范協(xié)銘　蔡雨晨　楊淵　溫鈺

摘要：本文以實(shí)地考察與調(diào)查為基礎(chǔ)，從七個(gè)方面分析了耐克（Nike）上海旗艦店視覺營(yíng)銷的七項(xiàng)技術(shù)，即LOGO圖形化、打開度入口、互動(dòng)式櫥窗、VP+IP+PP陳列風(fēng)格、動(dòng)感空間、運(yùn)動(dòng)主題的背景音樂與視頻、娛樂化設(shè)施。

關(guān)鍵詞：視覺營(yíng)銷;運(yùn)動(dòng)服飾;耐克

耐克作為全球知名運(yùn)動(dòng)品牌，店鋪形象獨(dú)具特色，圖形化設(shè)計(jì)，多元素融入，給人很強(qiáng)的視覺沖擊力，門店被打造成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，成為與消費(fèi)者互動(dòng)的觸達(dá)點(diǎn)。耐克門店給人的印象，首先是有形展示，其次是產(chǎn)品。如果說這是耐克的營(yíng)銷之術(shù)，那么其背后則是營(yíng)銷之道。

一、LOGO圖形化

由英國(guó)品牌金融（Brand Finance）發(fā)布的《2020全球最有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌》排行榜（Brand Finance Apparel 50 2020）顯示：運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike）以347.92億美元品牌價(jià)值蟬聯(lián)第一，同比上升了7.3%?？梢?，老牌耐克仍處于“上升通道”。由于耐克與“小勾”在大眾心智中已經(jīng)深深地植入了“對(duì)等關(guān)系”，耐克干脆去掉了logo上的“NIKE”，只剩下了一個(gè)“SWOOSH”的標(biāo)志，嗖的一聲，營(yíng)造出一種簡(jiǎn)約而動(dòng)感的視覺感受，更加提升了品牌識(shí)別度，這一具有代表性的logo讓品牌形象深深印在了消費(fèi)者的腦海里。耐克的門店外一半都由這個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志加上發(fā)光的效果，安排在不反光的黑色板材上，提高了耐克的識(shí)別度。大多數(shù)路人都會(huì)在耐克店前駐足停留，那是因?yàn)椤癝WOOSH”標(biāo)志吸引了他們的視覺。

二、大開度入口

不同于高檔次服飾品牌，耐克的門店入口一般較大。對(duì)于中檔次服裝品牌的零售店來(lái)說，迫于租金、人力等成本的壓力，需要足夠的人流作為支撐來(lái)增加利潤(rùn)，所以大多采用敞開式且開度大的入口設(shè)計(jì)。大開度的入口設(shè)計(jì)，既可以接納大客流進(jìn)店，又不妨礙顧客流動(dòng)，安全方便。同時(shí)還因?yàn)榈晖獾念櫩湍軌虮阌谕高^入口直接觀察到店內(nèi)場(chǎng)景，能夠有效提升顧客入店率。

三、互動(dòng)式櫥窗設(shè)計(jì)

櫥窗不僅是店鋪的象征，更是為了激發(fā)顧客進(jìn)店的沖動(dòng)。國(guó)內(nèi)很多百貨店已經(jīng)破墻開店，把櫥窗改造成了輕餐飲，如上海的久光百貨，靠近廟街的鋪面開出了“喜茶”。但耐克門店既保留著傳統(tǒng)櫥窗，又設(shè)計(jì)了互動(dòng)式現(xiàn)代櫥窗。

傳統(tǒng)櫥窗展示一般以橫向或縱向地展示以鞋類為主的產(chǎn)品，部分門店會(huì)在櫥窗中加入獨(dú)特的設(shè)計(jì)。例如，將同一款式的球鞋擺放成由中心向四周放射的球型，色彩鮮明的視頻與其櫥窗商品的結(jié)合，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊感，不斷迫使消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。

互動(dòng)式現(xiàn)代櫥窗，一般是沿街的零售門店，通常選用玻璃外墻作為整體進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)，展示店內(nèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在店外就能看到店內(nèi)的商品展示和店內(nèi)設(shè)計(jì)。這種沿街的櫥窗設(shè)計(jì)則直接影響著顧客的進(jìn)店率，因?yàn)轭櫩徒?jīng)過櫥窗的時(shí)間可能不到幾秒鐘，而服飾銷售終端的店面寬度通常在8米左右，要在這短短幾秒內(nèi)讓在店外的顧客透過櫥窗看到模特身上的服飾搭配能有一種進(jìn)店消費(fèi)的沖動(dòng)，就需要耐克在櫥窗的設(shè)計(jì)構(gòu)思、陳列效果上下足功夫。以英國(guó)高端零售商塞爾福里奇百貨公司位于倫敦市中心的耐克門店（圖一）為例，該門店櫥窗大膽的融合了體感展示和互動(dòng)展示的概念，將線上和線下的活動(dòng)結(jié)合在一起。在展示耐克Hyperdunk的櫥窗外，行人可以站在人行道上指定的藍(lán)點(diǎn)處，盡全力跳躍。系統(tǒng)會(huì)詢問參與者是否需要保存分?jǐn)?shù)，可以按櫥窗上“是”或“否”的貼紙做出回應(yīng)?；?dòng)式櫥窗不僅吸引了行人與之互動(dòng)，刷新了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，還為商品增加了關(guān)注度和內(nèi)涵。

四、VP+IP+PP陳列風(fēng)格

耐克的產(chǎn)品陳列并不是以好看為標(biāo)準(zhǔn)，而是用簡(jiǎn)單的陳列方式讓產(chǎn)品的特點(diǎn)一目了然，便于顧客挑選。在耐克門店中，門店入口處的VP（視覺主題的陳列展示）通常風(fēng)格明顯，色塊強(qiáng)烈，有視覺聚集效果，刺激消費(fèi)者的好奇心，提升進(jìn)店的幾率。IP（單品陳列）需要時(shí)刻與PP（重點(diǎn)產(chǎn)品的陳列展示）保持聯(lián)動(dòng)作用，顧客通常會(huì)被PP所吸引時(shí)，因此PP的陳列一般都是耐克當(dāng)季熱銷的產(chǎn)品，在其周圍進(jìn)行IP的陳列，通過PP來(lái)引導(dǎo)顧客在IP中選出特定的商品，向顧客清晰、完整地傳遞服裝功能、款式搭配、流行感、促銷咨詢、商品售價(jià)等信息，力求獲得顧客的關(guān)注。

五、動(dòng)感空間

走訪上海多家耐克零售店，最直觀的感受就是門店面積大，能給設(shè)計(jì)師更多的發(fā)揮空間，消費(fèi)者可視的商品也多，商品擺放更富有層次感。顧客可在門店自由行走，不受拘束，提升了舒適度和購(gòu)物體驗(yàn);門店的服務(wù)人員可以更加方便地向顧客推薦商品，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi);超大的購(gòu)物空間也能使顧客有較好的購(gòu)物體驗(yàn)，較大的門店會(huì)讓顧客認(rèn)為該品牌有實(shí)力，消費(fèi)有保障，在購(gòu)物過程中更加安心。目前，大多數(shù)耐克門店的設(shè)計(jì)極具運(yùn)動(dòng)風(fēng)并且緊扣主題，店鋪風(fēng)格也比較前衛(wèi)大膽，充分利用門店空間，加入許多富有創(chuàng)新的特色設(shè)施，使門店具有科技感和未來(lái)感，讓人通過視覺便感受到了耐克對(duì)于其產(chǎn)品的開創(chuàng)性和設(shè)計(jì)感。

耐克門店的裝潢通常結(jié)合跑道等各類運(yùn)動(dòng)元素，店內(nèi)的主題色彩明亮，具有一定視覺沖擊，但是不會(huì)形成空間顏色雜亂。利用各種具有吸引力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生一種體驗(yàn)向往，繼而引發(fā)直接的消費(fèi)欲望。在耐克001（上海南京東路店）里，一樓運(yùn)用了大量大型的動(dòng)態(tài)電子屏幕，最引人注目的便是跨越四樓的大型LED互動(dòng)顯示屏，動(dòng)態(tài)播放關(guān)于耐克產(chǎn)品的一些創(chuàng)新靈感故事，還能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)游戲，這種互動(dòng)式體驗(yàn)最能直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

門店的燈光、色調(diào)等元素都是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)偏好來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，耐克001店內(nèi)的女士專區(qū)，光線較男士專區(qū)更加明亮柔和，同時(shí)搭配藕粉色新品展示，充分調(diào)動(dòng)女性消費(fèi)者的購(gòu)物欲。試衣間考慮了女性消費(fèi)者的需求，具有科幻感的霓虹燈光，彩色水磨石，豐富的綠植，內(nèi)部燈光的調(diào)整性（有自然光、瑜伽室和健身房三種模式可供選擇）。試衣間不再只是具有試衣的功能，同時(shí)滿足了女性消費(fèi)者的精神需求和拍照打卡的心理。在美學(xué)零售時(shí)代，耐克主打體驗(yàn)式消費(fèi)，讓購(gòu)物不再只是一種行為，而是一種享受。

六、運(yùn)動(dòng)主題的背景音樂與視頻

研究顯示，門店播放慢節(jié)奏的音樂時(shí)，會(huì)增加百分之四十的銷售額，在音樂的加持下視覺營(yíng)銷方能展現(xiàn)出更強(qiáng)大的作用。作為運(yùn)動(dòng)品牌，耐克門店播放的音樂不會(huì)是抒情類，或者是過于吵鬧躁動(dòng)影響購(gòu)物體驗(yàn)的歌曲。結(jié)合運(yùn)動(dòng)本身，門店里一般播放的是有一定節(jié)奏感的音樂，融合了力量與時(shí)尚，突出體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”的主題。正確選擇門店的背景音樂，通過聽覺與視覺間的配合，所產(chǎn)生的的聯(lián)動(dòng)影響力會(huì)更大，在提升消費(fèi)者門店購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造出了更合適消費(fèi)的氛圍。

耐克零售店，大都數(shù)的電子屏幕上播放的內(nèi)容都是以耐克代言人拍攝的廣告為主。在代言人里，百分之六十都為全球知名的體育運(yùn)動(dòng)員，在廣告宣傳時(shí)，可以很好地起到“明星效益”，帶動(dòng)一些粉絲進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)耐克在廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特性的結(jié)合度非常高，加上創(chuàng)意、敘事和運(yùn)動(dòng)精神等額外的附加價(jià)值，以及耐克經(jīng)典的廣告詞“JUST DO IT.”，完整地展現(xiàn)了體育的激情和熱血，與目標(biāo)顧客那種“渴望運(yùn)動(dòng)，熱愛運(yùn)動(dòng)”的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。耐克在門店播放這類宣傳片能為其營(yíng)造更多動(dòng)感的氛圍，制造活力，同時(shí)符合了運(yùn)動(dòng)品牌的形象，讓顧客更直觀的感受到耐克的魅力。

七、娛樂化設(shè)施

耐克善于將商品和道具的特點(diǎn)互相結(jié)合，通過環(huán)境來(lái)營(yíng)造一種良好地、能夠引起顧客好感的氣氛，讓處于這種氛圍下的商品能夠很好地得到體現(xiàn)，使消費(fèi)者的目光都集中在商品上。因此，耐克在主要門店中安裝了“步態(tài)評(píng)估系統(tǒng)”—跑步機(jī)，消費(fèi)者在選購(gòu)跑步鞋的過程中，可以在跑步機(jī)上測(cè)試其舒適度，從而選擇一款更適合自己的跑步鞋。這塊區(qū)域并不會(huì)占用過多的空間，而消費(fèi)者卻能在購(gòu)買的過程中產(chǎn)生好奇心，在測(cè)試跑鞋的性能符合自己的預(yù)期之后，提升了購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)率。除此之外，部門耐克門店中，會(huì)有一塊專門的區(qū)域作為鞋類的定制區(qū)。雖然區(qū)域面積一般較小，但是以白色的墻面陳列各類設(shè)計(jì)突出，款式新穎的鞋類商品，讓這個(gè)區(qū)域變得靈活生動(dòng)。設(shè)計(jì)與制作過程也會(huì)被一旁的屏幕展示出來(lái)，充分吸引了在店消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者了解球鞋制作的整個(gè)過程并進(jìn)行消費(fèi)。耐克抓住了消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理，為消費(fèi)者提供私人定制產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都是耐克為著力打造的新的顧客體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的設(shè)施。

而在上海耐克001 里，相比起普通門店，這里將球鞋私人定制服務(wù)更加完善。在這家店的三樓，耐克提供NIKE BY YOU 定制服務(wù)。在這里，涂鴉、噴繪和浸染球鞋都可以為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)。同時(shí)提供一對(duì)一的NIKEPLUS會(huì)員專屬定制服務(wù)，這是耐克在亞洲的第一個(gè)BESPOKE如圖2所示。 消費(fèi)者只需提供想象力，從球鞋的材質(zhì)、鞋底到鞋帶等球鞋的各個(gè)部位，耐克的設(shè)計(jì)師都可以為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)，打造出消費(fèi)者心中真正的專屬款，同時(shí)提升了消費(fèi)者的參與感。

圖2：耐克001 BESPPKE 來(lái)源：搜狐網(wǎng) 拍攝地點(diǎn)：耐克001

實(shí)體店應(yīng)該注重與顧客的互動(dòng)性，可以從櫥窗、設(shè)施、等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如設(shè)計(jì)一點(diǎn)游戲讓消費(fèi)者參與其中，在上?；春Ｂ返哪涂碎T店中就推出的扭蛋機(jī)互動(dòng)，巨大的扭蛋機(jī)在視覺上就已經(jīng)激發(fā)起了來(lái)往行人的好奇心，當(dāng)人們進(jìn)入店鋪后，同時(shí)又具有了互動(dòng)性，豐富了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，營(yíng)造出了愉快的購(gòu)物，在游戲的過程中激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在上海耐克001里，店內(nèi)設(shè)計(jì)運(yùn)用游戲化思維，在B1層的中心設(shè)有一個(gè)巨幅的LED互動(dòng)顯示屏，跨越了四層樓。消費(fèi)者可以通過耐克工作人員的幫助下參加游戲，而游戲內(nèi)容也比較簡(jiǎn)單，有趣，互動(dòng)體驗(yàn)極強(qiáng)，消費(fèi)者能夠通過游戲了解到自己的身體數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)購(gòu)買最適合自己的產(chǎn)品。不僅充分激發(fā)顧客在店內(nèi)的參與度，讓顧客感受耐克產(chǎn)品的舒適度，更能引起其他眾多顧客的興趣。絢麗的音樂、燈光，變幻的大屏幕，便可將一家普通的耐克店變成客流量陡增的游樂場(chǎng)。除了門店和顧客之間的互動(dòng)，消費(fèi)者之間也會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，許多門店外的純色發(fā)光LOGO設(shè)計(jì)使耐克門店成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，會(huì)吸引許多慕名而來(lái)打卡合影的游客，發(fā)揮了品牌傳播以及與消費(fèi)者互動(dòng)的作用。

從耐克門店上述7個(gè)方面的視覺營(yíng)銷技術(shù)表現(xiàn)來(lái)看，零售門店的活性化，包括設(shè)計(jì)布局、設(shè)施設(shè)備、背景影視、商品陳列、人員服務(wù)、活動(dòng)開展等等，一定要具有展示性、表演性、娛樂性與互動(dòng)性，并要讓現(xiàn)代技術(shù)滲入門店?duì)I銷，以便更好地服務(wù)顧客，同時(shí)也創(chuàng)造更好的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?chǎng)╈o. 視覺營(yíng)銷在實(shí)體店中的應(yīng)用研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2016.

[2]傅麗.淺談服裝零售中的視覺營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（07）：220-221.

[3]鄭蓉蓉，王欣.視覺營(yíng)銷法則在服裝陳列設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代絲綢科學(xué)與技術(shù)，2019，34（06）：29-31.

[4]汪鄭連.視覺營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展[J].現(xiàn)代企業(yè)，2019（09）：86-87.

作者簡(jiǎn)介：

市場(chǎng)營(yíng)銷171：范協(xié)銘 蔡雨晨 楊淵，物流管理181：溫鈺。

指導(dǎo)教師：周勇（上海商學(xué)院教授、聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任）