消費已經(jīng)連續(xù)六年成為拉動我國經(jīng)濟增長的強勁引擎。2019年，中國社會消費品零售總額41.2萬億元，同比增長8%。消費對經(jīng)濟增長貢獻率57.8%，拉動GDP增長3.5個百分點。未來隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，消費增長潛力還將進一步釋放。通過已知進入未知

“人民對美好生活的追求”集中反映在對“品質(zhì)生活”和“個性消費”的追求上，消費升級已經(jīng)在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生。在消費升級、用戶“追新”需求日益增加的大背景下，新品成為吸引用戶消費的重要抓手，是驅(qū)動各品類創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)各行業(yè)銷售增長的強勁動力。

從供給側(cè)而言，在大數(shù)據(jù)和AI等科技手段的驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向于數(shù)字化和智能化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面能夠突破時空限制，大幅提高信息連接效率，降低時空交互成本;另一方面，能夠?qū)ιa(chǎn)、經(jīng)營、銷售等環(huán)節(jié)進行精準(zhǔn)預(yù)測，優(yōu)化布局、實時反饋并反復(fù)修正。

綜合電商平臺是供需兩側(cè)的有效連接點。一方面可以將好的產(chǎn)品“多、快、好、省”地傳達到消費者手中，滿足人們?nèi)找嫔壍南M需求;另一方面，可以實時感知消費者的需求變化，并將其反饋給供給側(cè)，反向推動供給側(cè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新品消費者的基本面變化：“兩極”增長加速。2017-2019年，各品類的累計購買人次增長分別為21%、23%，據(jù)京東大數(shù)據(jù)，這其中25歲以下即所謂“Z世代”人群（1995年之后出生）的占比增長最為驚人，至2019年已占30%以上。

這類人群購買新品品類的傾向是電腦手機和電器類。近年來帶電類商品日趨智能、高端、綠色、跨界，年輕人顯然更容易跟上科技與潮流，其需求和反饋更會反向推動廠商進一步設(shè)計生產(chǎn)更為激進、新潮的產(chǎn)品。同時，Z世代在母嬰、醫(yī)藥保健等品類中的消費占比同樣增長迅速，凸顯出這是一個更具活力、更樂于嘗試新產(chǎn)品的群體。

年輕化的同時，該類人群逐漸出現(xiàn)向低學(xué)歷傾斜的趨勢。據(jù)2020第一季度京東消費者的同比數(shù)據(jù)看，高中及以下學(xué)歷的人群占比有所下降，大學(xué)（本、專）學(xué)歷的占比上升明顯，但從上述品類新品消費數(shù)據(jù)來看，卻呈現(xiàn)分化的趨勢：在母嬰、圖書、進口食品等品類中，大學(xué)（本、專）及碩士生的消費比例占比擴大，不過像電腦、手機、電器以及醫(yī)藥保健等品類中，大學(xué)以下學(xué)歷的人群消費占比明顯增長。

這一方面說明大學(xué)及碩士以上人群最早接觸高科技產(chǎn)品，如今對數(shù)碼3C商品的需求已趨于穩(wěn)定，逐漸拓展到精神追求。

3C商品進一步占領(lǐng)低學(xué)歷人群市場的意義重大。世界銀行在2016年的《世界發(fā)展報告》中就提及“數(shù)字紅利”概念，指出發(fā)展中國家擁有手機的家庭比有電或清潔用水的家庭還多……要消除橫亙于前的數(shù)字鴻溝，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域。京東數(shù)據(jù)顯示，在購買手機類新品的用戶群中，高中及以下學(xué)歷人群占比提升56%（TGI），成為增長最顯著的品類人群之一，手機也早已經(jīng)超越電腦成為接入互聯(lián)網(wǎng)的最佳選擇。

此外，手機新品購買者中另一類顯著人群為56歲以上中老年消費者，對比他們近三年來的手機消費可見，老人并不滿足于“直板功能機”，而是同樣尋求“互聯(lián)網(wǎng)接入口”，甚至需要更多功能。以京東在今年年初上市的“時光機”為例，它具備最高2400萬像素的后置三攝、64-128G內(nèi)存、6.5英寸屏幕、5000mAh電池等硬件，并不遜色于主流手機;軟件上則配置了體檢套餐、一年在線問診、親情小時光等契合老年人需求的功能。有意思的是，上市三個月內(nèi)，其128G版的銷量是性價比版本（64G）的3.2倍，說明消費者的購買行為正在發(fā)生根本性的變化。

新品接受過程依然需要傳導(dǎo)

雖然購物方式發(fā)生了變化，但基本面仍很重要。廠商需要借助技術(shù)實現(xiàn)正確的商品分類，并利用外部數(shù)據(jù)做出更明智的分類決策，并且更準(zhǔn)確地預(yù)測需求模式，從而在適當(dāng)?shù)臅r間和地點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

無論哪個品類的廠商，都需要認(rèn)識到消費者的心理。例如新款戶外運動手表、千元以上運動鞋，或是新款黃金首飾等，一線城市以壓倒性優(yōu)勢成為最重要的新品市場;而電腦3C和潮牌（包括服飾和箱包），2線城市也是不可小覷的市場;對于奢侈品牌來說，1、2、5線城市都是必爭之地;從總體看看，4-6線市場的用戶在智能手機、輕奢品、洗發(fā)水和服飾等品類上的新品購率買占比較高，而其它品類，當(dāng)?shù)叵M者可能會更傾向于實惠的非新款產(chǎn)品。

對于廠商來說，這可能會出現(xiàn)一個悖論：是繼續(xù)鞏固已有市場，還是把資源投向開拓新的領(lǐng)地？需要指出的是，盡管高線市場的新品銷售體量更大，但中低線市場并非不可作為。

2018年，一線城市用戶購買新品的消費額占比高于全品消費額占比約20%，但截至2020年第一季度，一線城市用戶的消費占比數(shù)字已下降了17%（TGI）左右，2-3線城市占比在2020年也出現(xiàn)了下降;與之相對應(yīng)的是4-6線城市占比的迅猛上升。

此前發(fā)布的《京東“異地訂單”大數(shù)據(jù)報告》中曾分析得出，高線級用戶向低線級發(fā)送的異地訂單具有非常鮮明的指導(dǎo)性和示范性，不僅在商品質(zhì)量、用戶體驗上引領(lǐng)消費理念，更在能效、環(huán)保、綠色等方面帶動低線級市場更快地升級換代。

低線級市場用戶自身購買的商品品質(zhì)、檔次也在逐年提高，其中包括了功能更強大、顏值更新潮，但同時價格也較高的新產(chǎn)品。它們成為生產(chǎn)商主要利潤來源和拓展市場份額的主要方式。

“邊緣”消費者最不可忽視

在針對超過1000名購買過手機、數(shù)碼、服飾、飲食、母嬰等品類的新品消費者的在線調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超過一半的用戶認(rèn)為從2018年—2020年，新品的價格和品質(zhì)都有所上升，此外還有約20%的用戶認(rèn)為“品質(zhì)升高、價格降低”，只有約12%的用戶認(rèn)為品質(zhì)有所下降。

以上用戶中有55%都曾在過去兩年中購買過手機。據(jù)新華社報道，5G芯片、多攝像頭等高成本元器等因素導(dǎo)致2019年6月時市面上的5G旗艦手機價格都在10000元以上，這在一定程度上拉高了均價。不過隨著技術(shù)的成熟，如今已不乏3000元檔的5G新機。

高端智能手機并不是唯一變得越來越貴的產(chǎn)品。中端設(shè)備的價格也在被推高。價格上漲本身并不罕見：通貨膨脹會影響科技以外的商品成本，新型處理器和照相機等更快更好的功能部件制造成本更高，研究和開發(fā)新系統(tǒng)、新材料的成本被折算進最終產(chǎn)品的價格。

然而有意思的是，消費者只用了兩年便接受了更高的價格，其他智能手機制造商也紛紛效仿。有報告顯示，某手機品牌的旗艦機在過去兩年里增價達37.6%。蘋果首席執(zhí)行官庫克曾指出：“如果你提供大量的創(chuàng)新和價值，就會有人愿意為此付費……對我們來說，這已是一個足夠大的群體?！背耸謾C，其它商品也類似。京東上PRADA品牌的銷量表現(xiàn)突出，說明消費者們有的愿意為品質(zhì)付費，有的愿意為品位付費，有的則愿意為圈層付費。

新品客單價出現(xiàn)明顯上漲的人群有：4-6線消費者、25歲及以下消費者、56歲及以上的消費者和高中及以下學(xué)歷消費者。一些可能看似較為“邊緣”的人群如：中低線用戶、仍在上學(xué)的年輕人以及老年人等，他們的消費需求恰恰應(yīng)該成為廠商需要重視并全新考量的市場。此外，近來年“預(yù)售”模式日益流行。在針對新品購買者的調(diào)研中，超過60%的用戶表示他們參與過預(yù)售環(huán)節(jié)。電商預(yù)售是調(diào)動消費者欲望，預(yù)防爆款斷貨的最佳模式。商家只需把斷貨款轉(zhuǎn)為預(yù)售款，利用“定金+尾款預(yù)售”模式，以消費者為中心定制生產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)提前備貨，變被動為主動，引發(fā)新一輪銷售高潮。