◆潘 峰 張曉丹 范澤云/文

一、引言

全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，是上海為“走出去”、“一帶一路”等國家戰(zhàn)略服務(wù)的重要載體，也是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的特色創(chuàng)新。為推進(jìn)上?！八拇笃放啤苯ㄔO(shè)，上海品牌國際認(rèn)證聯(lián)盟自2018年起開展“上海品牌”評價(jià)認(rèn)證工作。“上海品牌”認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)《上海品牌通用評價(jià)要求》，將“社會(huì)責(zé)任”作為五個(gè)重要評價(jià)維度之一列入其中。積極履行社會(huì)責(zé)任業(yè)已成為“上海品牌”的核心要義。

本文從企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值、“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展現(xiàn)狀兩方面進(jìn)行分析，研判上海企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，針對性地提出上海企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)一步提升品牌競爭力、提高品牌價(jià)值的方法和路徑，助力上海加快“四大品牌”建設(shè)。

二、企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值關(guān)系分析

品牌體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力,是推動(dòng)企業(yè)競爭發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，也是消費(fèi)者和社會(huì)認(rèn)可企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值的直接表現(xiàn)。美國著名廣告研究專家拉里?萊特曾指出，“未來的營銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭,是一場品牌之戰(zhàn)”。

上海市團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《企業(yè)社會(huì)責(zé)任指南1.0》中對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義指出，企業(yè)和利益相關(guān)方之間應(yīng)構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系并作為可持續(xù)發(fā)展的一種途徑。由此可見，企業(yè)要達(dá)到自身和社會(huì)雙贏的目的，就需要通過履行社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)方建立互動(dòng)關(guān)系。這種互動(dòng)關(guān)系的成效也將影響利益相關(guān)方是否認(rèn)可企業(yè)所塑造和維護(hù)的“品牌”。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對品牌的建設(shè)也起到重要作用，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）提升品牌影響力

履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)提升品牌影響力的重要途徑。除政府和非盈利性組織以外，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)早已成為重要的社會(huì)組成部分。積極參與和組織社會(huì)公益活動(dòng)能夠更好地使企業(yè)得到社區(qū)和媒體的支持，在短時(shí)間內(nèi)獲得聲譽(yù)，提升品牌影響力。劉建秋等[1]通過問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任通過改變利益相關(guān)者行為從而對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響，其中顧客責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和慈善責(zé)任對于企業(yè)的聲譽(yù)有顯著的積極影響。柳學(xué)信等[2]基于2013～2015年滬深A(yù)股上市公司的實(shí)證數(shù)據(jù)研究，認(rèn)為發(fā)布社會(huì)責(zé)任信息對企業(yè)聲譽(yù)有顯著的正面影響。

（二）促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值

在消費(fèi)過程中，有責(zé)任感的品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。消費(fèi)者對品牌價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)不再停留在性能和價(jià)格方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已成為影響我國消費(fèi)者購買決策的重要因素之一。張洪利等[3]經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對提升品牌價(jià)值起到較明顯的積極作用。尼爾森公司于2014年發(fā)布的全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的影響調(diào)查報(bào)告顯示，在中國有69%的受訪者更傾向于那些有著環(huán)境保護(hù)意識和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，比世界平均水平高14%。因此，企業(yè)可以通過履行更多的社會(huì)責(zé)任，助力消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值。

（三）提高品牌的忠誠度

消費(fèi)者對品牌建立忠誠，需要依靠長時(shí)間、多方面的互動(dòng)。在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者通過消費(fèi)行為向企業(yè)過渡部分社會(huì)責(zé)任感，并希望用持續(xù)消費(fèi)的方式給自己帶來更多的自我實(shí)現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)能夠更好地發(fā)展,不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品，增加用戶粘性，而且需要通過不斷提升品牌的社會(huì)形象,持續(xù)滿足消費(fèi)者在購買之外的更高層次的關(guān)注和需求，使得人們在消費(fèi)和長期互動(dòng)過程中感知品牌的態(tài)度和價(jià)值，最終成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

（四）有助于化解品牌危機(jī)

履行社會(huì)責(zé)任在一定程度上能對企業(yè)的品牌資產(chǎn)起到保護(hù)作用。Dawar等[4]認(rèn)為企業(yè)的品牌資產(chǎn)在面臨負(fù)面報(bào)道時(shí)可能遭遇滅頂之災(zāi)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于穩(wěn)定這種不安的社會(huì)情緒。Klein等[5]研究認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能在危機(jī)時(shí)起到正面作用，大眾往往較少譴責(zé)那些社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)良好的企業(yè)。當(dāng)然，品牌危機(jī)還是要從呼應(yīng)消費(fèi)者關(guān)切，提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量等根本方面解決。

三、“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展現(xiàn)狀

為形成品牌集群參與國際競爭與合作、服務(wù)“一帶一路”等國家戰(zhàn)略，“上海品牌”采用市場化手段對一批高品質(zhì)品牌進(jìn)行認(rèn)證，樹立標(biāo)桿。截至2019年5月31日，上海市共有61家企業(yè)的64項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)通過“上海品牌”認(rèn)證。社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)重要維度，評價(jià)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)。

（一）“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評價(jià)概況

根據(jù)《上海品牌通用評價(jià)要求》，“社會(huì)責(zé)任”項(xiàng)滿分是20分，獲證企業(yè)該項(xiàng)平均分是17.1分。履行社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境等領(lǐng)域的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和表現(xiàn)具有一定推廣和借鑒意義。

在社會(huì)責(zé)任信息披露方面，“上海品牌”獲證企業(yè)均發(fā)布了社會(huì)責(zé)任報(bào)告或其他相關(guān)內(nèi)容信息。發(fā)布專項(xiàng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或者可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的企業(yè)占比為45%，官方網(wǎng)站設(shè)置社會(huì)責(zé)任專欄的企業(yè)占26%，其他企業(yè)則以專項(xiàng)報(bào)告、年報(bào)等形式發(fā)布履責(zé)信息。

社會(huì)責(zé)任報(bào)告有多項(xiàng)編制標(biāo)準(zhǔn)可供企業(yè)選擇，其中又以上海市團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《企業(yè)社會(huì)責(zé)任指南1.0》（T31/01001-G001-2014）和上海市文明辦《上海市文明單位社會(huì)責(zé)任報(bào)告指導(dǎo)手冊》為編制社會(huì)責(zé)任報(bào)告時(shí)參考的主要依據(jù)，參照兩者的比例高達(dá)45%。

（二）“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)履責(zé)現(xiàn)狀

參照《企業(yè)社會(huì)責(zé)任指南1.0》標(biāo)準(zhǔn)，上海企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的核心內(nèi)容包括公平運(yùn)營、環(huán)保節(jié)約、安全生產(chǎn)、顧客與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等8個(gè)方面。以下就圍繞部分核心主題和議題，結(jié)合“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)案例，分析和總結(jié)“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為和經(jīng)驗(yàn)。

1.公平運(yùn)營

公平運(yùn)營是指按照一定的法律、道德、政策等社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和正當(dāng)?shù)闹刃蚝侠砗戏ǖ亟?jīng)營企業(yè)。在公平運(yùn)營方面，獲“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)表現(xiàn)良好，在誠信經(jīng)營、尊重知識產(chǎn)權(quán)、反商業(yè)賄賂和腐敗、反不正當(dāng)競爭等方面構(gòu)建了較為完善的體系制度。

2.環(huán)保節(jié)約

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展由“又快又好”轉(zhuǎn)向“又好又快”的發(fā)展階段，環(huán)境保護(hù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要前提?！吧虾Ｆ放啤闭J(rèn)證企業(yè)通過建立健全環(huán)境管理體系、開展全員環(huán)境保護(hù)培訓(xùn)、制定資源節(jié)約與回收制度等方式降污減排、節(jié)約資源。比如，上海鍋爐廠有限公司2017年在安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)方面已投入1189萬元，主要用于安措、環(huán)措、5S、危廢處置、宣傳、教育培訓(xùn)、設(shè)備設(shè)施維保等方面。

3.安全生產(chǎn)

安全生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。在落實(shí)安全生產(chǎn)主體責(zé)任方面，獲“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)通過強(qiáng)化安全生產(chǎn)理念、建立完善的現(xiàn)代化安全生產(chǎn)管理體系、加大安全生產(chǎn)投入、開展和實(shí)施安全生產(chǎn)教育和培訓(xùn)等方式，緊抓安全生產(chǎn)工作，不斷提升安全生產(chǎn)管理水平。2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)安全事故數(shù)均為零。

4.顧客與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

顧客和消費(fèi)者是企業(yè)重要的利益相關(guān)方。企業(yè)對顧客和消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)在保護(hù)其基本權(quán)益、確保產(chǎn)品質(zhì)量安全、開展責(zé)任營銷、妥善處理投訴與爭議、重視信息保護(hù)、不斷提升顧客和消費(fèi)者滿意度等內(nèi)容?！吧虾Ｆ放啤闭J(rèn)證企業(yè)顧客滿意度在行業(yè)中處在較高水平。比如，上海汽輪機(jī)廠委托上海機(jī)械工業(yè)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)顧客滿意度評價(jià)中心連續(xù)多年開展調(diào)查。結(jié)果顯示，2015～2017年顧客滿意度均保持在90分以上，且呈上升趨勢。

5.社區(qū)參與和發(fā)展

社區(qū)參與和發(fā)展主要包括社區(qū)建設(shè)、公益慈善及員工志愿者等三個(gè)主要方面。“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)積極開展社會(huì)公益活動(dòng)，包括組織和支持員工開展志愿者活動(dòng)；為公司所在社區(qū)居民提供就業(yè)崗位；針對社區(qū)居民開展專業(yè)技能培訓(xùn)；開展關(guān)愛弱勢群體、支持教育；直接捐贈(zèng)等方式。比如，2013年至今，上汽乘用車公司與貧困地區(qū)職業(yè)技術(shù)教育中心進(jìn)行校企合作，定期送教上門和培養(yǎng)師資，頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金和獎(jiǎng)教金共計(jì)22萬元，先后捐贈(zèng)各類實(shí)訓(xùn)設(shè)備、整車零部件等超過300萬元。

6.“一帶一路”走出去

上海作為“一帶一路”樞紐型城市，發(fā)揮著重要作用。對于“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)而言，踐行“走出去”戰(zhàn)略也是提高國際競爭力和品牌美譽(yù)度的必由之路。比如，振華重工遵循“共商、共建、共享”理念，主動(dòng)投身“一帶一路”建設(shè)，扮演了“分擔(dān)者、參與者、提供者”的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，振華重工已為“一帶一路”相關(guān)的52個(gè)國家和地區(qū)提供了3500余臺設(shè)備，涉及國家和地區(qū)包括新加坡、斯里蘭卡、巴基斯坦、沙特等“一帶一路”沿線國家。

四、問題與建議

“上海品牌”認(rèn)證企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、品牌建設(shè)總體表現(xiàn)優(yōu)秀，同時(shí)也存在一些不足或問題。

一是社會(huì)責(zé)任推進(jìn)機(jī)制存在問題。比如，在國家層面上缺乏統(tǒng)一的推進(jìn)架構(gòu)，職能較分散，形成“多龍治水”難題。同時(shí)，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)繁雜多樣，企業(yè)陷入“標(biāo)準(zhǔn)”叢林。二是責(zé)任基因未真正融入企業(yè)文化。一些企業(yè)仍然將社會(huì)責(zé)任看作裝點(diǎn)門面的工具或者公關(guān)手段，工作推進(jìn)呈現(xiàn)表面化傾向。有些企業(yè)在實(shí)踐中形成“履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益”的誤區(qū)，典型的表現(xiàn)是職能架構(gòu)中沒有設(shè)置專門的社會(huì)責(zé)任部門或?qū)Ｂ毴藛T，十分空洞。三是社會(huì)責(zé)任透明度仍有一定提升空間。從發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)數(shù)比例看，“上海品牌”企業(yè)在增加社會(huì)責(zé)任透明度方面仍有較大提升空間。

對此，提出以下四點(diǎn)對策建議。

1.由政府牽頭搭建統(tǒng)一的社會(huì)責(zé)任平臺，充分對接長三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)長三角地區(qū)企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)同發(fā)展。比如，舉辦長三角企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展論壇，溝通和分享履行社會(huì)責(zé)任經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮上海企業(yè)帶頭和引領(lǐng)作用。

2.以社會(huì)責(zé)任促進(jìn)營商環(huán)境優(yōu)化，結(jié)合實(shí)際情況將履行社會(huì)責(zé)任、打造知名品牌作為進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境要求的重要舉措。

3.打造負(fù)責(zé)任的企業(yè)文化，走出“做慈善”的誤區(qū)，設(shè)立專職部門，將就業(yè)、安全、資源和環(huán)境等一系列社會(huì)責(zé)任的履行融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。

4.提高企業(yè)履責(zé)透明度，暢通社會(huì)責(zé)任報(bào)告可獲得的渠道，增加發(fā)布頻率和質(zhì)量，如加入社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布平臺、官網(wǎng)上設(shè)置社會(huì)責(zé)任報(bào)告專欄、發(fā)布微信微博版本等。