李曉光 石丹

繼梁建章、郭廣昌、董明珠等企業(yè)家之后，李彥宏也走進了直播間。

但他的目的不是帶貨，而是要“帶”書、帶知識。直播中，李彥宏首度公開自己一些有關(guān)讀書的秘密，分享自己的讀書成長經(jīng)驗及推薦書單。

李彥宏找來了樊登讀書創(chuàng)始人樊登，圍繞“家-書”主題展開了深入的探討。期間，李彥宏分享了自己的創(chuàng)業(yè)心得、讀書經(jīng)驗，一個多小時的直播，累計觀眾超過926萬，百度市值更是一夜暴漲17億美元。

李彥宏走進直播間的背后，是百度對直播的加速布局。在直播中，他也表示，希望越來越多的人到百度來做直播，通過百度直播傳遞信息與知識?！叭绻腥嗽敢馔ㄟ^百度直播賣貨，也是沒問題的。”

此前就有媒體報道稱，百度即將上線電商直播，目前百度方面已經(jīng)通知公會招募主播和籌備商品，但具體的上線日期和平臺政策還沒有完全確定。

《商學(xué)院》記者體驗發(fā)現(xiàn)，百度直播已經(jīng)推出對個人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實名認證之后可以參加，目前僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

此外，百度還已經(jīng)推出了電商解決方案平臺“開店牛”，針對品牌電商、二類電商和內(nèi)容電商提供建店、交易、結(jié)算、訂單等能力。換言之，百度進行了一些電商直播基礎(chǔ)設(shè)施的籌備。

毫無疑問，2020年以來直播電商成為了最大的風(fēng)口之一，各大電商平臺紛紛布局，從“貓拼狗”到“貓快斗”，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)在上演著“三國殺”。

作為后入局的百度，能從中分一杯羹嗎？

百度新故事

百度又一次被要求整改。

4月7日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布信息稱，針對百度APP多個頻道存在嚴重違規(guī)問題，嚴肅約談百度公司負責(zé)人，要求立即停止違規(guī)行為。百度APP推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經(jīng)頻道、科技頻道自4月8日上午9時起暫停更新，清理違規(guī)內(nèi)容，開展深入整改。

針對其中的原因，北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人指出，百度APP違反國家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)和管理要求，落實主體責(zé)任不力，大量傳播低俗庸俗信息、密集發(fā)布“標(biāo)題黨”文章、公眾賬號注冊管理及內(nèi)容審核不嚴，傳播秩序和生態(tài)問題突出，社會影響惡劣。

彼時，百度公司負責(zé)人表示，將嚴格落實管理要求，切實履行主體責(zé)任，對違規(guī)問題進行全面整改，暫停有關(guān)頻道更新，關(guān)閉違規(guī)賬號，嚴肅處理責(zé)任人。同時，加強內(nèi)部管理，健全完善信息安全管理機制，確保類似問題不再發(fā)生。

作為百度移動生態(tài)中的重要一環(huán)。根據(jù)2020年第一季度財報顯示，截至今年3月，百度APP日活躍用戶數(shù)達到2.22億，同比增長28%；APP端內(nèi)搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。

對百度來說，整改最大的風(fēng)險在于百度APP的用戶活躍度和使用時長將在最近一段時間內(nèi)受到一定程度的影響，從而拖累百度核心廣告業(yè)務(wù)的收入。

眾所周知，長期以來廣告業(yè)務(wù)作為百度營收的主要來源，為百度貢獻了七成以上的營收，這為百度向AI業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了賴以維持的現(xiàn)金奶牛，其重要性不言而喻。

然而，從2018年第二季度開始，百度的廣告業(yè)務(wù)同比增速逐步下降，甚至在2019年第二季度和第三季度同比增速為-9%，即便是在2019年第四季度同比增速也在-2%。

這其中固然與經(jīng)濟不景氣、廣告市場萎靡有關(guān)。另一方面，字節(jié)跳動的迅猛發(fā)展，也搶占了大量的在線廣告市場。根據(jù)研究公司R3的數(shù)據(jù)，去年字節(jié)跳動取代了百度，成為僅次于阿里巴巴的中國第二大數(shù)字廣告平臺。

屋漏偏逢連夜雨。

由于疫情造成的復(fù)工時間推遲、生產(chǎn)生活受限等因素，直接影響到營銷活動的檔期和日程。因此不少廣告主會選擇暫緩營銷計劃，甚至?xí)脺p掉原本計劃中的廣告。

在2019年財報中，百度也向投資者發(fā)出了風(fēng)險警告，由于疫情的影響，醫(yī)療、旅游、線下教育、汽車交通、房地產(chǎn)、家居等行業(yè)的客戶將有可能減少在百度的廣告投放，百度的廣告收入難免會收受到影響。

最新財報顯示，2020年第一季度百度營收為225億元，同比減少7%，其中，百度在線廣告（含百度自身和愛奇藝廣告收入）營收為142億元，同比下滑了19%。

百度需要新故事，而當(dāng)下大火的直播電商為百度提供了新的契機。根據(jù)招商證券的測算，2019年直播電商總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元規(guī)模。手握巨大流量池的百度，借助直播電商又多了一個新的變現(xiàn)渠道。

打造閉環(huán)

百度直播上線于2019年，官方介紹顯示，百度直播主要以秀場直播為主，涵蓋了音樂、舞蹈、脫口秀等多種直播內(nèi)容。百度直播上線后，百度又先后上線安卓和iOS版的獨立開播端“百度直播助手”。

目前，百度直播已上線一年有余，但至今沒有獨立的應(yīng)用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應(yīng)用中。

根據(jù)百度發(fā)布的《百度搜索大數(shù)據(jù)報告：萬物皆可直播》顯示，疫情期間在百度觀看直播的用戶數(shù)相比疫情前增長了430%。其中，百度平臺中健康、教育培訓(xùn)、旅游出行、財經(jīng)熱點等信息和知識領(lǐng)域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。

李彥宏在直播中也提到，百度直播是百度移動生態(tài)重點發(fā)展方向，而基于百度移動生態(tài)“以信息和知識而核心”的定位，百度直播也將以傳遞信息和知識為重點，采取差異化競爭策略。

這海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了百度進軍直播電商的一大優(yōu)勢。無論是抖音還是快手，前期無不是通過內(nèi)容吸引用戶，培養(yǎng)黏性，進而完成電商消費轉(zhuǎn)化。

在4月14日舉辦的百度營銷開放麥電商垂類分論壇上，百度電商垂類產(chǎn)品經(jīng)理段勇濤表示隨著行業(yè)的成熟以及用戶消費能力、習(xí)慣的變化，電商行業(yè)也在完成新的進化與迭代，表現(xiàn)出新語境下的新特征。

在他看來，從電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，出現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者這一新的玩家，他們聚集在電商平臺或媒體平臺，通過圖文、視頻或直播等內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，成為連接B端與C端的一個重要連接器。

“在此背景下，電商平臺媒體化，媒體平臺電商化成為一個重要趨勢，

以百度為例，作為用戶獲取信息和知識的主要入口之一，百度在情人節(jié)、618、雙11等電商促銷節(jié)日期間商品內(nèi)容的搜索及分發(fā)都保持增長。在疫情這樣的特殊節(jié)點，百度的家居生活、生鮮水果類搜索需求也大幅上漲，顯示出百度已經(jīng)成為商品需求的入口?！八M一步表示。

簡而言之，除了內(nèi)容可以賦能直播電商外，搜索也可以給予電商直播重要的流量支持，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優(yōu)勢。無論是圖文內(nèi)容、還是視頻和直播，百度都可以提供多個流量入口。

與此同時，段勇濤也強調(diào)傳統(tǒng)電商商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)，存在三大發(fā)展痛點：其一，拼多多的快速崛起倒逼傳統(tǒng)電商入局下沉市場，不斷爭奪新用戶，拉新與促活的競爭日趨激烈；其二，近年來，電商商家在電商平臺的訂單成本不斷走高，阿里巴巴貨幣化率已超過3.62%，拼多多也接近3%；其三，電商商家在媒體投放廣告的門檻高，轉(zhuǎn)化路徑長，從點擊廣告到成單經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和損耗比較高，且后續(xù)缺少用戶沉淀。

在他看來，降低營銷成本、提升轉(zhuǎn)化、獲得增長成為當(dāng)下電商企業(yè)的重要訴求，而作為商品需求入口的百度已成為連接用戶與企業(yè)的“新范式”。

而在此基礎(chǔ)上，百度也試圖對“人貨場”進行重構(gòu)。換而言之，百度不甘心僅僅為其它直播電商導(dǎo)流，而是要借助內(nèi)容、搜索等優(yōu)勢，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

比如針對直營電商商戶，百度采用信息流推薦直擊需求痛點。一方面，百度利用大數(shù)據(jù)沉淀，綜合考慮季節(jié)、節(jié)日等因素幫助直營電商完成選品，同時針對選品提供投放組合建議，以覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶人群；另一方面，百度發(fā)揮媒體平臺能力產(chǎn)出創(chuàng)意物料，保證投放效果。

只是百度的入局明顯有點晚了，作為當(dāng)下最熱門的賽道，直播電商行業(yè)已經(jīng)涌入大量的玩家，要從一片紅海中突圍而出并不是一件容易的事情。

百度遲來？

直播電商開始于2016年，在那一年的6月20日，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數(shù)超過41萬、點贊數(shù)超過100萬。截止到晚上10點，店鋪成交額近2000萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導(dǎo)的銷售額紀錄。

毫無疑問，直播的出現(xiàn)把人們在電商平臺的購物行為從人找貨，變成了貨找人。直播電商重構(gòu)了“人貨場”，提升了交易效率。所謂人即主播和團隊、貨就是商品、場就是直播的地方。

其中，“貨”的方面，直播電商實現(xiàn)了去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標(biāo)，過去商家需要采購，把貨存進倉庫然后再上架，而現(xiàn)在不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離。

“場”的方面，依靠技術(shù)和設(shè)備的升級革新，商家通過手機直播可以在任何時間任何場景展示產(chǎn)品，可以是工廠、檔口、原產(chǎn)地、專柜、直播間等，也可以直接入駐直播基地，同時解決貨源問題。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種新興的帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

一位來自杭州的MCN合伙人告訴《商學(xué)院》記者，疫情期間接到了越來越多品牌合作的邀約，這些品牌其實已經(jīng)逐漸明白直播對他們而言是一種非常好的銷售渠道。

與此同時，在線直播的用戶也越來越多。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020中國在線直播用戶規(guī)模將達5.24億?？颇釥柟芾碜稍児局袊鴧^(qū)總裁賀曉青向《商學(xué)院》記者表示，尤其是疫情的發(fā)生，使得直播電商獲得了一個很好的教育用戶的機會。

不只是百度，在直播帶貨大火的當(dāng)口，斗魚也宣布重啟直播電商。此外，京東、拼多多、蘑菇街等一眾電商平臺也鉚足了力氣，試圖在直播電商一展拳腳。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲向《商學(xué)院》記者表示，電商直播已經(jīng)進入下半場，監(jiān)管勢必會加強。在他看來，短期內(nèi)淘寶、快手、抖音三國殺的局面不會改變，而現(xiàn)在入局有點晚了。

在老羅抖音直播首秀的前一天，也就是3月31日，中國消費者協(xié)會的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。

報告還指出，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重、風(fēng)險意識也相對薄弱。彼時中國消協(xié)相關(guān)負責(zé)人表示，消協(xié)對問題表現(xiàn)突出、消費者反映強烈的直播電商平臺將適時進行約談，督促問題整改。

在逐漸趨嚴的監(jiān)管下，百度又將如何在直播電商上突圍呢？《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。