文 | 趙爽

數(shù)字時(shí)代，重新定義與時(shí)尚互動(dòng)的方式。

受疫情影響，以奢侈品為代表的零售行業(yè)受到前所未有的沖擊，面對(duì)困境，《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》給予了品牌和市場(chǎng)新的思路。

虛擬世界通過(guò)體驗(yàn)拉近了消費(fèi)者和品牌之間的距離。品牌與游戲的跨界僅僅是一個(gè)開(kāi)始，虛擬世界背后新的消費(fèi)場(chǎng)景正逐步出現(xiàn)并趨向成熟。

虛擬衣櫥

近日，任天堂發(fā)行的游戲《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)，游戲?qū)⑼婕夜律硪蝗饲巴鶏u上生活作為故事背景，并逐漸往島上發(fā)送小動(dòng)物與玩家作伴，在充分自由的設(shè)定下，玩家可以在游戲世界里盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，任何事物都可以通過(guò)DIY來(lái)完成，并以建造房子、整修小島、與動(dòng)物交友的任務(wù)為主線，探索更多島上生活的樂(lè)趣。

數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日，《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》自3月20日發(fā)布以來(lái)累計(jì)銷量突破260萬(wàn)份，登頂英國(guó)有史以來(lái)首周最暢銷的Switch游戲，位居美國(guó)亞馬遜銷量之首。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)也同樣引發(fā)追捧，微博上與之相關(guān)的超級(jí)話題閱讀量超2.7億。

值得一提的是，游戲中的服裝也成了網(wǎng)友熱門(mén)討論的話題。大量玩家為自己的虛擬角色設(shè)計(jì)個(gè)性化服裝，“曬”到各種社交平臺(tái)上，除了滿足無(wú)成本試穿奢侈品和潮牌服裝的愿望外，也填補(bǔ)了宅家隔離無(wú)法穿著新衣外出的社交遺憾。

《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》使玩家尋找到平行世界里第二種人生，有玩家還戲稱這是“人生重來(lái)島”。

由于符合當(dāng)下年輕人的審美趨勢(shì)且具備很強(qiáng)的創(chuàng)造空間和互動(dòng)性，在這個(gè)“得年輕人者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，游戲領(lǐng)域所釋放出來(lái)的巨大年輕流量無(wú)疑是品牌營(yíng)銷中重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象?！吧蠉u”便成為品牌與年輕人“對(duì)話”的新選擇。

英國(guó)奢侈品電商公司Net-A-Porter洞察到了這個(gè)商機(jī)，與多個(gè)中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，復(fù)刻他們?cè)O(shè)計(jì)的春夏系列來(lái)打造任務(wù)專屬皮膚。除此之外，還在天貓上為玩家提供了可以直接購(gòu)買(mǎi)真實(shí)服裝的平臺(tái)，助力這些中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)打開(kāi)銷售局面。

>>Net-A-Porter登陸《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》

毋庸置疑，能夠順應(yīng)新趨勢(shì)迅速采取行動(dòng)的品牌，將乘著流量紅利搶占到市場(chǎng)先機(jī)。

由于這款游戲的自由度和社交性極高，且容易與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在受到時(shí)尚品牌追捧的同時(shí)，肯德基、喜茶、盒馬、網(wǎng)易考拉等餐飲和零售電商都在近期陸續(xù)“上島”，試圖尋找更多與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

虛擬KOL

值得關(guān)注的是，《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》中創(chuàng)辦貍克公司的最具標(biāo)志性角色貍克（Tom Nook），主導(dǎo)了游戲中的無(wú)人島開(kāi)荒計(jì)劃，讓玩家有機(jī)會(huì)開(kāi)始新的旅程。在游戲里，貍克一直以樂(lè)善好施的商人形象示人，把自己的大部分盈利都捐給了慈善機(jī)構(gòu)。

據(jù)外媒Nintendo Soup報(bào)道，社交新聞?wù)军c(diǎn)reddit上有網(wǎng)友估算出貍克的身價(jià)為6021.82億美元，約合人民幣42580億元，遠(yuǎn)超亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯1431億美元的身價(jià)。名?？死蜍纭ぬ└–hrissy Teigen）也曾聲稱自己是貍克的“死忠粉”。

類似的二次元卡通形象，不乏有國(guó)外的皮卡丘、熊本熊、虛擬歌手網(wǎng)紅初音未來(lái)，以及國(guó)內(nèi)的洛天依等。早期的虛擬KOL以初音未來(lái)為代表，因起源于聲庫(kù)軟件，其身份設(shè)定多圍繞音樂(lè)生產(chǎn)領(lǐng)域，且以傳統(tǒng)的動(dòng)漫形象構(gòu)建。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)文化飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界日益模糊。這種模糊帶來(lái)了與此前完全不同的新市場(chǎng)。

在這個(gè)新市場(chǎng)中，傳統(tǒng)虛擬人物的刻板印象被打破，出現(xiàn)了外形與人高度相似、極具個(gè)性和態(tài)度、從時(shí)尚領(lǐng)域起步、具備帶貨能力等新的特征，并參與到越來(lái)越多的“真人社交”中。

這些新的KOL坐擁一大批追隨者。Instagram上最火的虛擬KOL非蜜葵拉（Lil Miquela）莫屬，她是史上第一個(gè)虛擬時(shí)尚偶像，擁有著標(biāo)志性齊劉海、牙縫和雀斑。

虛擬KOL的誕生與爆紅，也讓品牌看到了的巨大潛力，很多品牌紛紛與虛擬KOL合作營(yíng)銷。自2016年起一直活躍至今的蜜葵拉參與眾多產(chǎn)品代言、拍攝廣告大片等，還曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時(shí)代》年度網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士榜單。

此后，依瑪（Imma）、努努（Noonoouri）等虛擬偶像也頻繁出現(xiàn)在大眾視野，同樣也深受高端奢侈品牌的喜愛(ài)。

>>虛擬KOL Poka

相比之下，中國(guó)首個(gè)本土虛擬KOL直到2019年初才浮出水面。在線雜志Voicer在其網(wǎng)站介紹了波卡（Poka），這個(gè)虛擬偶像的定位是雜志的實(shí)習(xí)生，并在一篇專訪中介紹了最喜歡的食物和流行趨勢(shì)，甚至發(fā)表一些她的畫(huà)作。此后，在盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等品牌廣告中均出現(xiàn)過(guò)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，與這些與計(jì)算機(jī)角色互動(dòng)的人，年輕的女性用戶居多。其中，18歲至24歲的女性用戶參與互動(dòng)可能性更高，占32.1%。受眾中還有11.2%是年齡在13歲至17歲之間的“Z世代”。

麥肯錫調(diào)查顯示，無(wú)論何種產(chǎn)品品類，平均26%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定都要?dú)w功于社交媒體上的推薦，那么選擇有影響力的KOL為品牌創(chuàng)造內(nèi)容并傳播自然就成了品牌主們?cè)跀?shù)媒時(shí)代的選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代變化，真實(shí)的KOL面臨人設(shè)“翻車”或被粉絲厭倦的風(fēng)險(xiǎn)。而在人人P圖構(gòu)造自己網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的當(dāng)下，虛擬KOL或許會(huì)是更真實(shí)的一個(gè)存在。

在“Z世代”逐漸掌握新消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，這些永遠(yuǎn)鮮活年輕、坐擁千億市場(chǎng)的虛擬偶像，無(wú)論是技術(shù)的迭代還是內(nèi)容的創(chuàng)造方面，都有非常巨大的成長(zhǎng)空間。