姚菲菲

摘? ? 要：眼下“直播帶貨”遍地開花，傳統(tǒng)媒體紛紛布局，其中，央視等“國(guó)家隊(duì)”的動(dòng)作格外搶眼，5月1日，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提聯(lián)合國(guó)美零售總裁王俊洲，創(chuàng)造了3小時(shí)超5億元的全網(wǎng)最高銷售紀(jì)錄。地方媒體也在紛紛布局。那么，地方廣電媒體做“直播帶貨”是必選題么？可以成為新的創(chuàng)收途徑嗎？如何借鑒現(xiàn)象級(jí)直播帶貨的操作經(jīng)驗(yàn)？本文試圖解讀這三個(gè)核心問題。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;地方廣電媒體;融媒探索

疫情下的2020年正式開啟了直播帶貨“元年”，呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)！除了“淘寶”直播，“抖音”、“快手”等短視頻平臺(tái)也在搶占市場(chǎng)。除了李佳琦、薇婭等頭部帶貨網(wǎng)紅，董明珠等航母級(jí)企業(yè)負(fù)責(zé)人也破天荒地直播帶貨、各地市長(zhǎng)縣長(zhǎng)們?cè)谥辈ダ镉H自吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》、央視等國(guó)家隊(duì)率先試水……直播帶貨“出圈”，遍地開花，眾聲喧嘩！對(duì)于苦苦探索融媒發(fā)展和尋找新贏利點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體，尤其是地方廣電媒體也紛紛上馬，但如果不把有些問題想清楚，或許將是一哄而上，一地雞毛。

一、央媒入局是必選題。那么，地方廣電媒體做“直播帶貨”的根本目的是什么？

《人民日?qǐng)?bào)》、新華社和央視，都做了助力湖北的一系列直播帶貨，其中，央視的三場(chǎng)最為亮眼、話題度最高，也是筆者目力所及，認(rèn)為目前綜合分相對(duì)最高的三場(chǎng)。

第一場(chǎng)：4月6日，由央視朱廣權(quán)和淘寶“帶貨一哥”李佳琦為湖北農(nóng)副產(chǎn)品帶貨，兩個(gè)小時(shí)，銷售額4014萬(wàn)。

第二場(chǎng)：4月12日，“別祖藍(lán)我夏丹”組合，由央視《新聞聯(lián)播》主播歐陽(yáng)夏丹和明星王祖藍(lán)、湖北十堰市副市長(zhǎng)王曉及66位“快手”帶貨達(dá)人為湖北特產(chǎn)吆喝，銷售額6100萬(wàn)元。

第三場(chǎng)：5月1日，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提聯(lián)合國(guó)美零售總裁王俊洲，銷售額5.286億元。

央視為何試水直播帶貨？至少有三點(diǎn)理由：政治考量、社會(huì)效益、融媒探索。無(wú)論從哪個(gè)角度衡量，央視此次與電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的合作都完全實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

實(shí)施上，地方廣電比央視布局更早，很多頻道、頻率還有自營(yíng)的線上商城。那么，地方廣電媒體也可以創(chuàng)造驕人的帶貨戰(zhàn)績(jī)么？

筆者認(rèn)為，答案是悲觀的。

最重要的是，“初心”不同。

不差錢的央視做直播帶貨，沒有盈利訴求，央視還提供5億廣告資源無(wú)償支持湖北省內(nèi)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣。

這樣的公益初心，加上央視公信力背書讓公眾信賴貨品質(zhì)量，央視強(qiáng)大的議價(jià)能力讓網(wǎng)友得到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，這樣的直播帶貨，戰(zhàn)績(jī)?cè)趺纯赡懿惑@人？

而整套要素想要配齊，對(duì)于地方廣電媒體而言，顯然是不可能的，也不可復(fù)制。最核心的區(qū)別是，對(duì)央媒而言，直播帶貨是實(shí)現(xiàn)媒體社會(huì)效益的手段而非目的，但對(duì)絕大多數(shù)地方廣電媒體來(lái)說，做直播帶貨的根本目的，就是變成一條新的盈利渠道！但想要常態(tài)化操作并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，非常非常難。

二、地方廣電媒體試水直播帶貨如何兼顧經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益？

有沒有兼顧的可能？筆者認(rèn)為，立足“本地”、與基層政府職能部門合作，賣當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，幫助企業(yè)和地方政府共同推進(jìn)特色品牌打造，也許是探索的方向。

筆者看過浙江臺(tái)州臨海市委副書記、市長(zhǎng)王丹親自直播帶貨賣臨海府城民宿和羊巖山茶葉。參與人數(shù)20萬(wàn)，訂貨不斷。筆者特別注意到臨海的這次直播帶貨平臺(tái)是旅游垂直類APP驢媽媽，那么這就應(yīng)該是一次平臺(tái)方與地方政府的商業(yè)合作，政府需要支付平臺(tái)方宣傳費(fèi)用。而事實(shí)上，地方廣電媒體完全有能力來(lái)承接這樣的項(xiàng)目。作為主要深耕內(nèi)容的廣電媒體機(jī)構(gòu)，完全可以做得更好，還有商業(yè)機(jī)構(gòu)最為缺乏的，媒體公信力背書。受過專業(yè)訓(xùn)練的主持人，也會(huì)是直播重要的加分項(xiàng)。

三、如何借鑒現(xiàn)象級(jí)直播帶貨的操作經(jīng)驗(yàn)？

（一）文案策劃構(gòu)思精巧，耳目一新

從 “小朱配琦”，到“我吃得‘鄭爽，別‘祖藍(lán)我‘夏丹”，再到“權(quán)來(lái)康康撒開了買”組合、“迅萌”組合;從“謝謝你為湖北拼單”到“為湖北下單”再到“為美好生活拼了”，極具煽動(dòng)力！也是向年輕受眾的語(yǔ)言主動(dòng)靠攏的姿態(tài)，確實(shí)讓人眼前一亮并能感受到精心設(shè)計(jì)背后的用心。

（二）全平臺(tái)預(yù)熱+宣傳推廣

央視的這次跨界，非常高調(diào)，早早地放出海報(bào)，在央視所有自有的新媒體平臺(tái)如兩微一端上廣泛預(yù)告，大有“未播先熱”之勢(shì)，對(duì)于“戰(zhàn)果”，不僅在《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《主播說聯(lián)播》中宣傳，還在B站、抖音、快手等第三方平臺(tái)的央視號(hào)上，火力全開地上傳短視頻，制造話題，擴(kuò)大和保持話題熱度。

（三）優(yōu)化直播流程，提升直播品質(zhì)

5月1日，“權(quán)來(lái)康康撒開了買”組合創(chuàng)下三小時(shí)賣五個(gè)億銷售額的最高紀(jì)錄，筆者完整地看完整場(chǎng)直播帶貨，深感央視對(duì)待直播的投入完全不亞于一臺(tái)小型的綜藝節(jié)目！

直播設(shè)置了導(dǎo)演、音樂音效組、字幕組、多機(jī)位拍攝、場(chǎng)記等工種，開場(chǎng)設(shè)計(jì)了一個(gè)類似“一鏡到底”的拍攝，四位主播一人一句唱著改編版的“春天花會(huì)開”，通過提前安排好的走位，依次入鏡。這場(chǎng)直播帶貨從大的結(jié)構(gòu)上，是有臺(tái)本的，是有環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的。比如四位主播兩兩分組PK銷售額，大屏幕柱狀圖顯示實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、角色設(shè)置上，每個(gè)人有不同的“帶貨人設(shè)”，而為了三個(gè)小時(shí)的直播帶貨在節(jié)目的節(jié)奏處理上有起承轉(zhuǎn)合，還設(shè)計(jì)了四個(gè)人比賽吆喝“便攜式小風(fēng)扇”等環(huán)節(jié)，讓三個(gè)小時(shí)的直播帶貨張弛有度，確實(shí)是難得的整場(chǎng)都很好看的直播帶貨。

四、結(jié)語(yǔ)

2019年，中國(guó)直播電商成交總規(guī)模是4338億元，預(yù)計(jì)2020年將破萬(wàn)億。今年3月，中央政治局會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”，在線新經(jīng)濟(jì)被賦予了新的使命。

但是，筆者認(rèn)為，不要過于神化直播帶貨的作用。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，很多參與直播帶貨的商家和企業(yè)都是在賠本賺吆喝，“不掙錢交個(gè)朋友”，“央視BOYS”和央視團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀，之所以賣得好，歸根到底，還是因?yàn)槌兄Z“直播時(shí)段的商品是全網(wǎng)最低價(jià)”。這種商家普遍不掙錢的生態(tài)是良性的么？可持續(xù)么？

此外， “直播帶貨”看似門檻低，其實(shí)難操作。如果就一個(gè)商務(wù)流程的最終實(shí)現(xiàn)而言，真正能夠達(dá)到銷售目的的平臺(tái)成本，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一點(diǎn)都不低。它需要有極強(qiáng)的時(shí)間成本、極大的人力成本以及特別的流量成本來(lái)支撐。

這條路對(duì)于地方廣電媒體，是否走得通，筆者持保留態(tài)度，但不管是不是被風(fēng)口裹挾的情急之策，試試看，總比坐以待斃強(qiáng)。