夏屏珠

摘要：近幾年來(lái)石油煉化產(chǎn)能不斷增加，成品油產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，近年來(lái)中國(guó)汽油需求增幅減緩、柴油需求則呈負(fù)增長(zhǎng)，加之新型冠狀病毒疫情對(duì)成品油市場(chǎng)影響較大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，國(guó)內(nèi)成品油資源供應(yīng)過(guò)剩愈演愈烈，我國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。認(rèn)清形勢(shì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是我國(guó)石油企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。本文從不同角度分析了國(guó)內(nèi)成品油復(fù)雜多變的供需關(guān)系，辯證的論述了國(guó)內(nèi)成品油的營(yíng)銷特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況，從品牌、服務(wù)、渠道以及價(jià)格等方面給成品企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匯總提供一套可行的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油;供求關(guān)系;營(yíng)銷策略

1、前言

按照《成品油辦法》（商務(wù)部令2006年第23號(hào)）第四條稱成品油是指汽油、煤油、柴油及其他符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。2019年由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整過(guò)程中一些中小型企業(yè)退市，加之新能源汽車發(fā)展迅速等因素，中國(guó)成品油剛性需求受限。近年中國(guó)汽油實(shí)際消費(fèi)量增速下降、柴油需求呈負(fù)增長(zhǎng)，在成品油整體供應(yīng)過(guò)剩的背景下，作為石油天然氣能源行業(yè)的主要產(chǎn)品，供需矛盾下的競(jìng)爭(zhēng)加劇成為成品油市場(chǎng)發(fā)展的新常態(tài)。近年來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化和完善，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展的傳統(tǒng)能源行業(yè)面臨著嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。特別是近幾年油氣體制改革，成品油倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)資質(zhì)準(zhǔn)入寬松，終端加油站審批下發(fā)，外資加油站30座上限取消等。加之消費(fèi)增速減緩導(dǎo)致下游加油站的優(yōu)惠活動(dòng)增加，壓縮上游利潤(rùn)空間，成品油全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。只有正確把握好國(guó)內(nèi)的成品油市場(chǎng)的供需關(guān)系，掌握好行之有效的營(yíng)銷策略，才是保證我國(guó)石油企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2、我國(guó)成品油市場(chǎng)供需格局分析

2.1從供應(yīng)面看，影響供給主要有兩個(gè)因素，一是生產(chǎn)，二是進(jìn)口。

2019年從整體供應(yīng)量看，中國(guó)成品油供應(yīng)同比有所下降，年供應(yīng)36542萬(wàn)噸，同比減少14萬(wàn)噸，同比減少約0.1%。其中，汽油供應(yīng)較去年增加222萬(wàn)噸，同比增加1.6%，柴油供應(yīng)量同比減少690萬(wàn)噸，同比減少4%，煤油同比增加454萬(wàn)噸，同比增加8.8%。但從國(guó)內(nèi)產(chǎn)量看，因?yàn)閲?guó)內(nèi)煉化企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，汽油生產(chǎn)量同比增加233萬(wàn)噸，煤油生產(chǎn)量同比增加502萬(wàn)噸，柴油生產(chǎn)量同比減少738萬(wàn)噸;進(jìn)口恰恰相反，柴油同比增加48萬(wàn)噸，汽油、煤油進(jìn)口均下滑。

未來(lái)成品油產(chǎn)能進(jìn)一步放大，2019年中國(guó)成品油市場(chǎng)大型煉化的投產(chǎn)尤為引人關(guān)注，截至2019年10月，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油新投產(chǎn)裝置共計(jì)5套，大連恒力、青沂山石化、黃河新材料、石大昌盛、潞安集團(tuán)，共計(jì)239萬(wàn)噸/年。2019年國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油裝置年產(chǎn)能為1286萬(wàn)噸，較2018年相比增加120萬(wàn)噸，漲幅為10.29%。

2.2從需求面看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與海關(guān)總署分別公布的中國(guó)成品油表觀消費(fèi)量數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)汽油表觀消費(fèi)量為12517萬(wàn)噸，同比下滑1%;柴油表觀消費(fèi)量為14619萬(wàn)噸，同比下滑6.3%;煤油表觀消費(fèi)量為3870萬(wàn)噸，同比上漲4.3%。

供應(yīng)和需求的數(shù)據(jù)對(duì)比，客觀呈現(xiàn)了2019年成品油產(chǎn)能過(guò)剩的事實(shí)，總體過(guò)剩5536萬(wàn)噸，其中汽油供應(yīng)過(guò)剩1637萬(wàn)噸，柴油過(guò)剩2138萬(wàn)噸，煤油過(guò)剩1761萬(wàn)噸。

2.3成品油價(jià)格影響因素分析

通過(guò)多次成品油定價(jià)機(jī)制的調(diào)整，國(guó)際油價(jià)與成品油價(jià)格相關(guān)性逐漸加強(qiáng)，在全球疫情蔓延的陰霾下，人民對(duì)全球石油需求減緩擔(dān)憂，2020年3月歐美原油盤中跌破40美元/桶，后續(xù)啟動(dòng)成品油“地板價(jià)”機(jī)制。所謂 “地板價(jià)”是2016年1月13日發(fā)改委就完善成品油價(jià)格形成機(jī)制設(shè)定的。國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格調(diào)控130美元/桶的“天花板價(jià)”和40美元/桶的“地板價(jià)”。當(dāng)原油低于40美元/桶運(yùn)行，汽、柴油最高零售價(jià)格不降低。除了今年疫情背景下的暴跌，歷史發(fā)生的極端油價(jià)基本發(fā)生在全球性經(jīng)濟(jì)衰退（2008年金融危機(jī)）、戰(zhàn)爭(zhēng)（如兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)等），或大規(guī)模新原油產(chǎn)能增加（如美國(guó)頁(yè)巖油）時(shí)期。分析過(guò)去的160多年歷史，國(guó)際原油均價(jià)為36美元/桶，常態(tài)價(jià)格為40美元/桶以下，集中區(qū)域?yàn)?0-40美元/桶之間。盡管國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)整體觀望擔(dān)憂情緒加劇，國(guó)際原油對(duì)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格的引導(dǎo)作用在減弱，供需成為國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格的主導(dǎo)因素。

3、國(guó)內(nèi)成品油營(yíng)銷策略探索

3.1品牌策略

品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，在世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，成品油自身的品牌就是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的雙承諾。自進(jìn)入21世紀(jì)以后，世界眾多跨國(guó)的石油公司涌入到我國(guó)的成品油市場(chǎng)，他們自身的品牌效應(yīng)保證了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在大眾消費(fèi)者眼里幾乎等同于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。而我國(guó)傳統(tǒng)的石油企業(yè)由于受到歷史遺留問(wèn)題的限制，其經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷策略處于相對(duì)落后的局面。盡管中石油、中石化以及中海油等企業(yè)成品油的市場(chǎng)占有份額具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，同時(shí)享有一定的認(rèn)知度，但國(guó)內(nèi)的石油公司普遍存在品牌意識(shí)較差的問(wèn)題。因此從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，必須要開(kāi)展具有針對(duì)性的相關(guān)措施，較快較好的建立自有品牌。

3.1.1大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌形象

建立品牌形象主要從知名度、美譽(yù)度以及信譽(yù)度這三個(gè)層面展開(kāi)。品牌的知名度主要影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)份額、美譽(yù)度可以維持好品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的可持續(xù)性發(fā)展，信譽(yù)度則影響品牌的壽命。石油企業(yè)只有認(rèn)清楚這三方面的具體作用重視這三方面的建設(shè)，成品油品牌建設(shè)才能有的放矢。

3.12提升品牌內(nèi)涵，豐富品牌吸引力

從產(chǎn)品本身來(lái)看，成品油產(chǎn)品的品種相對(duì)較少，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異較小，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比較明確，通常情況下，消費(fèi)者無(wú)法直接判斷成品油質(zhì)量的好壞，因此消費(fèi)者進(jìn)行成品油選購(gòu)就是在選擇自身比較信賴的品牌。企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也要不斷的給企業(yè)的品牌賦予新的內(nèi)涵，將企業(yè)文化與品牌價(jià)值相互融合，從一點(diǎn)一滴做起，塑造品牌價(jià)值。油企要以客戶為中心，充分關(guān)注客戶需求，并用心體會(huì)、真心交流、熱心服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，讓其由衷的對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可和信任，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)準(zhǔn)品牌購(gòu)買的消費(fèi)心理，以實(shí)現(xiàn)成品油品牌的增值效應(yīng)。

3.2服務(wù)策略

基于成品油產(chǎn)品的同質(zhì)性，提升服務(wù)質(zhì)量是成品油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)求全的關(guān)鍵。隨著居民生活質(zhì)量的提高，顧客個(gè)性化的需求也逐步提高，油企不僅要考慮保障燃油品質(zhì)，同時(shí)要考慮如何提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。在成品油市場(chǎng)全面開(kāi)發(fā)的背景下，服務(wù)質(zhì)量的差異在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)有更大的體現(xiàn)。站在消費(fèi)者的角度來(lái)不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，才能保證自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。

3.2.1服務(wù)差別化，將服務(wù)融入整個(gè)過(guò)程中

在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成品油銷售企業(yè)要不借助服務(wù)的差異性為企業(yè)創(chuàng)造更高的利益。這就需要根據(jù)每個(gè)客戶的不同需求開(kāi)展個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)的服務(wù)與眾不同。其次，就是盡可能的為客戶提供舒適的營(yíng)業(yè)環(huán)境，銷售要熱情主動(dòng)。同時(shí)針對(duì)不同的客戶還要開(kāi)展關(guān)愛(ài)服務(wù)，友情提醒服務(wù)等。此外，還可以向客戶免費(fèi)派送有關(guān)油品知識(shí)的小冊(cè)子、汽車保養(yǎng)指南等，貼心的為客戶提供正確使用油品的方法。

3.2.2客戶需求為第一向?qū)?/p>

客戶是成品油銷售的最終目標(biāo)，成品油銷售要盡可能的提高消費(fèi)者的滿意程度。要不斷的了解和滿足客戶的需求，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程重要保持良好的服務(wù)態(tài)度，保持與客戶溝通，及時(shí)聽(tīng)取并回復(fù)客戶的意見(jiàn)。如疫情期間，以中石化為首迅速推出加油站賣菜服務(wù)。中石化全國(guó)3萬(wàn)座加油站中的2.7萬(wàn)家便利店，在疫情爆發(fā)的2月中旬開(kāi)始向消費(fèi)者提供蔬菜等生鮮食品，喊出“不下車、不開(kāi)窗、三天量、一整箱，一鍵送到后備箱”的口號(hào)。這可以說(shuō)油企以顧客需求為第一導(dǎo)向的鮮活案例。

3.3渠道策略

3.3.1突破傳統(tǒng)銷售渠道和模式

改變傳統(tǒng)的銷售服務(wù)方式，實(shí)施創(chuàng)新的銷售模式。線上方面，建立多渠道信息傳遞，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以增加營(yíng)銷信息曝光機(jī)會(huì);線下渠道方面，要根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)情況建立針對(duì)性的銷售渠道，可以建立自營(yíng)加油站以及特許加油站更好的開(kāi)辟客戶途徑。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，給行業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也催生了很多創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，相信通過(guò)線上線下的結(jié)合，營(yíng)銷效果會(huì)更好。

3.3.2優(yōu)化庫(kù)存管理，降低運(yùn)營(yíng)成本

受低油價(jià)拖累，企業(yè)利潤(rùn)跳水、成本擠壓、風(fēng)險(xiǎn)高企，企業(yè)發(fā)展求存，節(jié)流是關(guān)鍵。油企要注重成本管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，有針對(duì)性的開(kāi)展相關(guān)的調(diào)研和整改工作;統(tǒng)籌資源分配，科學(xué)核定庫(kù)存合理水平，提高資金流動(dòng)效率和壓縮風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)擴(kuò)大提質(zhì)增效項(xiàng)目投入，保證產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，提升企業(yè)整體盈利能力，支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4、結(jié)束語(yǔ)

在全球疫情蔓延的陰霾下，國(guó)內(nèi)外石油需求減緩，市場(chǎng)擔(dān)憂情緒持續(xù)，目前國(guó)際原油對(duì)國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格的引導(dǎo)作用減弱，從長(zhǎng)期來(lái)講，市場(chǎng)供需主導(dǎo)國(guó)內(nèi)價(jià)格，供需基本面壓力不減將是常態(tài)，買賣雙方均平穩(wěn)運(yùn)作為主。油價(jià)變幻莫測(cè)，石油企業(yè)不能將發(fā)展寄希望于油價(jià)逆轉(zhuǎn)，必須認(rèn)清形勢(shì)，不斷調(diào)整銷售策略，尋找平衡點(diǎn)滿足企業(yè)的生存和客戶的需求。這就需要加快自身品牌的建設(shè)，以品牌的力量吸引客戶;正確處理好產(chǎn)品質(zhì)量和客戶的關(guān)系，提高自身的服務(wù)水準(zhǔn)，提升客戶的滿意度;開(kāi)辟線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，降低運(yùn)營(yíng)成本，保證石油企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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