鄭鈺瀟

品牌成立了25年之后，無印良品第一次進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在上海開啟了自己的首家門店。在2005年的媒體報(bào)道里，能看到這樣的內(nèi)容：“躲過了國人抵制日貨引發(fā)的風(fēng)潮，日本的無印良品MUJI上海專賣店日前在靜安南京路鴻翔百貨的二樓靜悄悄地開業(yè)了。”截至2019年底，無印良品在海外共擁有500家左右的各類型門店，其中開設(shè)在中國內(nèi)地的門店最多，占到其海外門店數(shù)量的一半以上。

無印良品的成功學(xué)已然成為了一門顯學(xué)，關(guān)于其設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格、營銷策略、店面美陳等的研究和分析層出不窮。只需在購書網(wǎng)上搜索一下，可以找到《解密無印良品》《無印良品管理筆記》《無印良品世界觀》《無印良品的改革》等諸多書籍，勾勒出這個“性冷淡”品牌背后熊熊燃燒的文化營銷野心。

不過，這個曾經(jīng)被中國文藝青年和中產(chǎn)階級視為身份加持的品牌，發(fā)展前景正在悄然發(fā)生變化。日前，《長江商報(bào)》披露無印良品在中國市場的利潤8年來首次出現(xiàn)下降，凈利潤同比下跌31%。對此，無印良品（上海）商業(yè)有限公司（MUJI中國總部）回應(yīng)稱“從未公布過中國內(nèi)地市場的具體銷售額數(shù)值”。

如果說具體的營收數(shù)據(jù)還有待商榷，那無印良品在質(zhì)量維護(hù)、產(chǎn)品定價、商標(biāo)保護(hù)這3方面存在的隱憂卻是不爭的事實(shí)。在“三重門”的擠壓下，往日榮光帶給無印良品的市場紅利似乎正在逐漸消散。

無印“良”品還是無“良”印品

品牌全名為Mujirushi Ryohin的“無印良品”，從日語中直譯過來的意思是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”，崛起于上世紀(jì)90年代日本的泡沫經(jīng)濟(jì)時期。無印良品主打好物低價，通過簡化包裝、省去品牌等附加內(nèi)容，回歸優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)，從而獲得了消費(fèi)者和市場的認(rèn)可。

但無印良品在中國市場的表現(xiàn)與“良”之間明顯還有差距。去年7月，北京市市場監(jiān)督管理局通報(bào)了流通領(lǐng)域家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，檢測發(fā)現(xiàn)的11件不合格家居中，有6件來自無印良品。通報(bào)顯示，無印良品生產(chǎn)的5件家具均存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符的問題。比如有3件標(biāo)稱為胡桃木的產(chǎn)品，實(shí)際材質(zhì)分別是黑核桃和膠合板。

這不是無印良品在質(zhì)量問題上首次出現(xiàn)問題了。去年4月，無印良品向國家市場監(jiān)督管理總局提交了召回計(jì)劃，召回部分進(jìn)口繪畫用筆記本和不銹鋼尺;去年2月，無印良品標(biāo)榜為“天然水”的飲用水，被檢出含有致癌物質(zhì)，溴酸鹽含量超過了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍，最后不得不從全球召回共59萬瓶;更早點(diǎn)的2018年9月，無印良品曾在北京工商局的日常抽樣檢測工作時，表現(xiàn)出不配合，多款銷售產(chǎn)品未登記，甚至存在清除后臺紀(jì)錄的行為。

與中國國內(nèi)屢次曝光的質(zhì)量問題相比，無印良品在日本國內(nèi)的質(zhì)量幾乎從未行差踏錯過。灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受媒體采訪時表示，無印良品質(zhì)量問題頻出的主要原因在于“其在中國市場沒有完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，對于大量由第三方工廠代工生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，導(dǎo)致質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流入市場”。

而在中國人的消費(fèi)理念逐漸趨于理性的時代背景下，“質(zhì)量為王”仍是品牌健康發(fā)展的命門。

雙重標(biāo)準(zhǔn)之下的產(chǎn)品溢價

同樣屢遭詬病的，還有無印良品的產(chǎn)品定價。這個在日本屬于平價的大眾品牌，在進(jìn)入中國后，和施華洛世奇、哈根達(dá)斯等洋品牌一樣，通過集中在A類商圈開店，把自己定位在輕奢品路線，搖身一變，成為中產(chǎn)階級彰顯身份的標(biāo)簽。

除了精準(zhǔn)營銷，無印良品在中國的成功也要?dú)w功于社會的消費(fèi)土壤。對于剛?cè)胧溃╓TO）的中國而言，當(dāng)時一二線城市里幾乎沒有稱得上代表的家居生活類品牌。而依靠原研哉、深澤直人等日本大牌設(shè)計(jì)師的站臺和背書，無印良品所代表的簡約、低調(diào)、實(shí)用的日式設(shè)計(jì)，成功地在中國消費(fèi)者心里營造出“無印良品=輕奢生活”的印象。

但隨著中國開放程度的深化和國民收入水平的提高，無印良品的品牌形象也在逐漸祛魅，其中最為顯著的就是產(chǎn)品定價。同樣的商品，在中國國內(nèi)的售價遠(yuǎn)高于日本。以2019年兩國的人均GDP進(jìn)行對比，中國約為7萬元，日本約為27萬元——收入較低的中國消費(fèi)者，反而需要為品牌溢價埋單。

在中國本土成長起來的“狼群”也正在逐漸縮小“包圍圈”。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品成立;2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選面世;2017年4月，小米有品誕生，同年5月，淘寶心選問世。這批或以價格取勝、或主打品質(zhì)感的新零售商，將被無印良品占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者收割干凈，同時還帶走了一批擁有“國貨思維”、對價格敏感的原生用戶。

或許是感受到了壓力，2014年起，無印良品開始在中國推出“新定價”策略，降價頻率達(dá)到每年2次。截至去年年底，無印良品在中國市場的降價已經(jīng)達(dá)到11次。