◎ 劉馨雨

一、引言

處于剛從農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)型階段的農(nóng)商行，其基礎(chǔ)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)都還未成熟，同時面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。作為經(jīng)營貨幣的特殊單位，農(nóng)村商業(yè)銀行如何吸引客戶將農(nóng)村商業(yè)銀行作為管理其財富的機構(gòu)？在轉(zhuǎn)型尚未成熟的時代，互聯(lián)網(wǎng)金融時代也迅速到來。營銷是農(nóng)村商業(yè)銀行面臨的重要的問題之一。秦農(nóng)銀行A支行如何更好地營銷產(chǎn)品以及農(nóng)村商業(yè)銀行未來的發(fā)展與提升是本文研究的重點。

二、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.人口環(huán)境。

根據(jù)“2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報”，第六次人口普查顯示，陜西省西安市灞橋區(qū)人口為595，124人。

2017年末常住人口640600人。戶籍人口564000人，城鎮(zhèn)人口561200人，占戶籍人口的99.5%。年出生率為12.9‰，死亡率為5.48‰，人口自然增長率為6.59‰。

隨著城市人口的老齡化，社會支持的負(fù)擔(dān)越來越大。特別是在燕橋區(qū)，城鄉(xiāng)老齡化問題尤為突出。居民0～14歲76593人，15-64歲469119人，65歲以上 49412人，占8.30%。與2000年第五次全國人口普查相比，0-14歲人口比例下降8.61個百分點，15-64歲人口比例上升6.86個百分點。65歲及以上人口比例增加了1.77個百分點。

在該地區(qū)的永久居民中，擁有大學(xué)（包括大專）教育水平的人口為86，517；高中（包括初中）教育水平的人口為133，574；初中文化程度為 262，534；人口為71，474（上述受教育程度不同的人包括各學(xué)校，畢業(yè)生和學(xué)生的畢業(yè)生）。與2000年第五次全國人口普查相比，每10萬人接受大學(xué)教育的人數(shù)從8，314人增加到14，538人；接受高中教育的人數(shù)從19365人增加到22445人；接受初中教育的人數(shù)從42584人增加到44114人；接受大學(xué)教育的人數(shù)從2000年的第五次全國人口普查增加到2000年的第五次全國人口普查。H小學(xué)教育從20129下降到1010。

與2000年第五次全國人口普查相比，文盲人口（15歲及15歲以上的文盲人口）的常住人口為6，264人。文盲人數(shù)減少5424人，文盲率從2.32%上升至1.05%，下降1.27%。教育水平的提高對于金融業(yè)的影響是積極的，無論是從業(yè)人員素質(zhì)還是客戶素質(zhì)都將得到提高，從而帶動提升整個片區(qū)金融行業(yè)發(fā)展水平。

2.經(jīng)濟環(huán)境。

2017年，灞橋區(qū)GDP達到428.35億元，比上年增長13.8%。就常住人口而言，人均GDP為66，867元。第一產(chǎn)業(yè)增加值21.82億元，增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值140.22億元，增長14.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值266.31億元，增長14.3%。

灞橋區(qū)非公有制經(jīng)濟增加值231.92億元，占GDP的54.1%，比上年提高0.9個百分點。全社會固定資產(chǎn)投資678.3億元，比上年增加16.7元。其中，初級生產(chǎn)投資6.17億元，增長97.7%，占總投資的0.9%；二次生產(chǎn)投資16.53億元，增長-32.3%，占總投資的2.4%；第三產(chǎn)業(yè)投資為655.6.1億元，比去年同期增長18.44%，占該地區(qū)投資的96.7%。全區(qū)居民人均可支配收入38859元，比上年增長8.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39，794元，比上年增長8.2%；農(nóng)村永久性居民人均可支配收入22，280元，比上年增長9.0%。

（二）微觀環(huán)境

1.秦農(nóng)銀行自身。

從農(nóng)村信用合作社到農(nóng)村商業(yè)銀行，七十年間，秦農(nóng)銀行已深深扎根在陜西省廣大農(nóng)村地區(qū)，并且獲得了忠實的客戶群體，其經(jīng)營與服務(wù)已被廣大群眾接受和認(rèn)可，通過穩(wěn)固的客戶群體，秦農(nóng)銀行可以走向更廣闊的市場。該行的戰(zhàn)略方向正在改變，由傳統(tǒng)授信業(yè)務(wù)向銀行大零售方向轉(zhuǎn)移，主動對接小微企業(yè)金融需求，設(shè)立小微專營支行、創(chuàng)新金融產(chǎn)品，解決小微企業(yè)融資難問題，加大“三農(nóng)”領(lǐng)域金融支持，成功發(fā)行秦農(nóng)銀行信用卡，填補了陜西省內(nèi)農(nóng)合機構(gòu)信用卡業(yè)務(wù)的空白。

2.競爭對手。

A支行位于西安市金融領(lǐng)域迅速發(fā)展片區(qū)，受城市經(jīng)濟發(fā)展的影響，競爭對手明顯增多，A支行也由原先片區(qū)領(lǐng)先變?yōu)楝F(xiàn)在的競爭者遍地開花的情形。競爭對手可分為以下幾種：（1）普通競爭者：交通銀行，招商銀行，重慶銀行和北京銀行四大銀行近年來發(fā)展迅速；（2）產(chǎn)品形式競爭者：新興的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，P2P公司和第三方支付。（3）品牌競爭者：四大行等商業(yè)銀行。

3.最終客戶。

秦農(nóng)銀行A支行的最終客戶類型較少，有政府、各類金融機構(gòu)，例如A支行負(fù)責(zé)發(fā)放拆遷款、該片區(qū)高齡補貼以及提供住房維修基金的收繳業(yè)務(wù)；也有各類工商企業(yè)、事業(yè)單位及城鄉(xiāng)居民等，該片區(qū)農(nóng)村人口較多，因此個人市場較為活躍，居民僅為自身貨幣資產(chǎn)保值增值而購買金融產(chǎn)品，同時企業(yè)的逐漸增多使對公信貸業(yè)務(wù)增多，商貿(mào)市場越來越活躍。這些客戶的基本特征是不同的，這有助于銀行改善企業(yè)管理，專注于市場營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、培養(yǎng)客戶。

（三）變化中的營銷環(huán)境和機會

1.中小民營企業(yè)發(fā)展。

中國政府將中小企業(yè)在經(jīng)濟中的作用提升到戰(zhàn)略層面，并不斷推出一系列鼓勵發(fā)展的政策。

我僅觀察2018年7月-8月，A支行對公業(yè)務(wù)窗口辦理開立對公業(yè)務(wù)的頻率相當(dāng)高，可見該片區(qū)小微企業(yè)數(shù)量增加速度較快，同時該行自身擁有的小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)也將成為競爭中的優(yōu)勢。

2.信息技術(shù)進步與金融電子化。

今天最強大的變革力量就是來自計算機和電子通信的集成，可以說抓住了信息技術(shù)的變革，就可以取得行業(yè)領(lǐng)先地位。

移動支付、網(wǎng)銀就是服務(wù)方式的創(chuàng)新。然而該行網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)只能通過柜臺辦理，這是其落后的地方之一。在變革的背景下，客戶應(yīng)參與更多的自助服務(wù)業(yè)務(wù)，例如最基本的自動取款機服務(wù)，該行自動取款機只能進行取款業(yè)務(wù)，不能進行存款業(yè)務(wù)，這是落后的地方之二。以信息作為服務(wù)基礎(chǔ)的銀行，業(yè)務(wù)實質(zhì)和范圍因為互聯(lián)網(wǎng)而應(yīng)該得以進行重大變革，只有進行變革才能跟上時代步伐，免于淘汰。

三、秦農(nóng)銀行財務(wù)管理產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）陜西農(nóng)商行概況

陜西秦農(nóng)農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司成立于2015年5月28日。經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，位于蓮湖區(qū)新城區(qū)西安平林區(qū)，在雁塔區(qū)，未央?yún)^(qū)和灞橋區(qū)農(nóng)村信用社的基礎(chǔ)上建立的新型農(nóng)村商業(yè)銀行。

秦農(nóng)銀行注冊資本為87.5億元，在全國農(nóng)村商業(yè)銀行中排名第五，西北地區(qū)的企業(yè)銀行機構(gòu)排名第一。全資控股縣，周至和藍田三家農(nóng)村商業(yè)銀行分別負(fù)責(zé)一區(qū)一縣農(nóng)村信用社。公司下轄一級分支機構(gòu)19家，直屬分支機構(gòu)2家，營業(yè)部1家，有473個營業(yè)網(wǎng)點，員工超過6400人，營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量在區(qū)域金融機構(gòu)中排名第一。截至2018年6月底，總資產(chǎn)2259億元，貸款余額1155億元，存款余額155億元。主要審慎監(jiān)管指標(biāo)持續(xù)優(yōu)良。

（二）理財產(chǎn)品現(xiàn)狀

秦農(nóng)銀行現(xiàn)有兩種理財產(chǎn)品，分別為“秦元通寶”、“秦利通寶”，兩者均體現(xiàn)所屬地區(qū)為三秦大地、所屬機構(gòu)為秦農(nóng)銀行的特點。其中，“秦元通寶”為保本理財，風(fēng)險評級為R1，類型為保本浮動收益，產(chǎn)品實際理財期限不固定，一般為一到兩個月，起購金額為個人5萬元起，對公10萬元起，每周募集?！扒乩▽殹睘榉潜１纠碡?，分為兩種，一種為短期，期限一般為兩個月左右，一種為長期，期限一般為三個月左右，兩者風(fēng)險評級均為R2，收益類型均屬于非保本浮動收益，起購金額為個人5萬元起，對公10萬元起，每周募集。就A支行來說，個人購買理財產(chǎn)品人數(shù)較多，其中主要購買產(chǎn)品為“秦元通寶”，即保本理財產(chǎn)品。

（三）理財產(chǎn)品營銷策略

1.定價策略。

“秦元通寶”與“秦利通寶”在初期的定價策略為滲透定價，個人1萬元起購。滲透定價是一種低價策略。增加市場份額，增加份額，提高價格，降低成本，實現(xiàn)盈利。現(xiàn)階段定價手段為適中價格，追求穩(wěn)定，保證自己的初期利潤同時讓客戶接受。

2.渠道策略。

銀行的資源類型決定了它選擇的渠道類型。A支行位于西安市遠郊，周圍幾乎無社區(qū)，顧客主體基本為農(nóng)村客戶群體，所以采用密集性市場策略，把自己的力量集中于農(nóng)村客戶這個細(xì)分市場，實施銷售。因此，其主要銷售渠道還是物理渠道，即營業(yè)大堂和柜臺。它主要由大堂經(jīng)理和處理業(yè)務(wù)的出納員推銷和銷售。此外，手機銀行渠道由于方便性也廣受歡迎，但目前開發(fā)不完善。

3.促銷策略。

金融機構(gòu)的四種促銷策略按重要性排序：銷售，廣告，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系。

由于人員推銷作用面積小、成本高的特點，市區(qū)內(nèi)以及近郊的支行基本已經(jīng)不采用此種方法進行推銷。然而由于A支行的地理位置決定了主要采用的推銷策略還是人員推銷。A支行組成一支推銷團隊，進入村莊，挨家挨戶進行“面對面推銷”。其次，大堂經(jīng)理在平時工作中也會積極進行推銷，柜員在服務(wù)中會根據(jù)客戶需求選擇性進行推銷。這些推銷同時伴隨著銷售推廣，銷售推廣優(yōu)勢會促進交易的成功。推廣工具一般為贈品，如推廣人員親自上門贈送米、面、油。而信用卡的推廣則多會有配套優(yōu)惠，如“9元看電影活動”，年末抽獎活動以及免除年費等等。

近年來，金融機構(gòu)之間的競爭日趨激烈，廣告變得尤為重要。由于自身的限制，秦農(nóng)銀行的廣告宣傳基本停留在宣傳冊子和路牌兩個方面。

4.服務(wù)過程策略。

銷售理財產(chǎn)品的服務(wù)過程為定制服務(wù)，每位顧客的側(cè)重點以及想要了解的問題都不一樣，因此，對于定制服務(wù)，服務(wù)對象是客戶項，客戶參與服務(wù)級是直接參與交互服務(wù)。

5.服務(wù)有形展示策略。

通過管理有形服務(wù)線索（如服務(wù)工具，設(shè)備，員工，信息材料，其他客戶，價目表等）的有形顯示將對客戶做出購買決策的決定產(chǎn)生間接影響。有形展示構(gòu)成要素如下：

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A支行位于片區(qū)人口流量最大的地區(qū)，周圍環(huán)境擁擠，幾乎無停車場地，外部設(shè)施無法保證完好，外部環(huán)境為其劣勢所在，但是其內(nèi)部光亮、整潔、且有空調(diào)設(shè)施，氣溫濕度氣味會使人感到好感。營業(yè)人員統(tǒng)一著裝，信息標(biāo)語的展示以及價格廣告牌都會使顧客感到舒適，心理學(xué)研究表示，顧客感到舒適則會產(chǎn)生信任感，有利于產(chǎn)品的推銷。

四、SWOT分析

SWOT分析也稱為情境分析。舊金山管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初引入。該方法通常用于制定群體發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢分析，是戰(zhàn)略分析中最常用的方法之一。SWOT代表四個字母：優(yōu)點（優(yōu)點），缺點（弱點），機會（機會）和威脅（威脅）。

SWOT分析實際上是一種綜合和總結(jié)企業(yè)內(nèi)部和外部條件和因素的方法，然后分析組織的優(yōu)缺點，組織面臨的機遇和威脅。通過這種方式，它可以幫助公司在他們擁有最大優(yōu)勢和機會的地方收集資源和行動，并使他們的戰(zhàn)略更加清晰。本文將結(jié)合農(nóng)商銀行的管理特點，運用該方法深入分析秦農(nóng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融競爭環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，它面臨的機遇和挑戰(zhàn)，為制定秦農(nóng)銀行A支行相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)。

（一）秦農(nóng)銀行A支行具有的優(yōu)勢（StrenAth）

1.秦農(nóng)銀行前身為陜西農(nóng)村信用合作社，其歷史悠久，客戶根基深，擁有固定客戶，客戶基數(shù)大。群眾大多數(shù)業(yè)務(wù)還是會選擇該行來辦理。

2.其產(chǎn)品定價合規(guī)合理，顧客易接受，并且購入門檻低，有助于增加顧客群。

3.其推銷方式主要為“面對面”推銷，雖然對于其他地區(qū)的支行來說，這個推銷方式是落后的，但是對于A支行所在的農(nóng)村地區(qū)，該方法是最有效的。贈品的發(fā)放不僅能拉近顧客與工作人員的距離，使顧客產(chǎn)生信任感，進而還能有助于營銷。

4.由于拆遷戶居多，A支行長期存款利率居于全西安市最高，更有助于顧客將資金轉(zhuǎn)于購買理財產(chǎn)品。

5.對公業(yè)務(wù)方面，幫扶小微企業(yè)，擁有國家政策優(yōu)勢。

（二）秦農(nóng)銀行A支行所處的劣勢（Weakness）

1.A支行地理位置遠離中心城區(qū)，客戶群體單一，個人客戶多為農(nóng)村居民，導(dǎo)致產(chǎn)品定價較低，產(chǎn)品類型、種類單一。

2.農(nóng)村信用社向農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變相對較短，抵御風(fēng)險的能力較差。

3.資源缺乏，一是資金，首先導(dǎo)致廣告方面無法與其他商業(yè)銀行相比，廣告形式及其單一，只有宣傳冊和路牌，其他商業(yè)銀行提供各種形式的廣告，如電視廣告，廣播，獨立廣告牌，報紙和雜志等。其次，資金缺乏導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，手機銀行業(yè)務(wù)尚未完善，理財產(chǎn)品只能通過柜臺購買，可以說間接缺失一部分年輕客流，大額轉(zhuǎn)賬功能也只能通過柜臺進行，整個銀行營業(yè)效率有待提高。二是公共關(guān)系資源較差，對公客戶基本為小微企業(yè)。

（三）秦農(nóng)銀行A支行面臨的機遇（Opportunity）

1.人口素質(zhì)全面提高。根據(jù)2017年灞橋區(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，該地區(qū)的人口素質(zhì)顯著提高。對整個金融行業(yè)發(fā)展都有巨大影響，且意味著從業(yè)人員素質(zhì)提高，則產(chǎn)品更豐富，業(yè)務(wù)內(nèi)容更廣泛，顧客素質(zhì)的提升有助于發(fā)張更高端的金融產(chǎn)品。

2.國家政策的支持。首先是幫扶小微企業(yè)，為長期發(fā)展和積極的業(yè)務(wù)做出貢獻。二是該片區(qū)為未來西安金融發(fā)展重心地區(qū)，即將擁有區(qū)位優(yōu)勢則可吸引更多資源。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。借助互聯(lián)網(wǎng)快車和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融將是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。現(xiàn)階段該行電子銀行業(yè)務(wù)相比于其他地區(qū)還是發(fā)展較弱，應(yīng)注重這方面轉(zhuǎn)型。

（四）秦農(nóng)銀行A支行面臨的威脅（Threat）

1.周圍新興互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)近年一直受年輕人以及追求高回報率人群的追捧，其發(fā)展勢必影響傳統(tǒng)銀行的信貸業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)形勢，也可能導(dǎo)致傳統(tǒng)銀行大量資金流出，銀行傳統(tǒng)理財業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。

2.同業(yè)競爭加劇。不單單是周圍重慶銀行、北京銀行的快速發(fā)展帶來的威脅，更有以后金融中心形成之后，農(nóng)商銀行重頭業(yè)務(wù)拆遷款業(yè)務(wù)終結(jié)之后，其性質(zhì)則與其他商業(yè)銀行沒有差別，即徹底轉(zhuǎn)型為商業(yè)銀行后，農(nóng)村商業(yè)銀行和其他商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢值得考慮。

五、改進方案

1.在資金允許范圍內(nèi)加大廣告投放力度。由于客戶群體的單一，導(dǎo)致了一系列問題。例如營銷形式、手段及其單一。如果能吸引更廣泛的客戶群體，那么對整個支行的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)都有重大積極意義。

2.加速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融。首先基本業(yè)務(wù)要完善，比如ATM機解決存款問題，甚至可以購買理財產(chǎn)品。通過手機銀行可以實現(xiàn)大額轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)和財富管理業(yè)務(wù)等移動銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，工商銀行已率先推出，業(yè)務(wù)即將向互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺靠攏。這將大大節(jié)約營銷成本，事半功倍。

3.引進人才。人才是解決創(chuàng)新問題、改進問題等一切問題的基礎(chǔ)。

4.利用外包服務(wù)擴大營銷范圍。外包服務(wù)意味著更寬廣的營銷渠道，現(xiàn)如今只有突破顧客群體單一這個問題，才能為營銷帶來新的方式新方法。

結(jié)論：本文首先分析了A分支所在區(qū)域的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從而明確了論文研究的A支行理財產(chǎn)品營銷的背景、社會因素客觀條件。之后分析了理財產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，并從定價策略，渠道策略，促銷策略和服務(wù)流程策略等方面進行了分析。再通過“SWOT”分析了發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農(nóng)商銀行優(yōu)勢與劣勢并存，并且旗鼓相當(dāng)?shù)奶攸c，說明其面對的挑戰(zhàn)還很大，最后提出了農(nóng)商行以及A支行未來可以進行提升的地方，道阻且長。