文_徐 健 蘭楊萍 湯霽英

4月11日起，新改版的錢江晚報(bào)在每周六和周日分別推出成長(zhǎng)讀本和人文讀本。

錢江晚報(bào)此舉旨在深耕垂直領(lǐng)域，深化精準(zhǔn)傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)紙成風(fēng)化人的使命功能，提升報(bào)紙閱讀價(jià)值。改版后的報(bào)紙與小時(shí)新聞客戶端構(gòu)成了受眾有別、內(nèi)容有異、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全方位、立體化內(nèi)容產(chǎn)品體系。

新打造的這兩個(gè)讀本注重內(nèi)容的深耕細(xì)作和讀者的閱讀體驗(yàn)，注重紙媒和新媒體的融合互動(dòng)，推出至今兩個(gè)多月來，受到讀者和用戶的鼓勵(lì)和支持，也得到了《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》等業(yè)內(nèi)媒體的關(guān)注和初步肯定。

媒體的職責(zé)使命與定位再造

作為與廣大讀者聯(lián)系最緊密、覆蓋最廣泛、影響最直接的都市類媒體，錢江晚報(bào)積極踐行成風(fēng)化人職責(zé)使命，充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和社會(huì)教育功能，經(jīng)過前期充分策劃醞釀，厚積薄發(fā)，推出成長(zhǎng)讀本和人文讀本。

以“成長(zhǎng)伙伴”為核心訴求的成長(zhǎng)讀本，立足于在家庭和學(xué)校、個(gè)人與社會(huì)、家國(guó)與世界之間搭建信息橋梁，特別設(shè)置了時(shí)事開講、有風(fēng)景的思政課、科學(xué)匯等特色欄目，用青少年喜聞樂見的方式進(jìn)行社會(huì)通識(shí)教育，增強(qiáng)他們對(duì)于世界的了解和社會(huì)的認(rèn)知，提升青少年科學(xué)、人文素養(yǎng)，成為學(xué)校教育與家庭教育的有益補(bǔ)充。

以“人文力量”為呈現(xiàn)重點(diǎn)的人文讀本，通過對(duì)浙江的人文傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌、城市律動(dòng)的展示，體現(xiàn)人文精神對(duì)人的成長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的影響。讀本著眼于提升全民文化素質(zhì)的文化傳播，優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)的引導(dǎo)，打造全民閱讀氛圍，推出文化故事、文藝評(píng)論、晚潮副刊等系列欄目，多角度深耕文化，增強(qiáng)讀者文化自信，承繼錢江晚報(bào)“向上、向善、向美”的價(jià)值觀。

報(bào)紙的存量讀者與精準(zhǔn)開發(fā)

錢江晚報(bào)長(zhǎng)期以來擁有一批熱愛文化、有較高素質(zhì)的高黏性讀者群體，推出成長(zhǎng)讀本和人文讀本就是為他們的家庭和個(gè)人提供更好服務(wù)。

依托于“找到自己的讀者”這一用戶思維，新推出的兩個(gè)周末讀本從選題方向、文本形式、版面設(shè)計(jì)、話題設(shè)定等多個(gè)方面設(shè)置欄目，明確讀者定位，通過分眾化、差異化的內(nèi)容傳播增加受眾黏度，獲取更多忠實(shí)粉絲。

比如青少年的思政教育、社會(huì)通識(shí)教育，需要更多的載體，那么報(bào)紙?jiān)跈?quán)威性以及視力保護(hù)、家庭親子共讀等方面，比手機(jī)等載體有更多優(yōu)勢(shì)。在更好地了解社會(huì)、認(rèn)識(shí)世界的目標(biāo)下，遴選什么樣的信息合適，成長(zhǎng)讀本給出了有說服力的解決路徑之一。而這，也正是進(jìn)入家庭的紙媒所長(zhǎng)。

面向全省中小學(xué)生群體，成長(zhǎng)讀本主打欄目“時(shí)事開講”從權(quán)威來源選擇國(guó)內(nèi)外發(fā)生的重大時(shí)事新聞，用適合中小學(xué)生閱讀和理解的文字進(jìn)行深入淺出的解讀，讓孩子開闊視野，辨別是非。例如首期欄目讓學(xué)生們思考《我們?yōu)槭裁匆ト蝰Y援》，“第一是因?yàn)榍椤薄暗诙且驗(yàn)榱x”，闡述了“人類命運(yùn)共同體”的概念，引導(dǎo)青少年“知情義”。而《石油問題，我們跟孩子這么說》則通過“三國(guó)殺”進(jìn)行類比，解釋國(guó)際石油問題背后的博弈邏輯。此外，從國(guó)外媒體將新冠肺炎直接與中國(guó)相關(guān)聯(lián)為背景堅(jiān)定表達(dá)“拒絕污名”的立場(chǎng)、由糧食安全新聞為背景自信地說明了“國(guó)家有糧，我們不慌”的底氣、用國(guó)內(nèi)多地發(fā)消費(fèi)券促經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)解釋了“為什么發(fā)券，不直接發(fā)錢呢”的疑問……用講故事的方式娓娓道來，通俗易懂，寓教于樂。同時(shí)，成長(zhǎng)讀本還納入了錢江晚報(bào)的“網(wǎng)紅”專欄——“有風(fēng)景的思政課”，通過邀請(qǐng)各界人士，以緊貼生活的語言形式，講述真、善、美的人和事，將思政教育化于自然生動(dòng)的新聞解讀，引導(dǎo)和培養(yǎng)中小學(xué)生從小正直善良、愛國(guó)愛家的優(yōu)良品質(zhì)。

新媒體環(huán)境下的深讀精讀與閱讀體驗(yàn)

在實(shí)現(xiàn)整體的內(nèi)容生產(chǎn)向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，如何調(diào)整報(bào)紙定位，以更好滿足讀者閱讀需求？深讀和精讀是吸引受眾、實(shí)現(xiàn)晚報(bào)價(jià)值提升的有效途徑之一。

人文讀本每期推出文化故事、文藝評(píng)論、全民閱讀、晚潮上榜等板塊，多角度深耕內(nèi)容，展示與每個(gè)人的生活相關(guān)聯(lián)的“文化厚度”。

文化故事每期占據(jù)三個(gè)整版，將一個(gè)文化故事捻開讓讀者細(xì)看。如《鬢邊不是海棠紅》熱播時(shí)，人文讀本聚焦京劇文化，為戲曲愛好者和晚報(bào)讀者講起戲曲圈的幕后故事。頭版精心設(shè)計(jì)布局，由電影、電視劇等現(xiàn)代形式對(duì)京劇的詮釋演繹說開去，引導(dǎo)讀者用心感受京劇藝術(shù)的美和傳統(tǒng)文化的好。二三版則通過梅蘭芳如何以“指法”“鬢邊”塑造女性角色，程硯秋如何用“存腿”在舞臺(tái)藝術(shù)表演等事例，用大量篇幅深講男旦藝術(shù)的魅力，講男旦產(chǎn)生的緣由，講男旦式微的發(fā)展與傳承……每一期的文化故事，力求傳遞優(yōu)質(zhì)文化的講究與學(xué)問，而在傳達(dá)方式上融合新媒體時(shí)代淺說活說圖說等元素，增強(qiáng)與年輕人的碰撞與共鳴。每一期人文讀本，都是一次主動(dòng)的文化話題設(shè)置，讓藝術(shù)傳承在橫向空間范圍內(nèi)有蒲公英式的廣泛散播。

文化故事講厚重感，而言論評(píng)論追求“引導(dǎo)”。文藝評(píng)論板塊選取貼近熱點(diǎn)、貼近老百姓關(guān)注的文化焦點(diǎn)話題，針對(duì)不同題材，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)的學(xué)者或擁有相當(dāng)積累的資深記者撰評(píng)，提供有一定專業(yè)度與深度、可供細(xì)細(xì)咀嚼和深層思考的觀點(diǎn)。比如，疫情之下深受影響的電影市場(chǎng)何去何從、線上音樂會(huì)“相信未來”體現(xiàn)人類凝聚力等選題，和讀者一起尋找表象之下的深層意義、探求有可行性的解決方案；或以網(wǎng)友留言為線索，抓住網(wǎng)友觀點(diǎn)傾向性，剖析《我是余歡水》等熱播劇、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝背后的價(jià)值觀，幫助讀者了解紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)、洞察社會(huì)現(xiàn)象。

融媒時(shí)代的互動(dòng)與UGC連接

面對(duì)傳播邏輯的重構(gòu)，錢江晚報(bào)周末讀本打破傳統(tǒng)紙媒單向輸出的模式，將讀本特色欄目打造成UGC社區(qū)平臺(tái)，讓讀者參與進(jìn)來，形成雙向循環(huán)和互動(dòng)。

“媽媽問我，假如我有一朵七色花，會(huì)許什么愿望？我想到了一個(gè)能讓更多人快樂的愿望——以后再也不要出現(xiàn)病毒了?！薄半m然在過去，我們經(jīng)常會(huì)打趣不想上學(xué)，但今年這個(gè)‘超長(zhǎng)待機(jī)’的寒假，卻讓我無比想念原本有些‘嫌棄’的校園?！敝行W(xué)生在“閱鹿書院”小程序打卡時(shí)的讀后感和小作文，被擇優(yōu)選用在成長(zhǎng)讀本的讀書專區(qū)?！澳慵依习掷蠇屖遣皇且彩窃绮透呤郑俊眲e人家媽媽的營(yíng)養(yǎng)早餐食譜和美照，也被曬在了家長(zhǎng)會(huì)專欄。點(diǎn)題讀時(shí)事，爆料校園新聞，推薦一本好書，分享自己滿意的作文，除了打造線上的“互動(dòng)讀本”外，成長(zhǎng)讀本還組織各類線下活動(dòng)，帶孩子走進(jìn)博物館、名校等，邊走邊看，收獲課堂外的知識(shí)，讓孩子在閱讀之外體驗(yàn)不同的成長(zhǎng)快樂。

人文讀本每期推出兩個(gè)整版的晚潮專欄，作為文學(xué)愛好者寄寓夢(mèng)想的園地，將UGC屬性做了開發(fā)。版面副刊專欄上有國(guó)內(nèi)外知名作家張翎等的新作，也有余青峰等青年作家的身影，同時(shí)，以特邀入駐的方式，在小時(shí)新聞客戶端集結(jié)人文領(lǐng)域的學(xué)者、專家，以及部分對(duì)文字文學(xué)有建樹、思想有見地的大學(xué)老師，為晚潮副刊供稿，遴選其中思想性、品質(zhì)感俱佳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刊于版面，形成了版與端的連接。比較有特色的是，晚潮推出了全新的“上榜”欄目——鼓勵(lì)文學(xué)愛好者與名家同上晚潮，激勵(lì)他們寫作的夢(mèng)想。晚潮TOP榜無論是題材還是寫作者，都與柴米油鹽的日常生活、酸甜苦辣的情感生活緊密連接。“春春欲動(dòng)”“一碗煙火”等，錢江晚報(bào)由專職編輯在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置議題，開展UGC主題征文活動(dòng)。征集、評(píng)選、上榜、刊登，通過一系列操作形成互動(dòng)，讓文學(xué)愛好者成為參與者、生產(chǎn)者，收獲寫作帶來的滿足與信心，也鏈接起人與人之間精神層面的互動(dòng)。