尹 倩，劉 欣，馬雪劍，楊建輝，劉曙光，王承國

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670；2.浙江財經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江杭州 310018)

近年來，我國葡萄酒文化旅游作為集工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)于一體的獨特旅游模式，被打造成了頗具競爭力的旅游產(chǎn)品[1]。而相對于葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國葡萄酒文化旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究卻相對薄弱，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱、學(xué)術(shù)研究冷的現(xiàn)象[2]，而且其研究范圍較窄，缺乏綜合性分析。于立芝等[3]從農(nóng)業(yè)高新技術(shù)、信息化與標(biāo)準(zhǔn)化三方面分析了葡萄酒文化旅游與科技創(chuàng)新的融合路徑；董峰等[4]對葡萄酒文化旅游的消費者偏好進行了分析研究，根據(jù)人口特征和消費者偏好給出了改進建議；陳力碩等[5]采用問卷調(diào)查及評分法對游客的認(rèn)知度進行分析，結(jié)果表明，游客對煙臺葡萄酒文化旅游認(rèn)知水平有待于進一步提高；王宇等[6]基于SWOT分析對葡萄酒特色旅游小鎮(zhèn)發(fā)展進行探析；王磊等[2]通過對近20 年的相關(guān)文獻(xiàn)進行分析，提出了我國葡萄酒旅游研究應(yīng)在問題導(dǎo)向、“人本”思想和綜合視角等方面加強理論研究與實踐探索的思路等。

表1 近年來煙臺葡萄酒產(chǎn)量、收入在全國中的占比

煙臺被授予“國際葡萄·葡萄酒城”稱號，擁有百年葡萄酒文化歷史[1]。葡萄酒文化旅游不僅是煙臺經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，更會產(chǎn)生帶動就業(yè)、興農(nóng)強村、綠化生態(tài)等強大的社會效益，因此，對煙臺葡萄酒文化旅游的內(nèi)外部因素分析顯得尤為重要。以煙臺葡萄酒文化旅游為研究對象，運用PESTSWOT 模型，全面直觀地對葡萄酒文化旅游發(fā)展所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析并提出建設(shè)性對策。

1 PEST-SWOT模型介紹

PEST(Politics-Economy-Society-Technology)分析法原指政治、經(jīng)濟、社會、科技方面影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素[7]。SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)分析法通過分析目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢和外部的機會威脅，制定發(fā)展計劃[8]。近年來，國內(nèi)有學(xué)者在SWOT模型中嵌入PEST分析方法，用于醫(yī)養(yǎng)結(jié)合養(yǎng)老模式研究[7]、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園的研究[8]、旅游合作對策研究[9]、醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略研究[10]等；國外也有許多學(xué)者將SWOT 分析用于文化比較、價值觀分析[11]等研究中。PESTSWOT 模型是將政治、經(jīng)濟、社會文化、科技因素嵌入SWOT分析中。以煙臺為例，運用SWOT分析矩陣，并結(jié)合PEST分析方法，研究葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展問題。

2 煙臺葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT模型分析

2.1 優(yōu)勢分析(Strengths)

第一，在政治環(huán)境方面，煙臺葡萄與葡萄酒局在《煙臺市葡萄酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出要構(gòu)建“一廊兩帶”和“三個集群”產(chǎn)業(yè)格局[1]，為煙臺葡萄酒文化旅游的發(fā)展提供了具體的行業(yè)發(fā)展方向。2017 年4 月，煙臺政府下發(fā)《煙臺市釀酒葡萄政策性農(nóng)業(yè)保險保費補貼管理辦法》，規(guī)定在煙臺區(qū)域范圍內(nèi)連片種植釀酒葡萄基地50 畝以上且葡萄樹齡在3 年以上的葡萄酒企業(yè)、合作社或種植戶享受保費補貼，大大了提高農(nóng)戶種植釀酒葡萄的積極性，有利于葡萄酒文化旅游參與主體的多元化，推動煙臺葡萄酒文化旅游的發(fā)展。

第二，在經(jīng)濟環(huán)境方面，近年煙臺葡萄酒企業(yè)數(shù)量大幅增加，葡萄酒產(chǎn)業(yè)利潤收入均超過全國的一半以上，煙臺已成為國內(nèi)最大的葡萄酒生產(chǎn)基地，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，為葡萄酒文化的發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)支持和經(jīng)濟支撐。近年來煙臺葡萄酒產(chǎn)量、收入在全國中的占比見表1。

第三，在社會環(huán)境方面，煙臺悠久的葡萄種植文化和葡萄酒釀造歷史以及我國古代保存有大量葡萄酒相關(guān)的酒杯器皿、詩詞名句“葡萄美酒夜光杯”等，作為葡萄酒周邊文化，與葡萄酒文化旅游的產(chǎn)業(yè)相融合，既弘揚煙臺的葡萄酒文化以及歷史文化，又為葡萄酒文化旅游奠定了濃厚的歷史基調(diào)。

第四，在科技環(huán)境方面，煙臺葡萄與葡萄酒局?jǐn)y手濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院、煙臺市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、魯東大學(xué)農(nóng)學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺校區(qū)葡萄酒學(xué)院、濟南大學(xué)泉城學(xué)院以及蓬萊葡萄酒學(xué)院等高校進行煙臺葡萄酒及其文化的相關(guān)研究。對葡萄酒及其文化周邊進行研究，有利于葡萄酒文化旅游質(zhì)量的提高，豐富葡萄酒文化旅游的內(nèi)涵。

2.2 劣勢分析(Weaknesses)

第一，在政治環(huán)境方面，煙臺政府雖組建了煙臺市葡萄與葡萄酒局，但該局更注重葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，缺乏葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)管制經(jīng)驗，其開發(fā)經(jīng)驗、知識不足，也缺乏官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計和行業(yè)分析。

表2 煙臺市葡萄酒文化旅游景區(qū)距市區(qū)的距離

第二，在經(jīng)濟環(huán)境方面，企業(yè)和政府在葡萄酒文化旅游領(lǐng)域資金投入不足，鑒于葡萄園種植的規(guī)模較大，占地面積較大，大多數(shù)葡萄酒文化旅游景點建在偏遠(yuǎn)地區(qū)，距市中心及煙臺四區(qū)(芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)、福山區(qū))較遠(yuǎn)，成為當(dāng)?shù)厝饲巴^賞旅游的阻力。除張裕酒文化博物館建立在市中心以外，絕大多數(shù)葡萄酒文化旅游景點位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，距離煙臺四區(qū)較遠(yuǎn)，平均距離為58.9 公里，煙臺各葡萄酒文化旅游景區(qū)距市區(qū)的距離見表2。

第三，在社會環(huán)境方面，煙臺葡萄酒文化旅游消費缺乏導(dǎo)向，消費者對葡萄酒文化的認(rèn)知不足。采用概率抽樣方法抽取煙臺地區(qū)182 名市民進行了葡萄酒文化旅游認(rèn)知度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市民對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度較低，僅僅停留在“有點了解”甚至“一點不了解”這一水平，對于葡萄酒文化旅游比較了解及以上水平的市民占比不足10%，調(diào)查數(shù)據(jù)中煙臺市民對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度見表3。陳力碩等[5]也提出游客對葡萄酒文化旅游較陌生，認(rèn)知程度較低。可見，當(dāng)前人們對葡萄酒文化旅游的重視程度不夠，而且企業(yè)對于葡萄酒文化旅游的宣傳投入不足[12]，消費宣傳缺乏導(dǎo)向性，導(dǎo)致消費者對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度不足，葡萄酒文化旅游的知名度不高。

表3 煙臺市民對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知程度

第四，在技術(shù)環(huán)境方面，煙臺葡萄酒文化旅游景區(qū)、酒莊的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，旅游系統(tǒng)不成熟。道路交通沿線、重要游憩節(jié)點和城鄉(xiāng)居住區(qū)的衛(wèi)生狀況、景觀環(huán)境還需提升，未形成全域旅游氛圍；沿線加油站、交通指示標(biāo)牌、觀景平臺、公共廁所、景觀節(jié)點等配套服務(wù)設(shè)施有待完善，限制了自駕自助游客的進入和停留時間；住宿與餐飲接待設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施、旅游購物場所等服務(wù)要素配套缺乏[13]?；A(chǔ)設(shè)施的不完善限制了葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 機會分析(Opportunities)

第一，在政治環(huán)境層面，2017 年10 月，習(xí)近平在十九大報告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興為煙臺葡萄酒文化旅游指明了發(fā)展方向，提供了宏觀的政策依據(jù)和政治支持。葡萄酒文化旅游本身以葡萄酒業(yè)和旅游業(yè)為基礎(chǔ)，同時涉及到葡萄種植業(yè)，將三大產(chǎn)業(yè)融為一體，這是經(jīng)濟社會發(fā)展的趨勢和必然要求。葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D如圖1所示。

表4 2013—2018年居民收入、支出、旅游相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

第二，在經(jīng)濟環(huán)境方面，我國近年來居民人均可支配收入持續(xù)增加，居民消費能力增強，為葡萄酒文化旅游提供了一定的消費基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重發(fā)展消費和享樂消費，更愿意為旅游進行更多投入，我國2018 年國內(nèi)游客人次達(dá)到5540 百萬，國內(nèi)旅游總花費達(dá)51278億元，表明我國具有較大的旅游市場和旅游消費潛力，2013—2018年居民收入、支出、旅游相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)見表4。

第三，在社會環(huán)境方面，葡萄酒文化旅游歷史悠久，古希臘、羅馬時期便有葡萄酒莊被納入團隊旅游線路。如今，葡萄酒已經(jīng)成為吸引游客訪問某一地區(qū)的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[2]。煙臺作為全國重要的葡萄酒生產(chǎn)基地，不僅建有豪華的葡萄酒莊，更建成了很多葡萄酒農(nóng)家小鎮(zhèn)，農(nóng)家樂采摘體驗、種植園生態(tài)觀光與鄉(xiāng)村度假相結(jié)合的農(nóng)商模式，加之葡萄酒本身擁有的獨特歷史文化內(nèi)涵，形成了獨特的區(qū)域優(yōu)勢，如煙臺張裕葡萄酒莊園、海納葡萄酒小鎮(zhèn)、君頂葡萄酒莊園、南山葡萄酒廠等共同打造的煙臺葡萄酒旅游的名片，吸引了大量游客前往。

第四，在科技環(huán)境方面，葡萄酒文化旅游作為共享經(jīng)濟，使得更多的科技、人文等元素融入到葡萄酒文化旅游中來，如釀造工藝、儲藏工藝、器具工藝、相關(guān)節(jié)慶活動等，更多技術(shù)性支持為葡萄酒文化旅游注入了活力，使之具有更強的可塑造性和創(chuàng)新性。

2.4 威脅分析(Threats)

第一，在政治環(huán)境方面，我國葡萄酒文化旅游正處于起步階段，需要政府的積極引導(dǎo)和支持，但政府并未制定專門的葡萄酒文化旅游相關(guān)規(guī)劃政策，缺乏葡萄酒文化旅游戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和行業(yè)規(guī)范。

第二，在經(jīng)濟環(huán)境方面，進口葡萄酒對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)沖擊較大。中國葡萄酒市場活躍，世界各葡萄酒主產(chǎn)國阿根廷、意大利等國加大了在華推廣力度，蠶食了國產(chǎn)葡萄酒的市場空間。近年來，國產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量連續(xù)下滑，2013—2018年葡萄酒進口金額見表5，中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展正遭遇瓶頸。葡萄酒是葡萄酒文化旅游的基礎(chǔ)，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展困境將制約葡萄酒文化旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

表5 2013—2018年葡萄酒進口金額情況

第三，在社會環(huán)境方面，對于法國、意大利等國是具有著悠久葡萄酒歷史文化的國家，葡萄酒文化已經(jīng)滲透到國民生活的方方面面，他們飲用葡萄酒是為了感受葡萄酒的內(nèi)涵；相反，中國的酒文化里體現(xiàn)著禮儀和權(quán)力，追求雄壯豪邁，國人一般將葡萄酒作為白酒的一個酒種來對待，缺少對葡萄酒文化的認(rèn)知和葡萄酒自身內(nèi)涵的品味[14]，不利于葡萄酒文化旅游的發(fā)展。

第四，在技術(shù)環(huán)境方面，國內(nèi)各地葡萄酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭較猛，景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)開始發(fā)展葡萄酒文化旅游業(yè)，如葡萄種植的“黃金地帶”——寧夏賀蘭山東麓地區(qū)[15]，各地采取相似的發(fā)展模式，爭奪葡萄酒文化旅游市場。煙臺葡萄酒文化旅游尚未形成自己的獨特優(yōu)勢，景區(qū)失去競爭力。

綜上所述，煙臺葡萄酒文化旅游在政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)方面存在一定的優(yōu)勢和機遇，也有一定的劣勢和威脅，煙臺葡萄酒文化旅游的PESTSWOT復(fù)合式矩陣模型分析見表6。

表6 煙臺葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT復(fù)合式矩陣模型

3 煙臺葡萄酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展對策

3.1 優(yōu)勢機會(SO)分析

充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用外部條件。抓住當(dāng)前我國較大的旅游消費潛力和消費者旅游需求，依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和煙臺相關(guān)旅游規(guī)劃和稅收優(yōu)惠政策，把煙臺悠久的葡萄酒歷史文化基礎(chǔ)作為旅游建設(shè)的主要基調(diào)，借鑒高校學(xué)術(shù)研究成果，充分將葡萄酒產(chǎn)業(yè)和葡萄酒文化旅游相結(jié)合，加強葡萄酒文化旅游園區(qū)建設(shè)。

3.2 劣勢機會(WO)分析

加強短板建設(shè)，借助外部條件化劣勢為優(yōu)勢。一方面，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善葡萄酒文化旅游景點的周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造民宿、餐飲、娛樂一條龍服務(wù)模式，改善景觀環(huán)境，吸引游客；另一方面，打造葡萄酒文化旅游地標(biāo)品牌，通過高鐵站建筑壁畫設(shè)計、列車、公交車車身廣告、高速路標(biāo)牌廣告等，宣傳煙臺葡萄酒文化旅游，增加游客對葡萄酒文化旅游的了解，宣揚葡萄酒文化旅游的精致、健康、休閑的生活方式和精神理念，并開展線下煙臺葡萄酒博覽會、葡萄采摘節(jié)等活動，提高煙臺葡萄酒文化旅游知名度[16]。

3.3 優(yōu)勢威脅(ST)分析

依靠自身優(yōu)勢，化解外部風(fēng)險。在國家法律規(guī)定的范圍內(nèi)，發(fā)揮煙臺高?？蒲袃?yōu)勢和政府的主動性，為煙臺葡萄酒文化旅游量身編制發(fā)展規(guī)劃，既能化解葡萄酒文化旅游無統(tǒng)一指導(dǎo)的尷尬境地，又能避免國內(nèi)葡萄酒文化旅游景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象，積極將葡萄的采摘種植與葡萄酒釀造品嘗與煙臺的民俗文化特點相結(jié)合，探索差異化、特色化、精品化的旅游資源優(yōu)勢和地方特色，讓旅游者享受到差異化旅游的真正樂趣。

3.4 劣勢威脅(WT)分析

轉(zhuǎn)化劣勢，規(guī)避風(fēng)險。在國內(nèi)，加強宣傳培訓(xùn)教育，打破國人對葡萄酒的固有認(rèn)知，提高國人素質(zhì)和欣賞水平，并探索出適合國人的旅游價值觀念的旅游模式，牢牢占據(jù)鄰近地區(qū)的大部分市場。在國外，積極推動煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)走出去，提高自身質(zhì)量水平，構(gòu)建區(qū)域特色，擴大國際影響力，同時吸引國外游客來到煙臺進行葡萄酒文化旅游。

4 小結(jié)

運用PEST-SWOT 方法，對煙臺市葡萄酒文化旅游的優(yōu)勢和劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行分析。目前，煙臺市葡萄酒文化旅游發(fā)展具有政策支持、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、科研力量雄厚的較大優(yōu)勢，但也存在很大不足，如政府缺乏開發(fā)經(jīng)驗、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、人們對葡萄酒文化旅游的認(rèn)知不足等。除此之外，煙臺市葡萄酒文化旅游發(fā)展還遭受著國內(nèi)服務(wù)同質(zhì)化、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)受外國沖擊的威脅。煙臺市葡萄酒文化旅游應(yīng)量身編制發(fā)展規(guī)劃，加強國民培訓(xùn)，構(gòu)建煙臺特色，打造地標(biāo)產(chǎn)業(yè)，探索出一條符合煙臺市情的葡萄酒文化旅游發(fā)展道路和發(fā)展模式。