董枳君

以悅詩(shī)風(fēng)吟為代表的韓妝品牌“風(fēng)光不再”。

日前有報(bào)道稱，悅詩(shī)風(fēng)吟的母公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)，繼2019年關(guān)閉40家悅詩(shī)風(fēng)吟虧損門(mén)店之后，2020年再關(guān)閉至少90家在中國(guó)的虧損門(mén)店，這些門(mén)店主要集中在一二線城市。關(guān)店之后，中國(guó)市場(chǎng)將僅剩500余家悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者向愛(ài)茉莉太平洋方面求證，該相關(guān)負(fù)責(zé)人并未正面回應(yīng)關(guān)店情況。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩(shī)風(fēng)吟于2012年大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。其借時(shí)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，獲得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。受“限韓令”、薩德事件（指韓方不顧中國(guó)反對(duì)，執(zhí)意把薩德部署在韓國(guó)星州基地而引發(fā)的一系列事件）的雙重打擊，讓“韓流”在中國(guó)“緊急剎車”。

為應(yīng)對(duì)疫情及業(yè)績(jī)的雙重壓力，半年內(nèi)，愛(ài)茉莉太平洋已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)引入了三大新品牌與一家美妝集合店。在業(yè)績(jī)下滑的重壓下，悅詩(shī)風(fēng)吟要開(kāi)始大撤退了嗎？陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉虧損悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店的愛(ài)茉莉太平洋，能靠新面孔們回血嗎？

韓妝風(fēng)光不再

悅詩(shī)風(fēng)吟曾乘著那股席卷中國(guó)的韓流而起。2012年，悅詩(shī)風(fēng)吟于上海吳江路第一家單品牌店，同時(shí)進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。

當(dāng)時(shí)正值《來(lái)自星星的你》等韓劇在中國(guó)熱播，韓流文化席卷中國(guó)，以EXO、少女時(shí)代、Bigbang為代表的韓流偶像團(tuán)體和韓國(guó)影視劇文化強(qiáng)勢(shì)輸入，形成一股勢(shì)不可擋的韓流之風(fēng)。

“當(dāng)時(shí)為了集齊EXO的簽名照，開(kāi)始瘋狂買(mǎi)悅詩(shī)風(fēng)吟的套裝，并且號(hào)召宿舍姐妹們一起?！蓖枳邮且幻覍?shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟用戶，從2012年到現(xiàn)在已經(jīng)使用8年悅詩(shī)風(fēng)吟產(chǎn)品。

新零售內(nèi)參創(chuàng)始人云陽(yáng)子指出，“特定時(shí)代造就了年輕消費(fèi)者對(duì)韓流的追逐，作為韓流品牌的悅詩(shī)風(fēng)吟當(dāng)時(shí)憑借著定位年輕、價(jià)格親民、快速迭代新品等優(yōu)勢(shì)受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧?！?/p>

在花了兩年時(shí)間開(kāi)出100家門(mén)店后，悅詩(shī)風(fēng)吟從2014年開(kāi)始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進(jìn)入二三線城市。自2011年到2016年，悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)業(yè)收入一路從1405億韓元（約8.2億元人民幣）暴漲至7680億韓元（約44.9億元人民幣）。

到2017年7月，第400家門(mén)店在上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，這一年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)也達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰，全年銷售突破40億元人民幣。

跟歐美大牌相比，韓妝企業(yè)品牌矩陣更加豐富，既有高端品牌，也有中端、大眾品牌?！渡虒W(xué)院》記者查閱愛(ài)茉莉太平洋官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其集團(tuán)品牌涵蓋雪花秀、IOPE、蘭芝、夢(mèng)妝等高、中、低端產(chǎn)品共20多個(gè)。跟歐美產(chǎn)品相比，韓妝價(jià)格更容易被消費(fèi)者接受。

在化妝品行業(yè)專家孫言看來(lái)，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的崛起還跟韓妝包裝精美且創(chuàng)新頻率高有關(guān)。愛(ài)茉莉旗下的韓國(guó)品牌IOPE生產(chǎn)了全球第一款氣墊產(chǎn)品，并掀起全球氣墊熱，蘭芝還創(chuàng)造了第一款睡眠面膜……產(chǎn)品新穎、性價(jià)比高，當(dāng)時(shí)的韓妝緊緊抓住了中國(guó)的年輕消費(fèi)者。

而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，“薩德事件”是韓妝衰退的導(dǎo)火索。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋2017年年報(bào)，中國(guó)游客的減少是愛(ài)茉莉韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅店渠道營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌16%的主要原因。

據(jù)國(guó)君零售在研報(bào)中指出，2017年赴韓中國(guó)旅客驟減，同期訪韓外國(guó)人減少22%，僅為2696萬(wàn)人次，是愛(ài)茉莉太平洋收入下降10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降32.4%的主要原因之一。

4月28日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)布其2020年第一季度財(cái)報(bào)。受疫情影響，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)收入大幅下滑。一季度營(yíng)收同比下滑22.1%至11309億韓元（約合人民幣65.76億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降67.3%至609億韓元（約3.54億元）。

同時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟的頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。自2017年起，悅詩(shī)風(fēng)吟業(yè)績(jī)就開(kāi)始一路下滑。到2019年，它的全球營(yíng)業(yè)收入為5519億韓元（約31億元人民幣），比2016年巔峰時(shí)期少了近2000億韓元。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋2019年的財(cái)報(bào)，2018年悅詩(shī)風(fēng)吟的全球營(yíng)業(yè)收入同比下降了8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少22%。財(cái)報(bào)將原因歸結(jié)為線下商店和旅游零售渠道收入的減少。

受韓流退潮影響，像悅詩(shī)風(fēng)吟這樣下滑明顯的大眾韓妝品牌還有很多。同屬愛(ài)茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude）全球營(yíng)業(yè)收入已連續(xù)下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，如今業(yè)績(jī)已跌至10年來(lái)最低。曾紅火一時(shí)，LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP）單品牌店，早在2018年8月宣布撤離中國(guó)。

單品牌店模式掣肘

悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的成功無(wú)法繞過(guò)的一個(gè)話題是精準(zhǔn)定位喜歡韓流的年輕消費(fèi)群體，如今悅詩(shī)風(fēng)吟的危機(jī)在疫情之中被放大，中國(guó)的年輕消費(fèi)群體不再那么青睞悅詩(shī)風(fēng)吟了。

“我現(xiàn)在更喜歡買(mǎi)一些小眾的歐美品牌以及完美日記、花西子等國(guó)貨品牌。”正在上大四的小旅告訴《商學(xué)院》記者，她發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌的彩妝便宜而且更好用，相比之下，韓妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在減弱。

云陽(yáng)子指出，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。越來(lái)越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)，不甘平庸的國(guó)貨美妝品牌也在高調(diào)崛起，悅詩(shī)風(fēng)吟面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“悅詩(shī)風(fēng)吟過(guò)于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一?！绷闶坌袠I(yè)獨(dú)立觀察者、新零售頻道創(chuàng)始人王曉峰指出，在悅詩(shī)風(fēng)吟剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，單品牌店業(yè)態(tài)在中國(guó)剛剛興起，悅詩(shī)風(fēng)吟清新的門(mén)店風(fēng)格，精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)作吸引了受眾的矚目，主攻購(gòu)物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓悅詩(shī)風(fēng)吟更是成為中國(guó)單品牌店的領(lǐng)軍者。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，悅詩(shī)風(fēng)吟給人的感覺(jué)仍舊是憑借著線下客單量拉動(dòng)銷售，在通過(guò)線下實(shí)體和線上電商整合構(gòu)建完成銷售體系方面顯然做得不夠。

其次，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者擁有更多選擇，悅詩(shī)風(fēng)吟不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也變成了劣勢(shì)。

王曉峰強(qiáng)調(diào)，悅詩(shī)風(fēng)吟并沒(méi)有差異化的品牌文化，品牌營(yíng)銷手段也無(wú)法契合用戶畫(huà)像特征，這使得它在面對(duì)新興年輕消費(fèi)群體時(shí)感到發(fā)展乏力，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)其缺乏黏性和忠誠(chéng)度，不利于悅詩(shī)風(fēng)吟的長(zhǎng)期發(fā)展。

更為關(guān)鍵的是，年輕消費(fèi)群體的圈層化，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感，日妝自然主義對(duì)消費(fèi)者的吸引力等因素使得悅詩(shī)風(fēng)吟的優(yōu)勢(shì)不再，悅詩(shī)風(fēng)吟始終也拿不出有力的武器對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

不可否認(rèn)，近兩年受李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨的影響，國(guó)貨彩妝品牌正在快速狂奔。

據(jù)2019年天貓“雙11”美妝銷售額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)便顯示，百雀羚、自然堂、御泥坊等來(lái)自國(guó)內(nèi)的品牌在過(guò)去兩年的銷售排名迅速提高，其中自然堂更是連續(xù)三年位列銷售額第一。以完美日記為首，一批憑借線上營(yíng)銷突圍的美妝品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。

面對(duì)國(guó)貨化妝品的崛起，悅詩(shī)風(fēng)吟如何直面挑戰(zhàn)？

愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然不少國(guó)貨美妝品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，但放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，順應(yīng)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣已不只是簡(jiǎn)單的快速上新。悅詩(shī)風(fēng)吟始終以年輕消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。

“韓妝這兩年在中國(guó)市場(chǎng)很尷尬，韓國(guó)美妝跟歐美產(chǎn)品比起來(lái)性價(jià)比不高，跟日本、中國(guó)臺(tái)灣化妝品比起來(lái)精細(xì)度不夠，跟國(guó)產(chǎn)美妝比客戶響應(yīng)速度不夠快?！睂O言表示，我國(guó)國(guó)產(chǎn)中低端化妝品品牌的崛起，對(duì)定位相似的韓國(guó)化妝品形成沖擊。

和悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等同時(shí)走下坡路的還有LG生活健康旗下的菲詩(shī)小鋪，曾經(jīng)火遍大江南北的思親膚、自然樂(lè)園、魔法森林等大眾韓妝品牌。

云陽(yáng)子強(qiáng)調(diào)，愛(ài)茉莉太平洋是韓妝市場(chǎng)的縮影，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度依賴以及消費(fèi)升級(jí)背景下中低端品牌面臨的危機(jī)，是疫情之前早己存在的隱憂。

如何自救

在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，感知到自己逐漸丟失市場(chǎng)份額的悅詩(shī)風(fēng)吟，開(kāi)始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌策略。

“在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，產(chǎn)品除了以品質(zhì)和更加專業(yè)的品牌形象打動(dòng)消費(fèi)者，還需要在營(yíng)銷和渠道上發(fā)力。”云陽(yáng)子指出。

“雖然韓妝大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)已顯，但高端品牌仍有上升空間。”孫言表示。

和愛(ài)茉莉相比，LG生活健康更注重Whoo后、SU：M37°呼吸等高端品牌，高端化發(fā)展的差異化戰(zhàn)略。由于堅(jiān)持以Whoo后、SU：M37°呼吸等高端奢侈品牌為中心的差異化，2017年第二季度，LG生活健康凈利潤(rùn)首次超越愛(ài)茉莉，成為韓妝第一。

愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，近兩年，愛(ài)茉莉等韓妝品牌也在努力開(kāi)拓中國(guó)之外的國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)展高端品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。

從2020年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，高端策略正在奏效。據(jù)愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雪花秀在中國(guó)市場(chǎng)推出了抗衰老產(chǎn)品組合，包括抗衰眼霜。三八婦女節(jié)和天貓小黑盒活動(dòng)對(duì)銷售增長(zhǎng)拉動(dòng)明顯，整個(gè)線上高端產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%。

目前，愛(ài)茉莉太平洋正調(diào)整悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的方式，加大對(duì)線上營(yíng)銷的投入，并計(jì)劃推出更多本土化的產(chǎn)品。但它也已意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)需要更多新的增長(zhǎng)動(dòng)力，正不斷向中國(guó)市場(chǎng)投入新品牌、新業(yè)態(tài)。

悅詩(shī)風(fēng)吟在2018年通過(guò)變換更符合新一代年輕人審美的logo、起用品牌自創(chuàng)立以來(lái)的首位中國(guó)代言人NINE PERCENT、官宣中國(guó)區(qū)護(hù)膚代言人周震南等本土化營(yíng)銷打法來(lái)試圖吸引中國(guó)的年輕消費(fèi)者，但效果并不太顯著。

2020年，愛(ài)茉莉太平洋加緊變革的步伐。

1月2日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下韓國(guó)專業(yè)彩妝品牌espoir（艾絲珀）正式開(kāi)啟天貓旗艦店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

1月6日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下又一個(gè)天然護(hù)膚品牌primera芙莉美娜，在上海開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家線下旗艦店。此前，2019年8月，在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

4月，愛(ài)茉莉太平洋又將旗下專業(yè)男士彩妝品牌BE READY（碧樂(lè)迪）引入了中國(guó)市場(chǎng)。品牌現(xiàn)已進(jìn)駐天貓國(guó)際。

“對(duì)于彩妝而言，中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)還有很大的增長(zhǎng)空間?！睂O言表示，“在中國(guó)，男士彩妝消費(fèi)風(fēng)潮還僅僅停留在線上，線下目前還沒(méi)有形成風(fēng)潮?！?/p>

云陽(yáng)子分析稱，在消費(fèi)者愈發(fā)在乎產(chǎn)品功效的當(dāng)下，擺在愛(ài)茉莉太平洋面前的問(wèn)題是，撕掉“韓妝”的刻板標(biāo)簽后，以更加專業(yè)化的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引新一代消費(fèi)者的同時(shí)，在渠道打法上，也應(yīng)該更加本土化和靈活化。

據(jù)愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，悅詩(shī)風(fēng)吟將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在與年輕消費(fèi)者的溝通中，透過(guò)創(chuàng)新性、數(shù)字化等營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)加強(qiáng)與電商平臺(tái)天貓的合作。2019年innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟首次攜手戰(zhàn)略合作伙伴——天貓旗下“天貓新品創(chuàng)新中心”。

在此背景下，當(dāng)悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等大眾品牌無(wú)法使得愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)取得新增長(zhǎng)時(shí)，espoir（艾絲珀）、BE READY（碧樂(lè)迪）這類依靠抖音等新媒介，持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者和快速推新的專業(yè)彩妝品牌，正在成為愛(ài)茉莉太平洋押寶中國(guó)市場(chǎng)的籌碼。

縱觀2020年，疫情使全球陷入前所未有的危機(jī)，今年全球經(jīng)濟(jì)將大幅收縮。對(duì)于美妝業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但在韓流退潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，想要重現(xiàn)韓妝當(dāng)年的輝煌并非易事，步履依舊艱難。