文妤

4月第一個夜晚，成了電商直播的一場狂歡——羅永浩在抖音直播間首次亮相;“淘寶直播一姐”薇婭賣出一臺4000萬元的火箭;快手頭部主播辛巴的徒弟則向羅永浩挑戰(zhàn)，一晚賣貨4.8億元……

電商直播，一個已經(jīng)誕生4年的行業(yè)，去年開始被賦予了某種魔力，擁有著能夠顛覆一切的勢能，不斷突破人們的想象空間。

時隔一周，這場主播之間的較量已落下帷幕，電商直播平臺卻即將迎來新的競爭者。

根據(jù)媒體證實，百度即將上線電商直播，目前已通知公會招募主播和籌備商品，上線日期和平臺政策還未完全確定。

入局直播一年有余，且一度主打秀場直播的百度，在直播行業(yè)尚顯年輕而低調，于此時沖進勢頭正好的電商直播，到底能否乘勢而飛？

從謹慎低調到野心顯露

“這應該是我人生中最為黑暗和沮喪的兩個月。”3月28日，朝陽醫(yī)院眼科暴力傷醫(yī)事件受害醫(yī)生陶勇，身著病號服，出現(xiàn)在了百度健康的“戰(zhàn)疫直播間”，分享了自己的心路歷程，并朗誦了一首自己寫的詩，“我把光明捧在手中，照亮每一個人的臉龐……”

少有人知道，這個集結了多名醫(yī)生專家資源的直播間，是百度加班加點，在一周之內搭建起來的。

作為一度被視為險些錯過船票的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，在這一特殊的窗口期，百度明顯不愿再慢人一步。在此之前，百度對直播業(yè)務的嘗試一度謹慎而低調。

事實上，百度是最早布局直播的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2014年，百度就已基于自主研發(fā)的i耳目攝像頭，利用實時流媒體播放技術，對華山、峨眉山風景區(qū)以及中秋圓月進行實時直播。2015年五一假期，百度上線“百度公園”項目——一個基于網(wǎng)絡攝像頭的實時觀景平臺，支持北京故宮、鳳凰古城、峨眉山等25個風景區(qū)。

這一類直播，跟今天的武漢賞櫻直播在場景上別無二致，但在彼時，李彥宏對直播的看法，尚停留在“直播和VR的實質可能僅是一種新的內容形式。”

于是，在直播領域沉寂多年的百度，直到2019年才正式上線百度直播。

百度直播官方介紹顯示，百度直播以秀場直播為主，涵蓋了音樂、舞蹈、脫口秀等多種直播內容。百度直播上線后，百度又先后上線安卓和iOS版的獨立開播端“百度直播助手”。

目前，百度直播已上線一年有余，但至今尚未有專屬應用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應用中。從實際情況來看，這些應用分給直播的流量并不明顯。

此前，手百APP月活已經(jīng)超過1.6億，對于這些流量的運用，百度直播相對克制。很明顯，百度直播的野心絕非于此，變化正悄然發(fā)生。

在疫情期間，百度移動生態(tài)中的多款APP密集推出直播活動，向外界傳達百度正在加碼直播的信號。

3月末，百度宣布與觸手直播達成深度合作，這意味著觸手直播將獨家運營百度旗下所有游戲直播的業(yè)務，探索流量紅利與直播場景升級。

幾天之后，媒體報道百度將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品，并已經(jīng)推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。百度官方則回應稱，直播是其重點發(fā)力的方向。

偶然與必然的選擇

百度直播的變化，與“黑天鵝”的降臨不無關系。

這一個突然而特殊的窗口期，將直播尤其是電商直播推上了一個拐點——無論是頻頻突破天花板的成交額，還是在疫情之下為諸多行業(yè)打開的新市場，這個在過去四年間幾經(jīng)興衰更替的直播品類，如今正以難以想象的速度，攪弄著電商行業(yè)的發(fā)展模式和競爭格局。

“盡管電商直播一度被認為是仍待挖掘的金池，也早就因為各大平臺的競爭而硝煙四起，但是疫情極大地推動了行業(yè)的爆發(fā)?！鄙虾Ｒ患抑辈ス珪呢撠熑烁嬖V電腦報，疫情限制了人們外出進行線下購物，線上購物的熱度被極度激發(fā)，在電商發(fā)力的同時，線下百貨店也開始加入電商直播大軍，“無論是商戶規(guī)模還是用戶規(guī)模都得以暴發(fā)。”

數(shù)據(jù)則更為直觀——據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，預計2020年我國在線直播的用戶規(guī)模將達5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達9160億元，約占我國網(wǎng)絡零售規(guī)模8.7%。

“2019年，電商直播總GMV（一段時間內的成交總額）超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量?！币舱钦猩套C券行業(yè)報告里的這些數(shù)據(jù)，讓羅永浩決心沖進電商直播。

不難想象，作為流量大池的百度，自然也不會對這塊不斷膨脹的蛋糕視而不見。

這也能從百度此前發(fā)布的《百度搜索大數(shù)據(jù)報告——萬物皆可直播》窺見一二，報告稱，“直播行業(yè)如今繼續(xù)加速與電商、娛樂和資訊等產(chǎn)業(yè)的結合，典型案例就是電商帶貨直播?！?/p>

看似偶然，但另一邊，這一舉動似乎也是百度當下的必然選擇。

穩(wěn)中求進的百度曾在2011年以462.04億美元，成為國內市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，門戶網(wǎng)站和新聞客戶端不再是內容消費市場的主導，瀏覽器也不再是信息唯一入口，內容消費市場早已幾經(jīng)洗牌。

截至4月6日，百度在海外上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的市值排名是第8位，前面分別是阿里巴巴、騰訊、美團點評、京東、拼多多、網(wǎng)易和小米。

目前的百度，面臨的挑戰(zhàn)越來越多，除了阿里、騰訊等行業(yè)龍頭，還有字節(jié)跳動、滴滴等獨角獸新貴，都成為了不得不正視的競爭力量。

根據(jù)百度2019年財報顯示，百度核心廣告業(yè)務營收797億元，占比高達74%。愛奇藝則撐起了另外近半壁江山，營收達290億元。

在這樣的背景之下，求變——收一波電商直播的紅利，形成新的盈利增長點，成為了百度至關重要的選擇。

“百度試水電商帶來的好處很多。電商有現(xiàn)金流，可以推動金融和支付業(yè)務的發(fā)展;入駐的商家要做廣告，可以增加廣告收入;持續(xù)交易增加用戶黏性和商家黏性，獲得扣點傭金收入?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受媒體采訪時表示。

后來者能否居上？

數(shù)據(jù)證明了百度在疫情期間加碼直播的正確性——《百度搜索大數(shù)據(jù)報告——萬物皆可直播》顯示，用戶獲取和疫情相關的知識信息的需求激增，直播成為重要的內容呈現(xiàn)方式，在百度觀看直播的用戶數(shù)相比疫情前增長了430%。

但遇到了機會窗口的電商直播平臺并非高枕無憂，與機遇一同到來的便是風險。百度要想趕上這場“晚集”，看起來并不太容易。

畢竟，在這個高達近萬億元人民幣規(guī)模的市場前景下，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。如今，淘寶、抖音、快手等搶先入局電商直播的巨頭，已然在不同路徑上站穩(wěn)了腳跟;京東、斗魚、B站、小紅書等也早就踏足而入，準備分一杯羹。

但百度絕非要打一場“無準備之仗”，作為國內使用人數(shù)最多的搜索引擎，其優(yōu)勢亦非常明顯。

“流量就是其最大的優(yōu)勢，畢竟電商的業(yè)務邏輯的本質，也就是流量變現(xiàn)?！鄙鲜鰳I(yè)內人士分析，盡管瀏覽器不再是信息的唯一入口，無可否認的是，搜索引擎仍是巨大的流量入口，而百度的搜索引擎業(yè)務，多年來一直保持著一家獨大的格局。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，直到2018年百度依舊占據(jù)著超過80%的市場份額。

此外，2019年的百度小程序通過智能推薦技術，把各類社區(qū)和視頻內容產(chǎn)品跟用戶連接起來，也有利于擴大用戶規(guī)模，鞏固流量。

“流量的獲取能力對于電商直播平臺而言，是至關重要的一環(huán)，無論是抖音直播電商，還是淘寶直播，都很側重流量獲取，然后通過流量變現(xiàn)?！睋碛兴哪曛辈ル娚探?jīng)驗、廈門一家MCN機構的合伙人邱琳告訴電腦報，“有流量，就有了一大競爭力?！?/p>

而另一邊，主播自然是電商直播里不可或缺的一股力量。

在主播陣營方面，淘寶直播目前已經(jīng)有近100萬名主播，并擁有李佳琦、薇婭這樣的頂級帶貨大V;快手直播坐擁辛巴、散打哥等頭部主播;而抖音則拿下了第一代網(wǎng)紅達人羅永浩。據(jù)悉快手和抖音的電商主播月活數(shù)量目前也都接近10萬。

由于頭部主播如今多在直播電商巨頭有了穩(wěn)定的海量粉絲，而腰部主播又需要平臺的知名度和全方位支撐能力，現(xiàn)階段的百度似乎吸引力并不強。

那么，百度能否突出重圍，形成自己的主播力量？

事實上，在百度直播上線之初，百度直播的公會政策曾幾經(jīng)調整。根據(jù)此前公開的政策，百度直播將公會分為S、A、B和C四個等級，同時有相應的有效主播數(shù)量和月流水要求，滿足任意一項就可以拿到65%、63%、60%和50%不等的分成。

而如今，百度直播的分成比例更為誘人。

“百度作為后來者，給公會的分成目前是最高的，抖音和快手都是60%，而淘寶的帶貨和分成機制，則更是決定了MCN收入占比很低，但百度的分成比例高達80%，這對于公會來說確實有比較大的吸引力?！?/p>

成都一家公會第二事業(yè)部的負責人肖平告訴電腦報，“直播平臺挖角的主要方式要么就是給流量，要么就是給錢。百度有流量也有錢，所以對于很多MCN機構而言，是個共贏的機遇?！?/p>

“但值得注意的是，無論是對于品牌方還是MCN機構而言，銷量和曝光度也極為重要。”肖平分析，在流量和高分成的模式之下，百度直播如果能夠盡快形成穩(wěn)定的供應鏈、電商平臺運營能力以及議價能力，則有機會受到更多MCN機構和知名主播的青睞。

可以預見的是，面對電商直播這塊甚為誘人的蛋糕，沒有人會放棄野心。沉淀了多年的百度，在爆發(fā)的機會窗口前探出了頭，自然是有備而來。

歷史的洪流轟然而過，行業(yè)的硝煙越發(fā)濃烈，百度能否后來者居上，嘗到更大的蛋糕，值得拭目以待。