王 軍

(山東大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

①論文寫(xiě)作過(guò)程中，研究生趙宇寧協(xié)助完成了部分?jǐn)?shù)據(jù)、案例的搜集及整理工作，特此致謝。

自大眾傳播媒介產(chǎn)生以來(lái)，節(jié)慶、紀(jì)念、成就、征服類重大主題就一直是主流媒體議程設(shè)置的必選項(xiàng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播媒介形態(tài)的倍速演進(jìn)，新媒體傳播所凸顯的即時(shí)性與交互性、文本多樣性與共享性、個(gè)性化與社群化等特征，使得輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生了深刻變革。承載了價(jià)值觀念乃至意識(shí)形態(tài)傾向的重大主題如何與新媒體傳播模式相融共生，宏大敘事是否能在動(dòng)輒以“熱搜”論英雄的新媒體生存語(yǔ)境下“搶眼入心”爭(zhēng)取受眾，是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題。在媒體融合戰(zhàn)略下，我國(guó)重大主題傳播近年來(lái)出現(xiàn)了由主流媒體啟動(dòng)、民間媒體呼應(yīng)的輿論“全場(chǎng)效應(yīng)”。以2019年10月1日為例，微博話題“國(guó)慶閱兵”一天閱讀量就高達(dá)80億，討論量648.3萬(wàn)。(1)人民網(wǎng)：《新應(yīng)用亮相、技術(shù)助力媒體融合 2019年中國(guó)傳媒大事記》，http://media.people.com.cn/n1/2020/0102/c120837-31532467-3.html，2020年1月2日。這一亮眼成績(jī)的取得絕不應(yīng)僅僅歸功于技術(shù)力量和傳播技巧的貢獻(xiàn)，更值得深度解讀與思考的是蘊(yùn)含其中的傳播主旨、社會(huì)心理和文化意涵。

人類社會(huì)是由廣義的傳播關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，也借助傳播得以維系。沖破技術(shù)與技巧的研究邊界來(lái)審視傳播現(xiàn)象，會(huì)加深對(duì)人類與文化的本源性理解。本文從美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞(James W.Carey)“傳播的儀式觀”視域出發(fā)，對(duì)愛(ài)國(guó)主題的新媒體傳播機(jī)制與特征進(jìn)行文本闡釋與文化解讀，剖析其作為“神圣儀式”的實(shí)現(xiàn)路徑，進(jìn)而探究當(dāng)代語(yǔ)境下新媒體儀式化傳播的文化功能與價(jià)值。

一、傳播的儀式觀：文化研究的視角及價(jià)值

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞區(qū)分了傳播的兩種定義：傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)，并在《作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集》(2)[美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集》(修訂版)，丁未譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2019年版。以下簡(jiǎn)稱《作》，不再一一注釋，只隨文夾注頁(yè)碼。一書(shū)中做了系統(tǒng)的闡釋。傳播的“傳遞觀”是源于地理及運(yùn)輸方面的隱喻，認(rèn)為傳播即信息在空間距離內(nèi)從一端到另一端的“傳授”(imparting)、“發(fā)送”(sending)、“傳送”(transmitting)或“把信息傳給他人”(giving information to others)；而傳播的“儀式觀”則是根據(jù)現(xiàn)實(shí)儀式所具有的展演、沉浸、參與、熏染等特征而作的隱喻，認(rèn)為“傳播”一詞與“分享”(sharing)、“參與”(participation)、“聯(lián)盟”(association)、“團(tuán)體”(fellowship)及“擁有共同信仰”(the possession of a common faith)這一類詞或短語(yǔ)有關(guān)。如果說(shuō)，傳遞觀中“傳播”一詞的原型是出于控制的目的而在地理空間擴(kuò)展信息；那么在儀式觀中“傳播”一詞的原型則是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們召集到一起的神圣典禮，其目的是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。 “傳播的儀式觀并非直指信息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)社會(huì)的維系；不是指?jìng)鬟_(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征?！?《作》：17-18) 概言之，傳播像儀式一樣具有社會(huì)序化和社會(huì)凝聚功能。

與傳遞觀相比，儀式觀的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，傳播活動(dòng)的主體不是簡(jiǎn)單地二分為發(fā)送者和接受者，而是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中持共同信仰的所有參與者；第二，傳播模式不是單向授受的線性模式，而是所有人同時(shí)“在場(chǎng)”的情景共現(xiàn)模式；第三，傳播成功的標(biāo)志不是接受者快速有效地獲得信息，而是意義在集體互動(dòng)場(chǎng)域下實(shí)現(xiàn)了分享與認(rèn)同。簡(jiǎn)言之，在維系社會(huì)的目標(biāo)之下，共同建構(gòu)、在場(chǎng)參與、互動(dòng)分享三要素是傳播儀式化的判斷標(biāo)準(zhǔn)。傳播的儀式觀基于“文化研究”的轉(zhuǎn)向，反對(duì)一味通過(guò)實(shí)證研究來(lái)檢驗(yàn)傳播效果，而是將具體的傳播現(xiàn)象作為“文本”，嘗試對(duì)傳播中的象征性符號(hào)進(jìn)行“意義”的闡釋，探究人類如何經(jīng)由不斷重復(fù)與循環(huán)的儀式化傳播手段保存和維系了文化記憶和文化傳統(tǒng)，使文化共同體得以鞏固。在傳播的儀式觀視域下，傳播不是工具性和功利性的技術(shù)問(wèn)題，而是人文性和闡釋性的文化問(wèn)題，這一視角使傳播學(xué)研究取向受到了深刻影響。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者采用這一理論對(duì)電視文化欄目、體育媒介事件、閱兵報(bào)道、政府媒介形象及網(wǎng)絡(luò)群體文化等各類傳播個(gè)案進(jìn)行了文化闡釋，探討現(xiàn)代社會(huì)秩序及大眾文化如何在傳播技術(shù)的變革中得以維持與修復(fù)。

從傳播的儀式觀視域出發(fā)探討新媒體語(yǔ)境下重大主題傳播儀式化的實(shí)現(xiàn)及其價(jià)值，主要回應(yīng)以下關(guān)切：第一，重大主題傳播“儀式化”得以實(shí)現(xiàn)的路徑是什么？傳播技術(shù)如何影響儀式化傳播中符號(hào)與話語(yǔ)體系的創(chuàng)造與理解？重大主題的儀式化要素如何嵌入新媒體框架？第二，愛(ài)國(guó)主題儀式化傳播的文化動(dòng)因和文化基因有哪些？傳播現(xiàn)象如何體現(xiàn)出文化的現(xiàn)代圖景？第三，新媒體傳播帶來(lái)了哪些社會(huì)價(jià)值觀念的離場(chǎng)與讓渡？如何找到回歸路線？

二、重大主題儀式化傳播的新媒體路徑

2019年正逢新中國(guó)成立70周年，圍繞這一重大主題的傳播聲量前所未有。愛(ài)國(guó)相關(guān)話題在10月1日的新浪微博熱門(mén)話題榜上占據(jù)前8位，搜索量達(dá)到50248210次，占TOP10總搜索量的92.6%，10月2日的愛(ài)國(guó)話題更是包攬了熱搜榜前10位。整個(gè)主題傳播過(guò)程體現(xiàn)出話語(yǔ)共建、參與互動(dòng)、群體認(rèn)同的儀式化傳播特點(diǎn)，在新媒體平臺(tái)與技術(shù)的加持下完成了一場(chǎng)“神圣儀式”般的文化展演。

(一)文化圖式的編碼：符號(hào)生產(chǎn)與話語(yǔ)重構(gòu)

儀式是由象征符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)。象征符號(hào)的重要作用在于使不能直接被感覺(jué)到的信仰、觀念、價(jià)值、情感和精神氣質(zhì)變得可見(jiàn)、可聽(tīng)、可觸摸。(3)參見(jiàn)[英]維克多·特納：《象征之林》，商務(wù)印書(shū)館2006年版，第48頁(yè)。儀式參與者基于自身的經(jīng)驗(yàn)感知與文化框架，在符號(hào)與其象征功能之間不斷實(shí)踐互動(dòng)，進(jìn)行意義的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。當(dāng)群體在某種場(chǎng)域下對(duì)符號(hào)形成共同經(jīng)驗(yàn)感知時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了儀式參與者對(duì)符號(hào)意義的統(tǒng)一編碼，完成了文化圖式的規(guī)約。

儀式擁有自成一體的話語(yǔ)體系，在不斷的循環(huán)與重復(fù)中強(qiáng)化信仰的共認(rèn)。重大主題傳播多年來(lái)一直是由傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的單向性傳播，意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)賦予它鮮明而強(qiáng)有力的政治動(dòng)員能力，也使其話語(yǔ)體系頗具剛性與銳度。這種自上而下的傳統(tǒng)話語(yǔ)模式隨著新興媒體和民間輿論主體的迅速崛起而受到?jīng)_擊，重大主題傳播的話語(yǔ)體系重構(gòu)迫在眉睫。值得肯定的是，在愛(ài)國(guó)主義議題的傳播中，主流話語(yǔ)、民間話語(yǔ)和新媒體話語(yǔ)之間史無(wú)前例地形成合力，共同探索當(dāng)代語(yǔ)境下儀式化傳播的話語(yǔ)創(chuàng)新路徑。不同輿論場(chǎng)“各自利用其平臺(tái)和受眾優(yōu)勢(shì)，對(duì)于同一個(gè)話語(yǔ)進(jìn)行邊界拓展和命題的再定義”(4)孟建、孫祥飛：《 “中國(guó)夢(mèng)”的話語(yǔ)闡釋與民間想象——基于新浪微博16萬(wàn)余條原創(chuàng)博文的數(shù)據(jù)分析》，《新聞與傳播研究》2013年第11期。，使嚴(yán)肅議題的話語(yǔ)體系拆除樊籬，無(wú)論是符號(hào)表征、話語(yǔ)模式還是話語(yǔ)載體，都呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代轉(zhuǎn)向。

圖1 以“阿中/生日快樂(lè)”為核心的熱點(diǎn)詞云圖(5)數(shù)據(jù)來(lái)源：微熱點(diǎn)/微輿情網(wǎng)站(http://www.wrd.cn/login.shtml)，該網(wǎng)站收錄重要微博、公眾號(hào)、網(wǎng)站、論壇、博客等互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的相關(guān)信息，通過(guò)中文智能分詞、自然語(yǔ)言處理、正負(fù)面研判等處理技術(shù)對(duì)新媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析。

1. 符號(hào)表征從長(zhǎng)尊隱喻轉(zhuǎn)向朋輩隱喻。國(guó)家是一個(gè)不可見(jiàn)的抽象概念，唯有將之人格化、具象化才會(huì)被觸摸、被感受、被熱愛(ài)。“母親”是人們對(duì)所屬國(guó)最普遍的隱喻，“祖國(guó)”“母國(guó)”“母語(yǔ)”“祖國(guó)萬(wàn)歲”等話語(yǔ)符號(hào)投射了族群對(duì)共同體的崇敬與愛(ài)戴。而這種充滿敬重感的長(zhǎng)尊比喻在新一代網(wǎng)民中被更具親昵感與伙伴感的象征符號(hào)所替代。2010年由國(guó)內(nèi)軍迷網(wǎng)友創(chuàng)作的愛(ài)國(guó)主義題材漫畫(huà)《那年那兔那些事兒》里，“種花家”(中華家)、“兔子”(中國(guó))等新的象征符號(hào)意想不到地出圈，逐漸成為新的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。2019年8月，在由中國(guó)明星與粉絲發(fā)起的維護(hù)祖國(guó)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)中，又誕生了將中國(guó)叫作“阿中”“阿中哥”“阿中哥哥”甚至“哥哥”的新稱謂。(見(jiàn)圖1)

國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，微博話題“14億粉絲守護(hù)阿中哥笑臉”“阿中哥哥勇敢飛”等進(jìn)入熱搜榜，年青一代網(wǎng)民在社交平臺(tái)上用粉絲追星的熱情與親昵話語(yǔ)表達(dá)自己對(duì)“阿中哥”的喜愛(ài)：“阿中哥哥出道一窮二白，全靠自己！幸好阿中哥哥爭(zhēng)氣 最終走出了一條自己的花路！守護(hù)全世界最好的阿中哥哥！”“哥哥出道五千年，十四億活粉，一出道就是頂流，哥哥超級(jí)棒的！”飯圈文化的核心是“追星”，其“熱愛(ài)、追隨與維護(hù)”的特征很自然地投射到“愛(ài)國(guó)”這一概念上，使話語(yǔ)體系的重構(gòu)易于實(shí)現(xiàn)。伴隨著“阿中”“出道”“應(yīng)援”“活粉”“頂流”“愛(ài)豆”“打call”“比心心”等亞文化話語(yǔ)以及QAQ等顏文字表情符號(hào)的散播，網(wǎng)絡(luò)新生代在對(duì)嚴(yán)肅議題積極響應(yīng)的同時(shí)，完成了對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)符號(hào)的解構(gòu)和重構(gòu)。值得注意的是，官方主流媒體在這次符號(hào)意義再生產(chǎn)過(guò)程中起到了少有的“和聲”作用，@人民日?qǐng)?bào)主持的“我們都有一個(gè)愛(ài)豆名字叫阿中”累計(jì)閱讀次數(shù)13.6億，討論達(dá)92.8萬(wàn)；@央視新聞主持的“飯圈女孩為阿中哥哥打CALL”閱讀次數(shù)5.3億，討論31.6萬(wàn)。亞文化話語(yǔ)符號(hào)如此快速地被主流媒體接受并聲援，反映出當(dāng)前背景下愛(ài)國(guó)主題成為可以調(diào)動(dòng)不同傳播主體合力意愿的“燃點(diǎn)”議題。

2.話語(yǔ)模式從宏大敘事轉(zhuǎn)向個(gè)體觀照。重大主題傳播一直以來(lái)沿襲宏大敘事的話語(yǔ)模式：議題嚴(yán)肅、態(tài)度莊重、氣勢(shì)恢宏、表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)言規(guī)范。但網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化、個(gè)性化和自主化的特點(diǎn)創(chuàng)造出了新一代媒體受眾倒逼主流媒體改革話語(yǔ)模式，消解肅然感，增添柔和度，以適應(yīng)新的社會(huì)心理和表達(dá)習(xí)慣，提高傳播內(nèi)容的抵達(dá)力。在新的話語(yǔ)模式中，重大主題一改以往宏大激昂的敘事基調(diào)，切入點(diǎn)更加微觀具體、鮮活可感，以個(gè)體視角觀照時(shí)代旋律，以故事化敘事方式呈現(xiàn)愛(ài)國(guó)主旨。國(guó)慶當(dāng)天，“閱兵車(chē)牌號(hào)是1949和2019”“香港光頭劉sir揮舞國(guó)旗”“刑警和嫌疑人路上也沒(méi)忘記看閱兵”等故事性報(bào)道登上熱搜，“打卡我家(注：指所在省市)的彩車(chē)”“我家養(yǎng)的鴿子參加7萬(wàn)只信鴿放飛”“快遞小哥和廣場(chǎng)舞大媽同框了”等表達(dá)國(guó)民個(gè)人體驗(yàn)的微話題關(guān)注度極高；國(guó)慶群眾游行隊(duì)伍中幾對(duì)新人在鏡頭前的熱吻以及天安門(mén)群眾聯(lián)歡中“一吻而紅”的銀發(fā)夫妻的故事?lián)軇?dòng)著國(guó)人的心弦，有讀者在網(wǎng)絡(luò)新聞下評(píng)論道：“這是真正的‘人民幸?！　?。在參與這場(chǎng)神圣儀式傳播時(shí)，網(wǎng)民們樂(lè)此不疲地將話語(yǔ)風(fēng)格調(diào)至輕松娛樂(lè)模式，如“長(zhǎng)得好看的都上交給國(guó)家了(贊嘆軍人帥氣)”“原來(lái)我的強(qiáng)迫癥都是國(guó)家慣的(贊嘆方陣整齊)”“生于1949年的新中國(guó)是屬牛的(贊嘆國(guó)家強(qiáng)大)”。這些“接地氣”的話語(yǔ)表達(dá)模式作為個(gè)人體驗(yàn)與情感的放大器，通過(guò)小人物的故事、個(gè)體化的感受、細(xì)節(jié)化的描繪，消解了嚴(yán)肅議題的距離感，引起了國(guó)民的心理共鳴。

3. 話語(yǔ)載體從單樣態(tài)轉(zhuǎn)向多樣態(tài)。新生一代屬于“數(shù)字原住民”，他們碎片化、直觀化和快餐化的閱讀習(xí)慣，深刻影響了媒體生態(tài)的變革。話語(yǔ)呈現(xiàn)方式隨著全媒體空間的競(jìng)爭(zhēng)日趨多元，形成了數(shù)字化、二次元化、音頻與視頻化、直播化等立體話語(yǔ)樣態(tài)，其中，短視頻更是成為新一代的國(guó)民應(yīng)用。截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá) 7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。(6)數(shù)據(jù)來(lái)源：《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf，2020年4月28日。在這一新的傳播生態(tài)下，主流媒體紛紛入駐抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)，加入短視頻產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，并在短時(shí)間內(nèi)擁有了可觀的粉絲量。(見(jiàn)表1)

表1 部分主流媒體在各短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)(7)數(shù)據(jù)截止到2020年4月12日。(單位：萬(wàn))

主流媒體融合發(fā)展、傳播話語(yǔ)創(chuàng)新已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，而“在媒體融合發(fā)展實(shí)踐中，重大主題報(bào)道成為媒體微傳播力的實(shí)踐場(chǎng)和檢驗(yàn)場(chǎng)”(8)唐旭軍主編：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.10(2019)》, 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2019年版，第15頁(yè)。。圍繞新中國(guó)成立70周年主題，融媒體傳播呈現(xiàn)出“圖文音視”四位一體的媒介立體格局，產(chǎn)生了不少“現(xiàn)象級(jí)”刷屏作品。人民日?qǐng)?bào)推出的原創(chuàng)短視頻《這個(gè)必須贊，太厲害！武警部隊(duì)排頭兵蒙眼踢正步！》從標(biāo)題到媒介形式都體現(xiàn)出少有的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)風(fēng)格，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)3605.5萬(wàn)，創(chuàng)下抖音上線以來(lái)單條最高點(diǎn)贊紀(jì)錄。新華社推出微電影《新生1949—2019》，總播放量15.7億次；新媒體產(chǎn)品《60萬(wàn)米高空“瞰”閱兵》全景呈現(xiàn)了閱兵的宏大場(chǎng)面，總瀏覽量超5億。除此之外，電影和音樂(lè)也加入這一主題傳播大軍，獻(xiàn)禮電影《我和我的祖國(guó)》《攀登者》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》在國(guó)慶檔電影市場(chǎng)贏得票房口碑雙豐收，甚至將陳飛宇、韓昊霖、王天辰等新星一夜之間推上微博熱搜；王菲以隨性清新風(fēng)格重新演繹的歌曲《我和我的祖國(guó)》刷遍音樂(lè)平臺(tái)和朋友圈?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有哪一個(gè)主題的傳播載體和話語(yǔ)樣態(tài)能夠像愛(ài)國(guó)主題這樣在線上線下組合出擊、全面開(kāi)花，在凝聚民族共同體情感的議程之下，傳播的儀式感得到最大化實(shí)現(xiàn)。

(二)多元場(chǎng)域的創(chuàng)設(shè)：關(guān)系連帶與時(shí)空互動(dòng)

傳播儀式觀的本質(zhì)特征是參與者在情境互動(dòng)中分享意義。蘭德?tīng)枴た铝炙乖凇痘?dòng)儀式鏈》中指出，“只有當(dāng)觀眾參與集體行動(dòng)——鼓掌、歡呼或噓聲時(shí)，瞬間的團(tuán)結(jié)感才可能變得非常強(qiáng)烈。”(9)[美]蘭德?tīng)枴た铝炙梗骸痘?dòng)儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務(wù)印書(shū)館2012年版，第126頁(yè)。以下簡(jiǎn)稱《互》，不再一一注釋，只隨文夾注頁(yè)碼?，F(xiàn)實(shí)儀式中的參與和互動(dòng)因參加者“身體在場(chǎng)”而得以實(shí)現(xiàn)，時(shí)間和空間相對(duì)固定；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)的發(fā)展使新型傳播形態(tài)圈層化、場(chǎng)景化和泛在化，重大主題傳播中的參與互動(dòng)不但成為可能，更成為儀式的核心。

1. 網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系促成“儀式”高卷入度。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基于社會(huì)關(guān)系和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)是傳播的兩大主要特征，社交成為媒體的核心要素?！懊襟w內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力來(lái)自社交，人們?cè)谏缃幻襟w編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為媒體提供了信息傳播的主要渠道”(10)周妍、張文祥：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播變革及其社會(huì)影響》 ，《山東社會(huì)科學(xué)》2019年第2期。，也使個(gè)體打破“在場(chǎng)局限”產(chǎn)生多向互動(dòng)?；趶?qiáng)社交關(guān)系的微信提供了熟人間的“包廂式”社交場(chǎng)域，基于弱社交關(guān)系的微博營(yíng)造了陌生人間的“廣場(chǎng)式”社交場(chǎng)域；圍繞著明星和“大V”等意見(jiàn)領(lǐng)袖而生成的粉絲群體，組成了邊界分明、運(yùn)作有序、團(tuán)結(jié)排他的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；垂直型應(yīng)用平臺(tái)以特定深度內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)化人群，形成標(biāo)簽化的網(wǎng)上社交關(guān)系鏈，如“小紅書(shū)”形成的購(gòu)物分享社區(qū)、“知乎”形成的知識(shí)分享社區(qū)、“豆瓣”形成的書(shū)影音社區(qū)等，(11)據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) QuestMobile(http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/69)的統(tǒng)計(jì)，2019年9月，“小紅書(shū)”月活躍用戶數(shù)為7288萬(wàn)，“知乎”月活躍用戶數(shù)為4865萬(wàn)，“豆瓣”月活躍用戶數(shù)為483萬(wàn)。加之活躍用戶量過(guò)億的抖音、B站等視頻平臺(tái)和交友平臺(tái)，孕育出各種專門(mén)化的圈層文化。網(wǎng)絡(luò)社群的形成，使得“儀式化”互動(dòng)由單向轉(zhuǎn)為多向，由個(gè)人轉(zhuǎn)為群體，極大地提高了用戶的卷入度。

“就個(gè)人而言，同一群體的其他成員對(duì)他的影響要比媒介大得多。群體成員以相似的方式使用媒介，通過(guò)互動(dòng)認(rèn)定媒介信息的共同意義?！?12)劉建明：《當(dāng)代西方新聞理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2015年版，第131頁(yè)。在以粉絲跟隨方式建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社群中，流量“大V”等意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲用戶中具有超乎想象的影響力，無(wú)論是內(nèi)容自產(chǎn)還是轉(zhuǎn)發(fā)，信息或者議題一經(jīng)他們之手，擴(kuò)散及反饋速度極快，粉絲及“路人”通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、投票等瞬間即可完成的指尖動(dòng)作形成情感和觀點(diǎn)陣營(yíng)，進(jìn)行二次傳播甚至是裂變性傳播，繼而爆發(fā)出巨大的群體能量。在愛(ài)國(guó)主題傳播過(guò)程中，這些具有高度信任、高度黏性的部落化社群貢獻(xiàn)了自己的號(hào)召力和動(dòng)員力，起到了擴(kuò)音器乃至和聲器的作用，成為嚴(yán)肅議題民間表達(dá)的主力軍。通過(guò)“微熱點(diǎn)”網(wǎng)站對(duì)2019年9月1日到10月31日互聯(lián)網(wǎng)上含有“我和我的祖國(guó)+(70歲/七十歲)+生日快樂(lè)”關(guān)鍵詞段的410676條信息進(jìn)行全網(wǎng)事件分析，新浪微博和微信的活躍度共占整體來(lái)源信息的97.08%。從更具新生代話語(yǔ)特色的“阿中/生日快樂(lè)”這一關(guān)鍵詞的微博轉(zhuǎn)發(fā)量前十位排行榜來(lái)看，明星及明星粉絲群體是主要的傳播力量，王一博、迪麗熱巴、林彥俊等流量明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)超其他博主轉(zhuǎn)發(fā)量的總和。(見(jiàn)表2)

表2 “阿中/生日快樂(lè)”轉(zhuǎn)發(fā)量最多的微博博主信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：微熱點(diǎn)(微輿情)網(wǎng)站

值得注意的是在微博主力傳播者中，還出現(xiàn)了官方媒體@人民日?qǐng)?bào)、商業(yè)媒體@新浪娛樂(lè)以及獨(dú)立品牌的商業(yè)機(jī)構(gòu)如@七匹狼、@世紀(jì)佳緣等，傳播主體的多元化標(biāo)示著娛樂(lè)化圈地、商業(yè)化植入已經(jīng)參與到嚴(yán)肅議題的儀式化傳播中，具有傳受關(guān)系、粉絲關(guān)系以及消費(fèi)關(guān)系的各種社交網(wǎng)絡(luò)使個(gè)人以多元身份參與到多重互動(dòng)中。

2.虛擬在場(chǎng)技術(shù)營(yíng)造“儀式”強(qiáng)體驗(yàn)感?？铝炙怪赋觯h(yuǎn)程傳播必須傳遞觀眾的參與熱情，而不只是領(lǐng)導(dǎo)者和表演者的信息。(《互》：98)“在情感傳播的范圍和強(qiáng)度上，傳統(tǒng)媒體很難形成群體的互動(dòng)和共鳴，而網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)性、脫域性、共在性，對(duì)群體情感的傳播更具優(yōu)勢(shì)?！?13)蔣曉麗、何飛：《互動(dòng)儀式理論視域下網(wǎng)絡(luò)話題事件的情感傳播研究》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2016年第2期。從傳統(tǒng)端到PC端再到移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)下的群體互動(dòng)不再依靠 “身體在場(chǎng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)，在5G、全景全息VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AI(人工智能)、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))、H5等新技術(shù)加持下，即時(shí)同步的互動(dòng)渠道和豐富逼真的應(yīng)用場(chǎng)景大大提升了受眾的沉浸式體驗(yàn)質(zhì)量。以新中國(guó)成立70周年主題傳播為例，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞等主流媒體通過(guò)媒體融合、第三方平臺(tái)借力以及與媒體平臺(tái)間的合作等多種傳播業(yè)態(tài)，為網(wǎng)絡(luò)受眾構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境、具象化儀式空間，打造出了一系列技術(shù)含量高、更具可觸性與抵達(dá)性的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，使網(wǎng)民們?cè)谙笳餍袁F(xiàn)實(shí)中完成了一次頗具儀式感的集體狂歡。(見(jiàn)表3)

表3 2019年國(guó)慶前后出品的現(xiàn)象級(jí)H5融媒體產(chǎn)品

這些H5產(chǎn)品根據(jù)不同年齡段網(wǎng)民的審美需求，迎合其明星情結(jié)、軍人情結(jié)，滿足其懷舊感、現(xiàn)場(chǎng)感，最大限度激發(fā)起民眾的參與熱情，僅《56個(gè)民族服裝任你選！》單品的頁(yè)面瀏覽量就近2億，用戶生成照片超7.38億張。網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)營(yíng)造的“臨場(chǎng)感”將個(gè)體吸引到新型媒介儀式中，并使之以更大的熱情與能量回歸到現(xiàn)實(shí)儀式場(chǎng)景中，線上線下同頻共振。央視新聞連續(xù)8天播出快閃系列活動(dòng)——新春唱響《我和我的祖國(guó)》；人民日?qǐng)?bào)策劃發(fā)起“時(shí)光博物館”全國(guó)巡展活動(dòng)，線下觀展踴躍，線上總討論量達(dá)65億；人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合北京地鐵，將線上“我愛(ài)你中國(guó)”的眾籌祝福評(píng)論印在地鐵主題車(chē)廂中，并在地鐵現(xiàn)場(chǎng)錄制歌曲快閃傳至網(wǎng)上。人們?cè)谡鎸?shí)在場(chǎng)與虛擬在場(chǎng)的雙重氛圍中浸潤(rùn)、互動(dòng)與體悟，形成代入感強(qiáng)烈的儀式氛圍。

三、重大主題儀式化傳播的文化功能與意涵

“一個(gè)民族的文化是一種文本的集合體，是人類學(xué)家隔著文化真正擁有者的肩頭努力解讀出來(lái)的文本集合體”(《作》：55)。通過(guò)對(duì)重大主題傳播變革過(guò)程的文本剖析，蘊(yùn)含在共時(shí)與歷時(shí)語(yǔ)境中的豐富文化密碼和文化圖景才得以被描述與呈現(xiàn)。因此，在傳播的儀式觀看來(lái)，傳播本身即為文化。

(一)文化歸屬感的確認(rèn)：情感喚醒與能量集結(jié)

1. 個(gè)體的文化化訴求。曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認(rèn)為，認(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源。(14)參見(jiàn)[美]曼紐爾·卡斯特：《認(rèn)同的力量》，曹榮湘譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版，第2-3頁(yè)。我是誰(shuí)？我們是誰(shuí)？個(gè)體只有在一個(gè)被接納、被認(rèn)同的群體中，體驗(yàn)到與其他成員的“同在感”，才會(huì)因?yàn)樯矸輾w屬的穩(wěn)定而獲得生存意義和心理安全，進(jìn)而擁有自信、興奮乃至幸福的情感。這種群體意識(shí)與情感是人與生俱來(lái)的自我需求，也是被所處文化框架收編的結(jié)果,是個(gè)體必然經(jīng)歷的文化化。文化認(rèn)同最一致的群體通常是民族與國(guó)家。本尼迪克特·安德森(Benedict Anderson)將“民族”界定為一種“想象的政治共同體”?！凹词故亲钚〉拿褡宓某蓡T，也不可能認(rèn)識(shí)他們大多數(shù)的同胞，和他們相遇，或者甚至聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們，然而，他們相互聯(lián)結(jié)的意象卻活在每一位成員的心中。”(15)[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體：民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海人民出版社2016年版，第6頁(yè)。中華民族作為一個(gè)多民族共同體，民族情感和身份歸屬與國(guó)家這一概念合為一體，并隨著現(xiàn)代化的過(guò)程逐漸形成了高度的國(guó)家認(rèn)同。然而正如涂爾干(Durkheim)所言，身份認(rèn)同帶來(lái)的情感能量通常是脆弱的，如果不通過(guò)不斷的集體熏陶的體驗(yàn)去加以復(fù)蘇，它們過(guò)一段時(shí)間后會(huì)逐漸削弱(轉(zhuǎn)引自《互》：68)。與愛(ài)國(guó)主義相關(guān)的重大主題將傳播活動(dòng)塑造為一場(chǎng)神圣禮贊的、富有感染力的、直抵人心的盛大儀式，不斷喚起共同體內(nèi)部成員的情緒感應(yīng)和集體記憶，在為個(gè)人提供文化庇佑的同時(shí)，“作為一種象征資源，發(fā)揮著價(jià)值形塑、文化呈現(xiàn)、情感共鳴以及權(quán)力展示的突出功能?！?16)張鋼花：《新媒體時(shí)代重大事件的儀式傳播與輿論引導(dǎo)》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第6期。因此，國(guó)慶主題與抗戰(zhàn)紀(jì)念日、兩會(huì)報(bào)道等其他重大主題一樣，作為傳統(tǒng)主流媒體定期重復(fù)與強(qiáng)化的議程設(shè)置，是國(guó)家主體凝聚人心的意志體現(xiàn)，也是共同體成員保持情感能量、確認(rèn)群體身份的必不可少的“儀式”。

2.圈層群體的社會(huì)化意愿。網(wǎng)絡(luò)社交的圈層模式幫助個(gè)體基于興趣與立場(chǎng)建立起同道者聯(lián)盟，并在其中找到了近似于烏托邦的全新社會(huì)關(guān)系。(17)參見(jiàn)蔡騏: 《微博時(shí)代的粉絲傳播》，《東南傳播》2010年第8期。小群體成員尤其是一些亞文化群體成員對(duì)主流社會(huì)話語(yǔ)顯露出炫耀式的反叛和對(duì)抗性的解讀，試圖劃清“我們”與“他們”的界限；同一文化共同體內(nèi)部的觀念多樣性也使得不同群體之間的隔膜愈來(lái)愈深?！皟r(jià)值觀迥異的人們，卻要在同一個(gè)社會(huì)中和諧共處，如何維系一種‘共同’感，便成為迫切需要解決的問(wèn)題?！?18)陳力丹: 《傳播是信息的傳遞，還是一種儀式? ———關(guān)于傳播“傳遞觀”與“儀式觀”的討論》，《國(guó)際新聞界》，2008年第8期。身份角色具有流通性，當(dāng)群體成員被拉入一個(gè)更大的“我們”的儀式空間，小群體框界帶來(lái)的孤立感和疏離感才會(huì)得以紓解。民族主義和愛(ài)國(guó)主義因其承載文化共同體不容置疑的“情感基因”，默認(rèn)能夠?yàn)椴煌缛撼蓡T提供一個(gè)可靠的、容易被他者認(rèn)可的“儀式”主題，從而緩解社會(huì)關(guān)系的緊張壓力和撕裂隱患。擁有不同身份、偏好的社群成員進(jìn)入愛(ài)國(guó)主義這個(gè)情感一致的儀式空間，擱置分歧，形成具有“自己人”同一身份的大集體，通過(guò)從異質(zhì)化排他到同質(zhì)化集結(jié)的“儀式”參與行為，獲得更大的文化認(rèn)同，增強(qiáng)個(gè)體的安全感和小群體的存在感。就此意義而言，愛(ài)國(guó)主義主題是天然的群體黏合劑，是共同體“制造同意”時(shí)最恰切的選項(xiàng)。

3. 民族共同體的神圣化意識(shí)。儀式通常作為正常社會(huì)秩序的潤(rùn)滑劑與失衡社會(huì)環(huán)境的修補(bǔ)劑而彰顯其價(jià)值，當(dāng)儀式生成符號(hào)化的“神圣物”后，對(duì)“神圣物”的維護(hù)與尊重就成為人們強(qiáng)化群體情感、守衛(wèi)群體邊界的重要使命。2019年在中美貿(mào)易摩擦及華為孟晚舟事件等背景下積累的民族情緒，因?yàn)閮砂蛾P(guān)系的疏離與對(duì)立以及香港暴力活動(dòng)中發(fā)生的“損毀國(guó)旗”等事件而再次引燃。涂爾干曾經(jīng)解釋?xiě)?zhàn)士何以舍命護(hù)旗：“旗幟僅僅是標(biāo)志，而且它本身并無(wú)價(jià)值，但只是腦子里想到它代表的現(xiàn)實(shí)，這樣做時(shí)好像它就是現(xiàn)實(shí)本身。”(轉(zhuǎn)引自《互》：63-64)出于對(duì)“國(guó)旗”這一神圣物的尊重與捍衛(wèi)，普通平民的英雄情結(jié)被激發(fā)和喚醒，2019年8月4日，@央視新聞發(fā)布微博話題“五星紅旗有14億護(hù)旗手”，僅10天時(shí)間，微博話題閱讀量已超過(guò)50億人次。(19)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視網(wǎng)視頻，《“五星紅旗有14億護(hù)旗手”閱讀量超50億人次》，http://tv.cctv.com/2019/08/15/VIDEqhXegqwnebHU4YXeZdtp190815.shtml，2019年8月15日。一批具有社會(huì)影響力的愛(ài)國(guó)愛(ài)港人士也加入“護(hù)旗手”行列，“14億護(hù)旗手”最終入選國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的“2019年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”；以“飯圈女孩”“帝吧網(wǎng)友”為代表的青年亞文化群體，在Instagram、Twitter、Facebook等國(guó)際知名社交平臺(tái)上自發(fā)組織了“出征”行動(dòng)，全力為祖國(guó)“刷屏”?？梢钥闯觯P(guān)乎自身群體合法性和神圣性的危機(jī)，可以催生內(nèi)部成員團(tuán)結(jié)的力量，各類社群無(wú)論出自何種話語(yǔ)體系，都毫無(wú)異議地分享一個(gè)共同的情感立場(chǎng)，個(gè)體情感在被點(diǎn)燃、被集聚、被回應(yīng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了集體通約，最終得到情感共振與價(jià)值共認(rèn)。

(二)文化生命力的煥新：因時(shí)而變與隨事而制

凱瑞對(duì)電報(bào)這一傳播技術(shù)進(jìn)行個(gè)案剖析時(shí)指出它“不僅是一種新的商業(yè)工具，同時(shí)也是值得我們思考的東西，一種轉(zhuǎn)變思想的動(dòng)因”(《作》：181)。傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，使得共同體價(jià)值與文化秩序能夠保持其時(shí)代性和發(fā)展性，以適應(yīng)時(shí)代特征和社會(huì)心理的方式得以延續(xù)與重生。

1. 價(jià)值守護(hù)下的新觀念——“我”的存在?！拔幕ㄟ^(guò)儀式中的符號(hào)實(shí)現(xiàn)了隱藏的暴力控制，而人們通過(guò)儀式實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化的聯(lián)系?！?20)劉偉兵、龍柏林：《儀式感如何生成——儀式發(fā)揮文化功能的運(yùn)行機(jī)理研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2020年第2期。儀式化傳播通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的不斷強(qiáng)化，投射儀式參加者的情感隱喻和價(jià)值認(rèn)知，以守護(hù)和維持文化的生命力。以“閱兵”符號(hào)為例，它代表著國(guó)家力量的展演和民族意志的宣示，具有普遍性指向；而在中華文化價(jià)值體系中，“克隆般整齊的陣列”意味著步調(diào)一致、萬(wàn)眾一心、團(tuán)結(jié)就是力量、集體高于一切的核心價(jià)值，是受到認(rèn)可的、理應(yīng)贊美的、值得驕傲的。人們從這一符號(hào)中印證并強(qiáng)化了崇尚 “集體主義”“個(gè)人服從”“吃苦堅(jiān)韌”等文化共識(shí)。文化的生命力還來(lái)自觀念的融合與更新，中華文化體系在守成中從不缺乏包容與接納，家國(guó)情懷與個(gè)人福祉的結(jié)合體現(xiàn)在宏大主題的話語(yǔ)體系中，“我”成為表達(dá)框架中的重要視角。以“新中國(guó)成立70周年”和“我和我的祖國(guó)”這兩個(gè)最為活躍的關(guān)鍵詞為例，前者為官方規(guī)范用語(yǔ)，后者為大眾柔性表達(dá)。根據(jù)百度指數(shù)網(wǎng)站呈現(xiàn)的2019年數(shù)據(jù)，“我和我的祖國(guó)”的資訊指數(shù)日均值為515251，是“新中國(guó)成立70周年”資訊指數(shù)日均值的7.5倍。(21)資訊指數(shù)以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)民的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和、指數(shù)化處理得出，全面衡量網(wǎng)民對(duì)智能分發(fā)和推薦內(nèi)容的被動(dòng)關(guān)注程度?！拔摇边@個(gè)微小的個(gè)體與“祖國(guó)”并肩而立成為話語(yǔ)主體，“我”的選擇成為祖國(guó)的選擇，“我”的命運(yùn)融入祖國(guó)的命運(yùn)，“我”的成長(zhǎng)彰顯祖國(guó)的成長(zhǎng)。傳統(tǒng)傳播媒介中類似的個(gè)人表達(dá)也比比皆是，深藏功名60年的老戰(zhàn)士張富清每天出現(xiàn)在央視愛(ài)國(guó)主題公益廣告中；電影《我和我的祖國(guó)》通過(guò)6個(gè)小人物講述了新中國(guó)成立70年間普通百姓與共和國(guó)息息相關(guān)的故事，等等。這種個(gè)人視角的高度介入為每一個(gè)參與傳播的主體提供了自我建構(gòu)的話語(yǔ)空間，也體現(xiàn)出尊重個(gè)體、關(guān)照平民的現(xiàn)代性觀念?？梢哉f(shuō)，象征符號(hào)與話語(yǔ)體系重構(gòu)的背后是文化內(nèi)核的豐富與完善。

2.關(guān)系重組后的新秩序——“我”的參與。就傳播的儀式觀而言，每一次傳播技術(shù)的進(jìn)步都意味著社會(huì)關(guān)系的重組與行為方式的變革。群體關(guān)系是人類最根本的組織形式。在傳統(tǒng)社會(huì)，受時(shí)空條件及倫理制約，群體關(guān)系形成的根基主要是血緣、宗族和地域；在現(xiàn)代社會(huì)，群體關(guān)系則依托所屬政體、機(jī)構(gòu)、法律規(guī)定、階層分布等形成各種實(shí)體關(guān)系；全球化背景下，國(guó)際化、世界公民、全球視野等概念成為新的話語(yǔ)，群體關(guān)系打破了國(guó)家邊界，進(jìn)入更大的選擇空間。但無(wú)論如何，這些群體關(guān)系都是在現(xiàn)實(shí)世界中形成的實(shí)體關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命顛覆了人類關(guān)系的原有組織框架，在一個(gè)個(gè)虛擬空間，用立場(chǎng)站隊(duì)、興趣公約、情感追隨、共同需求等主觀隱性尺度組建起一個(gè)個(gè)虛擬而“投緣”的網(wǎng)絡(luò)社群和站點(diǎn)，比如“××粉絲群”“祖國(guó)反黑站”“海外口罩群”等。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系也趨向社會(huì)化，大量的圈層社交群體的產(chǎn)生使“我”這一個(gè)體以前所未有的多重身份被納入各種關(guān)系中，并被要求營(yíng)造和維護(hù)群體內(nèi)的集體社區(qū)氛圍。社會(huì)關(guān)系的變革為全員互動(dòng)提供了條件?！叭巳硕加宣溈孙L(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)社交空間改變了單向輸入、自上而下的傳播方式和社會(huì)秩序的層級(jí)式運(yùn)作規(guī)則，重新定義了參與式民主的概念，在互聯(lián)網(wǎng)中，“我”擁有了作為傳播主體的權(quán)利，可以通過(guò)自媒體、評(píng)論、點(diǎn)贊、參與調(diào)查等多種形式發(fā)聲；技術(shù)賦予儀式互動(dòng)以超時(shí)空的感染力和生命力，“我”可以通過(guò)虛擬技術(shù)將自己置身于“儀式化”場(chǎng)景。毫不夸張地說(shuō)，參與式文化的生根開(kāi)花是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與技術(shù)為這個(gè)時(shí)代帶來(lái)的最深刻的社會(huì)變革與文化增值。

四、新媒體技術(shù)賦權(quán)下重大主題傳播的文化偏向與價(jià)值讓渡

傳播不僅從技術(shù)賦權(quán)中獲得了更廣闊的儀式空間和價(jià)值，也付出了重構(gòu)關(guān)系和話語(yǔ)帶來(lái)的文化與思想代價(jià)。透過(guò)新媒體重大主題傳播“眾聲鼎沸”的繁榮景象，我們不能回避的還有其背后的文化隱憂。

(一)娛樂(lè)化與流量化驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致深度思考的退席

娛樂(lè)至死、流量為王的互聯(lián)網(wǎng)思維作為一劑煥發(fā)媒介生機(jī)的解藥，在迎來(lái)全民狂歡的傳播盛宴之時(shí)，也麻痹了人類深度思考的神經(jīng)。在自我賦權(quán)、公眾加冕的新媒體時(shí)代，媒體之間面臨著內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，資本介入后的媒介平臺(tái)通過(guò)算法推薦來(lái)迎合大眾的流行口味，以流量變現(xiàn)為目標(biāo)，商業(yè)媒體和自媒體充斥著娛樂(lè)、時(shí)尚、戲謔、惡搞、多變的話語(yǔ)風(fēng)格，慣于把一切議題娛樂(lè)化、游戲化。不可否認(rèn)，愉悅感的獲得是人的天性，然而，個(gè)人化的或“插曲式的”故事結(jié)構(gòu)在引導(dǎo)受眾以短期的、感性的和個(gè)人化的方式思考社會(huì)問(wèn)題上能產(chǎn)生顯著的效果，但那些對(duì)社會(huì)問(wèn)題的“主題曲式”的探索，才激勵(lì)人們思考影響這些問(wèn)題的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)力量。(22)參見(jiàn)劉建明：《當(dāng)代西方新聞理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2015年版，第68頁(yè)。儀式化傳播的目的固然重在情感體驗(yàn)，但共同體文化難以依賴娛樂(lè)化編碼與解碼來(lái)維系。這個(gè)時(shí)代的我們不可能全體撤離到一個(gè)滿是膚淺表象和歡樂(lè)景觀的虛幻世界中，尤其是重大主題的傳播更不能犧牲原本的意義豐富性和深刻性。愛(ài)國(guó)主義不僅需要10萬(wàn)+的爆文、熱帖，也需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的、理性的、關(guān)于國(guó)家主體命運(yùn)的深度思考與理論建設(shè)。在這一點(diǎn)上，主流媒體的站位高度和使命感不能因流行文化的大潮沖擊而讓渡，反而應(yīng)該發(fā)揮更加舉足輕重的作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)民族主義盛行造成文化眩暈與理性缺失

網(wǎng)絡(luò)民族主義是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的意識(shí)形態(tài)，借助網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)聚合了同一表達(dá)訴求的個(gè)體和群體。與西方的民族主義概念不同，學(xué)者鄭永年認(rèn)為：“在中國(guó)，民族主義則意味著強(qiáng)烈的國(guó)家認(rèn)同?！瓙?ài)國(guó)主義確實(shí)更恰如其分地描述和解釋了中國(guó)人尋找國(guó)家認(rèn)同的特點(diǎn)?！?23)鄭永年：《中國(guó)民族主義新解》，陳納慧譯，東方出版社2019年版，第160-161頁(yè)。我們必須看到，在以國(guó)慶為主基調(diào)的愛(ài)國(guó)主義傳播過(guò)程中，“以正向情感為主的訴求突顯出愉悅的‘愛(ài)’，掩蓋了其他活躍在零散話語(yǔ)中的復(fù)雜民族主義情感。”(24)王喆：《“今晚我們都是帝吧人”:作為情感化游戲的網(wǎng)絡(luò)民族主義》，《國(guó)際新聞界》2016年第11期。從儀式的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，能夠把集體團(tuán)結(jié)起來(lái)的“共同信仰”，除了情感，還有偏見(jiàn)?！懊浇榧饶軇?chuàng)造出共享和歸屬感，也能給出排斥和隔離感。”(25)劉建明：《“傳播的儀式觀”的理論突破、局限和啟示》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2017年第2期。近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)民的愛(ài)國(guó)表達(dá)愈來(lái)愈呈現(xiàn)群體極化傾向，在表達(dá)對(duì)國(guó)家民族的愛(ài)、自豪、親近、呵護(hù)、團(tuán)結(jié)等正面情感的同時(shí)，對(duì)他者的憤怒、鄙視、戲謔、攻擊等負(fù)面情感也日趨強(qiáng)烈，由此形成諾依曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》中所描述的“共同體的感覺(jué)、強(qiáng)烈的刺激、熱望、強(qiáng)大的感覺(jué)、不可戰(zhàn)勝的力量、自豪、對(duì)不容異說(shuō)的許可、現(xiàn)實(shí)感的缺失……”(26)[德]伊麗莎白·諾爾-諾依曼：《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》，董璐譯，北京大學(xué)出版社2013年版，第112-113頁(yè)。這樣的“意見(jiàn)氣候”。

網(wǎng)絡(luò)空間并非話語(yǔ)權(quán)平等的理想世界，當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖或出于偏狹的思想，或出于流量的驅(qū)使而用非理性的方式來(lái)表達(dá)對(duì)他者的偏見(jiàn)和排斥時(shí)，粉絲付出的不僅僅是情感附和帶來(lái)的忠誠(chéng)感，也包括對(duì)獨(dú)立思考和理性判斷的放棄。隨著“信息繭房”的逐漸形成，狹隘民族主義的跟隨者會(huì)產(chǎn)生難以自察的文化眩暈，對(duì)他者的偏見(jiàn)和敵意也會(huì)根深蒂固。如果沒(méi)有理性干預(yù)和正確引導(dǎo)，將會(huì)為國(guó)家開(kāi)放進(jìn)程和社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)不可估量的消極影響。

凱瑞一再?gòu)?qiáng)調(diào)“傳播的儀式觀”的文化價(jià)值，“只有將傳播與技術(shù)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的生動(dòng)意義聯(lián)系在一起，才能確保我們對(duì)文化有進(jìn)一步的了解?！?《作》：58) 在這一視角之下，透過(guò)新媒體的技術(shù)革命與傳播嬗變，我們能夠重新審視和理解賴以生存并富有生命張力的文化體系，思考以何種形式融入這個(gè)靈動(dòng)而抗拒的世界，如何在儀式和儀式感中守護(hù)集體記憶，在理性反思中保持可期可控的社會(huì)序化。