董 梟

自光大銀行推出首款人民幣理財(cái)產(chǎn)品之后，我國(guó)各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展了10多年的時(shí)間，截至2018年底資金余額已突破了30萬(wàn)億元，也成為了國(guó)內(nèi)規(guī)模發(fā)展較大的資產(chǎn)種類，然而相比業(yè)務(wù)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，銀行的理財(cái)產(chǎn)品在銷售模式上比較保守、簡(jiǎn)單，僅依靠自身渠道的方式來(lái)銷售。對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其作為一種重要的基礎(chǔ)資產(chǎn)是與地位不相匹配的，目前保險(xiǎn)、基金以及證券等機(jī)構(gòu)陸續(xù)開(kāi)展多元化的銷售模式，采取線上線下的銷售模式，隨著監(jiān)理觀念的轉(zhuǎn)變會(huì)進(jìn)一步加劇財(cái)富管理市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，但能否打破銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售壟斷的現(xiàn)狀，且對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)代銷模式如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展仍需要進(jìn)一步探究。在本研究中能夠從目前銀行理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況進(jìn)行分析，并結(jié)合案例深入剖析。

一、理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

一直以來(lái)針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品主要采取自身渠道的方式進(jìn)行銷售，銀行網(wǎng)點(diǎn)是其主要的銷售渠道，近年來(lái)隨著手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等多種平臺(tái)的發(fā)展，線上銷售也成為了人們選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品的重要渠道，一些銀行網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模已經(jīng)高于50%，相對(duì)來(lái)看采用外部代銷的方式和代銷規(guī)模受到一定限制，非銀行的金融機(jī)構(gòu)只有證券公司能夠代銷銀行的理財(cái)產(chǎn)品，但從代銷發(fā)展規(guī)模上來(lái)看也是十分有限的，包括國(guó)泰、君安等一些少數(shù)證券公司才能開(kāi)展該業(yè)務(wù)，依托較大的客戶群體和網(wǎng)點(diǎn)銀行銷售渠道能夠壟斷理財(cái)產(chǎn)品的銷售，且相比其他金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也具有一定的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展，一度開(kāi)始對(duì)銀行渠道壟斷優(yōu)勢(shì)發(fā)出挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)的代理產(chǎn)品也受到互聯(lián)網(wǎng)分流的影響，逐漸改變銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售模式。在使用銀行所發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)的過(guò)程中也面臨一些問(wèn)題：第一，只允許部分借助互聯(lián)網(wǎng)，且仍限制于銀行系統(tǒng)中，由于錢(qián)大掌柜這種平臺(tái)并不是獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)存在的，是在銀行內(nèi)部實(shí)現(xiàn)跨行銷售，采取線上和線下的方式與各銀行的銷售并沒(méi)有發(fā)生較大差別；第二，目前基礎(chǔ)下該平臺(tái)不具備復(fù)制性，錢(qián)大掌柜該平臺(tái)最初作為銀行平臺(tái)的業(yè)務(wù)延伸而存在，在相同業(yè)務(wù)中興業(yè)銀行也構(gòu)建了與其他銀行的合作，這些銀行利用中小銀行的強(qiáng)弱實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各銀行傳統(tǒng)格局是基于競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上合作的，競(jìng)爭(zhēng)要多于合作，因此在目前的條件下這種代銷模式不易復(fù)制；第三，利用這種模式會(huì)使銀行整體參與度較低，由銀行所發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)代銷平臺(tái)是掛于同業(yè)金融平臺(tái)上，目前僅有民生，平安等幾家銀行開(kāi)展過(guò)這種業(yè)務(wù)，相比其他銀行來(lái)說(shuō)只有興業(yè)銀行能夠獲得較大的影響力。

銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的合作，這種模式是指外部互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)能夠與銀行構(gòu)建合作關(guān)系，將銀行發(fā)起的理財(cái)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行平臺(tái)銷售，比如在2014年京東金融和招商銀行推出了線上理財(cái)產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)首次開(kāi)賣銀行理財(cái)產(chǎn)品，但該業(yè)務(wù)很快被叫停，此外廣發(fā)銀行和淘寶網(wǎng)合作也開(kāi)展了銀行代銷理財(cái)產(chǎn)品，但由于受到監(jiān)管的這種因素也未能夠發(fā)展起來(lái)。這種模式中銀行是參與者，能夠與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建合作關(guān)系，銀行無(wú)需開(kāi)發(fā)新的平臺(tái)，只需利用現(xiàn)有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，是基于互聯(lián)網(wǎng)模式下無(wú)線下模式借助第三方的支付平臺(tái)，利用該模式能夠擴(kuò)大客戶源，同時(shí)還能夠豐富互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的種類，是一種彼此雙贏的模式。該模式適用于復(fù)制推廣，但由于受到監(jiān)管等多種因素影響，這種業(yè)務(wù)在開(kāi)展過(guò)程中受到一定限制。

二、影響銀行理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的因素分析

從目前銀行理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷的模式發(fā)展來(lái)看，其代銷發(fā)展規(guī)模受到一定限制，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富平臺(tái)包括百度財(cái)富，東方財(cái)富網(wǎng)等，只能夠提供銀行的理財(cái)產(chǎn)品信息查詢，但無(wú)法提供購(gòu)買，相比基金互聯(lián)網(wǎng)銷售來(lái)說(shuō)，這種銀行理財(cái)產(chǎn)品代銷發(fā)展相對(duì)滯后，主要是受到以下三個(gè)因素的影響：第一，監(jiān)管限制很難突破面簽紅線，相比保險(xiǎn)基金來(lái)說(shuō)對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品代銷來(lái)說(shuō)監(jiān)管部門(mén)把控嚴(yán)格，由于受到監(jiān)管壓力，導(dǎo)致銀行發(fā)展代銷業(yè)務(wù)受到一定限制。銀行證監(jiān)會(huì)在提出的商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法中明確指出，商業(yè)銀行需要在首次購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品前，針對(duì)本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)能力評(píng)估并告知客戶，該評(píng)估結(jié)果由客戶確認(rèn)保存，該條款構(gòu)成了銀行理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷硬性條件，近年來(lái)很多銀行和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊面向紅線但均以失敗的方式告終。第二，銀行發(fā)展代銷渠道缺乏動(dòng)力，目前尤其對(duì)于大型銀行來(lái)說(shuō)，由于國(guó)有銀行在理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行方面占據(jù)市場(chǎng)主體，但其外部銷售渠道發(fā)展積極性不高，除受到監(jiān)管壓力之外，還受到以下因素的影響。首先銀行本身的銷售力量是足夠的，無(wú)需開(kāi)發(fā)額外的銷售渠道；其次，銀行不愿承擔(dān)第三方銷售形成的銷售費(fèi)用；最后針對(duì)代銷業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)存在一定的顧慮，通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)銷售會(huì)存在銷售不當(dāng)?shù)榷喾N問(wèn)題，進(jìn)而會(huì)影響客戶關(guān)系，或給銀行帶來(lái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等面臨客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)代銷商業(yè)模式的思考

銀行理財(cái)產(chǎn)品是發(fā)展規(guī)模較大的資產(chǎn)品種，也是各互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)比較重視的目標(biāo)，由于當(dāng)前市場(chǎng)沒(méi)有完全開(kāi)放，但相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在保險(xiǎn)等產(chǎn)品代銷中積累了經(jīng)驗(yàn)，如果政策放開(kāi)之后將會(huì)促進(jìn)銀行理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷模式的快速發(fā)展。針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)代銷市場(chǎng)主要存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，無(wú)論是綜合金融平臺(tái)或?qū)I(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站，均存在布局產(chǎn)品超市這一發(fā)展階段，各平臺(tái)所提供的服務(wù)中以產(chǎn)品銷售為主，同時(shí)能夠?yàn)槿藗兲峁┮恍┖?jiǎn)單的產(chǎn)品信息查詢，而很少能夠看到差異化的金融服務(wù)，這種業(yè)務(wù)同質(zhì)化會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也無(wú)法滿足人們的個(gè)性化財(cái)務(wù)需求。因此未來(lái)針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)代銷商業(yè)模式發(fā)展過(guò)程中可以從以下幾點(diǎn)先出發(fā)：第一，從產(chǎn)品超市到專業(yè)顧問(wèn)，從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看多元化差異化的金融服務(wù)是其主要發(fā)展趨勢(shì)，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能夠幫助客戶做好資產(chǎn)規(guī)劃，從基金的銷售來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品銷售渠道較多，但缺乏專業(yè)金融服務(wù)獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)能夠?yàn)槠涮峁﹤€(gè)性化、專業(yè)化的金融服務(wù)。其次，產(chǎn)品超市便捷，成本較低，無(wú)論使用互聯(lián)網(wǎng)銷售或傳統(tǒng)銷售模式只有為投資者提供多元化差異化的服務(wù)，才能夠獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相比傳統(tǒng)銷售模式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要做好價(jià)格比對(duì)，產(chǎn)品查詢等，并不斷豐富財(cái)務(wù)管理體系。實(shí)現(xiàn)專業(yè)細(xì)分，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)代銷業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是要發(fā)展和匹配客戶以及銀行彼此之間的需求，但大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在客戶群體方面未能夠進(jìn)行準(zhǔn)確定。不同客戶群體有其各自的特點(diǎn)，能否抓住客戶群的特點(diǎn)并滿足其差異化的需求是開(kāi)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸引的一般是中低端的客戶或者年輕群體，而對(duì)于一些高端客戶或者大規(guī)模財(cái)富的中老年群體來(lái)說(shuō)，依然選擇銀行渠道，要想爭(zhēng)取更多的客戶群，互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)需要在移植銀行信用以及消除監(jiān)管面臨的風(fēng)險(xiǎn)等下功夫，防止出現(xiàn)產(chǎn)品宣傳誤導(dǎo)或者惡意夸大等問(wèn)題，給用戶提供合適的產(chǎn)品，獲得客戶的支持。除此之外，隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村等邊遠(yuǎn)地區(qū)由于銀行網(wǎng)點(diǎn)不足，導(dǎo)致市場(chǎng)空白，也是互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

能夠做好風(fēng)險(xiǎn)防控，目前在互聯(lián)網(wǎng)銀行理財(cái)產(chǎn)品代銷過(guò)程中具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，但需要做好相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)防控，包括監(jiān)管防控，監(jiān)管部門(mén)針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品采用互聯(lián)網(wǎng)代銷模式持懷疑，如何應(yīng)對(duì)監(jiān)管壓力是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)急需解決的問(wèn)題。宣傳存在的風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售模式經(jīng)常會(huì)面臨宣傳風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，將違反有關(guān)部門(mén)的規(guī)范，除此之外還需要承諾收益法律風(fēng)險(xiǎn)以及人員風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，基于目前市場(chǎng)背景下，很多大型銀行面臨較大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)壓力，能否打開(kāi)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵，在平臺(tái)使用前期需要投入大量的成本，且前三年是平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵期，很多平臺(tái)由于無(wú)法支撐前期虧損而逐漸被淘汰，要想轉(zhuǎn)變這種互聯(lián)網(wǎng)代銷市場(chǎng)需要花費(fèi)5-10年，且加上面臨較大的資金壓力和成本回收期較長(zhǎng)，這對(duì)于平臺(tái)發(fā)展來(lái)說(shuō)也是具有挑戰(zhàn)的。

四、小結(jié)

總而言之，在本研究中針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下，采取互聯(lián)網(wǎng)銀行理財(cái)產(chǎn)品代銷的模式，在發(fā)展過(guò)程中還受到很多因素的影響，要想充分發(fā)揮這種營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，需要做好從產(chǎn)品超市到專業(yè)投顧的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)專業(yè)細(xì)分，做好風(fēng)險(xiǎn)防控等。