范協(xié)銘　陳求鎮(zhèn)　李嘉俊　還憶晨

摘要：本文以國內(nèi)運(yùn)動品牌和耐克進(jìn)行對比，總結(jié)分析了國內(nèi)運(yùn)動品牌在宣傳口號、品牌標(biāo)志、明星代言這三個方面發(fā)生改變，以及在門店與產(chǎn)品風(fēng)格定位、展示變更速度、人性化元素三個方面的不足之處，并提出了改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：視覺營銷;運(yùn)動品牌;李寧;耐克

國外運(yùn)動品牌如耐克、阿迪等企業(yè)注重通過視覺營銷的手段從零售終端對顧客進(jìn)行吸引和共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)。而國內(nèi)的運(yùn)動品牌則多是打價格戰(zhàn)，利用促銷降價來提升門店業(yè)績。但隨著人民的消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)觀念正在逐漸發(fā)生改變，消費(fèi)不再單單只是滿足人的物質(zhì)需求，消費(fèi)者更多的是希望從精神層面了解企業(yè)本身的文化、內(nèi)涵、歷史。耐克作為全球知名且成功的運(yùn)動品牌，許多同行業(yè)的競爭對手也在紛紛效仿耐克在中國和世界市場上的成功經(jīng)驗。為了提升國內(nèi)品牌的市場競爭力，本文通過將國內(nèi)的運(yùn)動服裝品牌——以李寧為例與世界一流品牌耐克進(jìn)行一些方面的對比，為國內(nèi)品牌提出一些在門店視覺營銷方面的意見。

一、國內(nèi)運(yùn)動品牌的三大變化

視覺營銷的發(fā)展在國外已經(jīng)有百余年的歷史，而國內(nèi)引進(jìn)視覺營銷這一概念到現(xiàn)在經(jīng)歷的時間僅僅才三十余年。從時間跨度來看，國外零售行業(yè)的視覺營銷發(fā)展已經(jīng)趨近于成熟，國內(nèi)卻依舊存在著諸多問題。原本的宣傳口號沒有記憶點(diǎn)，品牌標(biāo)志缺乏活力，明星代言只是簡單地結(jié)合，與產(chǎn)品本身的聯(lián)系過于疏遠(yuǎn)。但隨著時間的推移，這些問題正在悄然地被改善。

1.宣傳口號

企業(yè)需要確立本品牌的核心訴求并運(yùn)用到宣傳標(biāo)語中。如耐克的“JUST DO IT”，不僅成為耐克最著名的標(biāo)語，同時也成為了很多人的座右銘。以李寧為例，早前的廣告標(biāo)語多達(dá)十幾個，消費(fèi)者很難記住所有的標(biāo)語，每一個標(biāo)語都沒有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，大而寬泛的標(biāo)語消使費(fèi)者無法清晰地了解品牌想要傳達(dá)的想法。但是之后，最讓人印象深刻的標(biāo)語就是“一切皆有可能”這個標(biāo)語了，而在2010李寧改變了logo和口號“讓改變發(fā)生”，表達(dá)了李寧在運(yùn)動行業(yè)里的無限可能性，讓消費(fèi)者對李寧充滿期待。不僅如此，各個國內(nèi)的運(yùn)動品牌都推出了自己的專屬標(biāo)語，特步——非一般的感覺、361度——多一度熱愛，結(jié)合了產(chǎn)品的特點(diǎn)，標(biāo)語顯得既充滿了特色又有記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者一遍就能記住這個品牌。

2.品牌標(biāo)志

耐克在1995年將標(biāo)志的設(shè)計再次簡化，去掉了“SWOOSH”標(biāo)志上的“NIKE”字樣，顯得更為簡潔，重新設(shè)計的logo（圖1）顯得更為修長，突出了速度感和力量感。當(dāng)前的LOGO符合目前大部分年輕人的追求風(fēng)格，簡單的設(shè)計不僅容易被記住，并且可以為消費(fèi)者的選擇知指明清晰的方向。國內(nèi)的品牌應(yīng)該在保持鮮明風(fēng)格的同時，將品牌標(biāo)志的風(fēng)格更靠近簡約的方向，會更受消費(fèi)者的歡迎。李寧曾在2010年6月30日，更了換LOGO（圖1）。品牌標(biāo)語也從“一切皆有可能”定為“Make the Change”，中文解釋是“發(fā)生改變”，希望通過新的標(biāo)語體現(xiàn)90后年輕一代更為多變的特點(diǎn)。在當(dāng)時，李寧希望的目標(biāo)消費(fèi)群體是14至25歲的青年群體，但通過對市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實際的消費(fèi)群體年齡普遍在35-40歲。為了拉攏90后的消費(fèi)群體，李寧對原有的logo進(jìn)行改變，迎合新的消費(fèi)群體。李寧認(rèn)為，自身的產(chǎn)品并沒有針對到90后這一目標(biāo)人群，有關(guān)品牌的詮釋也不能使年輕一代的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，公司急需進(jìn)行品牌重塑，打造新的品牌個性，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。李寧的這次改變，是希望將自身的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)進(jìn)行年輕化，讓消費(fèi)群體更富活力。

3.明星代言

耐克不同于其他品牌利用流量明星進(jìn)行代言，通常的選擇是世界級的體育明星，耐克的代言人策略是“運(yùn)動員至上，為其提供專業(yè)的服務(wù)”，就像雅典奧運(yùn)會之前，耐克就和劉翔進(jìn)行簽約，為其提供專業(yè)的體育裝備;“選擇有潛力的，最頂級的運(yùn)動員”比如與籃球巨星科比·布萊恩特以及勒布朗·詹姆斯合作宣傳它的籃球類產(chǎn)品，利用超高的名氣和聲望擴(kuò)大其全球運(yùn)動品牌的影響力。在國內(nèi)，為打開中國市場，耐克也會選擇中國本土優(yōu)秀的運(yùn)動員，其中包括劉翔，還有李娜、蘇炳添、易建聯(lián)這些中國知名的體育運(yùn)動明星，貼近與中國消費(fèi)者的距離?！芭c代言人建立長期關(guān)系，持續(xù)挖掘代言人身上的利用價值”，最經(jīng)典的例子莫過于耐克與喬丹長達(dá)數(shù)十年的緊密聯(lián)系，從1985年至今推出幾十代的產(chǎn)品。這種長期合作關(guān)系，就像感情，需要企業(yè)和代言人保持良好的溝通交流，慢慢積累，耐克和運(yùn)動員的關(guān)系就像是家人一樣。

而國內(nèi)的品牌為擴(kuò)大影響力，更應(yīng)該選好代言人。代言人的形象對于企業(yè)來說就是一種門面的體現(xiàn)，選擇品質(zhì)和形象良好并且具有一定影響力的運(yùn)動明星能大幅提高品牌在消費(fèi)者心里的價值。國內(nèi)品牌中李寧最為知名的代言人當(dāng)屬NBA球星韋德了，正是韋德想要走向世界的信念讓其與李寧一拍即合，2012年李寧與韋德進(jìn)行合作，推出“韋德之道”系列的籃球戰(zhàn)靴，打造屬于自己的球鞋品牌。這次的代言合作打造球星專屬球鞋，讓李寧在球鞋領(lǐng)域分得了一杯羹。國內(nèi)品牌還應(yīng)該注重培養(yǎng)有潛力的運(yùn)動員，開發(fā)其商業(yè)價值，讓李寧在賽場上能夠有更多的曝光度，使消費(fèi)者能夠直接讓運(yùn)動員有意的表現(xiàn)和李寧的品牌緊密聯(lián)系在一起，打造屬于自己的體育明星。

二、國內(nèi)運(yùn)動品牌視覺營銷的突出問題

盡管國內(nèi)運(yùn)動品牌在宣傳、LOGO、代言等方面已經(jīng)做出了相應(yīng)的改變，但是在門店風(fēng)格、展示變更、人性化服務(wù)等方面依舊存在著不足。門店風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格無法匹配;產(chǎn)品和門店的展示變更做的并不到位;以及門店缺乏人性化的服務(wù)。這些問題的背后都是由于對視覺營銷的認(rèn)知的不足，和視覺營銷人才的匱乏所導(dǎo)致的。

1.門店與產(chǎn)品風(fēng)格定位不同

企業(yè)的銷售終端的風(fēng)格需要與品牌風(fēng)格相契合，門店是為產(chǎn)品服務(wù)，以產(chǎn)品風(fēng)格為基調(diào)設(shè)計門店風(fēng)格。因為，產(chǎn)品的風(fēng)格代表著品牌的風(fēng)格，它需要凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的核心理念，明確自己的品牌個性。耐克在產(chǎn)品風(fēng)格中鮮明的體現(xiàn)了速度和爆發(fā)性，代表著超越自我，追求個性解放的年輕人的形象，門店風(fēng)格也如同產(chǎn)品一樣，突出體現(xiàn)速度感，時尚感。例如芝加哥“耐克城”的賣場內(nèi)，屏幕上會重現(xiàn)NBA的許多經(jīng)典比賽，喬丹在賽場上的統(tǒng)治力，能讓店內(nèi)的消費(fèi)者熱血封騰。店內(nèi)懸掛著邁克爾·喬丹空中飛躍的巨幅海報，貨架上的球鞋、衣物、與燈光相互襯映，烘托著賣場的內(nèi)部展示風(fēng)格和氣氛，賣場風(fēng)格和品牌風(fēng)格完美契合，讓消費(fèi)者好像真實沉浸在喬丹的比賽中。

國內(nèi)運(yùn)動品牌對銷售終端風(fēng)格的不重視現(xiàn)象有所減小但還不夠，無法凸顯品牌特色。以李寧門店為例，門店給消費(fèi)者的感覺總少了一種氛圍，沒能體現(xiàn)出李寧的品牌風(fēng)格和門店風(fēng)格。走進(jìn)李寧的門店，會發(fā)現(xiàn)李寧給消費(fèi)者留下的印象不深，沒有特色，常常讓人不知想要給消費(fèi)者傳遞什么內(nèi)容。筆者去了三家李寧的門店，拍了三家店的鞋墻（圖2、圖3、圖4）發(fā)現(xiàn)，寫墻上的鞋很難找到李寧的logo。反觀兩張耐克門店的鞋墻（圖5、圖6）幾乎每雙鞋上都有“SWOOSH”標(biāo)志，如果讓消費(fèi)者蒙眼進(jìn)店看這一面鞋墻，消費(fèi)者一眼就能知道，“哦，原來我進(jìn)的是一家耐克的門店”;但如果進(jìn)的是李寧的門店，光看鞋子消費(fèi)者可能就無法分辨這是什么運(yùn)動品牌的門店。由于缺乏對門店風(fēng)格的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品所想向消費(fèi)者傳達(dá)的賣點(diǎn)也會被隱沒，難以突出產(chǎn)品本身的風(fēng)格。就像面包店會以小麥色，生鮮店以綠色作為門店主基調(diào)，國內(nèi)運(yùn)動品牌也需要確定門店的風(fēng)格基調(diào)，配合自家產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。

2.展示變更速度慢

國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌的產(chǎn)品變更一般是隨著季節(jié)的更替而更替，一般庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在2-3個月。所以，在門店的陳列基本上不會有大的變化，通常是在節(jié)假日的時候做出改變，對門店采用簡單的視覺手段，在外觀上作出相應(yīng)營銷策劃。相比其他快時尚服裝品牌中，動輒16天左右的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，運(yùn)動品牌的天數(shù)相對比較久。快時尚品牌如H&M、Zara在POP海報，櫥窗到店里展示每周都會有不同的變化，這就會讓顧客想要去門店的沖動，每次去都會有新鮮感。國內(nèi)品牌二到三個月的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，導(dǎo)致了產(chǎn)品基本沒有變化，消費(fèi)者無法進(jìn)產(chǎn)生進(jìn)入門店購物的欲望。

而耐克每周都會在線上app“snkrs”上發(fā)布新的鞋款和服飾，配合線下門店的同步發(fā)售——門店在線上抽簽，線下領(lǐng)取新鞋的方式，采取“拉試戰(zhàn)略”，讓消費(fèi)者主動進(jìn)店。憑借著耐克強(qiáng)大的設(shè)計能力和研發(fā)能力，耐克采取少量多款銷售策略，人為的造成一種稀缺，讓新鞋能夠在短時間內(nèi)全部銷售，同時，線上線下的結(jié)合，也將消費(fèi)者引流到線下，讓門店產(chǎn)生一定流量，帶動線下的消費(fèi)，提升消費(fèi)者在線下門店購物的可能性。

3.人性化元素不足

國內(nèi)運(yùn)動品牌在進(jìn)行產(chǎn)品陳列時并未充分考慮到消費(fèi)者的便利，對于賣場的陳列通常只是簡單地堆疊，應(yīng)該從消費(fèi)者的視角，人性化的角度出發(fā)，圍繞便于消費(fèi)者進(jìn)行挑選，試穿，搭配等方面進(jìn)行賣場的設(shè)計，沒有目的的設(shè)計只會讓門店陳列沒有重點(diǎn)。視覺營銷的作用就是考慮到消費(fèi)者的需求，從全方位滿足消費(fèi)者。

此外，在真實的銷售場景中，消費(fèi)者對于國內(nèi)運(yùn)動品牌的線下門店的消費(fèi)體驗，并不是很好。一些專賣店的服務(wù)差，店面形象不好，都影響著消費(fèi)者對于這個品牌的直接印象。

三、國內(nèi)運(yùn)動品牌改進(jìn)視覺營銷的建議

國外進(jìn)行國內(nèi)外運(yùn)動品牌的對比發(fā)現(xiàn)，我國運(yùn)動品牌視覺營銷還是存在門店風(fēng)格定位與產(chǎn)品風(fēng)格不同、展示變更速度慢、人性化元素不足的問題。針對上述三點(diǎn)，本科研小組提出了三點(diǎn)視覺營銷的改進(jìn)意見。

首先，在門店風(fēng)格定位的方面，運(yùn)動品牌應(yīng)該明確且清晰。在產(chǎn)品設(shè)計中融入品牌的logo，并且要在賣場布局中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，增加消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的視覺沖擊，刻畫產(chǎn)品形象，在視覺形象上，加強(qiáng)陳列的象征性。門店的風(fēng)格應(yīng)該突出品牌的個性，產(chǎn)品風(fēng)格與門店風(fēng)格需要保持一致性。通過定制的門店風(fēng)格來展現(xiàn)企業(yè)文化，品牌個性，向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。建議企業(yè)與進(jìn)行零售終端裝修的公司進(jìn)行合作溝通，將自身的品牌理念傳達(dá)給負(fù)責(zé)公司，進(jìn)行完整的門店設(shè)，并且進(jìn)行市場調(diào)查，讓消費(fèi)者對新設(shè)計的門店進(jìn)行評判，檢驗效果。

其次，對于展示變更的策略，國內(nèi)品牌可以效仿耐克進(jìn)行線上線下聯(lián)動發(fā)售的方式，帶動消費(fèi)者進(jìn)店購物。這個策略需要企業(yè)有著強(qiáng)大的研發(fā)能力，不斷地推出新的產(chǎn)品，門店、產(chǎn)品的展示和變更需要更加的快速，需要有亮點(diǎn)，結(jié)合時事進(jìn)行相應(yīng)的變更，讓消費(fèi)者不斷感受到品牌的新鮮感讓消費(fèi)者保持新鮮感。但是，這并不意味著種類越多越好，而是讓產(chǎn)品能夠有讓人印象深刻的點(diǎn)以及有自身的特色，在產(chǎn)品的設(shè)計上需要充分滿足消費(fèi)者的視覺美感。所以，企業(yè)需要在研發(fā)上花費(fèi)大量的時間和財力，提升自己的市場競爭力。

最后，針對消費(fèi)者服務(wù)的問題，不僅是運(yùn)動品牌，國內(nèi)的其他服飾品牌也需要在終端的視覺營銷戰(zhàn)略有自己的發(fā)展之道，注重創(chuàng)意和創(chuàng)新。零售終端需要為消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)和消費(fèi)體驗，門店的產(chǎn)品，陳列要進(jìn)行合理的分類，陳列邏輯需要符合顧客邏輯，便于消費(fèi)者挑選服飾進(jìn)行搭配。門店需要讓產(chǎn)品陳列的規(guī)劃上創(chuàng)造一個良好的視覺，加強(qiáng)商品和陳列之間的聯(lián)系，做到不讓顧客感到壓抑。門店還需要通過進(jìn)行人性化的服務(wù)，衍生出更多銷售之外的服務(wù)吸引消費(fèi)者，注重銷售人員與消費(fèi)者之間的交流，進(jìn)行定制化的服務(wù)，提升顧客忠誠度。

通過執(zhí)行以上三點(diǎn)的改進(jìn)建議，并注重視覺營銷策略在門店的運(yùn)用，加強(qiáng)企業(yè)和門店之間的溝通協(xié)調(diào)，在激烈的市場競爭下，國內(nèi)運(yùn)動品牌才能實現(xiàn)更大的銷售額和品牌影響力。

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作者簡介：

市場營銷171：范協(xié)銘 陳求鎮(zhèn) 李嘉俊 還憶晨。

指導(dǎo)教師：周勇（上海商學(xué)院教授、聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任）