彭惠軍 黃翅勤 李德媛 黃秋秋 彭靜瑩

（衡陽師范學(xué)院城市與旅游學(xué)院，湖南 衡陽市 421002）

旅游目的地的形象是人們對(duì)旅游目的地認(rèn)知、看法、情感和綜合感知的心理表達(dá)[1]。受空間距離、信息強(qiáng)弱、他人口碑等因素的影響，無旅游體驗(yàn)經(jīng)歷的個(gè)體對(duì)旅游目的地的形象感知往往是一種偏見性的、與實(shí)際形象存在較大偏差的認(rèn)識(shí)，這種偏見或偏差性認(rèn)識(shí)被稱之為刻板形象[2]。旅游目的地刻板形象表征著個(gè)體對(duì)目的地屬性特征的認(rèn)識(shí)、期待和想象的基本模式，會(huì)影響個(gè)體的旅游意愿、目的地決策及旅游體驗(yàn)質(zhì)量，阻礙旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。但已有研究[3-5]多側(cè)重于較大空間尺度上的旅游目的地，對(duì)微觀尺度的旅游景區(qū)及景點(diǎn)的刻板形象關(guān)注較少。

古城古鎮(zhèn)是我國重要的歷史文化遺存，擁有深厚的文化底蘊(yùn)與鮮明的地域特色，但近年來在全球化與旅游化雙重影響下我國古城鎮(zhèn)的地方性正在發(fā)生變遷[6]。作為全球化影響的產(chǎn)物，酒吧已然成為我國古城鎮(zhèn)旅游地的“標(biāo)配”，一些知名古城鎮(zhèn)旅游地如麗江、大理、鳳凰的酒吧一條街為中外游客所熟知，甚至成為其重要的“旅游名片”。酒吧作為一種舶來品，是全球化與本土化雜糅特征最為典型的消費(fèi)地[7]。隨著古城鎮(zhèn)旅游地酒吧的飛速發(fā)展及其對(duì)古城鎮(zhèn)影響的日益深遠(yuǎn)，關(guān)注潛在旅游者對(duì)其旅游形象的感知特征是古城鎮(zhèn)旅游地市場開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以刻板形象理論為基礎(chǔ)，以鳳凰古城為案例研究區(qū)域，采用心理學(xué)的刻板形象測量方法研究古城鎮(zhèn)潛在旅游者的酒吧刻板形象感知特征，以期為旅游商業(yè)化背景下我國古城鎮(zhèn)現(xiàn)代消費(fèi)空間的科學(xué)規(guī)劃與管理以及文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)工作提供借鑒。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域簡介

鳳凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州西南部，距今已有300 余年歷史，現(xiàn)居住著土家族、漢族和苗族等28個(gè)民族。鳳凰古城風(fēng)景秀麗、名勝古跡眾多，入選了國家歷史文化名城、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家AAAA 級(jí)景區(qū)、湖南十大文化遺產(chǎn)、新瀟湘八景，并被新西蘭作家路易·艾黎稱為“中國最美麗的小城”。近年來，隨著鳳凰旅游的迅速發(fā)展與游客急劇增加，古城沱江兩岸的酒吧不斷增多并逐漸發(fā)展成酒吧一條街，泡吧已成為許多旅游者特別是年輕游客鳳凰古城夜生活的首選。酒吧在促進(jìn)鳳凰古城旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)讓古城文化變得更加豐富與多元，但偶遇廣告營銷、酒托宰客、噪音擾民等負(fù)面事件也讓鳳凰古城酒吧備受爭議。

1.2 樣本選擇

本研究的研究群體為古城鎮(zhèn)的潛在游客，即未去過古城鎮(zhèn)旅游但有旅游意愿的人。我們選擇在校大學(xué)生群體為本研究的調(diào)查樣本，主要基于以下原因：第一，大學(xué)生的群體特征較為明顯，并且在生活習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀、消費(fèi)理念等方面差異較小，年齡、婚姻狀況、收入、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)目標(biāo)研究變量的干擾較小。第二，在校大學(xué)生的學(xué)歷、消費(fèi)習(xí)慣等因素決定了其由潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者的可能性較大。本研究在每種方法實(shí)施之前均通過口頭詢問或問卷填寫的形式對(duì)樣本進(jìn)行選擇，將自我陳述為從未去過鳳凰古城旅游但在未來三年來計(jì)劃去旅游的在校大學(xué)生作為有效樣本。

1.3 研究方法

本文借鑒包蕾萍[8]采用的自由聯(lián)想法、Katz-Braly 法與Garden 法測量古城鎮(zhèn)潛在旅游者的酒吧刻板形象。

1.3.1 自由聯(lián)想法 自由聯(lián)想法是通過被調(diào)查者直接說出與被調(diào)查主題相關(guān)的詞語來反應(yīng)他們對(duì)于被調(diào)查事物在的刻板印象。我們通過面對(duì)面調(diào)查的形式請(qǐng)15 位在校大學(xué)生用不同的詞語對(duì)鳳凰古城酒吧的特征進(jìn)行描述，考慮到古城鎮(zhèn)酒吧的特征屬于較為較抽象概念，因此要求被試者提供的最低詞語數(shù)為6 個(gè)，并且鼓勵(lì)其盡可能多地提供相關(guān)詞語。經(jīng)過近義詞合并、刪除非形容詞、刪除出現(xiàn)頻率低于2次的詞語后共獲得有關(guān)鳳凰古城酒吧特征的形容詞47個(gè)。

1.3.2 K-B 檢核法 K-B 檢驗(yàn)法是通過問卷調(diào)查的形式來對(duì)特定群體或事務(wù)的典型特征進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。該階段選取在校大學(xué)生92人，請(qǐng)其判斷自由聯(lián)想法階段獲得的47 個(gè)詞語是否符合鳳凰古城酒吧在其心目中的形象，被調(diào)查者只需在每個(gè)詞語后進(jìn)行“是”或“否”的選擇，無選擇數(shù)量限制。研究人員根據(jù)被調(diào)查者填寫問卷的結(jié)果，最后從47個(gè)形容詞中篩選出了24 個(gè)選擇頻率高于50%的詞語作為高頻詞。

1.3.3 Gardner法 Gardner法是通過五點(diǎn)量表來檢驗(yàn)刻板形象的存在性與探索其結(jié)構(gòu)特征。研究人員以K-B檢驗(yàn)法獲得的24個(gè)形容詞為基礎(chǔ)編制鳳凰古城酒吧刻板形象的潛在游客感知問卷，問卷共包含刻板形象測量量表與被調(diào)查者基本情況兩個(gè)部分，其中刻板形象測量量表采用五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，從“非常同意”到“非常不同意”分別計(jì)5分至1分。該階段的調(diào)查樣本來源于不同區(qū)域的在校大學(xué)生，同時(shí)考慮到了其專業(yè)、性別、年級(jí)的差異性。研究人員通過現(xiàn)場發(fā)放、問卷星、即時(shí)聊天工具等形式回收調(diào)查問卷260份，有效問卷241份，問卷有效率為92.7%。

2 研究結(jié)果

2.1 酒吧刻板形象的存在性檢驗(yàn)

按照Gardner 等人的刻板印象存在性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[10]，將描述鳳凰古城酒吧旅游形象的各詞匯與中值3進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)。由表1可知，24個(gè)詞匯中只有“孤獨(dú)”一詞的顯著性概率大于0.05沒有通過T檢驗(yàn)以外，其余23 個(gè)詞匯的顯著性概率均低于0.05，且絕大部分為0.000，說明23個(gè)詞匯的均值與中值3比較存在顯著性差異，從而表明對(duì)于鳳凰古城潛在旅游者而言描繪古城酒吧所有的旅游形象中除“孤獨(dú)”外其余23類形象均存在刻板效應(yīng)。

2.2 酒吧刻板形象的維度結(jié)構(gòu)

通過SPSS19.0 對(duì)鳳凰古城酒吧刻板形象的23個(gè)變量進(jìn)行因子分析以探測其結(jié)構(gòu)特征。首先利用KMO 和Bartlett's 球形檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行適合性分析，得到KMO 的值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值為2291.924，顯性概率為0.000，說明23 個(gè)變量具有較高的內(nèi)部相關(guān)性，比較適合做因子分析。其次，采用主成份分析法進(jìn)行因子提取，在因子萃取過程中刪除載荷小于0.5、在多個(gè)因子上存在較高載荷的3個(gè)變量“時(shí)尚”“前衛(wèi)”“繁華”。最后，對(duì)剩余的20個(gè)變量采用具有Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，結(jié)合碎石圖決定抽取3 個(gè)因子，其累計(jì)解釋方差為51.9%，達(dá)到了可以接受的水平。

表1 鳳凰古城酒吧刻板形象的T檢驗(yàn)

因子1 解釋了26.3%的方差，包括“愜意”“雅致”“古樸”“靜謐”“文藝”“神秘”“清新”“好玩”“小資情調(diào)”等9個(gè)變量，因子載荷介于0.542-0.825之間，均與鳳凰古城酒吧積極正面的旅游形象有關(guān)，因此將其命名為“積極形象”。因子2 解釋了18.4%方差，包括“商業(yè)化”“消費(fèi)高”“不安全”“人多”“大同小異”“庸俗”等6 個(gè)變量，因子載荷介于0.562-0.772之間，主要描繪了鳳凰古城酒吧的商業(yè)化特征，因此將其命名為“商業(yè)氛圍”。因子3 解釋方差7.2%，因子載荷介于0.506-0.784 之間，包括“激情”“艷遇”“中西結(jié)合”“現(xiàn)代”“嘈雜”等5 個(gè)變量，主要與鳳凰古城酒吧的激情、艷遇等現(xiàn)代特征相關(guān)，因此將其命名為“現(xiàn)代激情”（見表2）。

表2 鳳凰古城旅游酒吧刻板形象的因子載荷與均值

2.3 酒吧刻板形象的特征

鳳凰古城酒吧的23 個(gè)刻板形象中積極與消極形形象并存，其中有9 個(gè)為積極形象，1 個(gè)為中性形象（中西結(jié)合），其余13 個(gè)均為消極形象，說明鳳凰古城酒吧的消極刻板形象多于積極刻板形象。三個(gè)維度中，除“積極形象”維度為積極與正面形象外，“商業(yè)氛圍”與“現(xiàn)代激情”均為消極與負(fù)面形象。實(shí)際上因子分析過程中如果強(qiáng)制性抽取2 個(gè)因子的話，“商業(yè)化”與“現(xiàn)代激情”兩個(gè)因子就被歸入到同一個(gè)維度之中，說明兩個(gè)因子具有共同特征。

均值方面，鳳凰古城酒吧刻板形象量表的總均值為3.50，而且均值差值檢驗(yàn)結(jié)果表明23類刻板形象中除“庸俗”形象外其余他22類刻板形象的均值均高于中值3（表1），說明鳳凰古城潛在游客對(duì)古城內(nèi)酒吧的大部分刻板形象的認(rèn)同度較高。維度方面，“積極形象”維度的均值為3.60，為三個(gè)維度中最高，“商業(yè)化形象”其次（3.47），“現(xiàn)代激情”最低（3.36），說明潛在游客對(duì)于鳳凰古城酒吧的積極刻板形象整體感知度較高。均值排在前十位的刻板形象分別為“商業(yè)化”“人多”“文藝”“小資情調(diào)”“消費(fèi)高”“雅致”“好玩”“古樸”“清新”“現(xiàn)代”。其中，“商業(yè)化”刻板形象的均值最高達(dá)到了3.84，并且屬于同維度“商業(yè)氛圍形象”的“人多”（3.81）與“消費(fèi)高”（3.75）排名第二與第五，表明潛在游客認(rèn)為人多價(jià)高的商業(yè)化負(fù)面刻板形象是鳳凰古城酒吧的主要特征。

3 研究結(jié)論與討論

3.1 積極與消極并存

古城鎮(zhèn)旅游地酒吧存在的刻板形象包括積極與消極兩大類別，這是現(xiàn)實(shí)中古城鎮(zhèn)旅游地酒吧存在爭議的生動(dòng)寫照?！胺e極形象”為古城鎮(zhèn)旅游地酒吧刻板形象的第一大維度且均值最高說明大多數(shù)潛在旅游者對(duì)古城鎮(zhèn)酒吧持積極的認(rèn)可態(tài)度。以鳳凰古城為案例地的研究也表明融合本土與外來文化的“第三種文化”能讓鳳凰古城因?yàn)椴煌幕谋舜岁P(guān)聯(lián)、融合而獲得一種新的生命[10]；大部分年輕游客認(rèn)為酒吧不但沒有破壞鳳凰古城的寧靜氛圍，而且是古城氣質(zhì)的重要補(bǔ)充，二者相得益彰[11]。但同時(shí)我們也應(yīng)該清晰地看到古城鎮(zhèn)旅游地酒吧刻板形象中包含了“商業(yè)氛圍”與“現(xiàn)代激情”兩個(gè)消極維度，并且23 個(gè)刻板形象中消極形象占大部分，特別是“現(xiàn)代激情”獨(dú)立維度的存在表明商業(yè)化、艷遇、噪音大等問題嚴(yán)重影響了古城鎮(zhèn)酒吧及古城鎮(zhèn)旅游地的整體形象。因此，古城鎮(zhèn)旅游地的管理者應(yīng)該冷靜思考酒吧消費(fèi)空間是為了迎合哪些群體，酒吧文化所建構(gòu)的古城鎮(zhèn)新的地方性到底是誰的地方性等現(xiàn)實(shí)問題。其實(shí)，許多古城鎮(zhèn)旅游者明確表示非常反感酒吧所帶來的燈紅酒綠與喧鬧，比如大理的一些外國游客就并不喜歡喧鬧、擁擠的迪吧與歌舞式酒吧，為此他們會(huì)選擇附近清靜的人民路旅游[12]。

3.2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融

古城鎮(zhèn)潛在旅游者將酒吧所具有的濃厚商業(yè)化氣息、高消費(fèi)、激情艷遇等現(xiàn)代元素視為消極形象，說明潛在旅游者并不認(rèn)同這些刻板形象，這也是對(duì)古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)過度商業(yè)化現(xiàn)象的一種回應(yīng)。隨著旅游開發(fā)，我國許多文化旅游景區(qū)出現(xiàn)了一些現(xiàn)代消費(fèi)空間（如酒吧、咖啡廳、快餐店等），這些場所在滿足旅游者消費(fèi)需求的同時(shí)也引發(fā)了傳統(tǒng)文化是否應(yīng)該適應(yīng)現(xiàn)代生活的探討。在全球化與商業(yè)化背景下古城鎮(zhèn)旅游景區(qū)內(nèi)可以引入一些現(xiàn)代化消費(fèi)空間，這不僅是為了滿足現(xiàn)代旅游者的多樣化需求，同時(shí)也是古城鎮(zhèn)在現(xiàn)代化與旅游化背景下自我發(fā)展與更新的必然要求[13]。但是古城鎮(zhèn)旅游地在引入現(xiàn)代消費(fèi)空間時(shí)必須提前做好周密論證與科學(xué)規(guī)劃，商家在其店面裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、氛圍營造等方面應(yīng)讓其“現(xiàn)代化”特征符合古城鎮(zhèn)的“傳統(tǒng)化”氣質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的相融相通，而非建構(gòu)一種獨(dú)立于古城鎮(zhèn)文化之外的新文化。比如許多古城鎮(zhèn)旅游地及酒吧開展了許多以“艷遇”為主題的活動(dòng)策劃與廣告營銷，這可能在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)，并且能夠吸引一部分追求浪漫與激情的小眾年輕人，但它失去的可能是追求歷史與文化品味的大眾游客，同時(shí)侵蝕的是千年古城濃厚的的文化底蘊(yùn)。因此，古城鎮(zhèn)旅游地核心地帶應(yīng)不應(yīng)開設(shè)以蹦迪、K歌、勁舞為主要消費(fèi)項(xiàng)目的鬧吧，而可以發(fā)展具有以不同文化主題的清吧，凸顯清吧的“靜謐”“古樸”“愜意”“文藝”等特征，符合古城鎮(zhèn)的靜謐氛圍與文化氣質(zhì)。

3.3 刻板向真實(shí)轉(zhuǎn)化

酒吧的刻板形象會(huì)影響古城鎮(zhèn)旅游目的地整體形象，進(jìn)而影響潛在游客的旅游決策與行為，但刻板形象往往是高度簡化的并且可能存在偏誤的[14]。本研究中潛在旅游者對(duì)于鳳凰古城酒吧的刻板形象主要源于以前的媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)游記、他人介紹等信息，可能與酒吧的實(shí)際旅游形象存在一定差異。近年來鳳凰古城景區(qū)管委會(huì)及政府相關(guān)職能部門加大了對(duì)古城內(nèi)酒吧的管理與消極形象整治的力度，已逐步完善了古城酒吧的審批程序、治安管理、數(shù)量控制等制度，以前頻繁出現(xiàn)的價(jià)格虛高、噪音擾民、酒托違規(guī)賣酒等問題已得到較好解決。鳳凰古城現(xiàn)實(shí)旅游者應(yīng)該能切身感受到酒吧治理后帶來的新氣象，但對(duì)于潛在旅游者而言古城鎮(zhèn)酒吧消極刻板形象的改變并非易事。因此，古城鎮(zhèn)旅游地應(yīng)積極應(yīng)對(duì)潛在旅游者對(duì)于酒吧所持有刻板形象，努力將酒吧的消極刻板形象轉(zhuǎn)化為真實(shí)的積極形象。一方面，古城鎮(zhèn)旅游地應(yīng)重視潛在旅游者酒吧刻板形象形成的信息來源途徑，應(yīng)在影響潛在旅游者決策行為的相關(guān)媒體上定時(shí)發(fā)布古城鎮(zhèn)酒吧的消費(fèi)信息、監(jiān)督電話以及景區(qū)治理酒吧不良現(xiàn)象的新聞報(bào)道等信息。另一方面，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注在線旅游網(wǎng)站中古城鎮(zhèn)現(xiàn)實(shí)旅游者的酒吧消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，對(duì)于旅游者投訴應(yīng)給與及時(shí)回復(fù)與盡快展開調(diào)查，并將處理結(jié)果及時(shí)公布，從而有效促成酒吧消極刻板形象向積極旅游形象轉(zhuǎn)變。