□ 中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、黨組副書記 馬永生

在新起點(diǎn)上，中國(guó)石化從更寬視野、更高站位來(lái)推進(jìn)品牌建設(shè)，讓品牌建設(shè)扎根到每一名員工腦海，貫穿于每一道生產(chǎn)工序，滲透進(jìn)每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條。

5月10日，作為“中國(guó)品牌日”的重要活動(dòng)之一，“2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”正式發(fā)布，中國(guó)石化品牌價(jià)值高達(dá)2991億元，增長(zhǎng)173億元，位居能源化工行業(yè)第一，在全國(guó)排名第二。中國(guó)石化的業(yè)務(wù)品牌價(jià)值也有顯著提升，“易捷”品牌價(jià)值161億元，增長(zhǎng)46億元，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”品牌價(jià)值77億元，增長(zhǎng)6億元，“易派客”品牌價(jià)值98億元，“東海牌瀝青”品牌價(jià)值12億元。此次發(fā)布的品牌價(jià)值結(jié)果，充分體現(xiàn)了社會(huì)和公眾對(duì)中國(guó)石化品牌的普遍認(rèn)同，也為中國(guó)石化品牌建設(shè)標(biāo)定了新目標(biāo)、注入了新動(dòng)力。品牌信譽(yù)是企業(yè)永恒的追求。中國(guó)石化將以此為契機(jī)，大力推進(jìn)品牌建設(shè)，讓品牌建設(shè)扎根到每一名員工腦海，貫穿于每一道生產(chǎn)工序，滲透進(jìn)每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條，讓中國(guó)石化成為推進(jìn)國(guó)家品牌行動(dòng)計(jì)劃的一支重要力量，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中作出更大貢獻(xiàn)。

堅(jiān)持高點(diǎn)站位，以更寬視野謀劃中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記指出，要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，這既指出了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)方向，也為中國(guó)企業(yè)提升品牌軟實(shí)力明確了奮斗目標(biāo)。作為國(guó)有重要骨干企業(yè)，中國(guó)石化要站在創(chuàng)建享譽(yù)全球中國(guó)品牌的戰(zhàn)略高度，從更寬視野、更高站位來(lái)謀劃和推進(jìn)品牌建設(shè)，順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的大勢(shì)，順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的躍升。

在貫徹品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略中把準(zhǔn)品牌建設(shè)方向。品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。國(guó)務(wù)院設(shè)立“中國(guó)品牌日”，意味著發(fā)展中國(guó)自主品牌已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，打造中國(guó)

5月10日，在中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值榜中，中國(guó)石化以2991.97億元品牌價(jià)值在能源化工領(lǐng)域排名第一。中石化易捷品牌價(jià)值達(dá)161.33億元，成為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值最高的連鎖便利店。李曉東 供圖

升品牌價(jià)值。

堅(jiān)持理念引領(lǐng)，以科學(xué)思維推進(jìn)中國(guó)石化品牌建設(shè)

十年樹企業(yè)，百年樹品牌。按照黨中央“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”的戰(zhàn)略部署，中國(guó)石化提出“培育品牌全球著名、打造世界領(lǐng)先品牌”的目標(biāo)，打造百年品牌。

牢固樹立國(guó)家意識(shí)。中國(guó)石化成立37年來(lái)，一直致力于為美好生活提供更加清潔的能源和化工產(chǎn)品，從國(guó)之重器到民生必需，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興領(lǐng)域，從助推經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到走出國(guó)門，始終用實(shí)際行動(dòng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)踐行著品牌承諾。我們清醒地認(rèn)知中國(guó)石化從哪里來(lái)、到哪里去，始終把自身發(fā)展置于民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，把中國(guó)石化的品牌形象與共創(chuàng)共享美好生活緊緊聯(lián)系在一起，全方位展示負(fù)責(zé)任、大作為的企業(yè)形象。面對(duì)新冠肺炎疫情期間口罩等重點(diǎn)醫(yī)療物資緊缺的局面，中國(guó)石化黨組果斷決策，快馬加鞭建設(shè)16條熔噴布生產(chǎn)線，5月9日全部投產(chǎn)，日產(chǎn)能達(dá)到37噸，年產(chǎn)達(dá)1.35萬(wàn)噸，可助力生產(chǎn)135億只口罩。特殊時(shí)期，中國(guó)石化就要堅(jiān)決扛起政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，努力樹立為黨分憂、為國(guó)擔(dān)責(zé)、為民奉獻(xiàn)的品牌形象。

牢固樹立客戶意識(shí)。好品牌是培育出來(lái)的，更是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。只有產(chǎn)品好、服務(wù)好的企業(yè)，才可能成為客戶心目中的知名品牌。中國(guó)石化是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下轉(zhuǎn)型過來(lái)的國(guó)有企業(yè)，培養(yǎng)“以客戶為中心”的理念尤為重要。企業(yè)生產(chǎn)不出來(lái)，不代表市場(chǎng)不需要。如何將我們的價(jià)值理念融入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理全過程，最后體現(xiàn)到產(chǎn)品和服務(wù)中，最終獲得客戶認(rèn)可、樹起品牌商譽(yù)，尤為重要。多年來(lái)，中國(guó)石化成品油銷售以“規(guī)范誠(chéng)信、質(zhì)優(yōu)量足”的形象贏得廣大客戶的信賴，由此也產(chǎn)生了品牌溢價(jià)的能力。新冠疫情下，“易捷”針對(duì)消費(fèi)者需求，迅速在220個(gè)地市約7000家易捷便利店快速增加蔬菜生鮮銷售業(yè)務(wù)，解決“農(nóng)民賣菜難、群眾買菜難”的兩難問題，彰顯了“品質(zhì)保證、服務(wù)快捷、商品特色”的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

牢固樹立國(guó)際化意識(shí)。企業(yè)走出去，品牌要先行?？v覽國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌先行是西方公司國(guó)際化戰(zhàn)略中采取的通行做法。目前來(lái)看，中國(guó)企業(yè)在“走出去”過程中，會(huì)遇到諸多障礙和束縛。在這種情況下，中國(guó)石化“走出去”迫切需要品牌保駕護(hù)航，更加注重企業(yè)理念、品牌形象、社會(huì)責(zé)任等軟實(shí)力的培養(yǎng)，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，帶動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)走向世界，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中力求實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力和軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)。近年來(lái)，公司不斷強(qiáng)化海外品牌建設(shè)職能，逐步健全海外品牌建設(shè)體制機(jī)制，更加注重品牌規(guī)劃、品牌傳播和社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一運(yùn)作和管理，努力在世界賽場(chǎng)上展現(xiàn)品牌成色。

鏈接一

2020年中國(guó)石化首次發(fā)布全新品牌理念

3月25日，中國(guó)石化集團(tuán)公司出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，首次發(fā)布了中國(guó)石化全新品牌理念，將“以創(chuàng)新和責(zé)任專注于能源化工可持續(xù)發(fā)展，共創(chuàng)共享美好生活”作為品牌主張，將“為美好生活加油”作為品牌口號(hào)。這一品牌理念將引領(lǐng)中國(guó)石化在建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)程中不斷前行，更好地造福人類。

《意見》就進(jìn)一步發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，培育全球著名品牌提出指導(dǎo)要求，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)品牌建設(shè)是落實(shí)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要舉措，是建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，是實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。中國(guó)石化要建設(shè)世界領(lǐng)先的潔凈能源和合成材料公司，必須把培育一流品牌作為建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的必備要素，經(jīng)過一代又一代石化人的接續(xù)奮斗，在打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌上有所作為，在引領(lǐng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革上做好示范，在推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展上有所作為，鑄就過硬的品牌。

《意見》明確了將中國(guó)石化打造成為“軟硬實(shí)力皆位居行業(yè)前列、世界領(lǐng)先的一流品牌”的目標(biāo)，提出了加強(qiáng)品牌建設(shè)七大主要任務(wù)。

牢固樹立融合意識(shí)。品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展是硬幣的兩面，是相輔相成、相互促進(jìn)的統(tǒng)一體。品牌建設(shè)要結(jié)合核心主業(yè)和板塊特色積極探索融合之道，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)相互協(xié)同，形成合力，不能出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象。同時(shí)，品牌塑造是一種投資行為，品牌價(jià)值的形成是品牌投入效果和顧客對(duì)品牌認(rèn)同度的結(jié)合，投入的每一分錢、每一分精力都可以變成實(shí)實(shí)在在的價(jià)值回報(bào)。多年來(lái)，潤(rùn)滑油公司強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)理念，將品牌建設(shè)融入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程，實(shí)現(xiàn)了品牌驅(qū)動(dòng)型發(fā)展，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“航天級(jí)潤(rùn)滑保護(hù)”的品牌形象深入人心，成為中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

牢固樹立整體意識(shí)。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)整體性、統(tǒng)一性要求較高，必須站在集團(tuán)公司層面來(lái)統(tǒng)籌整合，業(yè)務(wù)品牌要有選擇地打造精品，通過實(shí)現(xiàn)集團(tuán)價(jià)值，提升集團(tuán)形象，進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)石化”母品牌的影響力。中國(guó)石化于2017年成立了品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組，全面加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理，形成了較成熟的一體化品牌戰(zhàn)略體系。公司印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確了品牌定位，搭建了“以單一母品牌為主+少量?jī)?yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)品牌為輔”的品牌架構(gòu)，更新VI手冊(cè)，品牌管理系統(tǒng)性、品牌資產(chǎn)增值性和品牌形象一致性大幅提升。在“種植品牌意識(shí)”方面，積極參與“國(guó)家品牌日”活動(dòng)，通過品牌創(chuàng)優(yōu)工作的開展，評(píng)選出優(yōu)秀業(yè)務(wù)品牌和優(yōu)秀品牌營(yíng)銷案例，營(yíng)造了內(nèi)部良好的品牌建設(shè)氛圍。

堅(jiān)持精耕實(shí)做，以過硬行動(dòng)打造世界領(lǐng)先品牌

品牌建設(shè)容不得半點(diǎn)應(yīng)付，來(lái)不得半點(diǎn)虛假，必須堅(jiān)守初心、腳踏實(shí)地、精心耕耘，以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，贏得用戶口碑。

突出創(chuàng)新，提升品牌生命力。品牌的生命力在于創(chuàng)新。習(xí)近平總書記指出，“老是在產(chǎn)業(yè)鏈條的低端打拼，老是在‘微笑曲線’的底端摸爬，總是停留在附加值最低的制造環(huán)節(jié)而占領(lǐng)不了附加值高的研發(fā)和銷售這兩端，不會(huì)有根本出路”。中國(guó)石化始終堅(jiān)持“振興石化，科技先行”的方針，落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，逐步建立起較為完善的科技創(chuàng)新體系，掌握了獨(dú)具特色的油氣勘探開發(fā)技術(shù)、煉油全流程技術(shù)和石油化工主體技術(shù)。特別是近年來(lái)加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，世界領(lǐng)先的第二代芳烴成套技術(shù)工業(yè)化取得成功、百萬(wàn)噸級(jí)乙烯成套技術(shù)成功開發(fā)，使我國(guó)成為世界少數(shù)幾個(gè)獨(dú)立掌握這些成套技術(shù)的國(guó)家之一；48K大絲束碳纖維開發(fā)成功、公司成為世界第四家掌握該技術(shù)的企業(yè)；高溫高鹽油藏大幅提高采收率技術(shù)、對(duì)位芳綸成套技術(shù)等一批重點(diǎn)項(xiàng)目研發(fā)取得積極進(jìn)展；2019年專利綜合優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)位居中央企業(yè)首位。創(chuàng)新是中國(guó)石化品牌價(jià)值的源泉，正是依靠加大科技投入，改革科技體制機(jī)制，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，中國(guó)石化品牌附加值才得以有力提升。

突出管理，提升品牌原動(dòng)力。每一家“百年老店”和著名品牌背后都有一套卓越的管理體系。管理是中國(guó)石化品牌價(jià)值的支點(diǎn)，正是依靠不斷加強(qiáng)管理，有效改善供給體系質(zhì)量和效率，大力改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能、培育新動(dòng)能，中國(guó)石化品牌含金量才得以有力提升。多年來(lái)，中國(guó)石化牢固樹立“質(zhì)量永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步”“每一滴油都是承諾”等理念，堅(jiān)持以客戶為中心，大力推進(jìn)管理提升工作，僅用十幾年時(shí)間就完成了車用汽柴油標(biāo)準(zhǔn)從國(guó)1升級(jí)到國(guó)6的跨越。正是依靠卓越的品質(zhì)，不斷增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，把公司的價(jià)值理念傳遞給了客戶和消費(fèi)者，以客戶口碑評(píng)價(jià)品牌，中國(guó)石化品牌聲譽(yù)才得以有力提升。

突出責(zé)任，提升品牌影響力。責(zé)任是品牌最莊嚴(yán)的承諾。企業(yè)存在于社會(huì)、依靠于社會(huì)，忠實(shí)履行社會(huì)責(zé)任是樹立品牌形象、獲得公眾口碑的重要途徑。一直以來(lái)，中國(guó)石化自覺肩負(fù)起壯大國(guó)有經(jīng)濟(jì)、振興石化工業(yè)、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，履行政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，今年5月12日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)先指數(shù)”顯示，中國(guó)石化位居中國(guó)企業(yè)第二、中央企業(yè)第一。多年來(lái)，中國(guó)石化全力以赴助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，對(duì)口支援和定點(diǎn)幫扶的安徽岳西和潁上縣、西藏班戈縣、湖南鳳凰和瀘溪縣、新疆岳普湖縣已實(shí)現(xiàn)“脫貧摘帽”。公益品牌項(xiàng)目“情暖驛站·滿愛回家”8年累計(jì)服務(wù)春節(jié)務(wù)工返鄉(xiāng)人員超過4200萬(wàn)人次；“中國(guó)石化光明號(hào)”健康快車16年來(lái)免費(fèi)救治貧困白內(nèi)障患者超過4.6萬(wàn)名；“愛心加油站·環(huán)衛(wèi)驛站”公益項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)開展，目前全國(guó)加油（氣）站掛牌數(shù)量達(dá)2260座。在海外，中國(guó)石化發(fā)布《中國(guó)石化服務(wù)“一帶一路”可持續(xù)發(fā)展報(bào)告——中國(guó)石化在沙特阿拉伯》等報(bào)告，在沙特建設(shè)中國(guó)石化首個(gè)海外社會(huì)責(zé)任示范基地，“責(zé)任”成為中國(guó)石化品牌的關(guān)鍵詞。

上海石化“十年磨一劍”成功試制48K大絲束碳纖維，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白，成為世界上第四個(gè)掌握該技術(shù)的企業(yè)。譚啟亮 攝

突出共融，提升品牌持久力。互利合作、共融發(fā)展，企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。多年來(lái)，中國(guó)石化以“為股東、用戶、商業(yè)伙伴、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，與生態(tài)環(huán)境和諧共融”的實(shí)際行動(dòng)不斷增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同。中國(guó)石化實(shí)施綠色企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃，積極研究“凈零”路徑，把沿江企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和生態(tài)保護(hù)工作放在大局中思考和謀劃，爭(zhēng)當(dāng)表率、勇做先鋒。著眼推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，抓好智能工廠、智能油氣田、智能化管道、智慧加油服務(wù)站、數(shù)字化工程等示范推廣，智能制造走在全國(guó)流程工業(yè)前列。中國(guó)石化公眾開放日活動(dòng)，自2012年啟動(dòng)以來(lái)，已在集團(tuán)所屬90家企業(yè)、國(guó)內(nèi)近百座城市舉辦3400多場(chǎng)次，累計(jì)邀請(qǐng)17萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參與，展示了中國(guó)制造風(fēng)采，助力化解“鄰避效應(yīng)”，贏得社會(huì)良好口碑。在海外，中國(guó)石化嚴(yán)格遵守駐在國(guó)法律法規(guī)，積極保護(hù)生態(tài)環(huán)境，增進(jìn)當(dāng)?shù)孛癖姼ｌ?，彰顯了中國(guó)公司全球企業(yè)公民形象。只有與利益相關(guān)方互利合作，與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展，企業(yè)才能贏得信任，獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

加強(qiáng)品牌建設(shè)是黨和國(guó)家的明確要求，是建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的軟實(shí)力支撐。在新起點(diǎn)上，中國(guó)石化將加快推進(jìn)公司品牌建設(shè)，加快提升公司品牌價(jià)值和影響力，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量更有效益發(fā)展。