馬彥文 黃甜 鐘詩慧

摘要：泰禾建造的眾多“中國院子”都融合了中式庭院的精髓，但同時也因地制宜根據本地文化進行了創(chuàng)新。例如，在上海院子中，我們可以看到更多的海派文化元素，而杭州院子中則融合了一些江南景觀元素。

關鍵詞：戰(zhàn)略使命;高質量產品;協(xié)同效應

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）03-0051-56 收稿日期：2020-01-11

盡管處于經濟放緩和信貸緊縮的情況下，中國的房地產行業(yè)仍然是經濟活動的重要來源。隨著時間的推移，房地產市場的發(fā)展更加差異化。然而無論差異如何，普遍存在的一個現(xiàn)象是：中國的新建住房盡管十分現(xiàn)代化，卻缺乏中式房屋的特色。

泰禾從一開始就另辟蹊徑，將傳統(tǒng)的中國建筑設計與現(xiàn)代設施融為一體，并依托城市生活和自身多元化發(fā)展而踐行其“泰禾+”戰(zhàn)略，這是在中國變幻莫測并且日益趨同的住房市場上實現(xiàn)差異化的大膽嘗試。

1 背景：中國城市房屋和建筑簡史

中國傳統(tǒng)建筑的特征清晰可辨，其中最主要的是建筑所體現(xiàn)的等級制度。重要人物居住在深宅大院之中，但他們自己卻并沒有太多私人空間。

相反，他們更在意自己是否占據了中心位置，以便在視覺上提醒其他人需要服從更高的權威，從而維持其社會角色和地位。

北京城本身就是最好的例子。皇室家族占據了京城的中心（紫禁城），而官僚分布于其外圍院落，普通百姓則居住在宮墻之外的商業(yè)區(qū)內。他們無法進入只有皇室才能享用的無數(shù)私人花園、湖泊和辦公場所。

隨著清朝末年（約1880年代）皇權的逐漸減弱，皇室的社會形象也開始崩塌。數(shù)十年的外國干預表明，清軍無力保衛(wèi)自己，并最終導致中日戰(zhàn)爭的慘敗。中國之后的政權過渡也伴隨著建筑風格的變化。包括領事館、行政樓、銀行、住宅和飯店在內的新式建筑都采用了歐洲風格，其代表作就包括今天可以在上?！胺ㄗ饨纭币约爸纳虾Ｍ鉃┭匕犊吹降牡貥诵越ㄖ?。

到了1919年，十層以上的高層建筑開始在大城市中出現(xiàn)，這是由于它們能更有效地利用空間。1949年改革后，進一步加速了中國城市空間和建筑風格的轉型。

傳統(tǒng)建筑被認為代表了階級偏見，與不斷發(fā)展的社會主義國家的實用性需求格格不人。西方建筑，尤其常見于前蘇聯(lián)的低層建筑風格，被認為更適合當時的中國。而個人的居住空間也急劇縮小，60%-75%的公共住房僅提供每人6平方米的居住面積。

然而到了1978年，這樣的住房條件不能再滿足需求。中國的改革開放政策促進了住宅類型的多樣化。而居民也變得更加富裕，需要更多的個人空間。

隨著1990年代中國私有化住房市場的啟動，私營開發(fā)商積極反應并開始大量建造公寓樓，這些公寓樓內部寬敞但外觀雷同，普遍遵循了西方現(xiàn)代性和現(xiàn)代住宅理念。

泰禾集團的“中國院子”系列產品卻逆勢而行，通過探索將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，泰禾正在融合兩種常被認為不能兼容的建筑傳統(tǒng)。

一旦成功，泰禾不僅可以在日益同質化的住房市場中脫穎而出，還可以推動中國新古典主義建筑的復興。這些既現(xiàn)代又具有獨特中式風格的住宅直接碰觸到了中國社會與其古老而燦爛的文化重新連接的渴望，而泰禾的整個商業(yè)模式正是基于這種渴望之上。

2 泰禾集團：業(yè)務概覽

泰禾集團成立于1996年，是一家位于福建的控股公司，主要致力于住宅和商業(yè)地產的開發(fā)和銷售，它一度被認為是房地產界的黑馬。

2010年泰禾集團在深圳證券交易所主板上市，之后經歷了爆發(fā)式增長。2013年，泰禾售出了34.34萬平方米的住房。四年之后，它的房屋銷售增長了近4倍，達到122.4萬平方米。由此，公司營收也從2013年的61.2億元人民幣增長到2017年的243億元人民幣（見圖1）。

如此高的增長主要來源于泰禾集團的“泰禾+多元化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略不僅包括“泰禾院子“的項目，也包括位于中國幾大一線城市的電影院、醫(yī)院、城市商業(yè)中心以及土地儲備等。

2018年，根據中國房產信息集團提供的數(shù)據，泰禾集團在中國房地產企業(yè)銷售排行榜上名列第17位，銷售業(yè)績?yōu)?456億元人民幣（合206億美元）（見圖2）。

在競爭激烈的市場中取得如此驚人的成功有四個主要原因：

1.強大的戰(zhàn)略使命：泰禾集團堅定地致力于其提高中國居民生活水平的核心使命。而泰禾+戰(zhàn)略遵循了這一使命，因為它提供了一整套可以全面創(chuàng)造消費者價值的服務。例如，它已在中國一線城市的至少四家醫(yī)院中融入了其泰禾院子設計風格，使患者和訪客能夠在醫(yī)院逗留期間欣賞生機勃勃的花園景觀。

2.高質量的產品：泰禾+的所有產品開發(fā)都以其能夠滿足甚至超出客戶需求的高品質而著稱。首家泰禾影城就擁有提供五星級高保真視聽效果的影廳以及恒溫恒濕的氧氣除拉系統(tǒng)。

3.強烈的社會政治意識：在中國“新時代”來臨之際，泰禾察覺到了參與文化建設的機會。通過在其地產開發(fā)的過程中振興中華文化，泰禾發(fā)現(xiàn)了獨特的社會需求（即縫隙市場），而老牌房企卻不敢參與這類市場的競爭。泰禾特別關注政府主導的高增長走廊，因為這些地區(qū)富裕人群的消費愿望日益高漲，比如“一帶一路”沿線，北京/天津/湖北以及我國香港/澳門/臺灣等（見圖3）。

4.建立各資產之間的協(xié)同效應：泰禾集團利用其多元業(yè)務而發(fā)揮多種競爭優(yōu)勢。例如，在娛樂產業(yè)中，除了電影院以外，泰禾還進入了電影發(fā)行、演藝管理、電影廣告和電影制作等領域。該公司的規(guī)模和聲譽也使其能夠向海外擴張。

2018年，泰禾與匹茲堡大學衛(wèi)生中心（UPMC）合作規(guī)劃和運營了一個癌癥中心，并將在該中心的一期建設中提供設計和設備建議。

由此看來，泰禾的增長前景仍然樂觀。黃其森董事長認為，泰禾集團的收入將翻一番，超過2000億元人民幣（合285.8億美元）。該公司目前已成功超越這一目標，實現(xiàn)了2100億元人民幣的營收（合292.8億美元）。

3 開發(fā)現(xiàn)代化的“中國別墅”

泰禾集團現(xiàn)任董事長黃其森對于泰禾+戰(zhàn)略以及四個差異化因素的制定起到了重要作用。黃其森巧歲上大學，畢業(yè)后開始從事銀行業(yè)工作。31歲時，他辭去了中國建設銀行的工作并開創(chuàng)了自己的房地產事業(yè)。

在泰禾，黃其森倡導這樣的哲學：“專注于科學的決策、專注于人本的管理、專注于品牌的鍛造、專注于文化的培植、專注于社會的奉獻。泰和在探索、在回歸一種作為人的更為踏實的原點，在追求、和超越一種高于企業(yè)自身價值的境界”。

黃其森看到了一個機會，不同于其競爭對手所建造的千篇一律的住宅，泰禾可以打造新式的高端住宅。起初，黃其森建的別墅是地中海風格，以避免采用帶有歷史復雜性的帝國建筑風格。然而，他最終回歸于打造一座中國庭院，成為“泰禾院子”的開山之作，進而推廣至更廣泛的泰禾十多元化戰(zhàn)略。

在這一試點項目中，黃其森巧妙創(chuàng)新了令人回味而又充滿現(xiàn)代感的設計，如抱鼓石和宅門，從而達到了能夠吸引中國消費者的微妙平衡。如今，“泰禾院子”系列產品已遍布中國22個城市。其中包括四十四座豪華住宅，六個大型城市商業(yè)綜合體、醫(yī)療保健項目、文化中心和教育設施。

泰禾的建筑設計并非一帆風順：泰禾院子的首期產品缺乏身份感，它既不是完全現(xiàn)代也非傳統(tǒng)中式風格。當時的設計不包括門庭和巷院，只有建筑本身，院子面積也較小。

隨后，泰禾公司反思了這一產品，深入研究了中式庭院，并聘請了國際知名建筑師張永和參與設計。之后新的泰禾院子將庭院置于房屋的中心。這符合許多中國富裕家庭對空間的需求，同時保持了居住空間的聯(lián)通而非區(qū)隔。

中式庭院的風格又分為北方庭院和南方庭院。北方庭院擁有灰色坡頂與圍合高墻，以確保盡可能多的花園空間。南方庭院則花團錦簇，擁有白墻灰瓦和翹角飛檐。

這些設計強調傳統(tǒng)儒家道德觀中的生活秩序并在現(xiàn)代住宅中現(xiàn)“精神家園”，因此無論對于年輕或年長的買家都頗具吸引力。未來的泰禾院子項目將繼續(xù)關注建筑觀、園林觀和鄰里觀，并以符合文化敏感度的方式打造其產品。

1.建筑觀：使用皇家造型和細節(jié)元素，如照壁、抱鼓石、下沉式庭院和高墻等來體現(xiàn)居住者的社會地位，并確保其尊嚴和隱私。

2.園林觀：中式庭院包含了在深宅大院中與自然融為一體的儒家理想。精心挑選的花草、樹木、巖石和流水營造出輕松的氛圍。

3.鄰里觀：中式庭院內部是居住者所享有的獨特文化空間，而庭院外墻與周圍鄰居之間的的空間則被認為是公共的。別墅將被作為一個整體來進行規(guī)劃，根據通道不同的功能將鋪設寬度和形狀各不相同的巷道。

除了這些普遍元素外，泰禾院子還包括可根據購房者意愿進行定制的獨特元素，這些元素使每棟泰禾別墅和庭院都與眾不同（見圖4）。每個元素也都具有不同的內涵和目的。

例如，抱鼓石是庭院大門的關鍵元素，彰顯了富貴大戶人家的奢華。它采用上等漢白玉雕刻而成，形制取自包括恭王府在內的歷代名人故居。每個院子的抱鼓石都各不相同。此外，每個泰禾院子都有私人匾額，通常根據居住者的姓氏、愛好、身份定制而成。匾額凸顯了居住者的風格，因為它體現(xiàn)了不同的個性和家風。

為了打造每個泰禾院子獨特的主題花園，在花木的選擇和搭配方面秉持了姿態(tài)美、色美、味香、寓意的四項重要原則。

泰禾項目致力于營造一種綠意盎然的靜謐氛圍。它象征著中國皇家園林和傳統(tǒng)住宅的建筑文化。綠色園林反映了中國人天人合一的信念，這是一種精神信仰，具有深厚的文化底蘊并呼應人們心中的情感。

泰禾建造的眾多“中國院子”都融合了中式庭院的精髓，但同時也因地制宜根據本地文化進行了創(chuàng)新。例如，在上海院子中，我們可以看到更多的海派文化元素，而杭州院子中則融合了一些江南景觀元素。

4 成功產品的新挑戰(zhàn)：從泰禾院子到泰禾+

泰禾院子系列產品于2013年啟動了第一個項目。在短短的9個月內，泰禾院子的銷售收入達到了61.2億元人民幣（合8.74億美元）。泰禾院子連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國別墅市場銷售榜首，2017年泰禾麗春湖院子的成交額就高達 10.1億元人民幣（合1.4億美元）。

向泰禾+戰(zhàn)略的過渡是泰禾集團多元化營銷的自然結果。一、二線城市（例如北京）的土地十分搶手且價格昂貴。因此，為了堅持自身的四個差異化因素并最大程度地降低對利潤的影響，泰禾集團引入了從疊拼別墅到單所醫(yī)院的多種混合用途物業(yè)。這使公司可以將別墅建造在最利于銷售的區(qū)域。同時，公司也越來越重視了解客戶的偏好。

泰禾院子的首個項目就已經包含了該產品線獨有的十大要素。例如，門窗的布置使得房屋能夠借由空氣、風、水等周圍的自然系統(tǒng)進行通風（見圖5）。而后期建造的別墅更加迎合了中國日益富裕階層客戶的獨特品味和自我表達的愿望。

5 泰禾的未來：在復雜市場中應對挑戰(zhàn)

中國房地產市場競爭激烈。限價及其他一些樓市降溫措施最近已相繼出臺。高端地產項目的預售證仍然得之不易。泰禾也并非別墅市場里的唯一玩家。

2018年，泰禾集團和其他三家開發(fā)商都獲得了上海政府的預售證，它們是瑞安房地產、保利地產和中國融創(chuàng)。此外，泰禾還需要獲得當?shù)卣呐鷾什拍艹鍪燮湮飿I(yè)。這意味著政府有權否決地產商建議的售價。據媒體報道，泰禾為了拿到許可證并以理想的價格出售上海院子已經等待了兩年多的時間。

高杠桿則是另一個問題。作為推出泰禾+戰(zhàn)略的一部分，泰禾集團于2018年收購了華僑城（OTC）在北京的一處地塊，這筆交易也使其成為北京第二大地產開發(fā)商。這很快引起了業(yè)內專家對其負債率攀升的擔憂：泰禾的負債率已升至85.5%，而其他開發(fā)商的平均負債率為65%。

由此，泰禾的股價在2018年遭受了沉重打擊，讓人不禁懷疑現(xiàn)有的債務加上目前國內信貸緊縮的情況是否會讓泰禾不堪重負。而幾名高管人才的流失也可能動搖市場對其信心。

在此情況下維持不變的是市場對于弘揚獨特中式建筑風格的興趣。在這一方面，泰禾院子處于為高端市場打造產品的有利地位。與其競爭對手一樣，泰禾也必須適應當前的情況。然而，泰禾以其“建設中國文化”的企業(yè)哲學應對未來發(fā)展充滿信心。

作者簡介：馬彥文、黃甜、鐘詩慧，中房案例中心研究員。