龐曉光，劉 陽

（中央財經(jīng)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 102206）

影響力指通過受眾所樂于接納的方式，改變其行為和意圖的能力。語言影響力則指利用語言的全民性、民族性、社會性的特性，通過認(rèn)知的共鳴、思想的共通影響人的思想，進而影響人的行為的能力。在大數(shù)據(jù)時代的今天，運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺增強媒體語言影響力就成為每個傳播媒體競相努力的方向[1]（3）。這方面，我國的官方媒體和民間自媒體都有可取的經(jīng)驗教訓(xùn)。下面我們以短期爆紅的共青團中央微博為例予以探討。

一、我國政務(wù)微博的興起與發(fā)展

（一）微博的興起

微博（Weibo），是一種借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分享簡捷、即時信息的新興媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在我國，最早開通政務(wù)微博的是湖南省桃源縣政府，2009年11月2日，該縣注冊新浪微博，開啟了政府網(wǎng)絡(luò)問政的先河。到2018年底，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的全國政務(wù)微博已達138，253個。其中，政府開設(shè)93，215個，群團組織開通30，886個。在所有政務(wù)微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的排名中，共青團中央微博排名傲視群雄，獨居榜首[2]。

微博以信息分享的快捷、內(nèi)容草創(chuàng)的個性化、語言的通俗化、人員的草根性、技術(shù)的低門檻、操作的簡便為公眾所喜愛。不論文化水平高低，身在何處，只要有網(wǎng)絡(luò)，有手機，并且懂得手機使用方式，就可以通過QQ和MSN直接書寫所聞所見所思所想，其即時性、現(xiàn)場感、快捷性超過所有傳統(tǒng)媒體。

（二）微博語言的影響力

微博被國人廣泛接受，“微語言”發(fā)揮了重要作用。所謂“微語言”是微博語言的簡稱，是微博用戶在使用微博過程中，形成的一種以現(xiàn)代漢語為基礎(chǔ)但有別于現(xiàn)代漢語的網(wǎng)絡(luò)語言。諧音化、草根性、娛樂性、個性化是其特色。數(shù)字、字母、圖畫、符號、表情包甚至外來語與文字聯(lián)合表意是其形式。往往一個諧音或某知名人士的一句話就成為流行語。如 “你懂的”三個字，本來是答記者問的一種搪塞語，到網(wǎng)上卻變成了一種只可意會不可言傳的默契語。由于微博是思想?yún)R聚的媒體平臺，網(wǎng)民思想的交流、觀點的碰撞都必須借助“微語言”，所以選擇、運用什么樣的“微語言”吸引受眾對網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注，增強影響力，對一個微博平臺發(fā)展至關(guān)重要。在我國十幾萬個政務(wù)微博中，共青團中央微博是靠語言影響力走向成功的佼佼者。

二、共青團中央微博的語言風(fēng)格

共青團中央于2013年12月27日進駐新浪微博，但影響力甚微。直到2016年“趙薇戴立忍事件”發(fā)生，共青團中央微博始現(xiàn)光彩。

（一）“趙薇戴立忍事件”及博文的蝶翅效應(yīng)

2016年的7月，共青團中央微博發(fā)布了一篇《趙薇、戴立忍及電影〈沒有別的愛〉遭網(wǎng)友普遍譴責(zé)抵制》的博文（見圖1）。此文一出，共青團中央微博即以“文”走紅。該博文走紅有兩個關(guān)鍵：一是抓住政治敏感點，炒熱“戴立忍是臺獨”話題。博文先從趙薇發(fā)電影海報著手，突出電影的名字《沒有別的愛》，用諧音和一語雙關(guān)的方式，影射趙薇在事關(guān)國家統(tǒng)分這樣嚴(yán)肅的政治問題上，認(rèn)同“臺獨分子”戴立忍的無原則立場。接著一句“網(wǎng)友普遍抵制戴立忍”引爆話題，同時用截圖的形式晾曬趙薇對網(wǎng)民的回應(yīng)，使話題升級。這種“我不明說你領(lǐng)悟”的“微語言”，用隱含著敏感含義的文字觸動粉絲，不露聲色地展示自己的觀點。二是用事實梳理晾曬戴立忍臺獨劣跡。博文作者從十個方面將戴立忍從事臺獨活動的言行，以截圖形式晾曬，向網(wǎng)友呈現(xiàn)了一個數(shù)次參與臺獨活動且言行不一的臺獨分子形象。整個博文大量使用截圖并附帶網(wǎng)址鏈接，脈絡(luò)清晰，行文簡潔，極具說服力。幾天內(nèi)，該博文閱讀量超過4，280萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過18萬，評論數(shù)達13萬，點贊數(shù)達24萬[3]。

（二）共青團中央微博的獨家“微語言”

以此事件為標(biāo)志，共青團中央微博影響力急劇提升。在追蹤觀察中，筆者對其博文進行了梳理，并與同樣居于引領(lǐng)地位的央視網(wǎng)微博、新京報微博進行對比，總結(jié)出共青團中央微博的四大特色。

1.萌化的語言。共青團中央微博定位的目標(biāo)受眾年齡是14周歲以上28周歲以下的青年，“90后”“00 后”是主力，喜好動畫（animation）、漫畫（comic）、游戲（game）以及由此形成的ACG文化 ，他們憧憬未來，易于感動，于是“萌化”的微語言風(fēng)格就成為共青團中央微博的首選?！懊取保趣ǎ┦峭鈦碚Z，始發(fā)于日本，是日本人在對漫畫、動畫、游戲等作品中的美少女角色表達喜愛之情時所使用的詞語，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播使用后，被廣泛用于表達對事物的喜愛。

共青團中央微博的語言萌化，首先表現(xiàn)在擬人化、低齡化語言的使用上。比如以“團團”或“寶寶”自擬、稱呼粉絲為“團子”或“小伙伴”、把動物如大熊貓稱為“滾滾”“粽子”等等。從2016年7月到2018年2月的18個月內(nèi)，他們所發(fā)的博文中，萌化語言占近三分之一，而同一時期的央視網(wǎng)、新京報微博卻不到 10%（見表 1）。

表1 2016年7月—2018年2月共青團中央、央視網(wǎng)、新京報微博發(fā)布萌化語言情況統(tǒng)計

其次，共青團中央微博的“萌”還表現(xiàn)在形象塑造上。如把自己形象定位為一只名叫“團團”的、胸前印著紅色五角星的“小白兔”（見圖 2）。

“小白兔”這個形象來自動畫片《那年那兔那些事兒》，在共青團中央微博的博文中，經(jīng)常出現(xiàn)小白兔。這種萌化形象的方式淡化了距離感，這是能夠收割粉絲的原因之一。

2.表情、符號和表情包等無聲微語言的妙用。表情包是與現(xiàn)代信息技術(shù)相伴而生的網(wǎng)絡(luò)文化，是新媒介流行語中的網(wǎng)絡(luò)符號。它利用配有文字的圖片來表達情感，其簡潔、夸張、豐富的表情達意內(nèi)涵，滿足了網(wǎng)絡(luò)時代快捷生活條件下人們的情感需求。一個簡單的表情符號能傳遞豐富內(nèi)容，使復(fù)雜問題簡單化，不好說、不便說的話題圖示化，因此，是受寵于網(wǎng)民“微語言”之一。這種無聲語言的表達方式滿足了“新新人類”生活、社交需求。因此，它一出現(xiàn)，即受到青年人的追捧，迅速風(fēng)行大江南北。共青團中央微博充分發(fā)揮表情包等無聲網(wǎng)絡(luò)語言的達意功能。在其發(fā)布的博文中，對表情包的使用占博文總數(shù)的50%以上，而其他兩家只有10%（見表2）。

表2 2016年7月—2018年2月共青團中央、央視網(wǎng)、新京報微博表情包發(fā)布情況統(tǒng)計

共青團中央轉(zhuǎn)發(fā)博文時，大量使用網(wǎng)絡(luò)流行表情包，并選用相應(yīng)的文字與之匹配。如“看到我眼神兒了沒”表情包就是如此（見圖3）。為更好傳達所要表達的思想，共青團中央發(fā)的博文總要配上不同的表情與符號。最常使用的符號有6種：第一，感動類。如。這三種表情、符號一般用于追憶烈士，哀悼災(zāi)難、事故中的遇難者。第二，憤怒類。如，常見于對于丑惡現(xiàn)象的抨擊。第三，崇敬類。如，這類符號一般用于紀(jì)念烈士、懷念英雄、為遇難者祈福等內(nèi)容。第四，幽默類。如。這些表情一般用于搞笑視頻和對生活的調(diào)侃。如“當(dāng)你認(rèn)真減肥的時候，飯局就沒斷過……但是，真好吃啊”等等。第五，激勵類。如，一般用于勵志、正能量的內(nèi)容，如“【為了生命能有多拼？分秒必爭！分秒必爭！】。 ”第六，新聞類。如，這一符號一般用于黨政要聞，這種博文中只有嚴(yán)肅的官方信息，沒有任何娛樂點。

3.鮮明的政治性。鮮明的政治性是共青團中央微博語言風(fēng)格的又一特色。依據(jù)所作統(tǒng)計，共青團中央政治性博文占總博文的三成左右，而同一期的央視、新京報政治性博文在總博文中所占不到一成（見表 3）。

表3 2016年7月-2018年2月共青團中央、央視網(wǎng)、新京報微博政治性發(fā)布情況統(tǒng)計

共青團中央微博之所以這樣異于同行，主要原因在于其獨特的定位和受眾特點。面對嚴(yán)肅的政治話題和大是大非問題，如反對分裂勢力、維護國家統(tǒng)一，反對歷史虛無主義，批判“普世價值”，堅持“四個自信”，堅定共產(chǎn)主義理想信念等，團中央微博都以符合青年人特點的方式旗幟鮮明地表達自己的觀點，堅決抵制各種錯誤思潮和不良社會現(xiàn)象。2017年11月，香港議員辱華事件發(fā)生后，共青團中央微博采用文字配圖方式，對港獨分子予以譴責(zé)，語言犀利，義正辭嚴(yán)。對臺灣則借助臺灣地圖形似藥材“當(dāng)歸”（見圖4），采用諧音的方式，說明完成祖國統(tǒng)一大業(yè)的重大意義。在發(fā)布有關(guān)黨的重要會議、政府要聞時，都以嚴(yán)肅的語言，并配以話筒的符號，表示這是重要嚴(yán)肅的官方消息。嚴(yán)肅的政治話題，選用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑壤诿癖娊邮?，又淋漓盡致地表達了自己的政治主張。這是共青團中央微博的又一顯著特色。

4.飽含正能量。積極向上、健康樂觀是正能量的主要內(nèi)核，抑惡揚善是行為要求。建設(shè)一個充滿正能量的中國是時代所需[4]。本文所述的正能量是指微博平臺為激勵受眾做好事、勇于奮斗而播發(fā)的諸如基層勞動者、青年榜樣、勵志故事、揚善懲惡等等博文。弘揚正能量是共青團中央微博語言的又一特點（見表 4）。

表4 2016年7月—2018年2月共青團中央、

作為政務(wù)微博，它把抒發(fā)正能量、激勵青少年作為職責(zé)所在。其可貴處在于，對正能量的宣傳不是照本宣科，而是通過積極參與網(wǎng)民關(guān)注的話題討論，為各行業(yè)的青年群體代言和引領(lǐng)。戰(zhàn)士、警察、醫(yī)生、教師、城管、運動員、外賣小哥、企業(yè)家等都是其關(guān)注對象、熱議話題。高校學(xué)生、國家發(fā)展、偶像訪談、各類勵志短文等等都在其轉(zhuǎn)發(fā)之列。真正做到了國事、家事、事事關(guān)心，大事、小事、件件關(guān)注。

三、共青團中央微博打造獨特語言風(fēng)格的經(jīng)驗與存在問題

內(nèi)容是事物內(nèi)在諸要素的總和，形式是內(nèi)容的存在方式；形式服從內(nèi)容，內(nèi)容需要恰當(dāng)?shù)男问絹眢w現(xiàn)。共青團中央微博深悟這一精髓，其充滿魅力的語言風(fēng)格（形式）來自于對傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)把握。

（一）共青團中央微博打造獨特語言風(fēng)格的經(jīng)驗

1.明確自身定位。共青團中央的“兩微一端”總是給人耳目一新之感，原因在于，雖然他們側(cè)重的是時政話題，借助的卻是“不確定性”的語言（諸如“疑似”“據(jù)說”等等）來表達。加上接地氣的文風(fēng)，時尚化、熱點化的話題，不論你是否接受它，只要你點開它，說明你已經(jīng)隨它思索了；只要你思索了、回味了，那就意味著共青團中央工作中的一個面——影響青年工作已經(jīng)完成。宣傳要直接面向大眾，以往的宣傳停留在二傳手，雖然穩(wěn)妥，但處境地位越來越尷尬，存在感也越來越弱[5]。共青團中央微博以明確的政治定位和富有標(biāo)志性的“團團”語言，成功化解了這一難題。

2.打造人格化偶像。偶像的魅力是無窮的。共青團中央微博致力于打造青年“人格化偶像”。比如，我們講道德，但真正坐下來能聽進去的有多少？團中央微博就是在講理論、講道德，而且它講的這些“理論”有人去看！原因在于萌化的語言、無聲圖文表情語言的巧妙使用，使微博媒介具有了人格化的魅力。比如在南海問題上，團中央微博用幾張靚麗的南海圖片傳遞出這樣的無言之言：“江山這么美，怎能被占領(lǐng)？”（見圖5）政治主張、指向十分明顯，卻沒有用口號，堪稱“隨‘圖’潛入心，潤物細(xì)無聲”的匠心獨運。

3.態(tài)度鮮明，直面論戰(zhàn)。共青團中央微博是一個以凝聚青年、影響青年為主旨的平臺。它曾經(jīng)四平八穩(wěn)，老氣橫秋，與這個群體存在明顯距離感。后來的共青團中央微博相機而動，時而慷慨激昂，時而喁喁細(xì)語，且有理、有利、有節(jié)，產(chǎn)生了良好的社會效果。臺獨演員戴立忍的事件竟然被做成了傳播典型案例；開國領(lǐng)袖誕辰的日子，它直書為“國家制造日”；在“七七事變”80周年紀(jì)念日，新京報微博、央視微博和共青團中央微博都圍繞這一關(guān)系國家民族大義的問題發(fā)布了自己的微博，表明自己的觀點，但團中央微博的圖文具有自己鮮明的特點（見圖6）。央視、新京報似乎十分推崇印度甘地倡導(dǎo)的 “非暴力不合作”的理念，但兩家媒體都忽視了中國的國情、傳統(tǒng)文化等中國特點，當(dāng)“以眼還眼”的文字與“西瓜叉子”的配圖一出，即遭網(wǎng)民嘲諷，而共青團微博的回應(yīng)以“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人！——毛澤東”配以熊貓吃竹圖片，暗含的意思是：“老子明明是熊貓，就想吃竹子，非要搞事情，那就只有打完再吃再賣萌了?！奔绕鞄悯r明，又更符合青年人特點，更具親和力，令人印象深刻[6]（14）。

4.勇于創(chuàng)新，政治正確與視覺效果兼顧。在傳播自己的聲音方面，共青團中央微博表現(xiàn)出“能”和“善”。首先是“能”。在一年365日的傳播工作中，他們把符合國家需要和人民認(rèn)可的價值評價體系傳遞出去，創(chuàng)造性實現(xiàn)了凝聚青年群體的工作目標(biāo)，使博文好看，受眾想看。這就是“能”。與其他微博平臺相比，共青團中央的微博在內(nèi)容設(shè)計、上傳視頻的剪輯、頁面的布局、播發(fā)內(nèi)容深度和邏輯安排等方面基本上都做到了深入淺出，有的放矢。其次是“善”。對于媒體而言，純粹追求視覺效果不算難，追求政治正確也做得到，但兩者兼顧的，就屈指可數(shù)，在廣大受眾有獨立思考能力的今天，打造出“內(nèi)外兼修”的傳播平臺，實屬不易。

（二）共青團中央微博存在的問題

在多達十幾萬的政務(wù)微博中，共青團中央無疑是成功中的佼佼者，但是它同樣存在著亟待改進的問題。

眾所周知，共青團中央微博對于自身的定位是青年的代言人，即“青年有困難時想得起、靠得住、找得到的組織”，共青團中央的社會角色要求它必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。娛樂化只是傳播正能量的手段，不能成為目的。而今天的共青團中央微博對于娛樂化的追求已經(jīng)有過度之嫌。如微博發(fā)布了一些對于青少年成長沒有實際意義的純粹搞笑內(nèi)容，而對青年所焦慮的就業(yè)住房等問題卻關(guān)注不足。受眾能在團中央微博中找到可愛的熊貓、美麗的風(fēng)景、靚麗的明星，這些對于未成年的學(xué)生來說或許可以一博眼球，但對于即將走向社會的大學(xué)生，更需要些人生指南和前途規(guī)劃等一些嚴(yán)肅性的話題。這算是團中央微博的一種美中不足和缺憾吧。

四、政務(wù)微博的主要方向：提煉個性化微語言，提升微博影響力

共青團中央微博在眾多政務(wù)微博中當(dāng)屬旗幟，可仍然存在缺憾，一般政務(wù)微博的問題就更多。在受眾口味越來越高的情況下，政務(wù)微博如何把微博功能發(fā)揮到最佳，微博語言的應(yīng)用就顯得十分必要。

（一）用平等的語氣與受眾交流

當(dāng)前，扁平化已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的大趨勢，任何人可以隨時隨地對任何事情發(fā)表評論或傳播信息。在我國政務(wù)微博中，很多運營者無法與廣大網(wǎng)民打成一片，要么高高在上板著面孔，要么照抄照搬得過且過，網(wǎng)民對這類微博自然就敬而遠(yuǎn)之。政務(wù)微博傳播中貫徹平等理念是非常重要的。要實現(xiàn)政務(wù)微博語氣的平等化，首先，要明確創(chuàng)建微博的初衷，從微博內(nèi)容上確定自己的角色和定位。其次，要明確自己面對的目標(biāo)群體，這個群體關(guān)心什么，需要什么，在哪些方面有困難，該如何幫助他們。再次，了解目標(biāo)群體的說話方式，用目標(biāo)群體的說話方式去闡釋自己的觀點。

（二）打造部門特色微語言，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)

作為政府信息化建設(shè)的亮點工程，政務(wù)微博是網(wǎng)絡(luò)問政的重要手段。政務(wù)微博的最終目標(biāo)是維護最廣大人民的根本利益。從信息發(fā)布上說，信息的即時發(fā)布要求發(fā)布者隨時關(guān)注國內(nèi)外及本部門的重要新聞，及時轉(zhuǎn)發(fā)并給予正確解讀。這就要求政務(wù)信息發(fā)布者依據(jù)不同的內(nèi)容打造不同的語言風(fēng)格，以使發(fā)布效果達到最佳[7]（101）。首先，對于公眾關(guān)注的影響重大的社會新聞，不能僅限于簡單描述事實，要配用一些表情符號，表現(xiàn)出愛憎之情，引起群眾的共鳴。其次，對于日常公務(wù)信息的發(fā)布，要以嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言將信息告知公眾，彰顯政務(wù)微博執(zhí)行公權(quán)的權(quán)威性與公信力。再次，涉及到輕松愉快的話題，則宜采用俏皮的語氣并輔以相應(yīng)表情創(chuàng)設(shè)輕松氛圍，打破傳統(tǒng)政務(wù)微博嚴(yán)肅冰冷的形象。

（三）倡導(dǎo)個性化微語言風(fēng)格，加強政務(wù)微博品牌建設(shè)

個性化的語言是政務(wù)微博品牌建設(shè)的關(guān)鍵。個性化的語言來自三個明確。一是明確公務(wù)微博的個性。部門的工作屬性就是公務(wù)微博的個性，這種個性的明確是品牌建設(shè)的第一步。二要明確本部門的受眾群體。確定了受眾群體才能確定微博的運行方向和特色微語言的選擇。三要明確傳播的內(nèi)容。只有做到這三個明確，才能形成自身的個性化語言，只有作為意識的物質(zhì)外殼的 “微語言”被確立和被受眾接受，政務(wù)微博才可能形成自己的品牌。

（四）健全政務(wù)微博信息過濾制度與管理機制

微博中信息海量，真假難辨，容易混淆視聽，造成混亂。因此必須建立符合“群體規(guī)范或把關(guān)人評判標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進入信息渠道”[8]（144）的微博信息過濾制度和管理機制。為此，一要抓好運營商的監(jiān)管工作，要求他們依規(guī)行事。二是各級政務(wù)微博管理者要提高辨別真?zhèn)蔚哪芰?，要善于辨真?zhèn)危R善惡，將真實健康的信息發(fā)布給受眾。三是增強政務(wù)微博運營者的公共責(zé)任意識，提升職業(yè)操守。政務(wù)微博代表黨和政府，是上級指示和民意的溝通站，要嚴(yán)謹(jǐn)而親和。四是國家應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測技術(shù)應(yīng)用研究，完善網(wǎng)絡(luò)信息過濾系統(tǒng)，加大對網(wǎng)絡(luò)語言的監(jiān)測力度。

共青團中央微博是政務(wù)微博中的典型代表，它接地氣、適應(yīng)受眾特點、充滿正能量的語言風(fēng)格助其收獲了大量粉絲，并成為微博輿論場上令人矚目的意見領(lǐng)袖。共青團中央微博的經(jīng)驗對我國其他政務(wù)微博的發(fā)展具有重要借鑒意義，各級政務(wù)微博要在改善語言風(fēng)格和傳播技巧上下功夫，減少官民隔閡，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，這對于構(gòu)建清凈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、塑造青少年正確價值觀、激發(fā)公眾向上向善的奮斗精神具有重要意義。