[摘 要] 社區(qū)商業(yè)經過近幾年的高質量發(fā)展,建筑形態(tài)已經從傳統(tǒng)的住宅底商、臨街商鋪,逐步過度為集中式購物中心,業(yè)態(tài)項目更加豐富,購物環(huán)境更加舒適,服務過程更加智能化,消費內容更具體驗感,社區(qū)商業(yè)未來將朝著規(guī)范化、品質化、專業(yè)化、有溫度的核心商業(yè)模式發(fā)展。
[關鍵詞] 社區(qū)商業(yè);特征;趨勢
[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043(2020)06-0136-02
社區(qū)商業(yè)是一種屬地型商業(yè),以滿足民生為基礎,構建以屬地居民為主要服務對象的社區(qū)生態(tài)服務中心。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)的基礎,因其根植于城市肌理,密切對接消費者衣食住行用,彰顯民生品質。隨著經濟收入攀升、消費升級持續(xù)發(fā)展,城市化進程加快、數(shù)字化技術賦能,社區(qū)商業(yè)迎來更迫切、更快速發(fā)展。2020年春天疫情下的宅家消費升級,將社區(qū)商業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展提前提速,社區(qū)商業(yè)在危機中保民生、滿需求、強鏈接作用發(fā)揮得淋漓盡致。
一、社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)服務內容綜合化發(fā)展
消費升級下,社區(qū)商業(yè)已從傳統(tǒng)超市、菜市、小吃店、便利店、水洗店、修理店、理發(fā)店、文具店等基本民生消費品業(yè)態(tài),逐漸升級為精神層面的消費滿足,涵蓋社區(qū)醫(yī)療、美食廣場、兒童游樂、美容美發(fā)、健身體育等更加綜合性的服務業(yè)態(tài),為百姓提供“零售+餐飲+服務+養(yǎng)生+娛樂+社交”的全方位一體化服務。
特別是老齡化人口的增加,社區(qū)商業(yè)與養(yǎng)老、醫(yī)療結合度加大,相關的醫(yī)療保健和養(yǎng)老型服務業(yè)態(tài)正在成為社區(qū)商業(yè)的重點發(fā)展領域,社區(qū)商業(yè)的服務形式也從到店消費,逐漸過渡到個性化服務和送貨上門。
近兩年“社區(qū)團購”商業(yè)形式發(fā)展,線上小程序等服務形式讓社區(qū)商業(yè)的粘性進一步增加,豐富多彩的服務內容讓社區(qū)商業(yè)煥發(fā)出更多活力。物流快遞中心和線上平臺結合,線上下單社區(qū)取貨為社區(qū)服務內容綜合化發(fā)展提供更多可能。
(二)服務項目品質化發(fā)展
在國家和地方政府一系列相關政策引導和支持下,2019年出現(xiàn)了一批新型社區(qū)商業(yè)中心。這些社區(qū)商業(yè)中心不再刻意強調商品經營,而是將社區(qū)服務納入其中,并盡量做到盡善盡美[1]。消費升級下,社區(qū)商業(yè)已經告別傳統(tǒng)低端、雜亂的品質形象,從商品檔次、商品質量到購物環(huán)境、服務內容等都向品質化升級。
首先是商品品質化程度提高。同樣是蔬果銷售,社區(qū)商店明顯增加了“半成品蔬菜”、“凈菜”和“進口水果”的銷售;同樣是“早餐店”,永和豆?jié){等品牌店入住替代傳統(tǒng)的“街邊小吃店”;很多知名連鎖品牌、網(wǎng)紅商鋪如屈臣氏、盒馬生鮮、永輝、蘇寧等也搶灘落戶社區(qū)商業(yè)。擁有更多體驗與互動模式的美容護理、休閑茶室等高品質消費,正在成為社區(qū)商業(yè)新的潮流。
其次是購物環(huán)境品質化程度提高。伴隨著社區(qū)商業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃,更多知名品牌的加盟,社區(qū)商業(yè)整體的購物環(huán)境朝著有溫度、有品位、有情趣方向發(fā)展,增加了更多有品質、重體驗,滿足消費者精神需求的業(yè)態(tài),如書吧而不是傳統(tǒng)的書店或者文具店。
(三)服務技術智慧化發(fā)展
2019年社區(qū)商業(yè)建設得到了各級政府和商家前所未有的重視,“優(yōu)化社區(qū)便民服務設施,打造‘互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)成為建設重點。
新零售技術的普及,社區(qū)商業(yè)中顯著增加了“掃碼購”、“刷臉支付”、“微信團購群”、“拼團購APP”等網(wǎng)絡化服務方式,特別是2020年新冠肺炎疫情下,無人接觸式服務——“線上購物平臺”、“無人貨架”、“無人便利店”等方式悄然流行,直播賣菜成為社區(qū)商業(yè)的新寵。社區(qū)商業(yè)主營的生鮮商品在“物流配送”和“生鮮冷鏈”等信息化技術保障下,其商品品質、服務速度顯著提升。
社區(qū)商業(yè)智慧化服務技術發(fā)展是消費者“追求便利”和“購物方式”升級的應對,它依托于整個商業(yè)體系的信息化水平提高。特別是電商平臺加速下沉,社區(qū)商業(yè)成為支持電商發(fā)力的服務前端,受到電商平臺整體技術推動,其智慧化服務能力不斷升級。
二、社區(qū)商業(yè)服務地位變化分析
2019年成都市通過對超5萬份消費客群問卷進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn),消費者選擇商場時考慮的最主要因素已經從2014年的“品牌號召”悄然變化為“距離吸引”,社區(qū)商業(yè)因為“距離近”正在以高出都市核心商圈18%的比例占領工作日消費時間,而這一趨勢還在逐步上漲中[2]。消費升級下,社區(qū)商業(yè)的發(fā)展已經成為一個城市生活品質的象征,彰顯著政府與市場雙重角色,生活與服務雙重功能,物質與精神雙創(chuàng)效益。
(一)由基礎商業(yè)到重點業(yè)態(tài)
隨著網(wǎng)絡購物占據(jù)消費者主流消費通道,原來的核心商圈變成“貴、累、遠”的代名詞,性價比較高的“社區(qū)商業(yè)”成為日常消費者的主要消費、娛樂、休閑的選擇。城市化進程的推進,促進了社區(qū)數(shù)量和社區(qū)消費的增多,數(shù)據(jù)顯示,預計到2020年,全國城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積將達300億平方米,中國社區(qū)服務消費將邁入萬億級市場[3]。
2019年有關社區(qū)商業(yè)的發(fā)展論壇不斷增多,越來越多的零售人開始發(fā)力“社區(qū)商業(yè)”,進行品質研究。主力品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)也紛紛入駐社區(qū)商業(yè),社區(qū)商業(yè)煥發(fā)出更多活力,為城市商業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,起到重要的拉升作用。
(二)由保民生到富生活
傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)主要是菜市場,依托菜市場逐漸發(fā)展出綜合型社區(qū)超市和便民服務點,菜市場、家政服務中心、維修點、快遞服務站、藥店、小吃店、便利店、五金雜貨店等小商業(yè)設施,滿足消費者基本民生需求。
隨著越來越多新零售、新服務模式的豐富化,距離消費者最近的社區(qū)商業(yè)成為創(chuàng)新業(yè)態(tài)的首選地,滿足消費者娛樂、休閑、運動的商業(yè)形式不斷加入到社區(qū)商業(yè)服務內容。兒童娛樂、電影院、運動場館、美容店等更豐富的服務內容,讓社區(qū)居民的“生活”從“生存”、到“生活”、再到“樂活”。
(三)由生活商圈到社交商圈
傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)是商圈內消費者的生活商圈,生活氣息濃厚,衣食住行用齊全,消費者來社區(qū)商圈主要是購物需求,是他們的生活社區(qū)。隨著消費者宅家時間的增加,滿足社區(qū)居民精神生活的娛樂、養(yǎng)生、藝術、教育等服務型項目增多,社區(qū)商業(yè)演化為居民的文化會客廳,構成了社區(qū)居民的重要社交場所。
各種依托社區(qū)居民的文化生活活動異彩紛呈,社區(qū)商業(yè)成為與居民鏈接的情感抒發(fā)地,一切與社區(qū)居民相關的活動都在這里展開。例如廣東嘉榮超市有限公司在社區(qū)店開展“插花、健康”講座,走進社區(qū)老人院做服務等,商家和社區(qū)居民進行良好互動。
三、社區(qū)商業(yè)的未來發(fā)展趨勢
(一)不忘商業(yè)初心,優(yōu)質經濟是永遠的追求
社區(qū)商業(yè)是近鄰經濟,熟客消費,具有商圈小、頻次高、數(shù)量少、基本民生需求等特點,這決定社區(qū)商業(yè)消費者更在意商品品質、服務質量、經濟價值和便利周到。新技術的出現(xiàn),為社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了巨大的空間和機遇,未來社區(qū)商業(yè)應當超越網(wǎng)點配置,更加重視提高品質和內涵,不忘商業(yè)服務的初心和本質。正如中國商業(yè)經濟學會副會長、河南省商業(yè)經濟學會會長宋向清認為,中國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)八大趨勢,其中“品牌化、連鎖化、標準化、做有溫度的服務”正是實現(xiàn)社區(qū)商業(yè)“優(yōu)質經濟”的關鍵。社區(qū)商業(yè)需要品牌化、規(guī)模化、標準化的服務型企業(yè)承擔起社區(qū)商業(yè)的主力軍,通過源頭直供、生鮮鏈條、規(guī)模采購、標準化服務,才能讓“社區(qū)商業(yè)”邁上一個更高的臺階。
(二)基于社區(qū)需求,差異化特色化發(fā)展
社區(qū)商業(yè)的出發(fā)點、立足點,一是要基于社區(qū)的特點而建立,一定要貼近居民生活,關注所服務社區(qū)居民年齡、職業(yè)、地域等結構特點,做符合消費者需求特點的商業(yè),避免千區(qū)一面;二是要避免社區(qū)內商業(yè)業(yè)態(tài)的重復性建設,避免業(yè)態(tài)重復等惡性競爭,更多的與養(yǎng)老、教育、醫(yī)療結合,創(chuàng)新服務模式結合。業(yè)態(tài)的組合要考慮社區(qū)服務差異化。很多中檔小區(qū)其主要服務對象還是在中老年人,那么針對年輕人的運動體育,包括智能化體驗等服務項目可以減少,相反家庭類體驗館可以增加。高檔小區(qū)可增加進口商品的銷售,學校附近社區(qū)商業(yè),其教育服務類項目要在一定程度上成為主力業(yè)態(tài)。
社區(qū)商業(yè)要增加功能性、公共服務型的場所和內容,增加與社區(qū)消費者的粘性。未來社區(qū)商業(yè)既有基本民生服務的業(yè)態(tài),也要適當增加“快閃式”項目,根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、特色等增加階段性展覽、文娛、特賣……豐富且有指向性的業(yè)態(tài)是發(fā)掘社區(qū)新流量的重要抓手。
(三)商業(yè)場景打造,為美好生活賦能
近兩年,全國各地優(yōu)化社區(qū)商業(yè)、打造精品社區(qū)項目無一不是先從環(huán)境改造、環(huán)境升級開啟。購物場景也是一種營銷手段,商業(yè)場景也是消費內容,直接滿足消費者精神需求,為美好生活賦能。
成都市制定《成都市城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理總體規(guī)劃(2018-2035年)》,明確打造精準高效的服務場景、友愛包容的文化場景、綠色低碳的生態(tài)場景、品質宜人的空間場景、活力多元的產業(yè)場景、共建共享的共治場景、互聯(lián)互動的智慧嘗場景,“七大場景”提升城市品質,在社區(qū)有感發(fā)展中以事聚人,在基層治理中聚人成事[5]。
(四)管理運營專業(yè)化,構建能量生態(tài)圈
未來社區(qū)商業(yè)要想走得更穩(wěn)健、經濟,實現(xiàn)上述發(fā)展趨勢,最終需要改變現(xiàn)在自成一體、各自為政的經營模式,通過專業(yè)化的管理團隊,統(tǒng)一進行招商、運營、管理、業(yè)種規(guī)劃,才能避免重復和惡性競爭,實現(xiàn)業(yè)態(tài)組合梯度化。
從社區(qū)商業(yè)的需求滿足及延展來看,未來社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合實現(xiàn)“商業(yè)+服務+社交”功能,在不斷提檔升級中融合更多的社會化功能、公益功能,承擔更多的政府職能。社區(qū)商業(yè)不僅要引進盈利的商業(yè)業(yè)態(tài),還要有基本的社區(qū)精神生活配備,這些項目的發(fā)展要依靠政府的引領和優(yōu)秀企業(yè)的共同打造。
(五)數(shù)字化迭代,新營銷構建有溫度商業(yè)
大數(shù)據(jù)時代社區(qū)商業(yè)應發(fā)揮通過數(shù)字化轉型,提高服務的效率和精準性。社區(qū)商業(yè)首先是在固定客源的基礎上,通過大數(shù)據(jù)分析,建立客戶精準畫像,實現(xiàn)個性化和精準化的客戶營銷。在信息化技術助力下,社區(qū)商業(yè)最應該最方便完善會員化管理的商業(yè)模式,大數(shù)據(jù)和在線客戶服務信息,很容易做到差異化服務。線上平臺隨時隨地滿足消費需求應答,線下第一時間實現(xiàn)消費觸達。
新營銷模式是牽引式、全方位、有溫度、社交化服務,通過消費者洞察,重點針對社區(qū)養(yǎng)老、中年社交、青年三餐、兒童教育、家庭聚餐、鄰里互動等提供豐富化有特色的服務模式,讓社區(qū)商業(yè)成為以民生需求為基礎,以聚焦美好生活為目標的完整生態(tài)圈,為消費者消費體驗的全面升級做出貢獻[6]。
[參考文獻]
[1]冉隆楠.社區(qū)商業(yè)2019:公益性、便民性成發(fā)展新特征[EB/OL].和訊新聞https://news.hexun.com/2019-12-19/1997 32113.html.2019-12-19.
[2]消費城市“風來了”下一站,社區(qū)商業(yè)[N].成都商報電子版,2020-01-03(1).
[3]社區(qū)商業(yè)篇:萬億藍海商業(yè)新寵[EB/OL].觀點指數(shù)研究院. http://www.guandian.cn/article/20191115/227790.html.2019-11-15.
[4]城市未來三大新藍海:社區(qū)商業(yè)、夜消費、假日經濟[N].河南商報.2019-8-31(A04).
[5]《成都市城鄉(xiāng)社區(qū)發(fā)展治理總體規(guī)劃(2018-2035年)》系列解讀之城鎮(zhèn)社區(qū)[EB/OL].人民網(wǎng).http://sc.people.com.cn/n2/2019/1030/c345167-33485907.html.
[6]云棲居士.社區(qū)商業(yè)未來發(fā)展的六大態(tài)勢[EB/OL].聯(lián)商網(wǎng)http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/426340.shtml.
[責任編輯:趙磊]
[作者簡介]? 趙明曉(1975-),女,遼寧盤錦人,副教授,研究方向:工商管理。
[基金項目]? 大連職業(yè)技術學院校級課題:數(shù)字化轉型下大連社區(qū)商業(yè)服務能力提升研究(DZDD2020B-05)。