張 輝

南京審計(jì)大學(xué)體育教研部，江蘇 南京 211815

1 前言

2017年2月1日的英國倫敦亞歷山大宮屬于中國，來自中國圣象砂板乒乓球代表隊(duì)的21歲小將嚴(yán)魏豪，先后擊敗砂板三冠王馬克西姆、德國選手弗雷明等好手，拿到了2017砂板世錦賽的冠軍，將自己的名字篆刻在了砂板世錦賽的歷史上。而中國的“砂板”熱隨著嚴(yán)魏豪奪冠將迎來更大的發(fā)展。2016年是砂板進(jìn)入中國的第二年，全年累計(jì)舉辦賽事1000多場，總獎金高達(dá)250萬，這項(xiàng)乒乓賽事覆蓋業(yè)余及職業(yè)市場，充分填補(bǔ)國內(nèi)乒乓球品牌賽事的空缺。砂板之所以能“火”的如此迅猛，這得益于其賽事IP得到有效保護(hù)及賽事運(yùn)作充分利用互利網(wǎng)+的思維。本研究結(jié)合砂板乒乓球發(fā)展的歷史、賽制及其獨(dú)特的推廣模式，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論進(jìn)行分析，以期為我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目市場化開發(fā)提供參考。

2 砂板乒乓球的“前世今生”

砂板乒乓球并不是一個新生的運(yùn)動項(xiàng)目，在乒乓球運(yùn)動誕生的初期也曾經(jīng)風(fēng)靡一時，只是隨著科技進(jìn)步，各種膠皮球拍逐漸替代了砂板球拍，膠皮球拍的技術(shù)優(yōu)勢在比賽中優(yōu)勢明顯，而砂板乒乓球拍在旋轉(zhuǎn)、控球等方面顯著落后于膠皮球拍，特別是20世紀(jì)50年代，海綿球拍在乒乓球運(yùn)動中的普及運(yùn)用，砂板乒乓球速度和旋轉(zhuǎn)已不占優(yōu)勢，[1]在職業(yè)比賽中砂板便逐漸退出了現(xiàn)代乒乓球的歷史舞臺。

乒乓球起源于19世紀(jì)末期，它的英文既可以叫做Tabletennis，又可稱作PingPong，但國際乒聯(lián)注冊的名字則是前者。美國人伯加辛在2011年搶注了一個新的商標(biāo)，即World Championship Of Ping Pong。這個名字翻譯成中文與我們熟知的世乒賽完全一樣，但他的這個PingPong與Tabletennis的區(qū)別在于，所用的球拍僅貼一層砂紙，而非膠皮。在中國，無論是PingPpong，還是Tabletennis，翻譯過來都是“乒乓球”。伯加辛注冊成功后，曾主動與國際乒聯(lián)聯(lián)系，希望國際乒聯(lián)能夠買下這個名字。但是國際乒聯(lián)認(rèn)為這是敲詐，拒絕談判，并禁止他使用所注冊的名字。[1]于是伯加辛將國際乒聯(lián)起訴到美國法院，捍衛(wèi)自己對“World Championship Of Ping Pong”商標(biāo)的所有權(quán)，最終國際乒聯(lián)以敗訴收場。

伯加辛此后與英國體育推廣人赫恩合作，于2012年1月在英國倫敦亞歷山大宮成功舉辦第一屆世界砂板世錦賽，而隨后的7屆砂板世錦賽均在此舉辦，賽事規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。在2017年砂板世錦賽中，英國天空體育兩個頻道和8個歐美電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播，覆蓋美國、亞洲、日本、新西蘭、波蘭等16個國家，成功吸引了近1億的觀眾收看，砂板在歐洲風(fēng)靡一時，同時在中國地推廣和發(fā)展也進(jìn)行的如火如荼。

3 砂板乒乓球?yàn)楹芜@么“火”，成功秘訣在哪

從2011年砂板世錦賽的注冊到2017年底，賽事空間公司用了7年的時間就將砂板乒乓球推廣到世界40多個國家，并且連續(xù)7年舉辦砂板世錦賽，大賽的規(guī)模和影響力逐年提升。推廣者本著只要你喜歡就可以加入，只要你的水平夠高，就可以在砂板世錦賽上展露你絕技的理念，通過一系列的比賽和推廣徹底“捧紅”了砂板乒乓球。砂板的成功首先要得益于其復(fù)古的打法。對于觀眾而言，砂板乒乓球速度減慢、回合增多、旋轉(zhuǎn)變得更加簡單、清楚，觀眾更容易看到比賽運(yùn)動員的技能運(yùn)用，使得他們能去享受比賽，而不用去猜測運(yùn)動員的擊球方式和球的旋轉(zhuǎn)等，[2]比賽觀賞性較傳統(tǒng)乒乓球有較大提升，且其對器材要求較低，有利于迅速推廣和普及。其次，得益于砂板獨(dú)特的賽制和炫酷的賽場環(huán)境。正式的砂板比賽中，球拍均由賽事主辦方提供，比賽以15分為一局，先到15分者即勝本局，采用三局兩勝或五局三勝，正式比賽中一般采用雙敗淘汰制，以增加公平性和趣味性。另外每場比賽中比賽雙方運(yùn)動員都有一次“2分球”機(jī)會，[3]來增加比賽的娛樂性和未知性。更炫、更酷的場地使得砂板比賽比傳統(tǒng)乒乓賽事更具娛樂性和觀賞性，也拉近了選手和觀眾的距離（見圖1）。最后，實(shí)力雄厚和經(jīng)驗(yàn)老道的運(yùn)營推廣商助力砂板乒乓球飛速傳播。

圖1 砂板乒乓球炫酷的場地設(shè)置和激烈的比賽

4 砂板乒乓球的SWOT分析

SWOT分析是哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯于1971年在其公司戰(zhàn)略概念一書中首次提出的，這種方法在企業(yè)戰(zhàn)略管理中得到了廣泛應(yīng)用。SWOT分析把企業(yè)自身的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)及其所處環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行考慮，力求能夠及時抓住環(huán)境中的機(jī)會，成功回避環(huán)境中的威脅；充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，有效克服企業(yè)的劣勢，其最終目的是制定內(nèi)部條件與外部環(huán)境相匹配的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。[4]砂板世錦賽是一個全新的賽事，六年的推廣和運(yùn)作使得該項(xiàng)運(yùn)動風(fēng)靡世界上30多個國家。2015年進(jìn)入中國后，其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，砂板乒乓球在中國的發(fā)展有著天然的優(yōu)勢，不可避免的它還有其劣勢的一面，同樣也面臨著一些機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4.1 砂板乒乓球的優(yōu)勢

砂板和傳統(tǒng)乒乓球相比有著獨(dú)特的優(yōu)勢，砂板球拍采用的是底板加砂紙的結(jié)構(gòu)，這種球拍比傳統(tǒng)的膠皮拍做工更簡單，價(jià)格更易為廣大乒乓愛好者所接受。從運(yùn)動特點(diǎn)看，傳統(tǒng)乒乓球旋轉(zhuǎn)強(qiáng)、速度快、球路多變、回合少且難于上手，而砂板球拍由于板子上貼了一層砂紙，從一定程度上減緩了乒乓球的旋轉(zhuǎn)，比賽回合增加，觀賞性也得到了提升。對于愛好者而言，砂板易上手，比賽不必過于擔(dān)心對手球的旋轉(zhuǎn)和線路，比賽變得更加直接和有趣，從乒乓球推廣和普及的角度講，砂板乒乓球更易在民眾間得到推廣。從賽制和比賽規(guī)則上看二者也有較大差異性，傳統(tǒng)乒乓球比賽普遍采用二級賽制，而砂板乒乓球則采用五級賽制，從賽制上看砂板選手有更多的參賽和贏取比賽獎金的機(jī)會，而傳統(tǒng)乒乓球比賽限制了業(yè)余選手進(jìn)入的權(quán)利，賽制上孰優(yōu)孰劣一目了然（見表1）。在比賽規(guī)則上，二者通常都采用三局兩勝或五局三勝，傳統(tǒng)乒乓球每局采用11分制，而砂板乒乓球則采用15分制，且比賽任何一方在單局未到12分時可以使用“大招”，即接下來一個球如果要球方獲勝得2分，輸球則僅扣1分，每場比賽雙方各有一次“要球”機(jī)會，[5]這也增加了比賽的趣味性。

表1 傳統(tǒng)乒乓球和砂板乒乓球的區(qū)別

4.2 砂板乒乓球的劣勢

最近幾年砂板乒乓球在世界范圍內(nèi)的發(fā)展尤為迅猛，在中國發(fā)展的也如火如荼，但砂板的一些短板也制約了其未來的發(fā)展。（1）賽事IP歸屬私人，無法與奧運(yùn)對接。砂板世錦賽的賽事IP歸屬于伯加辛，而乒乓球世錦賽的賽事IP歸屬于世界乒聯(lián)。奧運(yùn)會作為全球影響力最大的體育賽事，如果一個體育項(xiàng)目能夠長期被列入其中，那么勢必會吸引數(shù)億觀眾的目光，進(jìn)而推動該項(xiàng)目在全球的推廣和普及，但遺憾的是砂板沒有進(jìn)入奧運(yùn)會，從目前該賽事IP看，其未來進(jìn)入奧運(yùn)會的可能性也極其渺茫。（2）沒有現(xiàn)役職業(yè)乒乓球員參與砂板。雖然砂板在中國發(fā)展迅猛，但僅有少部分退役運(yùn)動員參與其中，這就降低了比賽的關(guān)注度和觀賞性，沒有現(xiàn)役中國高水平球員參與的砂板系列賽事，不能稱之為“完美”的比賽。（3）我國乒乓資源過度集中于中國乒協(xié)，限制了民間資本的參與。砂板乒乓球未來在中國的市場化程度高低，取決于民間資本的介入程度。由于賽事IP歸屬原因，中國乒協(xié)是不會主動助力砂板在中國的推廣和發(fā)展，而現(xiàn)在乒乓球項(xiàng)目的資源幾乎全部掌握在中國乒協(xié)手中，極大限制了民間資本對乒乓球運(yùn)動的投入，進(jìn)而將限制砂板乒乓球市場的做大做強(qiáng)。

4.3 砂板乒乓球的機(jī)遇

砂板在中國的推廣和發(fā)展面臨著諸多機(jī)遇。（1）群眾基礎(chǔ)較好，市場潛力巨大。中國是一個乒乓球大國和強(qiáng)國，未來可以撬動和挖掘的市場潛力十分可觀。[5]砂板在中國的推廣過程中，只要結(jié)合中國人體育消費(fèi)特點(diǎn)和運(yùn)用合理的推廣策略，勢必會激活乒乓體育產(chǎn)業(yè)市場。（2）未來中國更多高水平乒乓選手的加入，將提升砂板乒乓球賽事的觀賞性。雖然目前我國還未允許職業(yè)球員參與砂板賽事，但是未來隨著砂板賽事總獎金的提升，勢必會吸引一部分高水平職業(yè)運(yùn)動員選擇退役轉(zhuǎn)而投入砂板賽事的征程，提升賽事觀賞性。（3）砂板乒乓球在中國的運(yùn)營和推廣享受政策的紅利。國家體育總局在2014年下發(fā)文件取消商業(yè)性賽事審批制度，只要比賽合規(guī)合法即可依法舉辦各項(xiàng)比賽，砂板在中國的發(fā)展將受到政策紅利的驅(qū)動。

4.4 砂板乒乓球的挑戰(zhàn)

從近幾年砂板在我國的推廣來看，其發(fā)展勢頭較好，但同時也臨以下三個方面的挑戰(zhàn)。（1）傳統(tǒng)乒乓球體育人口是否會真正轉(zhuǎn)移“陣地”，投入砂板“懷抱”。不可否認(rèn)中國擁有數(shù)量驚人的乒乓球愛好者，但他們習(xí)慣于觀看和討論傳統(tǒng)乒乓球，但砂板的技術(shù)含量遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的膠皮乒乓球，砂板對乒乓愛好者的吸引力能否長久，亦或者其吸引力僅僅是曇花一現(xiàn)，這有待考量。（2）乒乓球資源過度集中于中國乒協(xié)將限制砂板未來的發(fā)展。砂板要想分享中國這個潛力市場，必須借用民間資本開啟乒乓球市場的活力，而目前乒乓球資源幾乎全部掌控于中國乒協(xié)手中，極大限制了民間資本對乒乓球運(yùn)動的投入，也就限制了乒乓球市場做大做強(qiáng)。（3）政策變動的挑戰(zhàn)。雖然砂板進(jìn)入中國搭上了國家體育總局取消商業(yè)比賽審批制度的順風(fēng)車，但砂板世錦賽IP歸屬于私人，未來砂板乒乓球如果在中國發(fā)展壯大，受益最大的是伯加辛，同時會危及中國乒協(xié)在國內(nèi)乒乓球市場的利益，中國乒協(xié)是否會借助行政權(quán)力干預(yù)砂板的發(fā)展，亦或者通過改革傳統(tǒng)乒乓球來對抗砂板，這也將是砂板在中國未來發(fā)展中必須面對的挑戰(zhàn)。

4.5 推廣砂板乒乓球的SWOT戰(zhàn)略選擇

依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT理論未來砂板乒乓球在中國的發(fā)展應(yīng)著重以下三個戰(zhàn)略。（1）進(jìn)一步豐厚獎金池。由于砂板在中國的推廣采用的是五級賽制，每級賽事的獎金都有所不同，逐步增加各級賽事獎金有利于吸引更多運(yùn)動員參與到砂板運(yùn)動中來，能進(jìn)一步提升比賽的規(guī)模、水平和影響力。（2）拓寬推廣渠道。雖然砂板和傳統(tǒng)乒乓球相比有著諸多優(yōu)勢，但在新傳媒時代，“酒香也怕巷子深”，只有充分利用傳統(tǒng)傳媒和互聯(lián)網(wǎng)+自媒體等宣傳載體，才能在短時期讓更多的民眾了解砂板，引導(dǎo)他們成為砂板賽事的“粉絲”亦或者運(yùn)動員。（3）規(guī)范賽事規(guī)則，打造頂級職業(yè)賽事體系。砂板如果想長久的在中國發(fā)展下去，必須在發(fā)展的初期就制定規(guī)范的賽事規(guī)則，規(guī)則不僅要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，而且要密切聯(lián)系觀眾，通過競賽規(guī)則拉近球員和觀眾的距離，營造良好的賽場氛圍。從目前砂板賽事規(guī)則看，一些規(guī)則在后期要進(jìn)一步完善，否則將限制其做大做強(qiáng)。

5 砂板乒乓球帶給我們的啟示

5.1 要看到小項(xiàng)目的巨大市場前景，對中國傳統(tǒng)項(xiàng)目充滿信心

最近幾年，中國足球和籃球等大球職業(yè)化發(fā)展迅速，甚至斯諾克的發(fā)展都勢頭迅猛，但中國最具優(yōu)勢的乒乓球卻沒有得到足夠重視，乒乓球產(chǎn)業(yè)市場沒有被激活，市場潛力巨大。恰如中國乒乓網(wǎng)總裁張其力所說：“足球和籃球觀賞性雖然比乒乓球好，但乒乓球最大的優(yōu)勢是參與性強(qiáng)，在中國有近17%的人打乒乓球，這個市場亟待開發(fā)?！鄙鞍逯栽谶M(jìn)入中國短短兩年時間就取得不菲成績，除了砂板自身運(yùn)動特點(diǎn)和其獨(dú)特推廣營銷模式外，最重要的是中國具有潛力巨大的乒乓球產(chǎn)業(yè)市場，只是沒有被激活和挖掘，只要以合理的方式加以開發(fā)，它就會迸發(fā)驚人的產(chǎn)值和良好的社會效益。此外，還有武術(shù)、舞龍舞獅、雜技等眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢體育項(xiàng)目，這些都意味著巨大的市場，我們不去開發(fā)，就會有別人捷足先登。因此，我們應(yīng)該對有廣泛群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目充滿信心，只要我們以合理的方式發(fā)掘其市場價(jià)值，那么我們就會發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目有著無窮的產(chǎn)業(yè)市場。

5.2 要有自創(chuàng)世界級品牌的意識

伯加辛是砂板世乒賽品牌的擁有者，他在2011年搶注了該商標(biāo)“world championship of ping pong”，他毫不掩飾搶注的動機(jī)，就是把進(jìn)軍中國市場作為最大的目標(biāo)。而以乒乓球?yàn)閲蜃跃拥闹袊鴧s沒有屬于自己的國際性乒乓IP賽事。2014年12月國家體育總局的文件規(guī)定：“未經(jīng)相應(yīng)的國際體育組織確認(rèn)，體育賽事名稱不得冠以‘世界’‘亞洲’字樣或具有類似含義的詞匯?！盵6]而伯加辛當(dāng)年搶注砂板賽事IP時，根本沒有經(jīng)過國際體育組織的確認(rèn)。而我們的政策和法律要引導(dǎo)和支持有想法、有魄力的個人和團(tuán)體去注冊屬于我們的賽事IP，而不應(yīng)該成為束縛他們的絆腳石，否則悔之晚矣?？v觀國際體壇，飛鏢有兩個世界錦標(biāo)賽，斯諾克有兩個世界級大賽，NBA不過是美國人自己的比賽，但它有自己的規(guī)則，它的冠軍也自稱世界冠軍。作為第一人口大國，中國擁有世界最大的市場和眾多的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，我們也可以自己設(shè)立一批國際性大賽，制定自己的比賽規(guī)則，打響自己的賽事品牌。

5.3 鼓勵民間資本和有識之士參與體育賽事經(jīng)營，為其提供公平、自由競爭的市場環(huán)境。

中國要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，必須要有自己的伯加辛和赫恩。隨著近些年我國民間資本不斷累積和增長，民間資本對于社會經(jīng)濟(jì)的巨大促進(jìn)作用有目共睹，但政府對于民間資本的政策引導(dǎo)滯后明顯。從根本上說，職業(yè)體育的實(shí)質(zhì)就是娛樂，誰能為觀眾提供更精彩的比賽，更好的視聽享受，誰就能最終贏得市場。體育管理部門應(yīng)進(jìn)一步破除壟斷，創(chuàng)設(shè)更有利于公平自由競爭的市場環(huán)境，使有才能的體育賽事推廣人能夠脫穎而出，取得像伯加辛和赫恩一樣的成功。幸運(yùn)的是，中國現(xiàn)在已經(jīng)有很多涉足體育產(chǎn)業(yè)的上市公司和民營企業(yè)家，有的甚至已經(jīng)開始打造自己的賽事品牌，部分實(shí)力雄厚的上市公司已經(jīng)開始走出國門并購國際頂級賽事，如2015年萬達(dá)集團(tuán)斥資6.5億美元并購美國鐵人公司100%股權(quán)，此次并購使中國首次擁有了一項(xiàng)國際頂級賽事產(chǎn)權(quán)。只有讓更多的民間資本和能人志士介入我國體育產(chǎn)業(yè)市場，才能實(shí)現(xiàn)我國自主賽事產(chǎn)權(quán)的不斷增長和我國體育產(chǎn)業(yè)市場的持久繁榮。