伍新蕾

(河源職業(yè)技術學院 工商管理學院，廣東 河源 517000)

古驛道，也稱驛道，是中國古代陸地交通主通道，亦是重要的軍事要道，如西南絲路古驛道[1]、川北古驛道、畢節(jié)古驛道、奢香古驛道[2]、福建省古驛道、梅關古驛道等。畢節(jié)古驛道連接川、滇、黔三省，由秦“五尺道”起源，至兩漢時期的“南夷道”，既有利于西南地區(qū)經濟發(fā)展，亦鞏固邊防安全[3]。梅關古驛道是全國保存最完整的古驛道，其歷來是“南北之官軺，商賈之貨物，與夫諸夷朝貢，皆取道于斯”的交通要沖[4]。古驛道對經濟往來、社會交往、技術文化傳播起到過舉足輕重的歷史作用，尤其對于開發(fā)伊始的區(qū)域，各級政府，均須藉助交通來完成。古驛道以包括驛站、驛館、廊橋、古亭等設施，從而構成縱橫交錯的古代交通樞紐。古驛道在歷朝歷代的經濟發(fā)展、商貿流通、文化交流等起支撐作用，同時保留下了一批具有旅游資源開發(fā)潛力的名勝古跡，其豐富的人文史料、古跡遺存、名人典故等成為當代旅游挖掘、項目開發(fā)、文旅創(chuàng)新的重要基礎[5]。

1 南粵古驛道及旅游帶嵌入

南粵古驛道是指古代廣東境內用于傳遞文書、運輸物資、人員往來的通路，包括水路和陸路，官道和民間古道[6]。廣東省迄今發(fā)現202處古驛道及附屬遺存，是嶺南歷史上對外經濟往來、文化交流的通道。南粵古驛道承載軍事、商旅史命，也是民族遷徙、融合之路，更是廣東歷史發(fā)展的重要縮影和文化脈絡的延續(xù)[7]。

隨著社會經濟飛速發(fā)展，文旅融合成為產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，造就了一批新興旅游業(yè)態(tài)。廣東省印發(fā)《廣東省南粵古驛道線路保護與利用總體規(guī)劃》，規(guī)劃覆蓋全省21個地級市，從政府層面對南粵古驛道文化線路保護與利用進行政策支持，圍繞發(fā)展前景、空間規(guī)劃、線路布局等多方面進行詳細設計與安排。南粵古驛道是廣東多民族民系文化形成和發(fā)展的重要見證，為嶺南歷史文化的重要組成部分[6]。據統(tǒng)計，廣東省內官方及民間發(fā)現的“古驛道”遺址、舊址共171處。古驛道沿線擁有獨特的生態(tài)景觀、豐富的人文歷史資源、特有的少數民族風情[8]，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要引擎，也是沿線旅游帶開發(fā)的主要載體。

基于南粵古驛道的政策和文件背景，古驛道沿線旅游帶的開發(fā)和活化利用如雨后春筍般紛紛涌現。根據《2019廣東旅游春節(jié)大數據報告》統(tǒng)計數據顯示，南粵古驛道河源粵贛古驛道在內的14段重點區(qū)域，在2019年春節(jié)假期，總計接待游客441.2萬人次，同比增長8.2%。目前，廣東省重點打造的南粵古驛道活化旅游帶，包括韶關南雄海關—烏逕古道、韶關乳源西京古道、廣州從化古道、清遠連州豐陽—東陂古道、清遠連州秦漢古道、河源粵贛古道、梅州大埔三河壩—潮州饒平麒麟嶺古道、梅州興寧—平遠古道、珠海中山岐澳古道、汕尾海豐羊蹄嶺—惠州惠東高潭古道、惠州羅浮山古道等11條，涵蓋69處主要旅游景觀或景點(見表1)。

表1 南粵古驛道線路及其沿線景點

2 “互聯網+”視域下的古驛道旅游地形象感知

在“互聯網+”背景下，游客愈發(fā)關注體驗滿意度，會通過在線旅游平臺，真實地反饋與分享自身的旅游消費感知。互聯網技術的進步，使旅游消費者能迅速獲取高度透明、及時互通的海量信息，并在消費后自發(fā)地揭露和抵制旅游企業(yè)的各種欺騙以及隱瞞行為，使有不當行為的企業(yè)受到網絡輿論譴責。旅游企業(yè)是服務型員工聚集的接待型企業(yè)，具有勞動力密集、服務個體差異性大等突出特點，其服務質量口碑直接決定企業(yè)知名度、產品好評度及市場占有率。

旅游地形象從涵義、構成等入手，進行文獻梳理分析，可界定為旅游者對旅游地感知及印象總和[9]，包括旅游地吸引物、旅游服務、社會環(huán)境、自然環(huán)境等外部表征，具有綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特點[10]。互聯網+旅游技術的普及與迅速發(fā)展，使得古驛道沿線旅游業(yè)與互聯網的聯系也日益緊密。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2019年6月，我國電腦網民規(guī)模已經達到8.54億，互聯網普及率達61.2%，手機網民規(guī)模達8.47億，手機上網的比例達99.1%。近年來OTA旅游市場規(guī)模不斷擴大，中國在線景區(qū)門票市場規(guī)模達到90.4億元，增速高達57.2%，在線滲透率為6.2%?；ヂ摼WAPP自助旅行成為廣大旅游者的首選，游客通過售后評價及時反饋自身對旅游地形象的真實感知。因此，關注古驛道旅游地互聯網在線網絡評價數據，收集并分析游客的網絡評價反饋，有助于南粵古驛道沿線旅游產業(yè)形象口碑研究。

3 研究區(qū)域概況

河源粵贛古驛道全長87.48公里，其現存古驛道有大湖-熱水段和東源段，包括歷史遺址12處，歷史建筑13個，自然資源節(jié)點4處，特色村6個。河源粵贛古驛道是南粵古驛道東江-韓江古驛道線路的重要支線，其沿線旅游景區(qū)把握機遇，融入政府關于“南粵古驛道文化+”、“旅游+”的線路保護與利用中，培育粵贛古驛道旅游地新業(yè)態(tài)、新形象，實現全方位、立體化、跨越式發(fā)展。與此同時，河源市積極探索“旅游+”發(fā)展模式，打造豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，加快新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。河源粵贛古驛道沿線地區(qū)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，人文民俗風情鮮明，社會旅游資源豐富，共有萬綠湖、蘇家圍、黃龍巖畬族風情旅游區(qū)、南園古村、東江畫廊、連平博物館、九連山、白云樓、林寨古村、和平熱龍溫泉、天上人間溫泉度假村等景點。

4 基于ROST及百度指數的河源粵贛古道旅游地形象感知分析

4.1 研究方法

旅游地形象感知分析包括游客對旅游目的地環(huán)境、服務、設施等體驗感知、情感評價的綜合評價。古驛道及其周邊景區(qū)的形象測量涉及因素多，情況較復雜，傳統(tǒng)的結構性問卷調查與測量，受到被調查者的主觀因素影響明顯，難以全面的研判與評價生態(tài)旅游形象。在旅游形象非結構化測量的數據挖掘手段中，ROST Content Mining這種內容挖掘系統(tǒng)軟件，可以對旅游網絡文本進行分詞、詞頻統(tǒng)計、情感傾向、社會語義網絡圖等針對性分析，從而實現定性與定量的有機結合，對旅游目的地形象評價更具有說明力[10]。百度指數(Baidu Index)是以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，是數據時代重要的統(tǒng)計分析平臺之一[11]。

在專題文獻及現狀資料分析的基礎上，研究以數據足跡挖掘為切入點，選取萬綠湖、蘇家圍、黃龍巖畬族風情旅游區(qū)等8個核心景區(qū)，跟蹤收集攜程網、去哪兒網、同程網等多個旅游網站中游客評價文本，運用ROST Content Mining網絡文本分析軟件、百度指數，對旅游地感知高頻詞、情感傾向評價、網絡關注度進行系統(tǒng)分析、研判。

4.2 數據挖掘與分析

運用ROST網絡文本挖掘分析、百度指數分析，對河源粵贛古道旅游地進行形象感知分析，其數據結果更為科學、可靠。由表2中ROST網絡文本挖掘情況可見，萬綠湖網絡評價數據最多，達到8 494條，南園古村數據最少，僅為36條；游客評價典型高頻特征詞直觀反映出游客對旅游地關注焦點，如客家、湖水、建筑、表演、村落、溫泉等，均為旅游地核心資源點；游客積極情感評價分析，可見游客對河源粵贛古道沿線旅游景區(qū)整體評價是滿意，積極情感占比最高為林寨古村，達到84.21%，南園古村則最低，僅有55.56%為積極評價。根據ROST網絡文本挖掘分析結果，可見消極情感及不滿意評價的存在，主要體現在對網絡取票、景區(qū)服務質量、服務設施陳舊等的不認同、景區(qū)運營模式及營銷方式過于傳統(tǒng)、價格策略單一、交通可進入性較差等突出問題，需要開展升級改造，以優(yōu)化游客體驗滿意度，改善感知形象。

表2 基于ROST河源粵贛古驛道旅游地形象感知高頻詞、情感評價分析

統(tǒng)計時間：2011年1月1日至2019年12月31日。

從表3可以得出，2011年至2019年河源粵贛古驛道沿線旅游景區(qū)兩極分化嚴重，但總體呈上升趨勢。網絡關注度分析中，萬綠湖指數遠遠高于其它景區(qū)的關注度，平均趨勢值為468；林寨古村平均趨勢值137，排名第2位。從百度指數各旅游地的客源市場分析，可知游客主要來自深圳、廣州、東莞、佛山、河源、惠州等地，可見各景區(qū)需要積極維系珠三角客源市場與口碑。

表3 基于百度指數河源粵贛古驛道旅游地網絡關注度分析

統(tǒng)計時間：2011年1月1日至2019年12月31日。

5 文旅融合發(fā)展視域下河源粵贛古驛道旅游開發(fā)對策

5.1 重視網絡口碑，塑造清晰感知形象

根據河源粵贛古驛道沿線旅游地體驗評價的情感分析及滿意度調查，可以得出游客對其好評度較高，多數給予了積極情感，并有部分游客給予了高度積極評價，這反映出景區(qū)在硬件及軟件的綜合運營得到了游客的肯定。與此同時，高頻特征詞中也出現了“陳舊”、“網絡取票”、“收費價格”、“窗口服務”等消極評價。旅游景區(qū)服務行為的滿意度由復雜要素組成，既包括自然環(huán)境構建，也包括管理環(huán)境的營造，因此需要重視網絡口碑評價，塑造清晰感知形象。

5.2 突破傳統(tǒng)觀念，實現“古驛道+”產業(yè)融合發(fā)展

根據以上各大景點的百度指數調研分析，河源粵贛古驛道及其周邊產業(yè)開發(fā)和經營模式都較為單一，知名度不高，且發(fā)展很不均衡，使得整體發(fā)展進程緩慢。想要謀得各大產業(yè)共同發(fā)展，提高粵贛古驛道及其周邊景點綜合功能和品牌效應，必須突破傳統(tǒng)觀念，利用粵贛古驛道深厚的文化底蘊，積極探索多元開發(fā)，將各類有價值可利用的吸引力轉化為旅游吸引物，比如：“古驛道+客家文化”、“古驛道+研學”、“古驛道+體育”、“古驛道+探險”等，從而實現整體開發(fā)，提高優(yōu)良資源的帶動效應，促進整個區(qū)域產業(yè)融合發(fā)展，形成新的生產競爭力。

5.3 改善交通可進入性，優(yōu)化門票價格體系

河源粵贛古驛道沿線旅游景區(qū)普遍較偏僻，交通較為不便，可進入性較差。為此，景區(qū)應加強周圍交通的建設，提高景區(qū)的交通指引，在重要路口設置標識系統(tǒng)，以利于游客順利抵達。同時，景區(qū)可以采用多樣化的門票價格策略，旅游地營銷部門應該加強與其他景區(qū)、分銷渠道合作，可采用年票、套票的方式降低門票價格。同時加強與網絡平臺、團購網站、各類社團組織聯動，通過事件營銷、主題項目等打造豐富多彩的活動，吸引更多游客前來體驗、消費，并提高重游率、好評度。

5.4 借助外力宣傳，提高整體知名度

首先，可借助節(jié)假日開展“非遺”文化展示、客家文化旅游節(jié)、千人宴、特色農產品展銷及特色美食展等，同時提供古驛道旅游咨詢、古驛道旅游資料派發(fā)、古驛道重點資源推介服務，開展古驛道文明旅游有獎游戲等活動，讓古驛道文化融入大眾生活。其次，充分利用互聯網傳播速度快、時效性強、傳播范圍廣的特點，最大限度地讓更多群體了解古驛道，擴大古驛道客源市場。如借助現代年輕人廣泛使用的社交軟件——“抖音”、“快手”、“秒拍”等拍攝、制作與古驛道相關的精美短視頻并發(fā)布在其平臺進行宣傳，打造古驛道網紅景點，同步建立各地區(qū)古驛道粉絲社群，利用社群圈層進行古驛道文化推廣。再次，利用AR、VR、沙畫、動畫等新媒體技術，再現古驛道昔日場景，喚醒現代人情感記憶的創(chuàng)意，激發(fā)游客出游古驛道的欲望，可以聯合高校組織古驛道文化創(chuàng)意大賽、古驛道寫生大賽、古驛道紀錄片大賽、古驛道征文大賽、古驛道攝影大賽等活動。

6 結論

河源粵贛古驛道及沿線旅游景區(qū)應該形成統(tǒng)一的宣傳形象定位，融合各自特色，開展聯合營銷，實現共贏發(fā)展。具體而言，首先，應該重點打造景區(qū)間交通連接示意圖，旅游交通標識國際化，重視網絡營銷、自媒體平臺建設，實現沿線景區(qū)之間的互聯互補。其次，各級管理部門應該著重保護古驛道現存較為完整的古跡、修復受損毀的古跡、規(guī)劃古驛道文旅項目，挖掘古驛道及沿線村莊的建筑、民俗、美食等人文內容，積極參與國家景區(qū)評級活動，提高古驛道知名度。

與此同時，應進一步加強軟件建設，提高景區(qū)綜合管理水平，加快旅游標準化建設，制定景區(qū)接待、餐飲娛樂、購物休閑以及農家樂的統(tǒng)一服務標準，實行掛牌管理。深入研究國內旅游市場的特點和趨勢，詳細了解國內游客，尤其是珠三角游客對項目的需求特點，找準景區(qū)市場供給與需求的對接點，從而增強景區(qū)項目管理的可知性和預見性。例如利用古驛道現有資源開展定期全民運動，舉辦徒步穿越比賽、騎行比賽等，推動戶外體育、鄉(xiāng)村旅游的健康之路，實現“古驛道+體育”產業(yè)融合發(fā)展；引導城市中的青少年走進鄉(xiāng)村，了解古驛道文化內涵，實現“古驛道+文創(chuàng)”產業(yè)融合發(fā)展；最后，把握鄉(xiāng)村振興有利政策條件，引導沿線鄉(xiāng)村發(fā)展休閑民宿、農家樂、休閑農場等配套服務，開設河源古驛道周邊的本土特產、果品種植基地，形成一體化的產業(yè)鏈條，實現“古驛道+特色產品”產業(yè)融合發(fā)展，帶動農民就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，促進沿線鎮(zhèn)村經濟的發(fā)展。