常明哲 李愛華

摘要：隨著消費者跨渠道購買行為的日益增多，零售商實施整合的多渠道管理策略來滿足消費者無縫連接的跨渠道購物體驗。為闡明多渠道整合對跨渠道保留行為的作用機制，選取875名具有跨渠道購買行為的消費者樣本數(shù)據(jù)進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道整合的三個維度即信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合正向影響跨渠道保留行為，多渠道服務(wù)質(zhì)量是多渠道整合與跨渠道保留行為的部分中介變量。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中以及信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用。因此，零售商為提升消費者跨渠道保留行為，一要注重渠道間組合信息、服務(wù)的一致性和購買流程的銜接性，降低消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)換成本，這是消費者最終選擇使用同一零售商渠道完成購買的關(guān)鍵；二要注重所有渠道服務(wù)水平的整體性與協(xié)同性，協(xié)同一致的服務(wù)認知有助于改善消費者服務(wù)體驗，增進其與零售商的情感聯(lián)系，促進其購買行為的發(fā)生與持續(xù)；三要注重為不同目標顧客群體提供差異化服務(wù)，針對網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的消費者改善其跨渠道購買的整體性服務(wù)體驗，針對網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗較少的消費者提供簡便的跨渠道信息獲取服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨渠道購買；多渠道整合；跨渠道保留行為；多渠道服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）06-0041-10

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展為消費者提供了多種不同功能和屬性的購物渠道，在滿足消費者移動化、碎片化購物需求的同時，也改變了其購買行為與習慣。越來越多的消費者會在購買流程的不同階段采用多種渠道（如實體、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄目錄等）來完成購買[ 1 ]。在一個完整的購買流程中，如果消費者使用了多條不同屬性的購買渠道，則發(fā)生了跨渠道購買行為[ 2 ]?？缜蕾徺I行為已成為多渠道環(huán)境下消費者行為研究的熱點[ 3-5 ]，學者們根據(jù)消費者在購買流程不同階段（信息搜索和購買）所使用的不同渠道是否歸屬于同一品牌零售商來劃分跨渠道購買路徑。如果消費者在一次購買中使用的多條渠道分別屬于不同品牌的零售商，則認為消費者發(fā)生了跨渠道搭便車行為[ 6 ]；如果使用的所有渠道均屬于同一品牌的零售商，則消費者發(fā)生了跨渠道保留行為[ 2 ]。

多渠道零售環(huán)境下，信息透明化和渠道多元化改變了跨渠道消費者購買決策方式與行為，相對于跨渠道搭便車行為，對零售商而言提升消費者跨渠道保留行為更加重要，這是構(gòu)建多渠道零售系統(tǒng)的重要目標[ 7 ]?，F(xiàn)有研究對多渠道零售能否提升顧客保留行為尚未給出肯定的答案。部分研究認為，多渠道零售降低了消費者交易成本，在經(jīng)濟人理性假設(shè)下，消費者會為了更優(yōu)惠的價格和服務(wù)選擇多個零售商的不同渠道來完成交易[ 6 ]，新技術(shù)渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)終端、電話等）的應用減少了人與人面對面的溝通，會降低對服務(wù)有特定需求的消費者的忠誠[ 4 ]；部分研究認為，增強零售渠道間的交互可以降低消費者對線上渠道的感知風險，提升實體渠道感知服務(wù)質(zhì)量，增強消費者對零售商線上渠道與實體渠道的使用意愿和對零售商的整體忠誠[ 8 ]，零售商采用整合的多渠道零售系統(tǒng)既能為消費者帶來一體化購物體驗，使之由功利型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變[ 9 ]，又能增加零售商品牌權(quán)益，提升品牌認知，有效區(qū)分競爭對手，從而增加收入與贏利能力[ 10 ]。因此，構(gòu)建合適的多渠道零售系統(tǒng)來滿足消費者多樣化的消費需求是零售商實施多渠道零售的出發(fā)點[ 4 ]。

盡管顧客在多渠道環(huán)境下的購買行為發(fā)生了諸多變化，一件同樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過多種渠道購買，但產(chǎn)品本身在此過程中并沒有改變，變的是購買和銷售的方式以及隨之改變的與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。在這樣的情景下，零售商如何提供合適的多渠道整合管理策略，滿足跨渠道消費者特殊的服務(wù)需求，提升顧客保留，成為亟待解決的問題。最初零售商通過新增網(wǎng)絡(luò)購物渠道來滿足消費者網(wǎng)上購物需求，構(gòu)建了最初的多渠道零售系統(tǒng)[ 11 ]，跨渠道購買中實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道來回遷徙的情況時常發(fā)生[ 12 ]，與單渠道消費者相比，跨渠道消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗通常更加豐富，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗會影響消費者對購買渠道的選擇[ 13 ]。

刺激—機體—反應研究范式已成為研究特定環(huán)境下消費者行為的基本理論框架。根據(jù)該理論，本研究以多渠道整合策略作為零售渠道整合環(huán)境下的外部刺激，以消費者對零售商提供的整體跨渠道購買服務(wù)的感知作為中介心理狀態(tài)，以最終是否選擇同一品牌零售商所有渠道來完成跨渠道購買保留行為作為結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建本研究模型，識別零售渠道整合對顧客保留行為的影響機理與個體差異，為多渠道零售商構(gòu)建合理的多渠道整合零售系統(tǒng)提供實證支持與理論指導。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）多渠道整合與跨渠道保留行為的關(guān)系

根據(jù)曹（Cao L）等[ 14 ]的研究，多渠道整合被定義為企業(yè)對不同渠道目標、設(shè)計和調(diào)度的協(xié)調(diào)程度。蘇薩（Sousa R）等[ 15 ]認為，對不同渠道的信息、購物流程及服務(wù)水平進行協(xié)同設(shè)計是零售渠道整合的研究框架。在此研究框架基礎(chǔ)上，學者們普遍認為，信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合是渠道整合的三個維度[ 16-17 ]。其中，信息整合指不同渠道中相關(guān)信息的一致程度，即對不同渠道中消費者所獲得及產(chǎn)生信息的整合；業(yè)務(wù)整合指不同渠道在備貨、售后等相關(guān)購物流程上的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)與整合程度；過程整合指不同渠道間可比較的服務(wù)過程屬性（如服務(wù)感覺、水平及等待時間等）的一致程度。

零售商在渠道設(shè)計上對不同渠道的協(xié)同與整合可帶來雙贏的效果，不同渠道間的協(xié)同效應可使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟從而改善贏利能力[ 18 ]，可為消費者跨渠道購買提供便利條件，為消費者帶來一體化購物體驗[ 4 ]。在多渠道零售環(huán)境下，如果消費者在購物中反復使用某家零售商不同的購物渠道，并最終在這家零售商的某條渠道完成交易，對該零售商而言就實現(xiàn)了顧客的跨渠道保留行為。在同一零售商提供的多渠道零售環(huán)境下，與跨渠道搭便車行為相比，跨渠道保留行為發(fā)生的概率會增加70%[ 2 ]。謝（Hsieh Y）等[ 16 ]的研究也表明，在多渠道整合環(huán)境下，消費者更愿意與多渠道服務(wù)提供商維系交易關(guān)系。

多渠道整合使消費者在購物流程的每個環(huán)節(jié)都有不同的渠道可供選擇，可降低消費者的搜索成本、學習成本、感知風險和渠道轉(zhuǎn)換成本。有研究表明，渠道轉(zhuǎn)換成本不僅是多渠道零售環(huán)境下消費者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為的重要影響因素[ 19 ]，而且會最終影響消費者購買行為和意愿[ 20 ]。渠道整合帶來的一體化購物體驗可促使消費者從功利型消費向體驗型消費轉(zhuǎn)變[ 5 ]，提升消費者購物體驗的程序性價值、結(jié)果性價值和娛樂性價值[ 17 ]。施拉姆（Schrammklein H）等[ 21 ]的實證研究表明，多渠道整合不僅正向影響顧客保留，而且影響多渠道系統(tǒng)的差異化使用。

多渠道整合可以增強零售商各渠道間信任、商店形象及品牌認知的互惠傳染效應，具有跨渠道購買行為的消費者對零售商品牌的態(tài)度不僅受其對某條渠道品牌信念的影響，而且受同一零售商其他渠道的影響[ 22-23 ]。范巴爾（Van Baal S）[ 24 ]的研究也表明，零售商對多渠道系統(tǒng)采取統(tǒng)一的營銷方式（統(tǒng)一定價、統(tǒng)一產(chǎn)品目錄、統(tǒng)一形象）會促使消費者進行跨渠道交叉購買，發(fā)生跨渠道保留行為。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：信息整合正向影響零售商提升消費者跨渠道保留行為；

H1b：業(yè)務(wù)整合正向影響零售商提升消費者跨渠道保留行為；

H1c：服務(wù)整合正向影響零售商提升消費者跨渠道保留行為。

（二）多渠道整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

具有跨渠道購買行為的消費者在整個購物流程中使用了多條購物渠道，消費者對每條渠道服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與該渠道所提供的服務(wù)有關(guān)，而且會受到其他渠道所提供服務(wù)的影響[ 5 ]。消費者通常會根據(jù)以往在不同渠道購物所積累的服務(wù)體驗，對離散的服務(wù)屬性認知和信念進行匯總評估，使之成為整體判斷，最終形成對零售商整體服務(wù)的感知。多渠道服務(wù)質(zhì)量是消費者基于整個購物流程對零售商所有渠道服務(wù)體驗整體優(yōu)勢的判斷[ 16 ]。

在認知層面，消費者會基于理性思考對購物過程中的信息進行評估，實現(xiàn)自身利益的最大化。消費者是否會采用同一零售商的多條渠道來完成購買，主要取決于消費者對效用大小的感知，即對購物過程中成本與收益的評估[ 10 ]?；谡J知失調(diào)理論，當新的不一致信息存在時，消費者會拒絕信任這些信息或?qū)⒅幚沓膳c已有態(tài)度一致的信息，這會增加消費者的信息處理成本。一個整合的跨渠道顧客信息系統(tǒng)是對不同渠道中顧客以往的消費記錄與顧客信息資料進行整合，不同渠道可共享數(shù)據(jù)[ 12 ]，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)的共享降低消費者進入新渠道的信息處理成本，減少其對未知風險的感知，提升其對零售商服務(wù)的感知[ 8 ]。

在情感層面，整合的多渠道零售系統(tǒng)會提升消費者對購買流程的控制感，使之產(chǎn)生欣喜、愉悅等積極情緒，增加其對零售商的好感與期望[ 24 ]。基于群體實體性理論，當多渠道零售商各渠道屬性相一致時，消費者更愿意對多渠道零售商這個群體的實體性表示認同，認為其服務(wù)更具優(yōu)勢。如果消費者認為零售商現(xiàn)有渠道服務(wù)水平較高，就更愿意相信零售商的新渠道能夠帶來較高水平的服務(wù)[ 13 ]。一個良好的多渠道整合策略可使消費者將零售商的多渠道零售系統(tǒng)視為一個由多個可替換單元組成的有機整體，對每個渠道環(huán)節(jié)的使用集合起來形成對零售商全部渠道的整體體驗，如果這種體驗良好，消費者就會對零售商給予較高評價[ 25 ]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：信息整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量；

H2b：業(yè)務(wù)整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量；

H2c：服務(wù)整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量。

（三）多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用

與單渠道消費者相比，具有跨渠道購買行為的消費者對每條渠道賦予的功能不同（信息搜索或購買），對每條渠道服務(wù)的期待也不同[ 24 ]，這就使得跨渠道消費者會從更多方面對零售商的服務(wù)質(zhì)量進行評估，且會因期望較高導致較低的滿意度。多渠道零售商通過制定不同的多渠道組合策略來滿足這些期望。零售商基于多種渠道提供更具個性化的服務(wù)以匹配多渠道消費者較高的服務(wù)需求，提升其對零售商整體服務(wù)質(zhì)量的感知[ 14 ]。如果消費者能夠享受到多渠道組合帶來的更為完善的服務(wù)，其對服務(wù)水平的期望與實際感知的差異就會縮小，其對多渠道零售商服務(wù)的滿意程度就會提高，其與多渠道零售商維系長久交易關(guān)系的意愿就會增強?；诖?，得出以下假設(shè)，

H3：多渠道服務(wù)質(zhì)量正向影響跨渠道保留行為。

探討多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用，可以更好地理解多渠道整合與跨渠道保留的關(guān)系。一方面，盡管實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)質(zhì)量評價體系差異很大，但之前關(guān)于這兩種渠道消費者行為的研究均表明，對服務(wù)質(zhì)量的感知是影響顧客保留行為重要的前因變量[ 21 ]。另一方面，如果消費者對零售商整體服務(wù)質(zhì)量印象良好，其對不同渠道間服務(wù)質(zhì)量差異的感知就會降低，對渠道轉(zhuǎn)換風險的感知就會降低[ 5 ]。赫勞斯（Herhausen D）等[ 8 ]的研究表明，渠道整合的多樣性、便利性、低風險中介了多渠道整合與消費者重購意愿之間的關(guān)系?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H4a：多渠道服務(wù)質(zhì)量在信息整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用；

H4b：多渠道服務(wù)質(zhì)量在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用；

H4c：多渠道服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用。

（四）網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用

為滿足消費者最初的網(wǎng)絡(luò)購物需求，零售商增加網(wǎng)絡(luò)渠道，形成了最初的多渠道零售系統(tǒng)[ 9 ]，跨渠道購買行為通常是購買流程中實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的交叉使用[ 19 ]，因此跨渠道消費者通常具有一定的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗。本研究采用尼馬拉（Nir？ mala R P）等[ 26 ]的觀點，認為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗指網(wǎng)購行為發(fā)生的頻率。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗是消費者網(wǎng)絡(luò)信息理解能力形成的基礎(chǔ)和約束條件，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的積累是消費者學習的過程，消費者通過在網(wǎng)絡(luò)購物中不斷學習，提升自身的專業(yè)知識和技能?；谡J知失調(diào)理論，隨著消費者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的增加，他們對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗會發(fā)生改變，會重新評估實際體驗與認知的一致性。為緩解認知不一致帶來的不適感，消費者隨后會對認知進行修正，因此認知是消費者態(tài)度形成和變化的調(diào)節(jié)變量[ 27 ]。對服務(wù)質(zhì)量的感知是影響購后態(tài)度的重要因素，因此可從態(tài)度的形成和變化入手解釋網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗對服務(wù)質(zhì)量感知的調(diào)節(jié)作用?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5a：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在信息整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H5b：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H5c：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

赫勞斯等[ 8 ]的研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗少的消費者，渠道整合會降低他們對預知風險的感知，提高他們對零售商的忠誠；對于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗相對豐富的消費者，他們對零售商服務(wù)的滿意度不易受到渠道整合因素的影響，他們認為渠道整合只是零售商對現(xiàn)有服務(wù)的補充，不會影響自己對購買渠道的最終選擇[ 14 ]。吳錦峰等[ 27 ]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗可以顯著調(diào)節(jié)顧客感知價值中省錢和探索兩個維度對多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響，而態(tài)度又是影響消費者行為的重要前因?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H6a：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在信息整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H6b：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H6c：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上分析，得出本研究的理論模型，具體參見圖1。

三、研究設(shè)計

（一）變量測量與問卷設(shè)計

本研究采用李克特（Likert）五級量表進行測量。其中，數(shù)值“5”表示完全同意或完全一致，數(shù)值“1”表示完全不同意或完全不一致。多渠道整合量表參考謝等[ 16 ]、吳錦峰等[ 17 ]的研究成果，共11個測量題項；多渠道服務(wù)質(zhì)量量表參考謝等[ 16 ]的研究成果，共5個測量題項；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗量表參考尼馬拉等[ 26 ]的研究成果，共3個測量題項；跨渠道保留行為量表參考邱（Chiu H）等[ 23 ]、范巴爾[ 24 ]的研究成果，共4個測量題項。所有變量的測量量表均基于多渠道零售進行情景化處理和翻譯互譯，同時通過對具有跨渠道購買經(jīng)歷的消費者進行訪談來確定各測量題項的具體表述，形成初始問卷，并在研究者所在學校的本科生和研究生內(nèi)部進行預調(diào)研。在預調(diào)研基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M行深度訪談，最終確定正式調(diào)研問卷的內(nèi)容，以確保問卷的內(nèi)容效度。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計

本研究正式調(diào)研的數(shù)據(jù)收集工作始于2019年10月中旬，結(jié)束于2019年12月底。依據(jù)研究情境，本研究將調(diào)查對象限定為3個月內(nèi)在同一品牌多渠道零售商處有過跨渠道購買經(jīng)歷的消費者，為識別這類消費者，在問卷開始部分設(shè)計了甄別題項，通過讓消費者回憶跨渠道購買的品牌和購物經(jīng)歷來對合適的調(diào)查對象進行甄別。本研究通過發(fā)放紙質(zhì)問卷及在問卷星平臺發(fā)布電子問卷兩種途徑進行數(shù)據(jù)收集。紙質(zhì)問卷中有400份在筆者所在高校MBA學員以及他們的同事中發(fā)放，有100份在商業(yè)中心以街頭攔截方式發(fā)放，為提高調(diào)查的響應率，向成功參與調(diào)查的被訪者提供禮品一份，最終回收紙質(zhì)問卷454份。此外，在問卷星平臺回收電子問卷924份。以上兩種途徑共回收問卷1 378份，剔除不合格問卷后，共計收集到有效問卷895份，占回收問卷總數(shù)的64.95%。

從受訪者性別看，男性371人，占41.45%；女性524人，占58.55%。從受訪者年齡看，18～25歲的472人，占52.74%；26～30歲的221人，占24.69%；31～40歲的187人，占20.89%；40歲以上的15人，占1.68%。從受教育程度看，初中及以下學歷的19人，占2.12%；高中或中專學歷的145人，占16.20%；大專學歷的267人，占29.83%；本科學歷的426人，占47.60%；研究生及以上學歷的38人，占4.25%。樣本人口統(tǒng)計學特征分布與《尼爾森：2017中國新零售白皮書》對O2O購物人群人口統(tǒng)計學特征的調(diào)查結(jié)果相近，說明本研究樣本數(shù)據(jù)具有代表性和適用性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）同源方差檢驗

本研究數(shù)據(jù)通過在同一品牌零售商處有過跨渠道購買經(jīng)歷的消費者親自填寫問卷得到，同一張問卷上所有變量的數(shù)據(jù)來自同一測量主體，可能會存在共同方法偏差（Common Method Variance）問題。本研究采用哈曼（Harman）單因素檢驗方法對共同方法偏差進行檢驗，對6個變量23個題項進行探索性因子分析，共得到特征值大于1的因子6個，未旋轉(zhuǎn)時，第一個因子的解釋度為28.97%，在界值40%以下，說明盡管存在共同方法偏差但對本研究影響不嚴重。

（二）信度和效度檢驗

從表1的信度檢驗結(jié)果看，各變量量表的克隆巴哈α系數(shù)在0.743～0.843之間，各變量的組合信度（CR）值在0.807～0.862之間，均大于建議值0.7，說明量表的信度良好，測量指標具有較高的內(nèi)部一致性。

從表1的效度檢驗結(jié)果看，各變量測量指標的因子載荷在0.629～0.922之間，平均方差提取值（AVE）在0.513～0.676之間，均大于建議值0.5，說明量表具有合適的收斂效度。

由表2驗證性因子分析結(jié)果可知，六因子（信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合、多渠道服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、跨渠道保留行為）模型適配度最好，其擬合指標卡方自由度比（χ2/df）為2.697，適配度指數(shù)（GFI）為0.914，規(guī)范適配指數(shù)（NFI）為0.901，比較適配指數(shù)（CFI）為0.921，非規(guī)準適配指數(shù)（TLI）為0.907，漸進殘差均方和平方根（RMSEA）為0.059，說明本研究的六個變量間具有良好的區(qū)別效度。

如表3所示，各變量相關(guān)分析結(jié)果也表明，本研究各變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且各變量平均方差提取值（AVE）的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)別效度，滿足下一步進行路徑分析、中介效應及調(diào)節(jié)效應檢驗的條件。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗

本研究結(jié)構(gòu)模型的擬合指標卡方自由度比（χ2/df）為2.454，適配度指數(shù)（GFI）為0.921，規(guī)范適配指數(shù)（NFI）為0.911，比較適配指數(shù)（CFI）為0.937，漸進殘差均方和平方根（RMSEA）為0.055，說明本研究樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合程度可以接受。利用結(jié)構(gòu)方程的路徑分析對H1到H3進行檢驗，檢驗結(jié)果參見表4。

根據(jù)表4的檢驗結(jié)果，信息整合（β=0.127，t =2.382*）、業(yè)務(wù)整合（β= 0.097，t=5.031***）、服務(wù)整合（β=0.144，t =4.800***）均對跨渠道保留行為有顯著正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證；信息整合（β=0.143，t=3.743**）、業(yè)務(wù)整合（β=0.164，t=2.445*）、服務(wù)整合（β=0.284，t=2.531*）均對多渠道服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響，H2a、H2b、H2c得到驗證；多渠道服務(wù)質(zhì)量（β= 0.218，t=3.595***）對跨渠道保留行為有顯著影響，H3得到驗證。

（四）中介效應檢驗

參考巴倫（Baron R M）等[ 28 ]的做法，檢驗多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用，結(jié)果參見表5。由表5可知，加入中介變量多渠道服務(wù)質(zhì)量后，自變量信息整合（β=0.188，p<0.001）、業(yè)務(wù)整合（β=0.052，p< 0.05）、服務(wù)整合（β=0.103，p<0.01）對因變量跨渠道保留行為依然存在顯著正向影響且影響強度降低，說明中介效應存在，即多渠道服務(wù)質(zhì)量分別在信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起部分中介作用，H4a、H4b、H4c得到驗證。

（五）調(diào)節(jié)效應檢驗

參考艾肯（Aiken L S）等[ 29 ]的做法，對研究模型的各個變量進行中心化處理，然后分別構(gòu)造自變量信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合與調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的交互項，再分別與多渠道服務(wù)質(zhì)量和跨渠道保留行為進行回歸分析，結(jié)果參見表6。

表6模型3的檢驗結(jié)果顯示，信息整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗（β=-0.045，p<0.05）、業(yè)務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗（β=-0.102，p<0.05）交互效應顯著，說明調(diào)節(jié)效應存在，回歸系數(shù)為負，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗分別在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b得到驗證；服務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗交互效應不顯著（p>0.05），調(diào)節(jié)效應不存在，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用，H5c未得到驗證。

表6模型6的檢驗結(jié)果顯示，信息整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗（β=-0.072，p<0.05）、服務(wù)整合與網(wǎng)購購物經(jīng)驗（β=-0.103，p<0.05）交互效應顯著，說明調(diào)節(jié)效應存在，回歸系數(shù)為負，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗分別在信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，H6a、H6c得到驗證；業(yè)務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗交互效應不顯著（p>0.05），說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用，H6b未得到驗證。

五、研究結(jié)論與啟示

為滿足消費者跨渠道購買需要，零售商實施整合的多渠道零售管理策略，在爭奪新的細分市場的同時改變以往各類型渠道單獨服務(wù)各自目標顧客的零售環(huán)境，為多渠道零售管理帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)[ 30 ]。本研究基于新零售環(huán)境下消費者特有的行為與個體特征，根據(jù)消費者行為的刺激—機體—反應范式構(gòu)建研究模型，探尋多渠道整合對跨渠道保留行為的影響機理與個體差異，得出以下結(jié)論和啟示：

（一）結(jié)論與討論

第一，多渠道整合對跨渠道保留行為的正向影響顯著成立，多渠道整合對多渠道服務(wù)質(zhì)量的正向影響顯著成立，多渠道服務(wù)質(zhì)量對跨渠道保留行為的正向影響顯著成立。信息整合、服務(wù)整合、業(yè)務(wù)整合等渠道整合策略可以促進零售商多渠道組織間協(xié)同運作，促進多渠道組織間信息溝通，提升消費者對零售商所提供購物信息完整性、及時性、可靠性、準確性的感知，提升消費者對零售商渠道服務(wù)整體水平的感知。之前基于渠道視角的渠道間各自獨立的多渠道管理策略，比如通過設(shè)置渠道間轉(zhuǎn)換壁壘（積分卡、服務(wù)受限等）將消費者鎖定到零售商的某一渠道去完成購買，以此減少跨渠道搭便車行為[ 16 ]，盡管短期內(nèi)有助于提高相應渠道的業(yè)績，但長期看會導致零售商不同渠道間的競爭與蠶食[ 31 ]，無法滿足新的細分市場中有跨渠道購買行為的消費者的需求，不利于零售商整體與長期經(jīng)營績效的提升。本研究結(jié)論也表明，整合的渠道設(shè)計能為企業(yè)和消費者帶來雙贏的結(jié)果，為探究多渠道零售環(huán)境下顧客保留行為的前因提供了有益補充。

第二，多渠道服務(wù)質(zhì)量在多渠道整合對跨渠道保留行為的關(guān)系中起部分中介作用。以往研究會以對某特定渠道的感知作為中介變量來解釋多渠道整合對零售商的影響[ 8，10 ]，實際上，普通消費者的跨渠道購買行為屬于非專家購買，很難精準考量每條渠道每個屬性的服務(wù)質(zhì)量，往往只關(guān)注自己認為重要或者感興趣的服務(wù)屬性[ 16 ]。而本研究以多渠道服務(wù)質(zhì)量為中介，考慮消費者跨渠道購買的特殊服務(wù)需求，從整體購物體驗視角揭示多渠道整合對跨渠道保留行為的影響機理。在以往的單一渠道零售環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量一直是影響顧客保留的重要因素[ 32 ]。而本研究結(jié)果表明，在多渠道零售環(huán)境下，消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知同樣是影響顧客保留的重要因素，豐富了服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中以及信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負向調(diào)節(jié)作用，但在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用。渠道整合策略對消費者行為的影響是在特定情境下實現(xiàn)的，對消費者而言，自身不同的個體特征會對其最終行為產(chǎn)生影響。零售企業(yè)要針對不同的顧客群體采取不同的服務(wù)策略，具有跨渠道購買行為的消費者其網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗可能會通過影響消費者認知來影響消費者對服務(wù)的感知及其最終購買行為。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗比較豐富的消費者因自身獲取與整合信息的能力較強，更關(guān)注渠道間服務(wù)體驗的一致性與購物流程的銜接性；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗較少的消費者更關(guān)注渠道間信息的一致性。本研究結(jié)論確定了多渠道整合作用于多渠道服務(wù)質(zhì)量、跨渠道保留行為的邊界條件。

（二）管理啟示

為適應多渠道零售環(huán)境下消費者行為的變化，本研究從多渠道零售企業(yè)實踐角度構(gòu)建研究模型，所得結(jié)論可為零售企業(yè)實施多渠道整合管理策略提供如下借鑒和啟示：

一要注重渠道組合之間信息溝通、流程銜接、服務(wù)屬性一致所產(chǎn)生的協(xié)同效應。在多渠道管理實踐中，零售企業(yè)需要整合實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)信息，確保不同渠道中商品的種類、價格、促銷信息在向消費者傳遞的過程中清晰一致。此外，企業(yè)還可通過建立渠道間統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，積累顧客在不同渠道上的交易信息，一方面滿足消費者跨渠道購物時對信息查詢、購買、支付、退換貨、客服咨詢等購買流程不同階段無縫切換的需要，另一方面針對顧客的購物習慣和偏好進行精準推送，引導顧客產(chǎn)生渠道組合內(nèi)的交叉購買。比如，優(yōu)衣庫、海恩斯莫里斯（H&M）等快消服務(wù)品牌在天貓商城的旗艦店會顯示顧客所在地理位置周邊最近的實體店鋪，使顧客可以選擇在網(wǎng)上商城下單，到實體店鋪試衣、修改褲腳、免郵費自提貨物。再如，由于網(wǎng)店與實體店商品信息一致，蘇寧易購在線服務(wù)中心不僅能24小時處理實體店所售商品的退換、安裝、維修申請，而且能提供實體店相關(guān)產(chǎn)品的咨詢服務(wù)，滿足顧客移動化、碎片化、個性化的購物需求。

二要注重所有渠道服務(wù)水平的整體性與協(xié)同性。情感體驗與線下向線上服務(wù)渠道的跨越相伴隨[ 32 ]，跨渠道消費者對渠道服務(wù)的認知會影響消費者對零售商品牌的認知，協(xié)同一致的服務(wù)認知有助于改善消費者服務(wù)體驗，增進消費者與零售商的情感聯(lián)系，促進消費者購買行為的發(fā)生與持續(xù)。在具體實踐中，從購物全流程看，需要解決網(wǎng)店和實體店與消費者接觸點之間的跨越問題，通過構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)標準，保證消費者在跨渠道購買的各環(huán)節(jié)，如售前的信息查詢、售后的退貨服務(wù)，可以享受到及時、一致的服務(wù)；通過建立信息集成的顧客數(shù)據(jù)中心，提升跨渠道服務(wù)信息的準確性和統(tǒng)一性。

三要注重面向不同目標顧客群體提供差異化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗豐富的消費者注重服務(wù)與購買流程的銜接，零售企業(yè)可以加強訂單處理、配貨與運送整合服務(wù)，即不論消費者選擇哪種渠道購物，均由企業(yè)統(tǒng)一進行訂單處理，統(tǒng)籌進行配貨和運送。在取貨方式上，也要為消費者提供多種選擇，信息共享中心根據(jù)消費者選擇將配貨信息傳送到指定的物流配貨點，配貨完成后，或者等待消費者到實體店提貨，或者由物流中心將商品配送到消費者指定的地點。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗較少的消費者注重信息獲取的便利性，可在實體店引導消費者加入統(tǒng)一的會員中心，將其會員號與手機號、微信號及其他社交媒體賬號相捆綁，使之無論以何種賬號登錄，均可以同一身份在各渠道間穿梭，便于企業(yè)進行營銷傳播，推動消費者跨渠道保留。

（三）研究局限和展望

一是關(guān)于多渠道整合零售服務(wù)質(zhì)量的研究仍然非常有限，對其定義、測量指標尚未形成公允的評價體系，后續(xù)研究可考慮從顧客整體體驗視角建立整合渠道服務(wù)質(zhì)量評價指標。

二是可優(yōu)化問卷設(shè)計，完善樣本數(shù)據(jù)收集方式，考慮進行動態(tài)追蹤研究，以便獲得更加穩(wěn)健的研究結(jié)論。

三是可從零售視角研究制約多渠道整合的因素，如投資額度、資本收益、技術(shù)挑戰(zhàn)等。

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The Research on the Impact of Multichannel Integration on Cross-channel Retention Behavior

CHANG Ming-zhe and LI Ai-hua

（School of Business，Shenyang University，Shenyang 110044，Liaoning，China）

Abstract：With the increase of consumers cross-channel shopping behavior，multi-channel retailers implement integrated multi-channel management strategy to meet“seamless connection”experience of consumers. To explain the mechanism of action between multi-channel integration and cross-channel retention behavior，the authors carry out an empirical analysis of 875 consumers that have cross-channel shopping experience. It is found that information integration，process integration and service integration are the three dimensions of multi-channel integration，all of them have significant positive influence on the strength of cross-channel retention behavior. Multi-channel service quality mediates the relationship between multi-channel integration and cross- channel retention behavior. Moreover，online shopping experience negatively moderate the relationships between information integration，process integration，and multi- channel service quality，and the relationship between information integration，service integration，and cross- channel retention behavior，but not moderate the relationship between service integration and multi- channel service quality，and the relationship between process integration and cross- channel retention behavior. In order to promote cross-channel retention，the retailers should，first，improve the consistency of information and service between channel combinations and the cohesion of purchasing process，reduce the switching cost of consumers crosschannel purchases，which is the key to cross-channel retention；second，they should pay more attention to the integrity and synergy of service levels across all channels，because collaborative and consistent service perception is the key for us to improve service experience，promote emotional connection with retailers and repeat purchase；third，they should pay more attention to providing differentiated services for different target groups，enhance the overall service experience of consumers with rich experience in online shopping，and provide a simple cross- channel information acquisition service for consumers with less experience in online shopping.

Key words：cross-channel shopping；multi-channel integration；cross-channel retention behavior；multi-channel service quality；online shopping experience