關的支出細分為九大類：視頻音頻設備、電腦和相關服務；體育休閑商品和服務；會員俱樂部、體育中心、公園、劇院和博物館；雜志、報紙、書籍和文具；博彩業(yè)；寵物、寵物用品及相關服務；攝影商品及服務；旅游費；教育。英國“家庭消費支出”調(diào)查將文化消費大致分為七大類：視聽、圖像和信息處理設備；其他主要文化休閑耐用品；其他休閑娛樂項目、園藝和寵物；文化休閑娛樂服務；報刊、書籍和文具；旅行費用；教育支出。日本總務省統(tǒng)計局的《日本統(tǒng)計年鑒》將文化消費分為五大類：教育支出，包括學費、教科書和參考書、補習費用；文化娛樂耐用品；文化娛樂用品；書籍和其他印刷品；文化娛樂服務，包括住宿費用、旅行費用、學習費用、其他文化娛樂服務[9]。

通過美國、英國和日本的文化消費統(tǒng)計分類，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都將教育、文化娛樂服務、文化娛樂用品和旅游等涵蓋在內(nèi)。中國目前尚未對文化消費進行明確的統(tǒng)一分類統(tǒng)計。在國家統(tǒng)計局編輯的《中國統(tǒng)計年鑒》中將人民生活消費支出分為食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健和其他用品及服務八大類。其中，教育文化娛樂消費一般被政府和學界廣泛用作文化消費的統(tǒng)計。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計口徑，文化消費由教育、文化娛樂服務、文化娛樂用品三部分構成，這三部分又分為八個細項，分別為文化娛樂用品、參觀旅游、健身活動、團體旅游、其他文娛活動、文娛用品修理服務費、教材、教育費用。2013年，國家統(tǒng)計局在《居民消費支出分類》中將教育分為學前教育、小學教育、初中教育、高中教育、中專職高教育、高等教育、其他教育和培訓七類，將文化和娛樂消費分為文化和娛樂耐用消費品、其他文化和娛樂用品、文化和娛樂服務、一攬子旅游度假服務四類。但是在《中國統(tǒng)計年鑒》中卻并沒有展示具體分類的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因此，本研究在分析中國文化消費的發(fā)展態(tài)勢時將主要使用《中國統(tǒng)計年鑒》中教育文化娛樂消費數(shù)據(jù)以及文化行業(yè)的相關數(shù)據(jù)。

2 新時代中國文化消費的發(fā)展態(tài)勢

十八屆三中全會以來，中國社會經(jīng)濟進入新常態(tài)發(fā)展階段。文化消費逐漸成為人民群眾追求美好生活需要的重要內(nèi)容，中國文化消費開始進入高質(zhì)量發(fā)展和結(jié)構不斷優(yōu)化的時期。中國文化消費的結(jié)構特征主要體現(xiàn)在城鄉(xiāng)結(jié)構、地區(qū)結(jié)構和行業(yè)結(jié)構方面。城鄉(xiāng)結(jié)構、地區(qū)結(jié)構可以反映城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的文化消費差距及其發(fā)展演變態(tài)勢，而行業(yè)結(jié)構則可以反映行業(yè)之間的文化消費情況及新的增長點。

2.1 城鄉(xiāng)結(jié)構

從城鄉(xiāng)居民的人均消費和文化消費的增長速率來看，2015—2018年，中國居民人均消費從15 712元增長至19 853元，年均增長率為8.11%；居民人均文化消費從1 723元增長至2 226元，年均增長率為8.91%；居民人均文化消費增長速度略高于人均消費增長速度。同期，城鎮(zhèn)居民人均消費從21 392元增長至26 112元，年均增長率為6.87%；城鎮(zhèn)居民人均文化消費從2 383元增長至2 974元，年均增長率為7.66%；而農(nóng)村居民人均消費從9 223元增長至12 124元，年均增長率為9.54%；農(nóng)村居民人均文化消費從969元增長至1 302元，年均增長率為10.35%（參見圖1）。農(nóng)村居民人均消費和文化消費的增長速度要明顯高于城鎮(zhèn)居民的增長速度。

圖1 中國城鄉(xiāng)居民人均消費、文化消費情況

從城鄉(xiāng)居民人均文化消費的占比來看，2015—2018年，中國居民人均文化消費占人均消費的比重從10.97%增長至11.21%；城鎮(zhèn)居民人均文化消費占人均消費的比重從11.14%增長至11.39%；農(nóng)村居民人均文化消費占人均消費的比重從10.51%增長至10.74%；城鎮(zhèn)居民人均文化消費占人均消費的比重要高于農(nóng)村居民。另外，從城鄉(xiāng)居民人均文化消費的差距比來看，2015—2018年，城鎮(zhèn)居民人均文化消費與農(nóng)村居民人均文化消費之間的差距比從2.46縮小至2.28?？傊?，由于農(nóng)村居民人均文化消費的增長速度高于城鎮(zhèn)居民，城鎮(zhèn)居民人均文化消費與農(nóng)村居民人均文化消費之間的差距比逐年縮小，中國居民人均文化消費的城鄉(xiāng)結(jié)構有所優(yōu)化。但是，城鄉(xiāng)居民人均文化消費之間的差距仍然較大，存在著2倍以上的差距。

整體來看，城鄉(xiāng)居民人均文化消費與人均收入、人均消費、人均GDP基本實現(xiàn)了同步增長（參見圖2），這表明國民經(jīng)濟增長的成就、以收入為代表的基本民生增進的成效和以總消費為代表的民生需求增進的成效在提升文化消費上面得到了同步體現(xiàn)。但是，這與國內(nèi)學者所說的國際經(jīng)驗存在現(xiàn)實差距。國際經(jīng)驗表明，當一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到3 000美元時，居民消費進入物質(zhì)消費和精神文化消費并重時期；超過5 000美元時，居民消費進入精神文化需求的旺盛時期。2015年，中國人均GDP超過8 000美元，城鄉(xiāng)居民文化消費進入較快增長時期，但是城鄉(xiāng)居民人均文化消費占比與美國、日本、英國等世界發(fā)達國家相比還有較大差距[10]。中國城鄉(xiāng)居民文化消費的潛力和動能有待進一步升級換擋。

圖2 中國城鄉(xiāng)居民人均文化消費占比情況

2.2 地區(qū)結(jié)構

2015—2017年中國各地區(qū)居民人均文化消費情況參見表1（不含港澳臺）。以2017年居民人均文化消費量為依據(jù)，排名前五的地區(qū)分別是上海、北京、浙江、湖南、江蘇；排名后五的地區(qū)分別是西藏、四川、甘肅、河南、云南。2015—2017年，各地區(qū)人均文化消費年均增長率高于全國水平的是西藏、海南、湖南、重慶、遼寧、天津、貴州、安徽、上海、山東、新疆、黑龍江、廣西、廣東、云南、湖北、青海、四川18個?。ㄊ?、自治區(qū)），北京、內(nèi)蒙古、福建、江蘇、吉林等13個省（市、自治區(qū)）低于全國人均文化消費年均增長率。

表1 2015—2017年各地區(qū)居民人均文化消費情況 （單位：元）

圖3 2017年各地區(qū)居民人均文化消費的地區(qū)差距與城鄉(xiāng)差距

按照地區(qū)比計算，2017年各地區(qū)人均文化消費高于全國人均文化消費水平的僅有上海、北京、浙江、湖南、江蘇、天津、廣東、遼寧、內(nèi)蒙古9個?。ㄊ?、自治區(qū)），還有22個?。ㄊ?、自治區(qū)）的人均文化消費低于全國人均文化消費水平。按照城鄉(xiāng)比計算，2017年各地區(qū)城鄉(xiāng)差距高于全國水平的是西藏、上海、新疆、北京、青海、廣東、四川、遼寧8個?。ㄊ?、自治區(qū)），城鄉(xiāng)差距較小的是內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北 、海南、吉林、廣西。

2.3 行業(yè)結(jié)構

近年來，中國文化市場經(jīng)營機構個數(shù)和從業(yè)人員穩(wěn)步增長，營業(yè)收入大幅增加，文化市場發(fā)展的活力充足。據(jù)統(tǒng)計，2015—2017年全國文化市場經(jīng)營機構個數(shù)從231 709個增長至257 345個，從業(yè)人員從1 564 660人增長至1 733 235人，實現(xiàn)營業(yè)收入從29 656 347萬元增長至96 723 615萬元，年均增長率分別為5.39%、5.25%和80.60%（參見表2）。營業(yè)收入增速大幅領先于經(jīng)營機構和從業(yè)人員的增長速度，表明近幾年中國文化市場實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，文化市場的消費動能得到了極大的釋放。

表2 2015—2017年全國文化市場經(jīng)營機構基本情況

2017年，娛樂場所、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務營業(yè)場所（網(wǎng)吧）、非公有制藝術表演團體、非公有制藝術表演場館、經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位、藝術品經(jīng)營機構、演出經(jīng)紀機構的營業(yè)收入分別達到54 687 017千元、38 258 680千元、13 756 415千元、6 264 794千元、817 102 453千元、5 760 950千元、31 405 843千元，占當年全國文化市場經(jīng)營機構營業(yè)收入總額的比重分別為5.65%、3.96%、1.42%、0.65%、84.48%、0.59%、3.25%。經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位的營業(yè)收入額最高，占比達到84.48%。而在經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位中按照經(jīng)營類別統(tǒng)計，網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡表演和其他的營業(yè)收入分別為413 937 828千元、253 657 995千 元、13 243 205千元、43 624 515千元和92 638 909千元，占經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位營業(yè)收入總額的比重分別為50.66%、31.04%、1.62%、5.34%和11.34%。這表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸成熟，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為新的文化消費市場業(yè)態(tài)與增長極，發(fā)展規(guī)模和增長速度遠超傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂等為代表的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化消費市場的生力軍。

隨著居民可支配收入的持續(xù)性增加，看電影和出門旅游等文化消費已經(jīng)成為中國居民幸福生活的重要部分。據(jù)統(tǒng)計，2015—2018年，全國電影票房收入從4 388 045.5萬元增長至6 069 732.1萬元，年均增長率為11.42%；電影放映場次從5 440.1萬次增長至11 084.6萬次，年均增長率為26.78%；觀影人次從126 089.4萬人次增長至171 842.4萬人次，年均增長率為10.87%（參見表3）。2018年，中國電影票房突破600億元，成為全球僅次于美國的第二大電影市場。近年來，電影票房收入、電影放映場次和觀影人次快速持續(xù)增長，表明中國居民看電影的文化消費需求日益高漲。

表3 2015—2018年中國電影票房情況

旅游業(yè)方面，2015—2018年，國內(nèi)居民出境人數(shù)從127.86百萬人次增長至161.99百萬人次，國內(nèi)游客從4 000百萬人次增長至5 539百萬人次，年均增長率分別為8.21%和11.46%，中國居民出門旅游的消費需求持續(xù)高漲。同期，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游客從2 802百萬人次增長至4 119百萬人次，農(nóng)村居民國內(nèi)游客從1 188百萬人次增長至1 420百萬人次，年均增長率分別為13.70%和6.13%。城鎮(zhèn)居民的旅游需求遠高于農(nóng)村居民。國內(nèi)旅游總花費從34 195.1億元增長至51 278.3億元，其中城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總花費從2 7610.9億元增長至42 590.0億元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游總花費從6 584.2億元增長至8 688.3億元，國內(nèi)居民、城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的國內(nèi)旅游總花費年均增長率為14.46%、15.54%和9.68%。而國內(nèi)旅游人均花費從857.0元增長至925.8元，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費從985.5元增長至1 034.0元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均花費從554.2元增長至611.9元，國內(nèi)居民、城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的國內(nèi)旅游人均花費年均增長率分別為2.61%、1.61%和3.36%（參見表4）。雖然國內(nèi)旅游總花費增長速度較快，但是國內(nèi)旅游人均花費卻增長比較緩慢。如何讓廣大居民享受更便捷優(yōu)質(zhì)的旅游服務是下一步工作需要推進的重點。

另外，隨著國家現(xiàn)代公共文化服務體系建設不斷提質(zhì)增效，居民參與公共文化服務消費的熱情也不斷高漲，這也將成為促進文化產(chǎn)業(yè)健康長效發(fā)展的動力。以博物館為例，2015—2017年，博物館機構數(shù)從3 852個增長至4 721個，博物館從業(yè)人員從89 133人增長至105 079人，博物館文物藏品從30 441 422件/套增長至36 623 080件/套，博物館參觀人次從78 111.69萬人次增長至97 172.15萬人次，年均增長率分別為10.71%、8.58%、9.69%和11.53%，參觀人次的增速最快，表明居民對博物館公共文化服務的需求程度持續(xù)升溫。大量的參觀流量也催生了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，2017年全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類41 472個，文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售收入3 545 757千元。特別是北京故宮博物院所開發(fā)的口紅等爆款贏得了消費者的青睞，僅北京故宮博物院開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售收入就達到15億元，占到全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售收入的40%左右。但是，受到文化市場、影響力和營銷渠道等因素的制約，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)目前僅在北京、上海、蘇州等經(jīng)濟發(fā)達城市發(fā)展較好，而中小城市博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)卻舉步維艱，效益低下。因此，以博物館為代表的文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)需要逐步推進，防止一哄而上、盲目發(fā)展。

表4 2015—2018年中國居民旅游情況

3 新時代中國文化消費的發(fā)展趨勢

新時代中國文化消費呈現(xiàn)出文化消費規(guī)模迅速擴大和文化消費結(jié)構不斷優(yōu)化的主要特征。在此發(fā)展背景驅(qū)動下，中國文化消費也出現(xiàn)一些新的發(fā)展趨勢，并不斷呈現(xiàn)新的發(fā)展增長點。

一是城鄉(xiāng)文化不斷融合，新的文化消費項目涌現(xiàn)。中國城鄉(xiāng)文化有其各自的優(yōu)勢和魅力，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是中國文化消費發(fā)展的一個重要趨勢。由于我國歷史上長期存在城鄉(xiāng)二元體制，導致文化資本主要集中在城市，而農(nóng)村原始文化產(chǎn)業(yè)要素沒有從生產(chǎn)要素中被充分激活，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直處于市場經(jīng)濟的邊緣，其產(chǎn)業(yè)鏈條局限于農(nóng)業(yè)化背景下的增收項目，無法適應目前的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)和今后發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村擁有特色的文化資源，但是文化市場和文化資本卻集中在城市。因此，近年來國家高度重視城鄉(xiāng)融合發(fā)展，通過制度供給和資源輸入來實現(xiàn)文化資本在城鄉(xiāng)之間的合理流動與實效運轉(zhuǎn)，通過開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、現(xiàn)代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等具體文化資本下鄉(xiāng)形式帶動鄉(xiāng)村文化市場發(fā)展，以此來促進城鄉(xiāng)居民文化消費發(fā)展。鄉(xiāng)村文化旅游這一新的旅游形式也被越來越多的人青睞。數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)不斷增加，從2012年的7.2億人次增至2017年的28億人次，年均復合增長率高達31.2%。據(jù)測算，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為城鄉(xiāng)居民文化消費的新亮點[11]。

二是公共文化服務與文化產(chǎn)業(yè)相融合，文化消費參與度提高?，F(xiàn)代公共文化服務體系的標準化均等化建設是保障居民基本文化需求，促進居民文化消費的基礎。相關研究表明，新建文化場館能夠在初期對居民文化消費造成一定的刺激，但如果“重投資輕運營”，這種文化吸引力就不能持久保持，加強公共文化設施建設應該同時注重后期運營的持續(xù)性[12]。近年來，隨著公共文化服務體系建設的不斷完善，服務質(zhì)量和效能均得到有效提升，藝術創(chuàng)作精品層出不窮，各種類型的文藝演出在國內(nèi)市場上大受歡迎。公共文化服務與文化產(chǎn)業(yè)之間區(qū)隔的打通和融合，有效激發(fā)了居民參與文化消費的熱情。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2018》顯示，2015—2017年，我國藝術表演團體機構從10 787個發(fā)展到15 742個，藝術表演團體國內(nèi)演出場次從2 092.73千場次增長至2 921.50千場次，藝術表演團體國內(nèi)演出觀眾人次從957 989.92千人次增長至1 247 390.62千人次，藝術表演團體收入合計從2 576 499萬元增長至3 419 618萬元，藝術表演團體演出收入從939 310萬元增長至1 476 786萬元，年均增長率分別為20.80%、18.15%、14.11%、15.21%、25.39%。在政府向社會力量購買公共文化服務的激勵下，我國文藝演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，觀眾人次和演出收入都實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅。公共文化服務與文化產(chǎn)業(yè)的融合也促進了農(nóng)村文化市場和文化消費發(fā)展。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018中國演出市場年度報告》顯示2018年演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模為514.11億元，相較于2017年經(jīng)濟規(guī)模的489.51億元，上升5.03%，其中，農(nóng)村演出收入29.02億元，比2017年上升10.22%。農(nóng)村演出收入中，農(nóng)村惠民演出7.12萬場，政府補貼4.97億元，農(nóng)村商業(yè)演出129.91萬場，演出收入24.05億元，分別增長10.22%、19.18%、5.43%、8.53%[13]。

三是政府—市場—民間自組織供給相并行，多元文化市場主體形成。根據(jù)文化消費模式所反映的政府、市場和民間組織三者之間的博弈與均衡關系，我們可以將由政府供給文化產(chǎn)品和服務，反映國家公共意志、滿足公眾基礎性文化消費需求的文化消費模式發(fā)展成為“政府供給—群體消費模式”；由市場主體供給文化產(chǎn)品和服務、體現(xiàn)民眾個人消費偏好及其特殊文化消費需求的文化消費模式稱為“市場供給—個人消費模式”；還有一種包含前兩者特點的文化消費模式“俱樂部供給—小眾化專業(yè)消費模式”。這三種文化消費模式并行不悖，共同促進了多元文化市場主體的形成。例如云南曲靖市以創(chuàng)建國家公共文化服務體系示范區(qū)為契機，在設施建設、政策傾斜、資金投入、人才培養(yǎng)和業(yè)務培訓等方面給予農(nóng)村文化戶（文化聯(lián)合體）扶持，形成了“政府主導、社會參與、農(nóng)民自辦、市場運作”的發(fā)展模式。目前，曲靖市農(nóng)村文化戶已發(fā)展到1 800多戶，從業(yè)人員2萬多人，年經(jīng)營總收入近1.5億元，其中年經(jīng)營收入15萬元以上的有172戶，已由單一的以演藝業(yè)為主，逐步發(fā)展為圖書音像制品、影視放映、工藝美術制作、手工刺繡、根藝、休閑娛樂等多元化的行業(yè)模式，一部分農(nóng)村文化戶發(fā)展成為獨資公司、股份制民營藝術團，呈現(xiàn)出規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢[14]。

四是線下陣地與線上數(shù)字網(wǎng)絡相連接，文化消費空間轉(zhuǎn)型升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G等科技的發(fā)展和運用，文化科技深度融合，文化消費將向智能化、互動社交化、大數(shù)據(jù)化、服務聚合化方向發(fā)展，文化消費空間不斷轉(zhuǎn)型升級、迭代更新。網(wǎng)絡化、信息化、數(shù)字化的發(fā)展將促進文化消費模式由物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品消費到非物質(zhì)形態(tài)的符號消費、實物消費到體驗消費、現(xiàn)場消費到在線消費、區(qū)域市場到世界市場轉(zhuǎn)變。數(shù)字信息技術的發(fā)展也使得傳統(tǒng)業(yè)態(tài)催生出新興業(yè)態(tài)，數(shù)字網(wǎng)絡平臺成為連接線上線下、打通傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的有效手段。根據(jù)相關研究機構核算預測，2015—2019年中國線上娛樂行業(yè)規(guī)模（包含網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡視頻、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡文學等六個細分業(yè)態(tài)的收入）由3 622.2億元增長至8 374.1億元，年增長速度保持在20%左右；而2015—2019年中國線下娛樂行業(yè)規(guī)模由2 816.3億元增長至4 900.7億元，年增長速度也維持在10%以上[15]。以傳統(tǒng)院線、KTV、游戲游藝場所、網(wǎng)吧等為代表的傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)呈現(xiàn)市場增長緩慢、商業(yè)模式老舊、內(nèi)容單薄、消費人群窄化等困境，急需借助數(shù)字網(wǎng)絡平臺進行文化娛樂業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。目前，娃娃機集合店、迷你KTV、點播影院、電競館等新興文化娛樂綜合體不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)了娛樂體驗優(yōu)化升級和線上線下融合發(fā)展。文化娛樂綜合體將線上文化內(nèi)容與線下多種業(yè)態(tài)融合，圍繞線上文化內(nèi)容打造線下文化場景式體驗，實現(xiàn)線上線下的互動和社交，并提供一站式服務的新娛樂業(yè)態(tài)，成為文化消費的新型空間，并已經(jīng)成為新生代文化消費的主要方式。數(shù)字文化消費的發(fā)展也使文化產(chǎn)業(yè)鏈分工更加細化，跨界融合愈發(fā)緊密。

4 新時代中國文化消費的優(yōu)化路徑

結(jié)合上文所分析的2015—2018年中國文化消費的發(fā)展態(tài)勢及其呈現(xiàn)出來的結(jié)構特征和發(fā)展趨勢，文章認為新時代中國文化消費的優(yōu)化路徑在于改善文化消費環(huán)境，豐富文化市場供給，激發(fā)新消費業(yè)態(tài)，完善消費體制。

一是改善消費環(huán)境，激發(fā)居民文化消費潛力。良好的消費環(huán)境能夠促進文化消費。對于政府而言，改善消費環(huán)境主要表現(xiàn)在經(jīng)濟社會環(huán)境、法律制度環(huán)境和文化環(huán)境的營造和完善。對于經(jīng)濟社會環(huán)境，政府要推動社會主義市場經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，健全社會保障制度、完善公共服務體系，改善人民的生活質(zhì)量。對于法律制度環(huán)境，《公共文化服務保障法》已于2016年12月發(fā)布，這部法律將有力促進基本公共文化服務標準化均等化、提升服務效能，切實保障人民群眾基本文化權益?！段幕a(chǎn)業(yè)促進法》也于2019年6月發(fā)布草案征求意見稿，圍繞促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)和核心要素，確定在創(chuàng)作生產(chǎn)、文化企業(yè)、文化市場三個環(huán)節(jié)發(fā)力，在人才、科技、金融、財稅等方面予以扶持保障，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！豆参幕毡Ｕ戏ā泛汀段幕a(chǎn)業(yè)促進法》對于提高城鄉(xiāng)居民文化消費水平，增進文化民生、推動文化大發(fā)展大繁榮提供了法律保障。對于文化環(huán)境，政府要完善文化基礎設施建設，在城市要形成以博物館、文化館、圖書館、藝術館、演藝中心、文化廣場和城市文化綜合體為支撐的城市文化基礎設施；在農(nóng)村要形成以鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、鄉(xiāng)村大舞臺和文化大院為代表的農(nóng)村文化基礎設施，并營造富有地方特色和體驗感的文化場景。以美國學者克拉克為代表的新芝加哥學派認為隨著后工業(yè)社會的來臨，文化創(chuàng)意、休閑娛樂等新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，城市形態(tài)開始由生產(chǎn)型向消費型轉(zhuǎn)變。由此他們提出了“場景理論”，它以消費為導向，以生活娛樂設施為載體，以文化實踐為表現(xiàn)形式，推動著經(jīng)濟增長和城市更新[16]。因此，政府可以鼓勵有條件的城市運用市場手段以購物節(jié)、旅游節(jié)、影視節(jié)、動漫節(jié)、讀書季、時裝周等為載體，有條件的農(nóng)村可以民族特色民俗活動、節(jié)日節(jié)慶活動等為載體，提升各類文化活動的質(zhì)量和水平，帶動城鄉(xiāng)居民文化消費。

二是擴大文化供給，滿足居民文化消費需求。文化供給決定了文化消費的種類和數(shù)量。文化產(chǎn)業(yè)不發(fā)達、文化市場不健全嚴重制約了文化消費發(fā)展。當前我國文化消費市場存在結(jié)構性失衡，主要原因在于文化供需不匹配，文化供給遠落后于文化需求，擴大文化消費應基于供給端創(chuàng)新[17]。因此，要以文化供給側(cè)結(jié)構性改革為推手，從文化產(chǎn)品及服務的增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌方面提升居民文化消費，達到以文化供給數(shù)量和品種的擴大來推動居民文化消費需求層次升級，以高品質(zhì)、好品牌文化供給促進消費結(jié)構優(yōu)化并提升滿意度。擴大文化供給需要培育文化市場多元主體。政府、市場和民間組織是最主要的文化供給主體。其中，政府要提供基礎性、公共性和普惠性的文化產(chǎn)品和服務，滿足人民群眾的基本文化需求；市場要提供差異性、個性化和多樣性的文化產(chǎn)品和服務，滿足人民群眾的多元文化需求；民間組織要提供具有地域性、特色性和體驗性的文化產(chǎn)品和服務，滿足人民群眾的日常文化需求。通過政府—市場—民間組織多元文化供給主體的多元供給，以品種多樣、服務品質(zhì)提升為導向，增加優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品和生活服務等有效供給，滿足不同群體不斷升級的多樣化消費需求。

三是促進業(yè)態(tài)融合，推動居民文化消費升級。產(chǎn)業(yè)融合不但能夠推動我國文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，更能夠有效契合居民消費結(jié)構升級的需求，以豐富多元的文化產(chǎn)品供給刺激并釋放文化需求[18]。隨著信息技術和數(shù)字技術的不斷發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構、發(fā)展方式和運作模式發(fā)生了改變，業(yè)態(tài)裂變與跨界融合趨勢明顯，“創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務、新的生產(chǎn)加工復制藝術、新的載體、新的傳播渠道、新的銷售網(wǎng)絡和空間，催生新的文化業(yè)態(tài)”[19]，推動著文化消費的結(jié)構升級。數(shù)字信息技術的發(fā)展使得文化主體傳統(tǒng)的文化消費方式向以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字消費方式轉(zhuǎn)變。尤其是近幾年興起的知識產(chǎn)品消費和數(shù)字娛樂消費，市場規(guī)模迅速擴大。在文化科技融合的推動下，文化創(chuàng)意與工業(yè)、旅游業(yè)、建筑設計業(yè)和農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)成為我國文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的重要類型[20]。因此，要充分利用5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等新技術，大力發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新一代沉浸式體驗型文化消費內(nèi)容。通過促進業(yè)態(tài)融合，不斷豐富文化消費新熱點、新模式，推動居民文化消費升級。

四是健全消費體制，保障居民文化消費質(zhì)量。穩(wěn)步推進引導城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作，通過采取發(fā)放文化惠民卡、舉辦文化惠民消費季、搭建公共文化服務和文化消費平臺以及積分激勵等措施促進演藝、動漫、娛樂、文化旅游、文化會展、藝術品與工藝美術、創(chuàng)意設計、數(shù)字文化服務、電影電視、圖書報刊等文化領域的消費。完善文化服務質(zhì)量管理體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和質(zhì)量標準體系，豐富文化內(nèi)涵，打造服務品牌。建立健全文化消費信用體系，依托文化信息共享平臺，建立健全企業(yè)信用檔案和人員檔案數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)信息和質(zhì)量追溯信息互聯(lián)互通。