高登明

(內江師范學院張大千美術學院，四川 內江 641100)

阿壩藏族羌族自治州(簡稱阿壩州)地處川西高原，盛產(chǎn)蟲草、貝母等珍貴藥材，還有紅豆杉、珙桐等豐富植被。當?shù)靥禺a(chǎn)食品主要為蘋果、花椒、蜂蜜等，生長環(huán)境優(yōu)異，品質精良，但產(chǎn)品的市場營銷處于弱勢，鄉(xiāng)土食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)土食品自發(fā)銷售、包裝簡陋、缺乏品牌優(yōu)勢、對品牌的認識不足等。調研表明，鄉(xiāng)土食品的受眾范圍基本涵蓋所有的年齡階段，但更傾向于青年一代，其市場發(fā)行量大、產(chǎn)品提檔升級有較大空間。而杜邦定律[1]表明，商品的包裝決定63%消費者的購買欲。因此，針對年輕受眾主體審美觀念強、喜歡娛樂和互動等特點，提出并運用鄉(xiāng)土食品動漫游(ACG)二次元文化包裝設計的理念，以助力提升鄉(xiāng)土食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)

展質量及推廣效能。

1 二次元文化與ACG

ACG是Animation、Comic和Game的簡稱組合，泛指當前年輕一代熱衷的動畫、漫畫、游戲(互動娛樂)乃至輕小說等非主流社會文化形式[2]。早期的ACG文化僅為日本青年人御宅文化的一種文化寄托，隨著文化的變遷，ACG已成為中日兩國年輕人群體的審美追求，出于對現(xiàn)代主流社會的畏懼和抗拒，選擇動畫、漫畫、游戲等文化形式營造的唯美、虛幻、浪漫的世界。由于ACG追崇群體的小眾性，通常將其歸為亞文化或次文化，泛稱“二次元文化”，即游離于主流文化之外的非主流文化。但是，ACG文化符合現(xiàn)代年輕人對文化和潮流的理解，以及其區(qū)別于社會主流的生活方式。這種看似“反傳統(tǒng)”的文化就是年輕人充滿朝氣、充滿創(chuàng)新、不甘平庸，甚至叛逆的潮流文化，為廣大年青一代所追崇。

Gelder等[3]表明，風格是亞文化最具有自我吸引力和最可讀的特性。在視覺文化時代，文化符號更趨于圖像表現(xiàn)，動畫、漫畫、游戲更符合現(xiàn)代青年人讀圖的生活方式[4]。

(1) ACG是對傳統(tǒng)或正統(tǒng)一本正經(jīng)甚至比較沉重的文化的反抗，呈現(xiàn)的是一種扁平、唯美、輕松的文化氛圍。

(2) ACG文化傳遞信息的方式更為輕松愉悅，契合了現(xiàn)代社會重重壓力之下，人們對單純、輕松、至美生活的追求。

(3) ACG傳遞信息的方式更符合網(wǎng)絡時代科技發(fā)展特點，使信息多維度、多空間自由傳播，世界因此變得更為扁平化、個性化。

(4) ACG可以實現(xiàn)信息的交流和互動，可以充分表達自我，也可以自主選擇信息的接受方式，重新構建了一個全新的人與人之間互動的文化娛樂體系。

2 ACG文化及其在食品包裝與品牌塑造中的應用優(yōu)勢

食品品牌與包裝的發(fā)展密切相關，包裝作為品牌的重要載體，在消費者心中的口碑直接影響商品的認可度和接受度[5]。大眾對食品的了解基本上始于食品的包裝和廣告。因此，包括阿壩州在內的鄉(xiāng)土食品應抓住青年群體這一受眾主體，利用廣受年輕人群體喜愛的ACG(動畫、漫畫和游戲)二次元文化載體，重構阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計及品牌塑造，既能營造令人耳目一新的包裝與品牌宣傳模式，又能借助這些更為便捷的網(wǎng)絡新媒介更為有效地推介阿壩州少數(shù)民族鄉(xiāng)土食品。

2.1 漫畫在包裝設計與品牌塑造中的技術優(yōu)勢

漫畫以其概括、重組的繪制手法與恬靜輕松的風格，能為消費者帶來更親近的感受?？鋸垺⒆冃蔚穆嫿巧苓B接主題文化與消費者之間的情感[6]。漫畫融入包裝設計能順應消費者崇尚美觀、追求文化的情感化消費心理，可以更突出和夸張的手法再現(xiàn)食品的人文鄉(xiāng)土特征。例如，2016年農夫山泉長白山莫涯泉礦泉水獲得Pentawards全球大賽金獎(圖1)，是2016年中國唯一獲獎的礦泉水。包裝設計來自英國Horse公司的設計師Brett Ryder，采用漫畫方式充分展現(xiàn)長白山莫涯泉特征：植入長白山地域性，表現(xiàn)長白山常年積雪恒溫、綠色玄武巖自涌水質的特征；漫畫抓取了長白山莫涯泉水源地里童話般的春、夏、秋、冬景象，以擬人化的漫畫方式將動物與地域人文特色融匯于一體：春天蝴蝶和青蛙先生盛裝出行，夏天鹿先生與伙伴歡呼雀躍，秋天熊先生正等待成熟的魚兒，冬天猞猁溜冰興趣盎然(圖2)。增強了產(chǎn)品原產(chǎn)地綠色無污染的理念，構筑了現(xiàn)實與夢想之間的橋梁，拉近了與消費者之間的距離。

2.2 動畫在包裝設計與品牌塑造中的技術優(yōu)勢

動畫是集多種藝術門類于一身的藝術形式，以簡潔、夸張、直觀的手法營造出虛幻性的動態(tài)世界，其主要特點是幽默風趣、信息量大、易接受性。通過在包裝中植入動畫宣傳片，以直觀的視聽語言方式展示產(chǎn)品，呈現(xiàn)品牌的由來、特征及概念，以及品牌的文化價值觀等核心價值內容。通過動畫視頻的鏈接，觀眾可以更深入和直接了解食品的背景和信息。以“三只松鼠”為例，其品牌主營堅果和零食，核心品牌為動畫角色3只小松鼠，以擬人化的動畫形象傳播著品牌的理念和核心價值觀。為了進一步鞏固大眾對品牌的情感，2016年與功夫動漫股份有限公司合作開展品牌動漫營銷，以三只松鼠形象做動畫品牌(圖3)，先后推出三維動畫片《三只松鼠》《松鼠小鎮(zhèn)》等連續(xù)系列片。三只松鼠系列片登錄中央電視臺，將平面的品牌形象化，延伸品牌覆蓋面，品牌理念深入人心。2017年，三只松鼠獲得了被譽為中國最具原創(chuàng)IP奧斯卡之稱的“玉猴獎”之“年度十佳原創(chuàng)新銳IP獎”。

圖片來源：https://item.jd.com/1743568.html

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圖片來源：http://www.3songshu.com/ip.html

2.3 游戲在包裝設計與品牌塑造中的技術優(yōu)勢

游戲具有互動、不可預測、技巧性和趣味性等特點。在包裝上融入游戲化思維，能給青少年帶來更豐富的互動體驗，激發(fā)其對品牌及食品的印象[7]。2018年，可口可樂與百度合作設計的城市罐游戲(互動娛樂)AR系列產(chǎn)品，獲得美國國際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎ECI Awards(艾奇獎)。并由此系列產(chǎn)品出發(fā)，策劃了“百度開屏”“城市互動”等一系列可口可樂城市廣告，獲得了中國廣告長城獎金獎、金投賞媒體公司組金獎等眾多獎項。這一AR互動包裝設計以可口可樂為載體，當消費者在北京、南京、上海等9個城市識別可樂瓶身時，以當?shù)爻鞘袨樘厣O計的虛擬AR內容將在手機出現(xiàn)。畫面以瓶身為媒介，實現(xiàn)九大城市AR虛擬內容與可樂進行互動，以當?shù)貙嶓w景觀和語音、虛擬三維3D模型視頻動畫等內容個性化展示城市氣質。例如， “北京范”是由長城和傳統(tǒng)古建筑構成現(xiàn)代潮流人物形象，體現(xiàn)北京古老的歷史文化氣息(圖4)?！吧虾３薄眲t以女性形式展示海派旗袍文化，體現(xiàn)了與時俱進的潮流文化氣息?？煽诳蓸吩O計的城市罐AR系列產(chǎn)品的推出，獲得廣大消費者的喜愛，使可口可樂傳統(tǒng)的文字包裝有了新的玩法，使可樂變得更有科技感和時尚性。

圖片來源：https://www.coca-cola.com.cn/stories/kkkllhsmhkjpsyndc

圖4 可口可樂城市罐互動AR產(chǎn)品

Figure 4 Coca-cola city can interactive AR product

3 ACG在鄉(xiāng)土食品包裝設計及品牌塑造中的設計思路

阿壩州鄉(xiāng)土食品具有天然、綠色的優(yōu)勢，其原材料生長在綠色純凈無污染的山區(qū)，其背后蘊藏著羌族文化、藏族文化、少數(shù)民族非遺文化以及神奇美麗的故事傳說等。這是阿壩州鄉(xiāng)土食品的資源優(yōu)勢與文化優(yōu)勢，也是阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計與品牌塑造的發(fā)力點。眾所周知，包裝除了承載文字信息外，還須體現(xiàn)出產(chǎn)品的語義，正如美國設計學教授克里彭多夫[8]所揭示：產(chǎn)品設計需傳達文化與內涵。因此，阿壩州鄉(xiāng)土食品以ACG動畫、漫畫和游戲(互動娛樂)的形式進行食品包裝設計，也應注重設計語義，在包裝中體現(xiàn)當?shù)氐泥l(xiāng)土性、品牌化和創(chuàng)新性內容。

3.1 漫畫在阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

鄉(xiāng)土食品包裝應注重產(chǎn)品鄉(xiāng)土性，更要考慮其所在地內在的文化基因屬性和人文價值。漫畫具備創(chuàng)作、重構與融合的特征，能較好概括當?shù)厝宋娘L俗。

首先，漫畫可以繪畫的方式展現(xiàn)優(yōu)美、精致的內容，能加強包裝視覺的沖擊力。傳統(tǒng)西方古典油畫和經(jīng)典中國山水畫也可以表現(xiàn)阿壩州高原峽谷，晴空萬里的秀麗風景，但從食品包裝對象出發(fā)，漫畫更具親和力。因此，針對阿壩州地區(qū)山清水秀的自然風光，如中國古羌城、坪頭羌寨、松坪溝旅游區(qū)等，開展漫畫圖案設計。此圖案不僅可用于鄉(xiāng)土食品包裝，更可用于明信片、海報等的系列展示和推廣，借助旅游地的自然風光優(yōu)勢潛移默化地宣傳阿壩州鄉(xiāng)土食品。

其次，以擬人化漫畫手法，創(chuàng)作卡通形象和畫面，展現(xiàn)鄉(xiāng)土食品別具一格的內容。阿壩州地處青藏高原，陽光充足、晝夜溫差大，有利于加強植物的光合作用，促進碳水化合物的轉換，以及糖分和有機物的儲存。當?shù)鬲毺氐牡乩淼孛箔h(huán)境、地質構造和樸實的鄉(xiāng)人為農副產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)提供了良好的條件。通過對當?shù)馗咴孛哺爬ㄔO計天高云淡的風貌，夸張表現(xiàn)當?shù)厣贁?shù)民族群眾種植及采摘的場景，契合了城市消費者對純凈、質樸的鄉(xiāng)土食品的情感體驗需求。

包裝設計還可以采用漫畫重構、歸納的表現(xiàn)手法，通過分析、比較當?shù)貍鹘y(tǒng)特色文化，加以凝練，再融入各種現(xiàn)代設計元素，重塑阿壩州鄉(xiāng)土食品的品牌符號，使鄉(xiāng)土食品既充滿趣味性元素，又能夠與產(chǎn)品特點及產(chǎn)地屬性契合[9]。阿壩州羌族居民大多著刺繡民族服裝，搭配統(tǒng)包、挎包、帽子等飾物。在服飾及家具軟質飾品中多以挑畫刺繡方式手工繡制花紋和圖案。在色彩搭配方面，女性服裝多以紅、黃、藍、綠等顏色搭配；在圖案設計方面，羊角和羊頭作為羌族民族圖騰，常在服裝、服飾中出現(xiàn)，帶有強烈的羌族文化的符號印記[10]。羌族服飾及生活用品常見元素可以經(jīng)過漫畫的方式改編，探尋消費者認可、喜歡的普世作品，傳遞食品包裝的民族文化特質與鄉(xiāng)土氣息。

3.2 動畫在阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

唐納德·諾曼[11]指出，對于一個產(chǎn)品，塑造品牌形象是從該產(chǎn)品誕生之初貫穿整個生產(chǎn)、流通、消費的全過程。鄉(xiāng)土食品的包裝主要是在平面上進行設計，但平面圖像設計表達內容有限，無法進行更多信息的表達。若能在平面圖示上引入二維碼系統(tǒng)導入媒介，由此可展示動畫視頻內容，增加新的包裝緯度。傳統(tǒng)媒體傳播實踐中，二維碼相當于一個“閱讀引擎”，提供紙質媒體內容與虛擬數(shù)據(jù)的直接連接[12]。對阿壩州鄉(xiāng)土食品動畫表現(xiàn)，是在靜態(tài)的包裝外以二維碼的形式植入新的動態(tài)內容，豐富視覺和聽覺內容，其主要目的是打開包裝設計空間，為現(xiàn)有的包裝增加廣告和宣傳的內容，使消費者對品牌有更深的認識和理解，提升品牌知名度。

動畫創(chuàng)作方面，應先調查鄉(xiāng)土食品的優(yōu)勢。阿壩州蘋果以茂汶蘋果最具口碑，經(jīng)過長時間的改良和嫁接，品種較多，有小金蘋果、金冠蘋果、紅星蘋果等，但知名的蘋果品牌鳳毛麟角。為梳理阿壩州蘋果的品牌概念，可以在阿壩州蘋果靜態(tài)的包裝上以二維碼的形式植入動畫宣傳視頻，擴展平面包裝的邊界，以豐富的視覺和聽覺內容向消費者展示阿壩州蘋果的視覺品牌、公司理念和食品特征。

動畫表現(xiàn)方面，可以動畫系列片的形式演繹阿壩州蘋果種植、發(fā)展之路，樹立精品的豐碑形象。另外，也可以借用當?shù)胤沁z文化方面的故事，例如羌族多聲部民歌、羌戈大戰(zhàn)、羌族羊皮鼓舞等編創(chuàng)動漫作品，借鑒當?shù)孛褡甯栉?、祭祀活動，間接植入當?shù)厝藗儼l(fā)展鄉(xiāng)土食品、艱苦創(chuàng)業(yè)、勤勞奮斗的故事。將傳統(tǒng)本土文化以動畫的形式娓娓道來，能增強民族自信心與自豪感[13]。

3.3 互動游戲在阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

趣味性的設計和新穎的包裝是商品吸引消費者的下一個賣點。因此，對阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝設計既要注重內容展示設計，又要與消費者互動。將AR技術植入食品包裝中，使得包裝與消費者之間不再是單向的傳播信息，而是雙向的交流溝通[14]，消費者可以通過平面的包裝進入到全新的虛擬空間進行互動。

實際上，成功的設計是根據(jù)企業(yè)的技術發(fā)展、潮流趨勢等因素來調整自身的設計[15]。相對于外觀造型、包裝材料上的創(chuàng)新，科技創(chuàng)新無疑是包裝設計更為顯效的亮點。從強調創(chuàng)新性層面來看，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)、智能機等現(xiàn)代新科技推動包裝的創(chuàng)新。從傳統(tǒng)的條碼到二維碼，再到圖形和產(chǎn)品識別，現(xiàn)代食品包裝無處不體現(xiàn)技術創(chuàng)新帶來的新風尚。因此，在激烈的市場競爭中鄉(xiāng)土食品包裝有必要借助新媒體的科技平臺，更全面立體呈現(xiàn)鄉(xiāng)土食品相關的主題內容和特征。

針對阿壩州花椒產(chǎn)品，可以在包裝設計中植入游戲(互動娛樂)體驗內容，如關于花椒的栽培、采摘等小型趣味游戲。針對蜂蜜，可以AR游戲(互動娛樂)形式介紹產(chǎn)品的使用技巧和搭配建議，比如加工冷飲、糕點等虛擬功能。使消費者在購買產(chǎn)品的同時獲得更多的關心和幫助，體現(xiàn)包裝設計的智慧性和功能性。

當消費者通過AR媒介進入虛擬場景時，有地處阿壩州高原地區(qū)的沉浸式感官，真正實現(xiàn)“虛擬增強現(xiàn)實”的打造，置身于繁花似錦、鳥語花香的原始森林，體驗蜂蜜純凈與花香，品味花椒濃郁的香氣。

4 ACG在羌族鄉(xiāng)土食品包裝設計中的應用原則

通過梳理，阿壩州鄉(xiāng)土性主要體現(xiàn)在地理環(huán)境、非遺文化、地方民俗3個方面。宋建明教授[16]曾指出：文明求同，文化求異，文化則是以特色與多樣性、差異性為關注點。 包裝設計時，應充分認識并總結阿壩州鄉(xiāng)土食品的資源優(yōu)勢與文化優(yōu)勢。

4.1 阿壩州羌族資源與文化元素的提煉

阿壩州主要為少數(shù)民族聚集地，異于漢族文化。藏族、羌族神秘的生活、質樸的農耕文化是塑造鄉(xiāng)土食品的核心素材。鄉(xiāng)土食品的包裝圖案應融入地域特色，設計應注重與本土文化的融合[17]。鄉(xiāng)土食品的包裝設計過程要避免程式化，尊重自然和鄉(xiāng)土屬性。羌族被稱為云朵上的民族，早期古羌族人以牧羊為生，是典型的游牧民族，因此，現(xiàn)在的“羌”字還保留了“羊”字頭的概念。就阿壩州的羌族文化來說，“羌”字其實就是民族文化的重要體現(xiàn)。已發(fā)掘的古羌文字渾厚、雄勁，是很好的包裝設計語言(圖5)。以羌族文字作視覺化引導，再輔以漢字詮釋，既能表達傳意，又能進行有文化特征的識別性區(qū)分。

圖5 羌族文字及符號

4.2 阿壩州鄉(xiāng)土食品品牌塑造

品牌是包裝的實用意義，可以成為鄉(xiāng)土食品包裝在當代文化中明顯的符號。

針對阿壩州的現(xiàn)實情況，建議在政策方面采取相關措施，如成立農產(chǎn)品技術協(xié)會或聯(lián)盟，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標準，共同經(jīng)營一個品牌；也可在政府指導下整合現(xiàn)有的資源優(yōu)勢和小作坊，借助當?shù)芈糜钨Y源，進行有政府扶持和質監(jiān)部門指導下的生產(chǎn)、經(jīng)營和產(chǎn)品銷售，樹立阿壩州農副食品品牌，避免惡性競爭。

在ACG二次元產(chǎn)品品牌包裝方面，可以用動畫+旅游宣傳的方式，聯(lián)合推出食品品牌。通過動畫手段設計本地角色形象進行動畫創(chuàng)作，形成新的推廣作品。例如：西安動漫品牌“唐妞”就是通過挖掘西安本地旅游文化資源，以唐三彩中的唐代女性作為原型設計的動漫形象，再將其與食品進行結合二度開發(fā)，深受陜西旅游市場的歡迎[19]。

4.3 包裝信息的體驗感需要提升

目前，鄉(xiāng)土食品的銷售已不再是食品本身的銷售，更是一種文化和價值的銷售。事實上，根據(jù)現(xiàn)行的消費理念，食品本身在很多大程度上已經(jīng)退到其價值的背后，消費者更多的是購買感官體驗和情感體驗。包裝凝聚著想象力，體現(xiàn)著再生性。日本包裝設計師木村勝曾說：“包裝的本質是表達心靈與宣傳商品[20]?！痹谇甲宓貐^(qū)流傳的一種古老圖經(jīng)畫卷《刷勒日》，被羌族釋比尊稱為“圣書”?！端⒗杖铡吩谛沃啤⒉牧仙鲜且环N麻質涂白彩繪。在沒有紙之前，羌族人在所織麻布上作畫；引進紙張后，將紙裱于麻布上，再用樹脂調漆和巖石或植物顏料作畫。另一種就是在山羊皮或獐子皮上進行鏤空雕刻，是一種淺浮雕形式。需要使用某種圖案時，將其印出，或者按鏤空的地方進行描繪，使用完后再將其收起來[21]。這類包裝和材料的使用無疑為阿壩州鄉(xiāng)土食品包裝提供了良好的范例。

針對阿壩州地區(qū)鄉(xiāng)土食品，可從包裝材料入手，充分利用當?shù)氐目稍偕牧?，如筍殼、竹葉、麻布等，既體現(xiàn)鄉(xiāng)土性，又可就地取材，節(jié)約成本，且天然植物還可賦予被包裝食品更多的植物香氣，并具備獨特的透氣性、耐貯藏性。在圖案、顏料上，可以借鑒《刷勒日》經(jīng)卷與獸皮淺浮雕等的手法和材質，讓消費者能體驗與其他包裝使用的不一樣的材料和質地。

5 結語

二次元文化在很多人心目中略帶貶義，但其作為一種亞文化能長期影響如此龐大數(shù)量的年輕人，必定有其獨特的不可替代的文化優(yōu)勢。作為設計工作者，要時刻引領時尚、引領潮流，不可簡單地回避或鄙視，而要從中發(fā)現(xiàn)不同人群的情感趨向，去其糟粕取其精華。發(fā)現(xiàn)二次元文化的價值，在圖案中加入食品所在地的民風民俗、古村落圖形等，在包裝中從形式到表現(xiàn)方式上進行文化呈現(xiàn)[22]。

包裝是實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值的重要手段，是產(chǎn)品與消費者之間的溝通橋梁[23]。對鄉(xiāng)土食品進行包裝設計，能夠有效打造特色品牌和引導大眾消費。鄉(xiāng)土食品的包裝是一項系統(tǒng)的工程，將ACG動畫、漫畫和游戲理念融入其中，進行人文風俗、品牌概念和互動娛樂等方面的設計，有助于實現(xiàn)地域文化推廣和鄉(xiāng)土食品銷售。