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        社交電商企業(yè)價值鏈的建設(shè)途徑

        2020-06-29 23:57:58鄭晨胡遠(yuǎn)珍
        決策與信息 2020年7期
        關(guān)鍵詞:價值鏈

        鄭晨 胡遠(yuǎn)珍

        [摘 ? ?要] 自2000年以來,我國的電商發(fā)展日漸成熟,逐步形成了以阿里、京東為巨頭的電商市場格局。基于價值鏈的整合,目前國內(nèi)電商平臺大致可分為采購鏈電商、銷售鏈電商、溝通鏈電商、服務(wù)鏈電商和用戶鏈電商五種類別,反映了我國電商形態(tài)的繁榮。與此同時,我國電商平臺仍存在企業(yè)的目標(biāo)定位不明確、銷售鏈方式單一的問題。在競爭激烈且注意力資源稀缺的市場經(jīng)濟(jì)時代下,P平臺顛覆傳統(tǒng)電商的傳播運(yùn)營模式,依托社交媒體的平臺優(yōu)勢,呈現(xiàn)出以用戶為中心的營銷傳播特點(diǎn),短時間內(nèi)在國內(nèi)電商市場占有一席之地,從而為傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級提供了可借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

        [關(guān)鍵詞] 社交電商;營銷傳播;價值鏈

        [中圖分類號] F272.3;G206.2 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ?[文章編號] 1002-8129(2020)07-0090-07

        一、引言

        隨著信息技術(shù)的更新迭代,云計算、5G、人工智能等技術(shù)的廣泛運(yùn)用,電商也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài),如網(wǎng)紅電商、跨境電商、農(nóng)村電商、社交電商等。價值鏈作為考察和分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)化工具,已逐步成為考察企業(yè)建設(shè)和管理的評價指標(biāo)。價值鏈的概念最早是由邁克爾·波特(Michael E.Porter)在《競爭優(yōu)勢》一書中提出,他認(rèn)為,每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的流程中進(jìn)行種種活動的集合體[1] 55-57。波特的價值鏈理論通常應(yīng)用于對單個企業(yè)的考察,他將價值鏈模型分為九個部分(即五個基本活動和四個支持活動),基本活動涉及到材料供應(yīng)、生產(chǎn)運(yùn)營、成品儲運(yùn)、市場營銷、售后服務(wù),支持活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和公司基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在波特看來,構(gòu)成價值鏈的每一環(huán)節(jié)都是由一個企業(yè)獨(dú)立完成,同時在支持活動環(huán)節(jié)并沒有涉及到對于信息技術(shù)的運(yùn)用,因此波特的理論較適用于傳統(tǒng)的制造行業(yè),可看作傳統(tǒng)的實(shí)物價值鏈思想。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,1995年哈佛商學(xué)院杰弗里·F.雷鮑特(Jeffrey F.Rayport)和約翰·J.斯維奧克拉(John J.Sviokla)在《開發(fā)虛擬價值鏈》一書中提出了虛擬價值鏈的觀點(diǎn),他們認(rèn)為,每個企業(yè)都在兩個世界中競爭,即由實(shí)物構(gòu)成的物質(zhì)世界和由信息組成的虛擬世界[2] 25-30。虛擬世界的出現(xiàn)催生了電商這一新的價值增長點(diǎn),在電商運(yùn)營的過程中,虛擬價值鏈滲透于實(shí)物價值鏈的每一環(huán)節(jié),它集合了傳統(tǒng)商業(yè)的物流體系與產(chǎn)品信息,連結(jié)了供應(yīng)商、經(jīng)銷商與客戶,即供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)收集顧客的購買信息來銷售商品,顧客通過信息的收集和反饋來選購商品??梢哉f,電商的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)價值鏈,它不僅改變了企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和售后服務(wù)方式,也大大提高了商品流通的效率,降低了價值鏈的運(yùn)行成本。

        在電商行業(yè)高速發(fā)展的時代,其行業(yè)競爭也日漸白熱化,以社交電商為發(fā)展模式的P平臺自成立以來發(fā)展迅猛,僅3年時間就成功在納斯達(dá)克上市,呈現(xiàn)出低端性開發(fā)、社交式營銷、裂變性傳播、價值鏈建設(shè)的傳播營銷特點(diǎn)。P平臺將社交理念融入電商運(yùn)營之中,主打拼團(tuán)購買方式,形成了“溝通+共享+購買”的獨(dú)特運(yùn)營模式,以突破3億的用戶量迅速崛起,成為國內(nèi)僅次于阿里、京東的第三大電商平臺。其獨(dú)特的運(yùn)營模式不僅給用戶以全新的消費(fèi)體驗(yàn),對傳統(tǒng)的電商平臺產(chǎn)生了一定的沖擊和影響,同時也延伸了價值鏈的鏈條模式,形成了網(wǎng)狀的價值鏈條。因此,在當(dāng)下競爭愈發(fā)激烈的電商市場,如何在稀缺的注意力經(jīng)濟(jì)時代獲取用戶關(guān)注,并在持續(xù)獲得其注意力資源的基礎(chǔ)上,形成強(qiáng)大的購買力,取得經(jīng)濟(jì)效益,是目前擺在所有電商平臺面前的難題。本文基于對社交電商P平臺的發(fā)展與運(yùn)營現(xiàn)狀的考察,運(yùn)用價值鏈理論,探析移動互聯(lián)時代該平臺在價值鏈的管理與運(yùn)行過程中,平臺是如何與用戶之間建構(gòu)共享共創(chuàng)的價值生產(chǎn)關(guān)系,以怎樣的方式創(chuàng)新社交電商的價值鏈建設(shè)路徑。

        二、國內(nèi)電商平臺的價值鏈建設(shè)現(xiàn)狀

        阿里巴巴旗下的淘寶是國內(nèi)最早的電商運(yùn)營平臺,自2003年5月上線以來逐步成為國內(nèi)最大的電商平臺,與此同時,國內(nèi)電商經(jīng)過17年不斷的探索和高速發(fā)展,出現(xiàn)了多種形態(tài)的運(yùn)營平臺。通過對目前國內(nèi)不同電商平臺發(fā)展形態(tài)的梳理,基于價值鏈的整合,大致可分為以下五種類別:

        一是采購鏈電商。也稱作“B2B”(Business-to-Business,即企業(yè)對企業(yè))模式,這類模式中供需的雙方均為企業(yè)或者商家或供應(yīng)鏈成員,雙方通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易,這類電商的價值鏈建設(shè)以采購產(chǎn)品為主,對于消費(fèi)者而言,更多的是一種供應(yīng)產(chǎn)品的渠道,其典型代表是阿里巴巴平臺;二是銷售鏈電商。也稱作“B2C”(Business-to-Customer,即企業(yè)對消費(fèi)者)模式,也就是企業(yè)對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式。這類電商的價值鏈建設(shè)從采購、銷售、支付、配送與售后環(huán)節(jié)均可通過互聯(lián)網(wǎng)完成,其價值鏈建設(shè)的重點(diǎn)在于其銷售環(huán)節(jié)的運(yùn)營,商家通常會通過舉辦各類購物節(jié)來吸引消費(fèi)者,典型代表有天貓的雙十一、京東618、蘇寧易購和唯品會等;三是溝通鏈電商。這類電商可看作社交電商,也稱作“C2B”(Customer-to-Business,即消費(fèi)者對企業(yè))模式。以拼多多、小紅書、蘑菇街等平臺為典型代表,其價值鏈的建設(shè)重點(diǎn)在于感知用戶的需求,集中需求形成統(tǒng)一的購買團(tuán)隊(duì),反饋于商家進(jìn)行集中生產(chǎn);四是服務(wù)鏈電商。也稱作“O2O”(Online-To-Offline,即線上到線下)模式。其價值鏈的重點(diǎn)在于對服務(wù)方式的建設(shè),比如團(tuán)購類平臺美團(tuán)、餓了么和盒馬生鮮等,消費(fèi)者可線上選擇自身需要的商品然后反饋于商家,商家通過提供線下服務(wù)的方式傳達(dá)給消費(fèi)者;五是用戶鏈電商。也稱作“C2C”(Customer-to-Customer,即個人對個人)模式,典型代表有淘寶旗下的二手商品交易平臺閑魚以及各種直播電商,在這里個人即是消費(fèi)商,其價值鏈的重點(diǎn)在于對用戶信任度的建設(shè),消費(fèi)商借助自身的粉絲效應(yīng)吸引流量,與供應(yīng)商直接對接采購產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

        目前國內(nèi)出現(xiàn)的五類主要電商平臺,前兩類電商平臺可看作傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式,后三類是目前出現(xiàn)的新型電商形態(tài)。通過對電商發(fā)展史的梳理不難看出,技術(shù)的進(jìn)步推動了電商形態(tài)的多樣化發(fā)展,市場的需求改變了電商的運(yùn)營模式。然而通過對目前電商發(fā)展現(xiàn)狀的考察,發(fā)現(xiàn)繁盛的背后也存在一些問題。

        一是企業(yè)的目標(biāo)定位不明確。這里的目標(biāo)定位包括企業(yè)自身的定位和對目標(biāo)消費(fèi)用戶的定位。傳統(tǒng)的電商平臺大都以滿足消費(fèi)者的多、快、好、省為目標(biāo),比如淘寶平臺的價值鏈建設(shè)集中于多和省,著力于打造“采購+供應(yīng)鏈”的雙重建設(shè),大量引入第三方供應(yīng)平臺,看似為消費(fèi)者提供了品類繁多的產(chǎn)品,實(shí)則消費(fèi)者常常在眾多商品中難以選擇真正所需要的產(chǎn)品。此類平臺類似于大型的倉儲市場,消費(fèi)者需要在巨大的庫存中篩選所需產(chǎn)品。淘寶、京東最初將目標(biāo)市場定位于一二線大城市的消費(fèi)群體,然而隨著時間的推移,用戶增量遭遇壁壘,平臺難以再吸納更多新的用戶流量;二是銷售鏈方式單一。傳統(tǒng)電商平臺以引入和管理供應(yīng)商為根本,平臺在其中扮演中介的角色,供應(yīng)商通過平臺將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,這里所形成的銷售鏈條單一,基本上是點(diǎn)對點(diǎn)的模式。商家為了尋求二次消費(fèi),會通過不斷地推出促銷活動來刺激消費(fèi)者,比如打折、秒殺、免單、滿減等,這些促銷活動看似吸引了消費(fèi)者的購買欲望,實(shí)際上是商家以增加成本的代價來獲取流量,且這類流量并非固定不變。

        當(dāng)然,已有越來越多的平臺開始尋求轉(zhuǎn)型,并不滿足單一的發(fā)展形態(tài),如京東開始選擇與微信、微博合作推出京東小程序等,將銷售鏈和溝通鏈進(jìn)行有效整合,試圖解決企業(yè)發(fā)展中所面臨的問題。

        三、P平臺的價值鏈建設(shè)路徑

        P平臺作為溝通鏈的社交電商平臺,與其他類型電商平臺有顯著不同,其價值鏈的建設(shè)具有獨(dú)特性。社交電商是電商發(fā)展的新形態(tài),需借助社交媒體的力量,比如微信、微博、抖音等社交平臺,通過傳播、分享、交流、互動等形式來發(fā)布商品信息、進(jìn)行商品銷售[3] 63-64。社交電商比傳統(tǒng)電商更靈活便利,消費(fèi)者通過社交媒體獲取商品的購買信息,然后自發(fā)地將信息通過社交平臺再次分享給其他消費(fèi)者。社交電商的價值鏈運(yùn)營模式,也由傳統(tǒng)的垂直型單鏈條銷售轉(zhuǎn)化為發(fā)散式網(wǎng)狀互動銷售模式。作為社交電商的典型代表,P平臺與傳統(tǒng)的電商價值鏈建構(gòu)方式有所不同,其價值鏈主要由供應(yīng)產(chǎn)品、市場營銷、物流配送、支付和售后環(huán)節(jié)構(gòu)成,在這些環(huán)節(jié)中,尤其注重對于供應(yīng)鏈和銷售鏈的建設(shè),在具體深耕作業(yè)中,其建構(gòu)的獨(dú)特性和差異化體現(xiàn)在以下幾方面:

        1. 差異化定位:建構(gòu)低價格、低成本雙向互動購銷的供應(yīng)價值鏈。P平臺的采購網(wǎng)絡(luò)遍布全國,它所經(jīng)營的產(chǎn)品種類豐富,其主打產(chǎn)品以家居與家庭用品、個人護(hù)理用品和農(nóng)副產(chǎn)品等為主。相比阿里、京東遍布全球的品牌商家采購供應(yīng),P平臺主要集中了在消費(fèi)升級中被排擠和淘汰的國內(nèi)中小型商家,這些商家多數(shù)是小而分散的本土化中小廠商,所售商品多為非品牌貨,基本無中間商賺取差價,商品和消費(fèi)者幾乎可以直接對接,相比市面上的品牌商品,用戶可買到更高性價比的產(chǎn)品,因此,相比于阿里和京東的采購渠道,低價格、低成本是P平臺的一大優(yōu)勢。另外,P平臺作為電商平臺,搭建了廠商和用戶的溝通渠道,通過對商品的投放,能迅速捕捉到市場的反應(yīng),再加上后臺的技術(shù)分析,能在較短時間內(nèi)集中用戶的購買需求從而反饋給中小廠商們,廠商們可以通過更加合理的資源配置進(jìn)行定制化與精細(xì)化生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)到銷售的流轉(zhuǎn)速度,從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售與購買的共贏。

        2. 社交化營銷:建構(gòu)“砍價+拼團(tuán)+游戲”的整合營銷價值鏈。P平臺發(fā)布的財報顯示,2019年第三季度總營收為75.14億元,同比增長123%,環(huán)比增長144%。同時年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億[4]。作為一個年輕的社交電商平臺,其營銷傳播體系無疑比傳統(tǒng)的電商平臺更具影響力,在阿里、京東已率先搶占電商市場半壁江山的情況下,快速積累用戶是P平臺的迫切需求,一方面P平臺選擇與微信合作,用戶可通過微信小程序進(jìn)行商品挑選,并將意向購買的商品鏈接發(fā)送給微信好友,邀請親朋好友幫忙砍價;另一方面P平臺采取了拼團(tuán)模式,用戶通過微信向好友發(fā)出參與拼團(tuán)的邀請,拼團(tuán)人數(shù)往往控制在2-3人之間,如在規(guī)定時間拼團(tuán)人數(shù)足夠即可開團(tuán),拼團(tuán)的購買價格明顯要低于個人單獨(dú)購買的價格。另外P平臺還采取了多種社交游戲的玩法譬如助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金等誘導(dǎo)來獲取新用戶,刺激老用戶消費(fèi)?!翱硟r+拼團(tuán)+游戲”的社交營銷模式使得P平臺的用戶呈現(xiàn)裂變式增長,用戶增加所帶來的強(qiáng)大購買力給P平臺帶來了巨額的銷售量。

        3. 便利化體驗(yàn):建構(gòu)瀏覽快速與安全便捷支付配送一體的價值鏈。從用戶購物的習(xí)慣可以看出,較快的登錄、搜索和購買速度是促使人們使用網(wǎng)購的重要驅(qū)動因素,因此,如何最大程度地確保用戶的購買便利度是電商需要思考的問題。對于P平臺而言,淘寶、京東深耕數(shù)十年的物流與支付體系均已成熟和完善,平臺搭乘于便利化購物的一波紅利,能對供應(yīng)鏈、倉儲、物流與支付體系進(jìn)行更為穩(wěn)健的應(yīng)用,另外P平臺還為用戶提供了極為便利的購物流程,用戶不需要打開APP只需看到朋友分享的微信鏈接,然后可直接通過微信完成整個的購買流程,簡化的步驟大大降低了用戶在線上購物的時間和門檻。物流平臺的升級,商品運(yùn)輸可直達(dá)縣鄉(xiāng)村,這也為P平臺打開了一個尚未開發(fā)的新市場。

        4. 管理化跟進(jìn):建構(gòu)不斷優(yōu)化的資源開發(fā)與利用的價值鏈。企業(yè)的資源就是人才、技術(shù)、管理不斷創(chuàng)新與服務(wù)精細(xì)化。P平臺在短短三四年時間內(nèi)集聚了2000余名精英人士,在P平臺的團(tuán)隊(duì)里,80%的均是國內(nèi)知名院校畢業(yè)的高學(xué)歷人才,除此之外多數(shù)來自于知名的大企業(yè)如谷歌、微軟、百度等,優(yōu)秀且年輕的人才隊(duì)伍是P平臺能迅速成長的核心競爭力。在對平臺的供應(yīng)鏈管理上,P平臺通過實(shí)施內(nèi)部反腐、嚴(yán)厲打假和精準(zhǔn)扶貧等系列運(yùn)作后,提升了企業(yè)的整體形象。同時對新技術(shù)的研發(fā)投入尤其是算法的設(shè)計和開發(fā),P平臺也從不吝惜,2018年全年投入研發(fā)費(fèi)用11.161億元,同比增長764%。新技術(shù)的使用和普及使用,大大改善了用戶的購物體驗(yàn)及效率。

        四、P平臺價值鏈管理的應(yīng)用分析

        P平臺上線于2015年,在短短5年內(nèi)擁有了超6億的用戶活躍量,2019年?duì)I業(yè)額超300億,已成為我國第一大社交電商平臺。與傳統(tǒng)電商不同,P平臺自上線伊始就定位為以消費(fèi)者為核心的新型電商,其運(yùn)營借助社交媒體,聚焦于合作商家和消費(fèi)用戶,以為消費(fèi)者提供更高性價比的商品和服務(wù)為目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),如何降低價值鏈的整體運(yùn)營成本,優(yōu)化價值鏈的管理,對于平臺而言尤為重要,通過對P平臺建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和模式的深入挖掘,發(fā)現(xiàn)其價值鏈建構(gòu)的具體模型如圖1:

        前文提到傳統(tǒng)電商的價值鏈管理如供應(yīng)鏈(B2B)和采購鏈(B2C)電商,在供應(yīng)環(huán)節(jié)都存在中間商,通過圖1的模型圖可以看到,P平臺打通供應(yīng)商和用戶之間的中間壁壘,在價值鏈的供應(yīng)端讓用戶和廠商直接對接,形成點(diǎn)對點(diǎn)的交易模式,降低供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本。同時,在銷售鏈環(huán)節(jié),P平臺通過對商品的銷售量、點(diǎn)擊率進(jìn)行后臺大數(shù)據(jù)算法分析,了解客戶需求,一方面有針對性地為消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,另一方面將用戶需求反饋至供應(yīng)鏈廠商,進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購,以此來降低供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本,提高銷售鏈的成交率。在溝通鏈環(huán)節(jié),P平臺借助于各大社交媒體(微信、自媒體等)的粉絲流量,通過各類游戲玩法譬如砍價、拼團(tuán)、分享等方式推介平臺及商品,搭建平臺與用戶的溝通橋梁,從而不斷疊加平臺的用戶量,形成新的購買力。此外,P平臺通過與第三方支付平臺的合作,提高了用戶購物的便利性,在物流環(huán)節(jié)增加物流企業(yè)的選擇,使用戶獲得更便捷的購物體驗(yàn)。

        可以說,P平臺的價值鏈管理模式是全方位、全過程、全效應(yīng)的,體現(xiàn)出協(xié)同性、整合性、一體性的價值集約化。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),它找準(zhǔn)了生產(chǎn)和采購的最有效渠道,在銷售鏈環(huán)節(jié),它通過社交分享的方式在短時間內(nèi)最大化引流用戶。同時借助于自身的平臺和技術(shù)優(yōu)勢,將供應(yīng)和銷售有效整合,使二者在供求上實(shí)現(xiàn)互通有無,進(jìn)行無縫對接的定制化生產(chǎn)和銷售,最大限度地降低成本,提高平臺的價值鏈管理效率,從而增強(qiáng)平臺的運(yùn)作活力。另外信息技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了平臺對價值鏈管理效率,網(wǎng)絡(luò)電子化、物流信息、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的成熟讓價值鏈更為靈活、便捷、高效。

        前文已對P平臺的價值鏈管理模型進(jìn)行了分析,下面將對其如何對價值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)與高效的管理進(jìn)行詳細(xì)闡述。

        1. 供應(yīng)鏈:“拼工廠”式的運(yùn)作管理。采購活動處于價值鏈的首端,對供應(yīng)商、制造商和渠道商進(jìn)行有效的組織,降低供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)作成本,縮減供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié),可更大程度提高產(chǎn)品的性價比。對于供應(yīng)端的廠商選擇,P平臺以小廠商、小制造商和農(nóng)戶為對象,這一類供應(yīng)商在價格上有絕對的優(yōu)勢,能最大限度地壓縮價值生產(chǎn)的成本。與此同時,P平臺自建立以來采取與工廠進(jìn)行直接合作的模式,相繼推出了各種低價的爆款產(chǎn)品,比如最具代表性的某家居百貨紙品,主打生產(chǎn)“28包售價29.9元”的產(chǎn)品,P平臺以首頁置頂?shù)姆绞綄ζ溥M(jìn)行推介,讓產(chǎn)品在上線當(dāng)天就引爆市場,實(shí)現(xiàn)了300萬的銷售額。在首次投放市場實(shí)現(xiàn)成功后,P平臺通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求,并直接反饋給廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)的快速接軌,紙品短短兩年時間內(nèi),就完成932萬訂單,賣出了2.61億包紙巾。與淘寶、京東不同,進(jìn)駐P平臺的每一家店鋪所銷售的產(chǎn)品種類大都比較單一,只售賣同種類的產(chǎn)品,有些商鋪甚至只售賣一種產(chǎn)品,但這也看出,P平臺對于供應(yīng)鏈管理的每一步目標(biāo)都是定制某種價值鏈進(jìn)行價值生產(chǎn),精準(zhǔn)匹配廠家生產(chǎn)與用戶需求,在時間和空間上形成集約效應(yīng),形成較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

        2. 銷售鏈:以用戶為中心的傳播營銷。營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場細(xì)分來確定自身的價值定位,從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求[5] 15-18。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù):2018年中國有10億人口分布在中國的三四線城市和鄉(xiāng)村中。這也意味著中國的三四線城鎮(zhèn)才是主流消費(fèi)市場,P平臺將目標(biāo)市場定位為以三四線中小城市為主,以一二線大城市為輔,在性別定位上鎖定女性消費(fèi)者。用戶往往是價值鏈的重要組成部分,在準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體后,致力于滿足用戶的需求,三四線城市的女性消費(fèi)人群往往受城市發(fā)展和地域環(huán)境的影響,缺乏娛樂生活,但具備一定的消費(fèi)能力,往往愿意花費(fèi)時間和精力購買更加物美價廉的商品,注重人情交往并擁有自身的社交關(guān)系圈,同時多數(shù)作為已婚的家庭女主人,更偏向于購買家居生活用品。因此,商品的價格是吸引此類消費(fèi)人群的決定因素?;诖耍琍平臺推出各類價廉物美的商品,主打性價比,致力于滿足用戶的核心需求,另外,平臺將用戶的購買需求即時反饋至廠商進(jìn)行定制化生產(chǎn)和采購,極大地踐行了以用戶為中心的傳播營銷理念。

        3. 溝通鏈:交互式運(yùn)營平臺的搭建。傳統(tǒng)電商的平臺都是搜索式的購物方式,用戶根據(jù)自己的購買需求搜索商品,這對于平臺而言過于被動。而P平臺更多的是以商品先入為主,獲取受眾的注意力,激發(fā)受眾的購買欲望,是主動引導(dǎo)的銷售模式。在這一過程中,P平臺也進(jìn)行了多方面的嘗試:一是建立與用戶的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)定位的消費(fèi)用戶群體,首先推出砍價模式,在平臺頁面的設(shè)計上使用0元、免費(fèi)等字眼,快速吸引用戶眼球,用戶點(diǎn)開鏈接后,頁面則會提示用戶下載app能獲得更大的優(yōu)惠幅度,對于價格高度敏感的三四線城市和農(nóng)村的用戶來說,價格低廉是吸引購買的關(guān)鍵因素,同時對于以熟人關(guān)系為主要社會結(jié)構(gòu)的三四線小城市,通過社交鏈進(jìn)行產(chǎn)品分享,較容易取得用戶的信任。二是增強(qiáng)用戶黏著力。關(guān)聯(lián)性本身還不足以使平臺具有黏著力,目前在電商平臺眾多的市場環(huán)境下,可供受眾選擇的平臺眾多,因而平臺需要采取吸引關(guān)注參與的方式來增強(qiáng)黏著力,P平臺最初借助于擁有10億用戶量的社交媒體微信平臺,充分利用了其社交中的關(guān)系鏈和互動模式,無論是公眾服務(wù)號的推送消息上還是在app的首頁推送上,均是以“低價”“100%不要錢”“1元起”等內(nèi)容進(jìn)行敘事,通過低價刺激用戶分享,迅速傳播獲取新用戶。除了拼團(tuán)和零元購這兩個核心的互動模式外,還設(shè)計有助力享免單、天天領(lǐng)現(xiàn)金和現(xiàn)金簽到、多多果園等其他欄目,通過游戲的模式實(shí)現(xiàn)參與雙方都能贏取現(xiàn)金的目的。三是與用戶建立共有性。這里的共有性指的是共同創(chuàng)造價值,P平臺在向用戶傳遞一種理念:用戶除了消費(fèi)還能創(chuàng)造價值。使用拼購模式購買商品的用戶在購物體驗(yàn)時,頁面會顯示出單獨(dú)購買的價格和發(fā)起拼團(tuán)的價格,兩者之間會有30%~50%的優(yōu)惠,在這一過程中會讓用戶產(chǎn)生自己能夠創(chuàng)造價值的心理暗示,從而參與其中。另外用戶在初次得到較好的體驗(yàn)感后會選擇再次嘗試,P平臺通過對受眾的購買度測量后,會對產(chǎn)品進(jìn)行評估,據(jù)此調(diào)整自身的營銷策略,從而實(shí)現(xiàn)用戶對平臺的共有性認(rèn)同。

        五、結(jié)語

        本文在分析P平臺的價值鏈建構(gòu)時,發(fā)現(xiàn)P平臺與用戶有著非常明顯的價值共創(chuàng)的軌跡,也就是以用戶為導(dǎo)向的運(yùn)營模式。這種模式不僅僅局限在銷售傳播的內(nèi)容上,而是貫穿于整個價值鏈的主體環(huán)節(jié)中,為企業(yè)帶來了不斷激增的用戶資源,增添了企業(yè)的發(fā)展動力,更加提升了企業(yè)自身的成本、競爭和品牌優(yōu)勢。P平臺始終以用戶為核心,基于消費(fèi)者需求的變化不斷嘗試更新自身的價值鏈,激發(fā)用戶的價值創(chuàng)造能力,充分利用用戶資源來助推市場的發(fā)展。P平臺從“拼工廠”式的供應(yīng)鏈運(yùn)作管理、以用戶為中心的營銷模式和交互式運(yùn)營平臺的搭建三方面對價值鏈進(jìn)行了有效管理,實(shí)現(xiàn)了價值生產(chǎn)、價值創(chuàng)造和價值增值的良性循環(huán)。從價值鏈的采購到銷售環(huán)節(jié),社交電商平臺的建構(gòu),為用戶與商家、用戶與用戶搭建起了基于人際關(guān)系的渠道銷售網(wǎng)。與傳統(tǒng)的電商不同,P平臺不再是價值鏈中一系列固定活動的安排——供應(yīng)商進(jìn)行價值生產(chǎn),然后平臺通過設(shè)計建構(gòu)增加價值,用戶最后實(shí)現(xiàn)價值購買。P平臺的出現(xiàn)顛覆了這一傳統(tǒng)的價值鏈理念,價值不存在于連續(xù)的鏈條中,而是存在于復(fù)雜的價值群世界里,企業(yè)的目標(biāo)不是為用戶創(chuàng)造價值,用戶被動接受,而是動員用戶之間的參與互動性,主動地為自己創(chuàng)造價值。

        當(dāng)然,以P平臺為代表的社交電商還處于發(fā)展初期,在發(fā)展過程中難免會出現(xiàn)一些問題與挑戰(zhàn),例如在供應(yīng)鏈的頭部,部分廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有把好質(zhì)量關(guān),出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量低劣、賣貨以假亂真的問題;在售前售后服務(wù)方面,沒有給予良好的服務(wù)態(tài)度和售后保障;在物流方面,沒有跟上淘寶、京東的配送速度,這些問題都會影響用戶的信任與忠誠度。針對這些問題,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)進(jìn)行改革,比如通過建立平臺自營店確保產(chǎn)品的質(zhì)量、通過內(nèi)部反腐強(qiáng)化自身監(jiān)管力度、對進(jìn)駐商進(jìn)行嚴(yán)格的制度化管理改進(jìn)自身產(chǎn)品與服務(wù)以及結(jié)合精準(zhǔn)扶貧開展與農(nóng)戶的直接對接,從而打開農(nóng)副產(chǎn)品的市場空間,增強(qiáng)自身的競爭力。與此同時,隨著時代的進(jìn)步、技術(shù)的改進(jìn)、市場的需求,電商的形態(tài)也在不斷更新,如何獨(dú)善其身不被淘汰,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,也需要電商時刻看清市場的走勢,摸清用戶的購買心理,同時加大對技術(shù)的研發(fā),在自身價值鏈的建設(shè)中不斷創(chuàng)新與探索,才能發(fā)展得更高更遠(yuǎn)。

        [參考文獻(xiàn)]

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        [3] ?王勝平,陳康,付銀霜,吳燕.社交電商模式飛速發(fā)展的成因研究——以拼多多為例[J].電子世界,2020,(4).

        [4] ?青島財經(jīng)日報.拼多多交三季度答卷 已撬動5億活躍買家[EB/OL].新浪財經(jīng),2019-11-26.http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-11-26/doc-iihnzhfz1689387.shtml.

        [5] ?黃婧.互聯(lián)網(wǎng)時代下社交電商的營銷價值創(chuàng)造過程研究——以拼多多為例[J].商場現(xiàn)代化,2018,(24).

        [責(zé)任編輯:胡 ?梁 楊一帆]

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