譚亞

如今，有保養(yǎng)意識且愿意真金白銀投入的女性消費(fèi)者越來越多，“敷面膜”成功搶占睡前這一方凈土。但比彩妝大得多的面部護(hù)膚市場，要?dú)⒊鲆黄ソ泻糜纸凶暮隈R卻不容易。

根據(jù)《2019天貓面膜年度報(bào)告》，進(jìn)入“第一梯隊(duì)”的品牌商大多數(shù)都卷入“百元區(qū)”的價(jià)格纏斗。據(jù)了解，在銷售收入進(jìn)入Top 20的面膜品牌中，大多都處于該價(jià)格地帶。

“面膜的價(jià)格被徹底打爛了！”近日，國內(nèi)某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人回答《商界》記者采訪時(shí)稱，公司一直視作主力品類的面膜遭遇極大挑戰(zhàn)，商家們都在大力推新品，但利潤空間被各種費(fèi)用吞噬的問題始終沒有能更好地解決。

在國內(nèi)面膜市場，進(jìn)口小眾、歐美大牌和國產(chǎn)面膜扭打在一起，除定價(jià)之外，還通過渠道端和營銷策略展開爭奪，為賽道制造出更濃重的火藥味。

《商界》記采訪了解到，受疫情影響，近段時(shí)間不少大牌企業(yè)均暫緩營銷和推新計(jì)劃。一位業(yè)內(nèi)人士向《商界》記者透露，公司不僅延后發(fā)布新品，還臨時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，“超過300元單價(jià)的新品全部下了?！?/p>

面膜行業(yè)流傳著一個(gè)“抖音69原則”，意思是超過69元的面膜等護(hù)膚產(chǎn)品，在抖音等短視頻電商平臺就很難再有轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，在當(dāng)下復(fù)雜多元的競爭大背景下，面膜品牌的用戶爭奪戰(zhàn)，除了被價(jià)格束縛手腳以外，還充滿著未知的諸多挑戰(zhàn)。

更多品牌選擇成為“微商”

8年前就靠賣面膜起家的李志中，在公司第3代產(chǎn)品研發(fā)出來后豁然發(fā)現(xiàn)，社交媒體的渠道話語權(quán)愈發(fā)重要。在面部護(hù)膚品行業(yè)，涌現(xiàn)出的線上對手越來越多，一個(gè)比一個(gè)猛。

李志中是護(hù)膚品牌詩軒的創(chuàng)始人，也是第一批通過朋友圈營銷面膜的嘗鮮者。2012年，通過在線上啟動直銷代理模式，他推出的首款補(bǔ)水面膜迅速為他賺來第一桶金。

面膜的利潤空間大，但吆喝成本也高，傳統(tǒng)模式把更多的錢砸在廣告上，“要讓更多人知道你的東西并花錢買它，直接打廣告并不是最省錢且高效的方式?！崩钪局虚_創(chuàng)的“朋友圈賣面膜”，后來成了詩軒品牌策略的重要驅(qū)動之一。

沒想到，冒進(jìn)的做法卻成了今天很多品牌的選擇。近幾年，在線上鋪設(shè)渠道的護(hù)膚產(chǎn)品越來越多，一些品牌在“出道”前重點(diǎn)瞄準(zhǔn)朋友圈等社交平臺推新品。

《商界》記者梳理近幾年國內(nèi)護(hù)膚市場的發(fā)展脈絡(luò)，在抖音、小紅書等“種草”平臺誕生前，走微商渠道賣貨已是普遍現(xiàn)象。

一部分直接定位“微商”的面膜加速誕生，它們通過直銷模式迅速“出圈”，品牌推廣、直銷裂變、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)全部在線上。和國產(chǎn)、歐美大牌的傳統(tǒng)模式不同，事實(shí)證明，它們從線上直接截走前者很大一部分用戶。

“面膜這樣的單品很適合在線上締造銷售神話?！币晃辉?jīng)的品牌代理張女士接受《商界》采訪時(shí)說，近幾年在朋友圈吆喝賣貨的品類多如牛毛，但護(hù)膚品一直都是銷售擔(dān)當(dāng)。從本質(zhì)上說，線上造品牌的占極少數(shù)，多數(shù)產(chǎn)品主要是利用渠道優(yōu)勢。

據(jù)了解，線上露出并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，大都選擇在價(jià)格上做文章?！笆紫榷▋r(jià)都不高?！币晃徊辉妇呙奈⑸檀砀嬖V《商界》記者，完全按照社交模式來推進(jìn)的廠商對市場需求把握得比較精準(zhǔn)，以此來重塑成本結(jié)構(gòu)，為自己爭取價(jià)格簡化的空間。

如今，張女士代理的某品牌已經(jīng)停產(chǎn)消失，但回憶起曾經(jīng)的輝煌，她忍不住感慨，“團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下數(shù)億元的銷售收入，橫向比較來看，把一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商秒殺得徹徹底底?！?/p>

迅速占領(lǐng)山頭，又火速變換大王旗。由于擁入的產(chǎn)品太多，打法大同小異，朋友圈很快就被各種品牌充斥，其中尤以女性身體護(hù)理、調(diào)理和面部護(hù)膚品為主，但能順利挺過“周期考核”的品牌和企業(yè)卻極少。

“百元區(qū)”面膜競爭最激烈

經(jīng)《商界》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受此次疫情影響，不少護(hù)膚品廠商不但延緩上新，還進(jìn)一步松動價(jià)格。這無疑加重了面膜品牌之間的殺氣。

“百元區(qū)”是面膜競爭中最激烈的價(jià)格段。

從去年開始，在抖音等社交平臺，越來越多面膜品牌踏上“爆款”走量這條路。據(jù)詩軒品牌部負(fù)責(zé)人莫楊冰介紹，抖音等平臺強(qiáng)大的流量和轉(zhuǎn)化率正吸引到越來越多品牌放低身價(jià)，加入競爭。

比如疫情期間，國內(nèi)彩妝護(hù)膚市場意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，“眼妝”和基礎(chǔ)護(hù)膚變成剛需。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“眼霜”和“面膜”的月度成交量環(huán)比都出現(xiàn)了上升。

但控制銷售單價(jià)仍是廠商之間競爭的主旋律?！皬墓πШ陀脩艚邮艹潭葍煞矫鎭砜剂浚?00元以內(nèi)的面膜可以成規(guī)模地活下去。”上述品牌代理商張女士分析說，實(shí)際上在女性面部護(hù)膚的消費(fèi)賽道中，擠進(jìn)銷售榜單第一梯隊(duì)的部分品牌已開始通過“重塑成本結(jié)構(gòu)”，在一個(gè)全新的領(lǐng)域充當(dāng)“價(jià)格殺手”角色。

據(jù)《2019天貓面膜年度報(bào)告》，在國內(nèi)面膜消費(fèi)市場，進(jìn)口、國產(chǎn)品牌廝殺隆烈，進(jìn)入“前20”的品牌中，國產(chǎn)占據(jù)大半壁江山?！渡探纭酚浾邚倪@份報(bào)告中看到，定價(jià)50-100元的品牌占70%，100-150元的占15%，其余15%分別分布在150-200元及200元以上?！?0-100元區(qū)是主流價(jià)位，也是競爭最激烈的區(qū)間?！蹦趁婺て放粕探Y(jié)合該報(bào)告分析稱。

不過，《商界》記者從2018年同期的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上各價(jià)格段銷售額同比增長最猛的是200元以上的產(chǎn)品，漲幅超過150%。而競爭最激烈的50-100元區(qū)反而同比漲幅最小。

綜合來看，掌握渠道話語權(quán)和“簡化供應(yīng)鏈”為面膜品牌商的低價(jià)策略奠定了基礎(chǔ)。從《2019天貓面膜年度報(bào)告》的銷售“Top 20”上榜品牌可以看到，絕大多數(shù)品牌主要通過線上銷售為主，“沒有中間商賺差價(jià)”在很大程度上為面膜的殺價(jià)行為遞了一把刀。

上述品牌負(fù)責(zé)人莫楊冰感慨頗深，越來越多靠社交平臺帶貨的“微商”品牌采取低價(jià)策略，極大地?cái)_亂了其他品牌的計(jì)劃，尤其在面膜消費(fèi)淡季——冬季，不少受價(jià)格沖擊的品牌，日子很難過。

“去年‘雙11公司緊急推出安瓶，嘗試用安瓶（一種不含防腐劑的無菌真空包裝，后引申為有美容功效的“護(hù)膚品原液”）去彌補(bǔ)面膜的下滑?！币晃蛔o(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，盡管彩妝護(hù)膚品毛利大概在60%～70%，但銷售費(fèi)用卻高達(dá)35%～40%，加上現(xiàn)在“價(jià)格殺手”這么多，面膜消費(fèi)這條賽道不斷有人被擠出去。

據(jù)“報(bào)告”，定價(jià)50-100元的面膜品牌占70%，100-150元的占15%，其余15%分別分布在150-200元及200元以上。50-100元區(qū)是主流價(jià)位，也是面膜競爭最激烈的區(qū)間。

都說自己是“神器”

在愈發(fā)可觀的需求市場面前，面膜廠商通過全渠道滲透，加速切入到面部護(hù)膚這個(gè)崛起中的細(xì)分領(lǐng)域，從而制造出一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象。

在價(jià)格、渠道戰(zhàn)之外，目標(biāo)市場中年輕女性最看重的“功效”成了各大品牌商側(cè)重的主要入口。從品牌商文案、吆喝重點(diǎn)可以歸納出，主打“保濕”“美白”和“抗衰”這3種功效的面膜最多——也是諸多品牌“封神”之路的關(guān)鍵要素。

上述某品牌負(fù)責(zé)人坦言，相比彩妝，面部護(hù)膚品其實(shí)很難達(dá)到“品效合一”，除非長期堅(jiān)持，否則很難在短時(shí)間內(nèi)靠肉眼看到效果。

“尤其是一些初來乍到的新品牌，‘功效是吸引市場關(guān)注唯一拿得出手的理由。”該人士強(qiáng)調(diào)，根據(jù)他的觀察，不管是大品牌還是“后起之秀”，“保濕、補(bǔ)水”的基礎(chǔ)功效都是競爭最激烈的，潛在的目標(biāo)市場也最可觀。

因此，在愈發(fā)擁擠的護(hù)膚品消費(fèi)賽道中，采取“爆款”銷售策略的廠商，都會聚焦某一種功效來集中發(fā)力。不過，側(cè)重功效的同品類競爭也是各大品牌商的痛點(diǎn)——不僅存在于新老品牌之間，還存在于不同品類之間。

《商界》記者從上述面膜報(bào)告中梳理看到，進(jìn)入銷售“前10”的品牌，主打強(qiáng)效補(bǔ)水的面膜就不下5種。此外，在使用方式、社交屬性等衍生方面，也存在品牌撞車、正面拼刺的現(xiàn)象。比如有些品牌推出的“泡泡面膜”“臉譜面膜”，在短時(shí)間內(nèi)就引起了競爭對手跟風(fēng)。

不少廠商在采訪中都表示，面膜產(chǎn)品是公司切入面部護(hù)膚市場的基礎(chǔ)，一是因?yàn)轭^部的品牌不夠集中，新老品牌都能從中爭取市場;二是差異化競爭指向的“功效”比較模糊，能為品牌贏取更多時(shí)間和空間。

事實(shí)上，這些因素同時(shí)也制約著面膜產(chǎn)品快速奠定品牌影響力。越來越倚重社交平臺來實(shí)現(xiàn)爆款增長的面膜，若無法在短時(shí)間內(nèi)靠口碑牽引和回購率來為自己真正贏取時(shí)間，實(shí)際上它能自由發(fā)揮的空間就變得非常有限。

“有‘一戰(zhàn)封神的，但‘沉默的仍占多數(shù)。”某品牌商這樣來描述面膜的競爭現(xiàn)狀，盡管從成本控制、營銷通路和品牌牽引等方面都具備爆款特質(zhì)，但要崛起一個(gè)“獨(dú)角獸”面膜品牌卻相當(dāng)不容易。

最新一份針對面膜的市場專研報(bào)告顯示，“安瓶”銷量的大增正在成為面膜產(chǎn)品最大的競爭對手。報(bào)告指出，在受訪的20-24歲消費(fèi)者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。

這無疑為面膜品牌成功“出圈”制造了更大的難度。