俞同祥

摘要：市場營銷渠道主要是指將企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品流通到消費者的手中所經(jīng)歷的一系列的過程。企業(yè)在開展市場營銷活動中，經(jīng)常出現(xiàn)不同合作成員之間由于利益分配的問題，所造成的利益沖突現(xiàn)象，從而為企業(yè)的營銷利益的創(chuàng)造造成嚴重的阻礙。基于此，本文筆者就市場營銷渠道的沖突與管理進行簡要探討。

關鍵詞：市場營銷;渠道;沖突;管理

一、市場營銷渠道沖突的類型

1.1垂直渠道沖突

垂直渠道沖突是同一渠道下不同層次的渠道成員之間的沖突。例如作為曾經(jīng)最大的電器經(jīng)銷商之一的蘇寧集團要求海爾電器集團以較低的價格直接供應這些電器，海爾集團則認為這種做法將損害公司的利益，雙方就此意見不一爭執(zhí)不定。上述就是一種典型的垂直市場營銷渠道沖突案例，垂直沖突主要是由于市場預期感知的差異造成的。

1.2水平渠道沖突

同一市場營銷渠道上的同一層次成員之間在銷售過程中產(chǎn)生的沖突稱為水平渠道沖突。非科學性規(guī)劃生產(chǎn)企業(yè)分布區(qū)域會導致同一個目標市場的中間商集中化。這種情況不可避免地導致了商戶之間過度競爭并造成自身的利益損失，從而致使水平渠道沖突的出現(xiàn)。

1.3交叉多渠道沖突

同一生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)不同渠道之間的沖突被稱之為交叉多渠道沖突。當企業(yè)的市場營銷渠道過多時，這種沖突情況就會不可避免的出現(xiàn)。例如最近電子商務的快速增長在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之間造成的沖突。

二、市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

2.1價格原因

價格的不同變化是市場營銷沖突中一個重要的影響因素，因為市場價格會使商戶之間形成競爭關系，價格不僅影響消費者的消費觀念，還影響到企業(yè)的生產(chǎn)利潤。當生產(chǎn)商運送產(chǎn)品給分銷商時如果沒有達成任何協(xié)議或進行價格監(jiān)管，分銷商往往上漲商品的價格以此來增加自身的利潤和收益。當然這確實會在短時間內(nèi)增加收入，但從長遠看會對企業(yè)和生產(chǎn)者的形象造成損害，甚至對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生永久性的負面影響。

2.2分工不明確

市場營銷渠道必須有合理的管理手段，不同市場銷售渠道中的商戶有利益合作也有利益競爭， 然而由于其商戶的多樣性，其職能和義務各不相同，利益和風險也各不相同。因此，如果一個企業(yè)產(chǎn)生利益糾紛和問題，不同渠道商戶通常會逃避責任維護自己的利益，避免強加自身的風險，甚至有的還會將風險和責任強加給別的商戶，導致渠道沖突出現(xiàn)。

2.3資金與利潤控制因素

資本是企業(yè)發(fā)展和盈利的必要條件，只有充分的資本才能維持企業(yè)在市場上的生產(chǎn)活動和生存能力。而資金的穩(wěn)定性保持則是生產(chǎn)者的重中之重，生產(chǎn)者將以不同的方式分配和優(yōu)化資源，以產(chǎn)生更多的金融鏈，從而獲得更高的利潤。而分銷商分銷活動和銷售的目標也是為了創(chuàng)造更大的利潤。因此，分銷商有可能會使用損害其他商戶利益的手段來維系自身利潤和效益，從而造成渠道沖突。

三、市場營銷渠道沖突管理措施研究

3.1完善營銷管理規(guī)劃

營銷渠道的管理是根據(jù)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作進行的，實施有效的營銷管理策略必須更好地了解市場趨勢并制定相應的營銷渠道管理計劃。只有確定企業(yè)管理的目標并建立銷售渠道管理的控制機制，才能實現(xiàn)生產(chǎn)者和分銷商之間更好的合作。

3.2建立價格監(jiān)督機制

想要企業(yè)快速發(fā)展就要保證企業(yè)商品價格的穩(wěn)定，生產(chǎn)者在建立生產(chǎn)渠道關系時必須控制價格。生產(chǎn)者和分銷商應充分了解有關市場價格管理規(guī)定，例如市場價格監(jiān)測制度，為此締結(jié)具有法律約束力的協(xié)定或合同。在維持整個市場的秩序穩(wěn)定的同時也應允許生產(chǎn)者和分銷商之間的公平競爭，讓分銷商通過改進銷售方案和服務等方式提高利益。

3.3提供廣告和服務

制造企業(yè)必須為經(jīng)銷商提供適當?shù)膹V告服務，以此來增加品牌的價值和影響力并創(chuàng)造積極的企業(yè)形象。廣告和服務策略必須根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行制定，并吸引更多的分銷商積極參與和合作。隨著公司形象和價值的提升，分銷商利益的需求也會得到滿足，這種做法既減少了渠道沖突又實現(xiàn)了分銷商之間的共同發(fā)展和利益。

3.4實行分工的激勵制度

通過建立有效的分工機制來明確規(guī)劃每個商戶的權利和義務，同時還應該制定戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，讓每個員工不得不去共同承擔風險和責任，共同獲得好處和利益，從而減少或規(guī)避市場營銷渠道沖突。同時需要建立獎勵制度和鼓勵措施，以此來提高商戶們自身的服務質(zhì)量。除此之外，還要及時分析和糾正營銷沖突后產(chǎn)生的渠道錯誤，及時修復市場沖突對商戶和企業(yè)的影響，在增強商戶們對市場的信心的同時提高企業(yè)的生產(chǎn)效益。

3.5加強市場謀劃，管理垂直渠道沖突

在以往的市場營銷活動中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，產(chǎn)品供應商與銷售方產(chǎn)生的上下級沖突，各營銷方的下屬機構(gòu)也會發(fā)生利益沖突。 因此，企業(yè)在選擇合作伙伴時，必須要進行合理的謀劃，從嚴選擇供應商，并科學合理的規(guī)劃直銷和分銷的銷售模式，確保自身的利益得到有效的保護。企業(yè)在選擇零售合作商是要認真審核后者所具備的資質(zhì)條件， 盡量的緩解下游一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商之間存在的利益沖突，讓同一營銷渠道的成員之間開展精誠合作。 而產(chǎn)品的零售商也要慎重的選擇供應商， 確保供應商能夠具備良好的合作共贏的能力與水平，對于那些信譽度、經(jīng)營管理水平較差的供應商要拒絕合作。

結(jié)束語

綜上所述，我國的市場經(jīng)濟隨著經(jīng)濟建設步伐的加快逐漸成熟，傳統(tǒng)的市場營銷渠道在當前信息網(wǎng)絡營銷渠道的沖擊下逐漸消逝，但這也導致企業(yè)將面臨越來越多的復雜問題和營銷渠道沖突。然而沖突本身并不是一種壞事，合理地解決運用沖突帶來的影響可以促進企業(yè)向前發(fā)展。沖突是不可消除和不可避免的，生產(chǎn)企業(yè)在營銷渠道沖突發(fā)生時要科學的處理，有效的預防沖突的后續(xù)影響。而商戶在受惠于企業(yè)管理的同時也要積極提升自身的服務水平，使商戶利益、企業(yè)價值以及我國經(jīng)濟共同實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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