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隨著大眾旅游、自駕游的蓬勃發(fā)展，高速公路服務(wù)區(qū)在公眾出行中的重要性愈加凸顯。面臨新消費(fèi)時代，服務(wù)區(qū)只有調(diào)整發(fā)展策略，科學(xué)規(guī)劃，整合資源，跨界合作，才能實(shí)現(xiàn)高速公路資產(chǎn)保值增值。

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消費(fèi)時代發(fā)展那些事！

20世紀(jì)30年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯首次把消費(fèi)問題引入宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并把消費(fèi)列為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個基本變量。此后，各國經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼開展了消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)影響的研究。從目前的研究成果來看，消費(fèi)活躍的發(fā)達(dá)國家大多經(jīng)歷了從“大眾消費(fèi)”到“品質(zhì)化消費(fèi)”再到“理性消費(fèi)”的演變。

以日本為例，自1912年至今，日本居民的消費(fèi)文化大體上經(jīng)歷了四個階段，即通常所說的“四個消費(fèi)時代”。第一消費(fèi)時代（1912～1941年），西洋化與大城市傾向明顯；第二消費(fèi)時代（1945～1974年），家庭消費(fèi)興起；第三消費(fèi)時代（1975～2004年），個性化消費(fèi)來襲；第四消費(fèi)時代（2005年至今），消費(fèi)回歸理性。

2019年1月21日，歷經(jīng)152天的緊張建設(shè)，全國首個恐龍主題服務(wù)區(qū)——芳茂山服務(wù)區(qū)正式開業(yè)。服務(wù)區(qū)的主體建筑、園藝景觀、室內(nèi)裝幀、商業(yè)展陳等均與恐龍主題交相呼應(yīng)。

新消費(fèi)時代，究竟“新”在何處？

近年來，隨著人均可支配收入的增加，我國居民消費(fèi)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)41.16萬億元，比2018年增長8%，與此同時，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特征也隨之發(fā)生改變，個性化、多元化的消費(fèi)需求更加突出。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾在公開采訪中表示，中國正在進(jìn)入“新消費(fèi)時代”。

何為新消費(fèi)時代？在業(yè)內(nèi)看來，就是指以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)消費(fèi)者與商家關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)整體的全要素升級。筆者認(rèn)為，新消費(fèi)時代具有以下三大特征。

新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年中國中產(chǎn)階級人數(shù)將會上升至1億人。以80后、90后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體崛起，有資產(chǎn)、有時間的60后成為消費(fèi)市場的主力。此外，人口結(jié)構(gòu)的變化有望帶來醫(yī)療保健、保險、高端教育、家庭服務(wù)、傳媒、體育、娛樂、文化等方面的需求升級。

坐落于重慶“釀酒之鄉(xiāng)”江津的江小白主題服務(wù)區(qū) 譚亞東 攝

新的消費(fèi)需求

新消費(fèi)時代下，國內(nèi)消費(fèi)市場的快速升級趨勢愈加明顯，主要表現(xiàn)為：由生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級；由物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)快速增長升級；由傳統(tǒng)消費(fèi)向個性化消費(fèi)升級等。新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式、新消費(fèi)場景的不斷涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者對品質(zhì)、品牌商品的消費(fèi)需求日益增長，健康、綠色、環(huán)保、安全的消費(fèi)理念也更加深入人心。

新的消費(fèi)趨勢

聯(lián)合國世界旅游組織的公開數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)多年在出境旅游總消費(fèi)上位列世界第一，而且境內(nèi)旅游消費(fèi)的勢頭也同樣強(qiáng)勁，2018年、2019年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)占比分別為11.04%、11.05%。根據(jù)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國旅游市場總規(guī)模將達(dá)到67億人次，旅游業(yè)總收入將達(dá)到7萬億元，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度將達(dá)到12%。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的提升，旅游逐漸成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年國慶黃金周期間，全國共接待國內(nèi)游客7.82億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入6497.1億元。自駕游、家庭游、定制游、夜間游成為旅游市場的新亮點(diǎn)，其中自駕游人群占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的比例達(dá)67.33%，游客對出行便利性、舒適度的品質(zhì)要求更加突出。

需求再升級，行業(yè)面臨什么形勢？

新消費(fèi)時代下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品及經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)市場的需求。比如曾紅極一時的晉商大院——喬家大院，2019年被摘牌重創(chuàng)。究其原因，主要是由于過度商業(yè)化及盲目開發(fā)，影響了游客的體驗(yàn)感和消費(fèi)質(zhì)量，導(dǎo)致景區(qū)難以形成持續(xù)吸引。反觀“口紅一哥”李佳琦，2019年“雙十一”期間通過網(wǎng)上直播的方式創(chuàng)造了10億元的銷售額，在5分鐘內(nèi)賣出1.5萬支口紅。由此可見，在新的消費(fèi)形勢下，只有積極擁抱變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、尋求發(fā)展機(jī)遇，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得豐厚收益。

作為高速公路上的小型商業(yè)體，服務(wù)區(qū)也應(yīng)順勢而為，主動適應(yīng)新消費(fèi)時代的市場需求，寫好服務(wù)區(qū)經(jīng)營這篇大文章，為高速公路企業(yè)培育新的收入增長點(diǎn)。

機(jī)遇疊加，大有可為

時代機(jī)遇 自2013年起，我國開始進(jìn)入切換賽道的轉(zhuǎn)型期，制造業(yè)的引擎逐漸讓位給服務(wù)業(yè)，特別是近兩年，服務(wù)業(yè)增加值占GDP總額的比重超過50%。當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在加速轉(zhuǎn)變，只有進(jìn)一步提升服務(wù)業(yè)的貢獻(xiàn)值，才有可能跨越中等收入陷阱。這也意味著，未來服務(wù)業(yè)將更加受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的關(guān)注。

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2018年公路交通完成旅客運(yùn)輸量136.5億人次（占全年旅客運(yùn)輸總量的76%），截至2018年底，全國民用汽車保有量約2.4億輛，其中私人汽車保有量約2.1億輛。可以預(yù)見，隨著公路交通的發(fā)展及汽車保有量的大幅增長，高速公路服務(wù)區(qū)的人（車）流量將會迎來大幅增長。

市場機(jī)遇 隨著大眾旅游時代的到來和自駕游的蓬勃發(fā)展，高速公路逐漸成為自駕游快進(jìn)系統(tǒng)的核心通道，越來越多的自駕游人群選擇在服務(wù)區(qū)休憩、停留、消費(fèi)。與此同時，公眾需求的多元化也使得服務(wù)區(qū)的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)功能不斷升級，目前，國內(nèi)有許多服務(wù)區(qū)已經(jīng)在探索“服務(wù)區(qū)+”融合發(fā)展，將服務(wù)區(qū)與旅游、文化、物流、新能源、農(nóng)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)等融合，逐步把服務(wù)區(qū)打造為新消費(fèi)時代下，發(fā)展高速公路路衍經(jīng)濟(jì)的重要載體以及展示地方特色文化的窗口。

政策機(jī)遇 近年來，國家先后出臺多項(xiàng)政策，積極推進(jìn)交通與旅游融合發(fā)展，特別是2017年交通運(yùn)輸部、國家旅游局等六部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》（交規(guī)劃發(fā)〔2017〕24號），更是為交通與旅游融合發(fā)展指明了方向。此外，“一帶一路”文化旅游融合發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等眾多利好政策的出臺，都將為服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供良好契機(jī)。

多重挑戰(zhàn)，前路艱險

自1988年中國大陸首對高速公路服務(wù)區(qū)——G15沈大高速井泉服務(wù)區(qū)開通運(yùn)營以來，我國高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)歷了從無到有、飛速發(fā)展和品質(zhì)提升的重要階段，其管理理念與經(jīng)營模式也日益成熟。目前，我國高速公路服務(wù)區(qū)逐步邁入4.0時代。

圖1.我國高速公路服務(wù)區(qū)發(fā)展的四個階段

就當(dāng)前的實(shí)際情況而言，我國高速公路服務(wù)區(qū)大多處在2.0向3.0時代轉(zhuǎn)變的階段，真正大規(guī)模進(jìn)入4.0時代還存在諸多挑戰(zhàn)：一是過境車流量大，但車輛停留時間較短，服務(wù)區(qū)普遍缺少讓消費(fèi)者停留的理由；二是服務(wù)區(qū)盈利模式不明，業(yè)態(tài)設(shè)置不合理，缺乏盈利能力強(qiáng)的業(yè)態(tài)布局；三是服務(wù)區(qū)管理方式僵化，缺乏與消費(fèi)者的交流互動以及科學(xué)合理的管理模式；四是服務(wù)過于模式化，缺乏人性化服務(wù)，使得公眾的多樣化需求得不到滿足。

面對新機(jī)遇，服務(wù)區(qū)怎么出牌？

當(dāng)前，利用時代、市場及政策機(jī)遇，盤活高速公路資產(chǎn)，將高速公路人流、車流轉(zhuǎn)化為資金流已經(jīng)成為服務(wù)區(qū)未來發(fā)展的大趨勢。在新消費(fèi)時代下，服務(wù)區(qū)要實(shí)現(xiàn)多重功能的轉(zhuǎn)型升級，必須要順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，讓服務(wù)區(qū)從“貨場”變?yōu)椤叭藲鈭觥薄?/p>

依托地方資源，尋求跨界合作

探索發(fā)展新型服務(wù)區(qū)，需要考慮服務(wù)區(qū)使用者、投資運(yùn)營者、政府及周邊居民等相關(guān)利益方的多元需求。一方面發(fā)揮“補(bǔ)給站”的功能，滿足高速公路出行者的基本服務(wù)需求，提供多樣化、人性化的品質(zhì)服務(wù)，同時利用好高速公路網(wǎng)的優(yōu)勢，吸引更多的車流、人流、物流、信息流。另一方面突破傳統(tǒng)思維，尋求跨界合作，如利用交通優(yōu)勢將服務(wù)區(qū)與地方特色資源及產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

圖2.新型服務(wù)區(qū)的類別

探索開放布局，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

眾所周知，傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的服務(wù)對象主要是高速公路過往車輛及司乘，由于高速公路的封閉性和管理需要，導(dǎo)致沿線居民無法享受服務(wù)區(qū)的各項(xiàng)配套服務(wù)。同時，司乘在服務(wù)區(qū)的停留時間有限，難以有效激活和帶動服務(wù)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而開放式服務(wù)區(qū)不僅可以擴(kuò)展服務(wù)對象和服務(wù)空間，還能緊密聯(lián)系沿線居民及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)服務(wù)區(qū)與區(qū)域社會在服務(wù)、物資、文化和信息等方面的交流，充分激活服務(wù)區(qū)的市場潛能，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增收。

注重前期策劃，明確發(fā)展方向

圖3. 服務(wù)區(qū)前期評估及商業(yè)決策流程

過去，服務(wù)區(qū)在設(shè)計(jì)規(guī)劃時，僅考慮滿足出行者的基本服務(wù)區(qū)需求。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、公眾需求的升級以及企業(yè)經(jīng)營壓力的增加，服務(wù)區(qū)開始面臨轉(zhuǎn)型升級的問題。筆者認(rèn)為，在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，服務(wù)區(qū)運(yùn)營管理單位必須兼顧司乘日益多元化的服務(wù)需求和企業(yè)的投資回報(bào)率，對服務(wù)區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)策劃、規(guī)劃以及綜合研判。對此，筆者梳理了服務(wù)區(qū)前期評估及商業(yè)決策的流程，如圖3所示。

塑造個性IP，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

“IP”最初流行于網(wǎng)絡(luò)新媒體，進(jìn)而發(fā)展為一種品牌的具象符號，具有強(qiáng)大的流量吸聚能力。它可以借助商品、影視等工具成為可復(fù)制并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)，并通過強(qiáng)力推廣，演變?yōu)閾碛旋嫶笫袌龊透偁幜Φ膹?qiáng)大“品牌”。在全行業(yè)都在打造IP的新消費(fèi)時代，服務(wù)區(qū)特色I(xiàn)P塑造勢在必行，新型服務(wù)區(qū)IP代表著個性與特色，具有獨(dú)特屬性的標(biāo)簽，是簡單、鮮明、有特色的元素和符號，通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合，服務(wù)區(qū)的IP可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。

破局求發(fā)展，關(guān)注這些關(guān)鍵點(diǎn)！

新消費(fèi)時代下，服務(wù)區(qū)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展還要解決以下關(guān)鍵問題：一是服務(wù)區(qū)定位及規(guī)模問題，需要綜合考量市場需求、區(qū)位條件、資源環(huán)境及產(chǎn)業(yè)特色等多方因素來確定；二是服務(wù)區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，一方面，可以通過深入了解司乘需求背后的動機(jī)和變化規(guī)律，研究用戶的心理及其所處的環(huán)境和社群來解決，另一方面，可以通過創(chuàng)新理念，整合服務(wù)區(qū)創(chuàng)新業(yè)態(tài)來實(shí)現(xiàn)；三是服務(wù)區(qū)特色打造問題，可以從建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)貌、室內(nèi)裝飾、IP、氛圍營造等方面體現(xiàn)特色；四是服務(wù)區(qū)用地保障問題，由于新型服務(wù)區(qū)疊加了休閑、生態(tài)、銷售等多重功能，因而用地需求比傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)大得多，對此，建議運(yùn)營管理單位根據(jù)服務(wù)區(qū)功能定位，通過購買、流轉(zhuǎn)、長租、合建、入股等多種形式獲取改造用地。

隨著高速公路網(wǎng)的日益完善以及大眾旅游、自駕游的發(fā)展，服務(wù)區(qū)將成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)、旅游、文化等多種價值的綜合流量平臺。在新消費(fèi)時代，服務(wù)區(qū)只有順應(yīng)新的消費(fèi)需求，調(diào)整發(fā)展策略，科學(xué)規(guī)劃，整合資源，才能充分體現(xiàn)服務(wù)區(qū)的綜合價值，實(shí)現(xiàn)高速公路資產(chǎn)保值增值。

在新消費(fèi)時代及服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，廣東通驛高速公路服務(wù)區(qū)有限公司探索服務(wù)區(qū)加油站自主經(jīng)營，圖為“粵運(yùn)能源”加油站。

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