周欣欣

“圈層”這一概念較早來源于地理學，它一般指一定物質(zhì)所存在的區(qū)域或空間的范圍，例如大氣圈層、水圈層、生物圈層等。而近年來，圈層作為一種區(qū)隔或者范圍的意義，所運用領(lǐng)域不斷延伸和拓展，尤其在文化產(chǎn)品的消費中，圈層更多被用于界定基于人際傳播而形成，圍繞交往主體而展開，建立在共同的價值觀上的一個群體。[1]對于電視節(jié)目這一特殊的文化產(chǎn)品而言，受眾在對其消費過程中日益分化成彼此關(guān)聯(lián)又各具特色的圈層，成為融合傳播背景之下傳統(tǒng)電視內(nèi)容開發(fā)與創(chuàng)新的全新課題。本文以近年來電視內(nèi)容在圈層傳播上進行的一些成功探索為切入點，分析電視媒體中小眾內(nèi)容破圈拓展大眾審美、大眾內(nèi)容更新圈層傳播方式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建立體式圈層以及創(chuàng)新傳播模式和產(chǎn)品贏得大眾傳播與圈層傳播共同發(fā)展的突圍路徑。

一、破圈小眾內(nèi)容，拓展大眾審美

近年來，技術(shù)快速迭代之下，以社交媒體、視頻網(wǎng)站等為代表的新媒體發(fā)展風生水起，受眾被不同平臺和內(nèi)容所積聚、分化成為不同的圈層。不同于以往傳統(tǒng)電視綜藝黃金時代的“全民爆款”，圈層化時代能成功入圈、出圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始將視線聚焦于眾多的亞文化圈層，將觸角深入更為細微、垂直的領(lǐng)域。因為足夠深入與細分，因此更易引發(fā)受眾的深度沉浸與卷入。

對于美聲、搖滾樂、街舞、偵探、配音等藝術(shù)類型，本身受眾范圍較小，接受度、傳播力和影響力較小，只流行于特定的群體之中，因而相對于主流的大眾的文化來講，它們都是較為小眾的亞文化。而在制作理念、資本力量和技術(shù)發(fā)展的共同加持之下，這些原來只在特定圈層中流行的藝術(shù)，通過不斷拓展傳播渠道、不斷深挖文化內(nèi)涵，在當下流行文化中被更多的大眾接受，突破既有圈層，觸達并影響更為廣泛的群體。

詩詞、歌唱與舞蹈，從古至今都是人們生活的一部分，但真正能對這些領(lǐng)域的知識有透徹了解的也只是少數(shù)人。近年來節(jié)目創(chuàng)作市場上，越來越多的節(jié)目開始圍繞這些亞文化藝術(shù)門類展開創(chuàng)新，通過一檔節(jié)目為觀眾打開一種藝術(shù)形式的大門，并引領(lǐng)觀眾在這一領(lǐng)域走得更深更遠，從而沉浸其中。湖南衛(wèi)視的《聲入人心》《舞蹈風暴》最大限度地借助了視聽媒介的特性，用熒屏特有的語言和編排剪輯節(jié)奏，通過更年輕、更時尚、更有趣的表達方式，將多元化的音樂舞蹈形式與時下流行元素結(jié)合，成功構(gòu)筑起了高雅藝術(shù)與普通群眾之間的橋梁，讓更多的觀眾和高雅音樂、舞蹈藝術(shù)進行交流。從兩檔節(jié)目的觀眾構(gòu)成來看，與所有頻道晚間時段觀眾結(jié)構(gòu)相比，這兩檔節(jié)目俘獲了更多的女性、中青年、中高學歷、初級職員，節(jié)目不僅為受眾打開欣賞音樂與舞蹈的全新視角，也為偏小眾的藝術(shù)走向大眾的征程開辟了一條獨具特色之路。正如《人民日報》發(fā)文對《聲入人心》第二季點贊：節(jié)目突破圈層壁壘，用聲音打動年輕人、激發(fā)正能量。

二、更新大眾內(nèi)容傳播方式，提升圈層傳播效率

不僅小眾內(nèi)容能夠通過深入挖掘圈層文化突破既有圈層，觸達更為廣泛的受眾，近年來，大眾內(nèi)容也在嘗試在新媒體場域中打造內(nèi)容傳播的新格局，通過對特定圈層受眾的細致了解和深入經(jīng)營，提升在特定圈層成員中的熱度和影響力，進而對其產(chǎn)生深度影響。

傳統(tǒng)媒體與諸多形式的新媒體之間，在競爭、融合與疊加中交錯發(fā)展，而媒體之間疊加的受眾就成為大眾傳播下一步可以著力經(jīng)營與開發(fā)的圈層受眾，傳統(tǒng)媒體通過深入了解這些圈層受眾的興趣偏好與價值取向，在內(nèi)容選擇和節(jié)目模式上有針對性地進行創(chuàng)新與拓展，將這些游移于新舊媒體之間的圈層用戶進一步吸引至熒屏之前，為大眾內(nèi)容向小眾圈層深入擴散、提升在多種圈層中的傳播效率提供了有益的思路。

2019 年晚間收視率排名前十的季播節(jié)目在不同年齡段觀眾的收視效果反映出，當前在大眾傳播領(lǐng)域脫穎而出的節(jié)目，無不是在堅守傳統(tǒng)領(lǐng)域的忠實受眾的同時，努力挖掘更廣泛圈層受眾的價值取向與興趣軌跡，并將影響力真實浸潤到多元立體圈層之中的成功嘗試者。（圖1）

《奔跑吧》第三季選擇了“熬夜特輯”“垃圾分類”“鞍鋼父子職工”等貼近生活日常的內(nèi)容，尤其“熬夜”更是切中年輕人關(guān)注的熱點問題，節(jié)目制作之前調(diào)查了諸多熬夜群體的熬夜心理，并在節(jié)目中真實還原了熬夜吃夜宵、打游戲、去保健中心等一系列年輕人的夜生活，“我們希望通過年輕人感興趣的方式，講他們關(guān)注的話題，并在其中給予大家一些正確引導”，節(jié)目總導演姚譯添如是說。由收視率數(shù)據(jù)可見，《奔跑吧》第三季在4-14 歲及15-24 歲受眾中分別獲得了2.42% 和1.23% 的平均收視，在眾多節(jié)目中真正保持了年輕態(tài)，帶著年輕人的思維研發(fā)全新的創(chuàng)意，成為大眾內(nèi)容滲透入年輕學生圈層中的成功典范。

圖1 2019 年晚間收視率較高的季播節(jié)目在細分觀眾中收視率（71 城市）

《中國詩詞大會》第四季邀請各個領(lǐng)域的詩詞愛好者共同參與詩詞知識比拼，一個明顯變化是，低齡選手過半。這種選擇旨在通過選手間更多的交流互動，突出體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對社會各圈層，特別是對青少年群體的影響。從節(jié)目收視表現(xiàn)來看，《中國詩詞大會》第四季不僅在中老年觀眾中保持了較高的收視水平，在年輕圈層中的影響力也不輸《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》等當紅真人秀，助推節(jié)目在收視競爭中突破固有藩籬，進入更廣闊的發(fā)展空間。

三、構(gòu)建立體化社交圈層，交叉定位滿足不同受眾需求

在較為小眾的亞文化領(lǐng)域垂直深耕，不啻為從分眾題材向大眾審美過渡的一種嘗試。而面對受眾不斷細分的收視需求、更趨碎片化的媒介消費行為，僅僅抓住某一類群體的關(guān)注可能僅是邁向成功的第一步，近年來開始有更多的節(jié)目嘗試在節(jié)目中構(gòu)建一種更為立體化的圈層社交體系，不同社會身份的觀眾都能在節(jié)目中的某種關(guān)系呈現(xiàn)上形成共鳴，不僅消解了他們與某一類節(jié)目之間的距離感，更形成了可傳遞的體驗，助力節(jié)目的影響力不斷深入更廣泛的受眾圈層。

上海東方衛(wèi)視的《做家務(wù)的男人》以“男性操持家務(wù)”這一題材展開全方位的觀察，但節(jié)目的目標觀眾不是單一的圈層，它將代表三類中國男人形象的嘉賓匯聚于節(jié)目之中，并圍繞他們在家庭關(guān)系中所處的角色，對夫妻、親子、代際等關(guān)系層層深入，在此基礎(chǔ)上借助他們在社交和口碑傳播中的影響力構(gòu)建了一個立體化的社交圈層。觀眾對明星本身的關(guān)注也轉(zhuǎn)化成對節(jié)目中所展現(xiàn)的夫妻情、父子/ 母子情、兄弟情等多種情感的深度沉浸，交叉定位滿足了不同圈層受眾的需求，與內(nèi)容產(chǎn)生共情與共鳴。

從這檔節(jié)目2019 年在71 城市收視較高的幾期主題來看，拋卻明星本身的光環(huán)，集中展現(xiàn)這些“做家務(wù)的男人”與家人、朋友之間，層次豐富且情感密集的親情、愛情、友情等關(guān)系的幾期節(jié)目，贏得了更多收視關(guān)注，可見立體化的社交圈層在節(jié)目的情節(jié)推進中，成為吸引不同層次的觀眾留駐在節(jié)目中的重要因素，并成為節(jié)目突破固有圈層，贏得更為廣泛的收視與口碑的強大助力。

四、創(chuàng)新傳播模式和產(chǎn)品，大眾傳播與圈層傳播共同發(fā)展

當前融合傳播背景之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺共同構(gòu)建了一個豐富多元的內(nèi)容生態(tài)和具有更廣泛社會價值的媒體生態(tài)。傳統(tǒng)媒體不僅在自身傳統(tǒng)平臺上發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展，更將著力點擴展到更加多元化的傳播平臺和渠道，基于不同的需求場景整合自身豐富多樣的媒體資源，通過傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和客戶端這一新興信息傳播平臺，在更為立體多元的圈層中擴大與深化自身影響力，從而贏得大眾傳播與圈層傳播的共同發(fā)展。

2020 年初，新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情不僅改變了受眾的生活和媒介接觸常態(tài)，還催生了更多傳統(tǒng)內(nèi)容跨平臺多渠道傳播的需求，進一步加速和推動了傳統(tǒng)媒體在此領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和實踐。而這些實踐無疑為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端獲取了更多時間和流量紅利，為傳統(tǒng)媒體將影響力拓展至更為廣泛的受眾圈層提供助力：從用戶數(shù)來看，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端在用戶群中加速滲透。CSM 對31 家省級電視臺新聞類客戶端進行了持續(xù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示，2020 年1 月，31 家省級臺46 個新聞客戶端月活用戶量，相比2019 年5 月至12 月的月均月活，提升了44%；從使用時長來看，春節(jié)之后，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端迎來用戶使用增長，64% 的用戶在疫情期間更多瀏覽傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端。[2]

圖2 不同年齡段受眾對于電視、廣播、報紙等媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注情況（在該年齡段被訪者中所占比例%）

圖3 疫情期間不同年齡段受眾對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端的使用、認知及未來預(yù)期（在該年齡段被訪者中所占比例%）

不僅如此，對于媒介消費活躍、更易于接受新鮮事物的年輕圈層受眾，他們對于傳統(tǒng)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化傳播有更高的期待，亦有更多踐行。根據(jù)CSM 媒介研究在此次疫情期間的用戶媒介接觸行為調(diào)查，更多15-34 歲年輕受眾會主動關(guān)注電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容，并對相關(guān)賬號進行關(guān)注和收藏（圖2），15-34 歲年輕受眾在疫情期間對傳統(tǒng)媒體跨屏傳播的新模式——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端，也表現(xiàn)出更高的認同，他們對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/ 客戶端無論從接觸時間變化、信任程度，還是未來使用預(yù)期方面，均較35 歲及以上受眾表現(xiàn)出更高的活躍度（圖3）。傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)新模式和產(chǎn)品，并依托長期以來在受眾中建立的公信力和影響力，贏得了大眾傳播與圈層傳播的共同發(fā)展。

五、結(jié)語

電視內(nèi)容的圈層傳播，根植于對不同圈層文化的深耕，發(fā)展于對圈層受眾品味和價值認知的琢磨，并不斷創(chuàng)新于對圈層產(chǎn)品的布局、整合和再制造之中。在當前內(nèi)容日趨個性化的時代，大眾爆款的打造愈加困難，而圈層爆款則成為內(nèi)容爆款的新常態(tài)?？梢灶A(yù)見，在未來較長一段時期內(nèi)，圈層內(nèi)容的發(fā)展與成熟將會進一步推動內(nèi)容品質(zhì)的提升，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)力融合傳播大時代的一種探索、選擇，或者突破。

注釋：

[1]陳文秀,張菊蘭.圈層分化:移動社交下的過度媒介化[J].傳媒觀察,2020(4):74-80.

[2]羅佳.疫情之下，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和移動客戶端迎來高光時刻[J].收視中國,2020(2):10-12.