崔小花

從麓景路廣州發(fā)展大廈到陸居路立白中心，距離僅僅15公里，車(chē)程不過(guò)20多分鐘，立白用26年走過(guò)了這段路程。

26年前，在寶潔中國(guó)區(qū)總部所在地廣州，潮汕小伙兒陳凱旋一無(wú)資金、二無(wú)廠房，白手起家靠著獨(dú)創(chuàng)的OEM模式成立了廣州市立白洗滌用品有限公司，從一袋洗衣粉發(fā)展成為年銷(xiāo)量超200億元，納稅超15億元的日化王國(guó)，帶領(lǐng)本土品牌扛起了中國(guó)洗滌行業(yè)的半壁江山。

順著立白的成長(zhǎng)，回顧這26年，同期曾紅極一時(shí)的本土品牌，如：美加凈、熊貓、小護(hù)士、丁家宜等日化大佬，很多已經(jīng)淡出了大眾的視線，但立白依然堅(jiān)挺，不但活了下來(lái)，而且這個(gè)“媽媽輩”的老品牌正在實(shí)現(xiàn)逆生長(zhǎng)，26歲的立白變得越來(lái)越年輕、越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越“潮”。

可以說(shuō)，近十年來(lái)立白都在顛覆和重構(gòu)自己。從重新設(shè)計(jì)形象，到重新定位產(chǎn)品，再到重新打造營(yíng)銷(xiāo)模式、組織架構(gòu)，乃至立白集團(tuán)整個(gè)商業(yè)生態(tài)都在經(jīng)歷著變革，這個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)走出來(lái)的企業(yè)已經(jīng)粗具新物種的雛形。

而立白集團(tuán)這場(chǎng)“革命式”變革的推手和大腦正是如今的立白集團(tuán)總裁陳澤濱。

2020年，是陳澤濱進(jìn)入立白第十年，十年磨一劍，他也同立白集團(tuán)一起經(jīng)歷著升級(jí)和蛻變。

疫情大考

“各位家人：截至到今天，2億元的消毒除菌產(chǎn)品已經(jīng)全部送達(dá)，感謝大家分秒必爭(zhēng)的努力和付出?！?/p>

3月15日下午2點(diǎn)，陳澤濱手機(jī)上收到了這條來(lái)自物流端的信息，一時(shí)間百感交集。

2020年的開(kāi)端，出乎所有人的意料，一場(chǎng)新冠疫情席卷中國(guó)大地。作為國(guó)內(nèi)除菌消毒類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量最大的企業(yè)之一，立白集團(tuán)“理所當(dāng)然”要為抗擊新冠肺炎出一份力：捐贈(zèng)2億元消毒除菌產(chǎn)品，并由立白集團(tuán)自己的物流配送到全國(guó)所有的新冠肺炎定點(diǎn)收治醫(yī)院。

雖然做出了這份承諾，但一絲不安卻隱隱縈繞在陳澤濱的心頭。彼時(shí)，全國(guó)物流停頓、生產(chǎn)線停工，怎樣才能保障捐贈(zèng)需求，并及時(shí)地將物資配送到全國(guó)各地的醫(yī)院？

事實(shí)也證明，踐行這一承諾的困難比想象中要大太多。

疫情爆發(fā)時(shí)，正值中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，工人放假、原材料短缺、生產(chǎn)線產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，要在短時(shí)間內(nèi)組織到33個(gè)單品、1萬(wàn)多噸的消毒除菌產(chǎn)品，困難重重。再加上幾乎處于停擺的全國(guó)運(yùn)輸線，這些消毒物資要怎樣運(yùn)送到全國(guó)363座城市的2000多家新冠肺炎定點(diǎn)收治醫(yī)院，也成為了立白集團(tuán)“突擊”捐贈(zèng)的最大掣肘。

最終，立白集團(tuán)做到了。

在每天24小時(shí)的生產(chǎn)和日夜兼程的逆行下，1萬(wàn)多噸價(jià)值2億元的消毒除菌產(chǎn)品，在1000多輛物流配送車(chē)、1000多名司機(jī)的共同努力下，最終以奔赴40萬(wàn)公里的里程，比中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)要求的時(shí)間提前5天抵達(dá)全國(guó)363座城市，2000多家新冠肺炎定點(diǎn)收治醫(yī)院。

陳澤濱將這歸功于1萬(wàn)名立白集團(tuán)員工和680家品牌服務(wù)商的不懈努力。

事實(shí)上，這幾年由陳澤濱主導(dǎo)搭建的立白集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系在此次抗擊新冠疫情中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

2月3日，立白集團(tuán)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程線上移動(dòng)辦公平臺(tái)“嘟嘟”召集研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財(cái)物、人力資源等全集團(tuán)員工，甚至是分散在全國(guó)各地的品牌服務(wù)商團(tuán)隊(duì)，全部實(shí)現(xiàn)了線上遠(yuǎn)程辦公。

到2月10日，全集團(tuán)通過(guò)全面遠(yuǎn)程辦公加部分現(xiàn)場(chǎng)復(fù)工的組合“云辦公”模式，在“云辦公”模式下，立白集團(tuán)日均召開(kāi)3000余場(chǎng)語(yǔ)音會(huì)議，1000余場(chǎng)視頻會(huì)議，累計(jì)近50個(gè)項(xiàng)目的遠(yuǎn)程協(xié)同，近2000銷(xiāo)售人員在線互聯(lián)，3000余名員工在線提交工作日?qǐng)?bào)……

這還僅僅是2億元捐贈(zèng)部分內(nèi)部生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)。

而在其后，受疫情影響，立白集團(tuán)與全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的春季訂貨會(huì)全部搬到線上。疫情之下，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售都面臨挑戰(zhàn)，但立白依靠自己的“嘟嘟”辦公系統(tǒng)，銷(xiāo)量不僅沒(méi)跌，反而圓滿(mǎn)完成了預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。

“這次疫情是對(duì)我們數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一次突擊考試，從整體效果上看，立白集團(tuán)的成績(jī)是合格的，甚至是優(yōu)秀的。”

而此次立下奇功的數(shù)字化系統(tǒng)，只是陳澤濱推動(dòng)的立白集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局中的一項(xiàng)。

2010年，陳澤濱初入立白集團(tuán)，并沒(méi)有眾人想象中家族賦予的光環(huán)籠罩，而是低調(diào)地進(jìn)入市場(chǎng)部做了一個(gè)小組長(zhǎng)。

十年間，陳澤濱歷經(jīng)了市場(chǎng)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有的前端部門(mén)。十年的磨礪，他從一個(gè)日化行業(yè)的新手逐漸成長(zhǎng)為老兵，而立白集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的整體戰(zhàn)略也在他的腦海中逐漸清晰：應(yīng)對(duì)快速迭代的用戶(hù)需求與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打響三個(gè)戰(zhàn)役——數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品升級(jí)。

近十年來(lái)立白都在顛覆和重構(gòu)自己。從重新設(shè)計(jì)形象，到重新定位產(chǎn)品，再到重新打造營(yíng)銷(xiāo)模式、組織架構(gòu)，乃至立白集團(tuán)整個(gè)商業(yè)生態(tài)都在經(jīng)歷著變革，這個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)走出來(lái)的企業(yè)已經(jīng)粗具新物種的雛形。

數(shù)字轉(zhuǎn)型：貼著時(shí)代去發(fā)展

當(dāng)下，整個(gè)商業(yè)社會(huì)都被數(shù)字化的浪潮裹挾前行。

2018年，全球企業(yè)1000強(qiáng)中的67%，中國(guó)企業(yè)1000強(qiáng)中的50%都將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為了企業(yè)的戰(zhàn)略核心。

對(duì)此，陳澤濱有著清醒的認(rèn)識(shí)：信息化、數(shù)字化、智能化，是當(dāng)前制造業(yè)企業(yè)必須去擁抱的趨勢(shì)，立白這家傳統(tǒng)的老牌國(guó)貨不得不思考更快速、更高效的轉(zhuǎn)型。

在陳澤濱看來(lái)，所有商業(yè)模式的升級(jí)，實(shí)際上都是同消費(fèi)者鏈接方式的升級(jí)。立白要通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)外更好的連接消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，貫穿以消費(fèi)者需求為核心的全價(jià)值鏈。

事實(shí)上，2015年陳澤濱就已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)立白進(jìn)行數(shù)字化改造，只是到2018年這項(xiàng)工作才有了專(zhuān)屬的名稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化3.0項(xiàng)目”。

陳澤濱將原IT部門(mén)升級(jí)為“數(shù)智中心”，圍繞立白集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，將立白集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化、組織生態(tài)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化的現(xiàn)代化新型企業(yè)推進(jìn)。

然而，作為一家傳統(tǒng)洗滌用品起家的企業(yè)，立白集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不可能一蹴而就，也不可能立馬就見(jiàn)到成效，外界的質(zhì)疑聲和內(nèi)部的矛盾都在逐漸增大。

困難早就在陳澤濱的意料之中，他知道，企業(yè)的變革需要不破不立的果敢和持續(xù)創(chuàng)新的能力。幾經(jīng)思索，陳澤濱想到了阿里，他要尋求賦能，并將這種合作稱(chēng)之為“集團(tuán)軍對(duì)集團(tuán)軍”的會(huì)戰(zhàn)。

于是之后的幾年里，在菜鳥(niǎo)、天貓、釘釘以及阿里媽媽大娛樂(lè)平臺(tái)等一系列模塊上，都能看到兩家合作的身影。在這次抗擊疫情中小兵立大功的“嘟嘟”辦公系統(tǒng)，正是立白與釘釘合作取得的階段性成果。

2019年1月3日，陳澤濱飛抵杭州，一下飛機(jī)便直奔阿里巴巴會(huì)議室，此行他是來(lái)尋求生態(tài)造血的。

在新零售問(wèn)世三年后的2019年，阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，并順勢(shì)推出了“A100計(jì)劃”，為與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的企業(yè)提供一站式解決方案，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而陳澤濱此行的目的，就是希望借助阿里商業(yè)操作系統(tǒng)和數(shù)字化能力，完成自身的轉(zhuǎn)型，重構(gòu)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

“A100項(xiàng)目”賦能立白集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，聚焦產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者、組織幾大元素，打通各個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，最終突破全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化貫通。

立白集團(tuán)借助阿里的大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和推出新品的節(jié)奏，新品的孵化周期從平均一兩年降低到9個(gè)月左右，同時(shí)失敗率也大幅度降低。

雖然目前立白在線上銷(xiāo)售的規(guī)模尚小，在全渠道200億元的銷(xiāo)售額的大盤(pán)中，顯得不那么起眼。但是，過(guò)去三年里，天貓洗護(hù)品類(lèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)50%，且趨勢(shì)升級(jí)子類(lèi)目增速超過(guò)100%。陳澤濱判斷，立白在線上渠道的銷(xiāo)售規(guī)模還有很大的成長(zhǎng)空間可供開(kāi)發(fā)。

和阿里合作，只是立白集團(tuán)布局?jǐn)?shù)字化新零售中的一步，陳澤濱一直在為此優(yōu)化組織架構(gòu)?！皞鹘y(tǒng)企業(yè)面對(duì)的不僅僅是外部的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是內(nèi)部的挑戰(zhàn)。企業(yè)有很多組織結(jié)構(gòu)上面的挑戰(zhàn)，還有文化、做事方式、思維習(xí)慣等各種挑戰(zhàn)?！?/p>

為此，還發(fā)生過(guò)一件有趣的事情。2018年4月，一位立白的員工在知乎上曬出自己公司的食堂福利，6月卻在更新貼中爆料，食堂已經(jīng)變成了IT工程師的辦公場(chǎng)所了，事情雖小但可見(jiàn)立白數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

通過(guò)了疫情大考的數(shù)字化立白，已經(jīng)從一個(gè)空中樓閣般的概念，變成切切實(shí)實(shí)落地的工具。而擁有了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的立白數(shù)字化，正沿著組織的肌理滲透到各個(gè)細(xì)胞，變得更加令人期待。

產(chǎn)品升級(jí)：全方連接消費(fèi)者

目前，立白集團(tuán)在全國(guó)擁有9個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品線覆蓋織物洗滌、餐具洗滌、頭發(fā)護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理等品類(lèi)。

近幾年，隨著日化賽道上新品類(lèi)不斷出現(xiàn)，立白的危機(jī)感越來(lái)越強(qiáng)烈。這危機(jī)感來(lái)自于變化越來(lái)越快的消費(fèi)市場(chǎng)，以及不斷年輕化的消費(fèi)群體。

現(xiàn)在的消費(fèi)主力是90后，甚至是95后，他們的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化。年輕的消費(fèi)群體更能夠接受新品牌、新產(chǎn)品。此外，他們更愿意為能夠與自己有同頻共振的品牌買(mǎi)單，產(chǎn)品的顏值、品牌故事等對(duì)他們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

現(xiàn)在，針對(duì)消費(fèi)分級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)，幾乎每個(gè)品牌都挖空了心思來(lái)迎合消費(fèi)者，超市里日化區(qū)一眼望過(guò)去，貨架上“去污”“除菌”“消毒”“納米”“親膚”各種概念的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目。

從2013年起，立白集團(tuán)一改過(guò)去大而全的產(chǎn)品定位，開(kāi)始針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行品牌優(yōu)化和新品研發(fā)。

2014年，立白集團(tuán)將旗下高端洗護(hù)品牌“去漬霸”更名為“好爸爸”，利用與消費(fèi)者產(chǎn)生共情心理，當(dāng)年“好爸爸”的總體銷(xiāo)量較上一年增長(zhǎng)了一倍。

2019年，立白品牌logo和包裝全線升級(jí)，更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，符合年輕人對(duì)高顏值設(shè)計(jì)的需求。

針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)，立白集團(tuán)推出了眾多的子品牌，如：針對(duì)女士?jī)?nèi)衣洗護(hù)的蜜絲MISS系列、食品用級(jí)的立白果醋洗潔精、針對(duì)鞋清潔洗護(hù)的立白小白白，針對(duì)高端衣物洗護(hù)的立白洗衣精華液，以及超濃縮的洗衣凝珠等，都占領(lǐng)著各自市場(chǎng)的高地。其中立白洗衣凝珠更在2019年成為行業(yè)線上銷(xiāo)量第一。

洗衣凝珠是一種濃縮型的洗衣液，不僅活性物含量高、去污能力強(qiáng)，還減少了在包裝、存貯和陳列環(huán)節(jié)的成本，便于使用者短期旅行隨身攜帶，并且可以節(jié)約用水，減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，是一種對(duì)環(huán)境更加友好的產(chǎn)品。

在歐美地區(qū)，2011年—2012年間洗衣凝珠的銷(xiāo)售量增幅約為35%，2012—2013年間的增幅暴漲到110%。2014年，歐洲就有超過(guò)3000萬(wàn)家庭在使用該品類(lèi)產(chǎn)品，美國(guó)一年的銷(xiāo)售量也達(dá)到了14億顆，并一直保持著幾何式的增長(zhǎng)。

“濃縮型的洗滌產(chǎn)品，肯定是未來(lái)的趨勢(shì)，至少是趨勢(shì)之一?！标悵蔀I預(yù)感，未來(lái)三到五年，洗衣凝珠在中國(guó)市場(chǎng)肯定會(huì)有一個(gè)較大的增長(zhǎng)。

然而，最先將洗衣凝珠這種產(chǎn)品形態(tài)引進(jìn)中國(guó)的并不是立白，而是外資旗下的品牌，但是市場(chǎng)反應(yīng)并不是很好。

陳澤濱考察市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外引進(jìn)的洗衣凝珠，珠體多為30g一顆，一顆可以清潔的衣物較多，不符合中國(guó)人的洗衣習(xí)慣，容易造成浪費(fèi)，并且外觀形態(tài)單調(diào)，也很難吸引追求新奇的年輕一代消費(fèi)主體。

2018年6月，立白推出了洗衣凝珠產(chǎn)品“心心珠”，這款專(zhuān)為機(jī)洗設(shè)計(jì)的濃縮衣物洗滌劑.活性物含量超過(guò)45%.遠(yuǎn)超普通洗衣液。并且，推出了15g、8g不同克重量的凝珠，更加符合了中國(guó)人的洗衣習(xí)慣。

為了抓住年輕消費(fèi)者群體，“心心珠”從產(chǎn)品形態(tài)到視覺(jué)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方式都幾經(jīng)打磨力圖符合年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)，僅在外觀造型上就做了許多的嘗試，包括：萌犬凝珠、貓頭凝珠、貓爪凝珠、心形凝珠、心心珠等，最終保留下了極具特色的心心珠。

為更好觸達(dá)年輕女性消費(fèi)群體，立白還邀請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)當(dāng)紅男子偶像團(tuán)體NINE PERCENT為產(chǎn)品代言。心心珠充滿(mǎn)少女感的造型加上男團(tuán)傳遞的用心生活理念和甜蜜溫馨的互動(dòng)，使得心心珠的愛(ài)心設(shè)計(jì)增添了額外的附加值，盡管每顆2.1元在市場(chǎng)上屬于中高端，但仍受到了年輕女性消費(fèi)者的大力追捧。

立白明星產(chǎn)品

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，立白集團(tuán)不斷推陳出新，其底氣源自強(qiáng)大的自主研發(fā)能力，擁有的發(fā)明專(zhuān)利比國(guó)內(nèi)同行2～5名的總和還要多。26年前，立白起家時(shí)只有一款產(chǎn)品：立白洗衣粉，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出全品牌陣營(yíng)下幾百款產(chǎn)品。

加快研發(fā)，不斷針對(duì)各層級(jí)的消費(fèi)者推出適合的產(chǎn)品，仍是陳澤濱需要不斷思考的課題。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：貼緊目標(biāo)受眾

2016年，當(dāng)?shù)谒募尽段沂歉枋帧吩诤闲l(wèi)視熱播時(shí)，觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)冠名商易主了，不再是之前的立白皂液。觀眾會(huì)主動(dòng)去關(guān)注冠名商，可見(jiàn)前三季的冠名商立白已經(jīng)成功地將自己的品牌形象植入到了觀眾的記憶里。

2013年，冠名《我是歌手》第一季，應(yīng)該算得上是陳澤濱進(jìn)入立白集團(tuán)后參與的第一件大事。憑借一句“立白歌手，我是洗衣液”，立白成功開(kāi)啟了中國(guó)電視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新模式。借著《我是歌手》三連冠的東風(fēng)，立白娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“小宇宙”徹底爆發(fā)，連連跨界創(chuàng)新，甚至有業(yè)內(nèi)人士放言“無(wú)娛樂(lè)不營(yíng)銷(xiāo)”。

2014年，陳澤濱將立白集團(tuán)旋下高端洗護(hù)品牌“去漬霸”更名為“好爸爸”。

在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里面，女性一直被定義為“家庭主婦”“賢內(nèi)助”的角色，很多家庭消費(fèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也多指向女性。

陳澤濱反其道而行之。這些年，中國(guó)的家庭關(guān)系在發(fā)生悄然變化，男性參與家庭事務(wù)的比例在逐年提高，男性和家庭清潔用品的關(guān)系也在日益密切，而一個(gè)好爸爸能給一個(gè)家庭提供更多的安全感。

洞悉到這一點(diǎn)，陳澤濱大膽地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，將原品牌更名為“好爸爸”，提倡高質(zhì)量的親子陪伴，在情感營(yíng)銷(xiāo)上拉近了與消費(fèi)者的距離。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，陳澤濱沿用了已經(jīng)玩得比較成熟的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路子，贊助了《爸爸去哪兒》第二季，并找來(lái)黃磊作為好爸爸的形象代言人。隨著《爸爸去哪兒》的熱播，在社會(huì)上掀起了關(guān)于好爸爸缺失的熱議，黃磊也因此成功塑造了全能型好爸爸的典范。

通過(guò)這一波強(qiáng)勢(shì)的情感+娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)年“好爸爸”的銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了翻番。

2017年夏天，立白集團(tuán)又冠名湖南衛(wèi)視新綜藝《中餐廳》，乘著《中餐廳》火熱的東風(fēng)，在《中餐廳》熱播期間，還衍生出了自制的一檔新IP——《中餐廳》番外篇《移動(dòng)中餐廳》。

在《移動(dòng)中餐廳》中，陳澤濱作為神秘嘉賓出現(xiàn)，帶領(lǐng)觀眾參觀移動(dòng)中餐廳的房車(chē)，并向觀眾傳達(dá)了立白產(chǎn)品“吃得安心，用得放心”的理念。

雖然《移動(dòng)中餐廳》每集只有3分鐘，但10集節(jié)目在主流媒體及微博上線后收獲了5000多萬(wàn)的播放量，曝光量超過(guò)2.5億人次，流量與口碑雙贏。

現(xiàn)在，消費(fèi)者獲取咨詢(xún)的途徑越來(lái)越多元化，如果在營(yíng)銷(xiāo)策略上單單以傳統(tǒng)主流媒體發(fā)聲為主的手段已經(jīng)跟不上現(xiàn)代消費(fèi)者的節(jié)奏。

2017年9月29日，立白又與品牌代言人黃曉明一起，聯(lián)合上海迪士尼樂(lè)園進(jìn)行了一次直播營(yíng)銷(xiāo)，這場(chǎng)直播不僅聯(lián)合了明星和IP資源，還承接了《中餐廳》和《移動(dòng)中餐廳》的粉絲，聚攏了品牌所能觸達(dá)的所有受眾，并且在直播間不斷發(fā)放福利，維持受眾的活躍度。上線24小時(shí)帶來(lái)的巨大流量，讓立白天貓旗艦店創(chuàng)下了平日3倍以上的銷(xiāo)售額，突破了往年國(guó)慶長(zhǎng)假前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售淡季的障礙，也為節(jié)日消費(fèi)帶來(lái)了大量的流量?jī)?chǔ)備。

緊貼風(fēng)口：獲取發(fā)展勢(shì)能

時(shí)代是最大的風(fēng)口，它是勢(shì)，也是能。而疫情之后，直播帶貨飛上了天。

5月19日，歐陽(yáng)娜娜空降李佳琦直播間，吸引1000多萬(wàn)粉絲觀看，當(dāng)晚直接沖上了微博熱搜榜首。

這是歐陽(yáng)娜娜第一次直播帶貨，身份是立白“留香珠”的產(chǎn)品代言人，這場(chǎng)名為“立白凝珠，一顆搞定潔局”的直播，讓立白一舉拿下當(dāng)天銷(xiāo)售店鋪第一、單品銷(xiāo)量第一、微博熱搜第一、店鋪?zhàn)圆サ谝坏某煽?jī)。

其實(shí)，在此之前陳澤濱還親自上場(chǎng)直播為立白洗衣凝珠代言。

4月21日，在抖音擁有3000萬(wàn)粉絲的超頭部kol大狼狗夫婦發(fā)布了一條趣味抖音，視頻里鄭建鵬因?yàn)槭詹簧蟻?lái)房租，被老婆趕出門(mén)去養(yǎng)“豬”，陳澤濱直接殺到了鄭建鵬夫婦的直播間，亮出身份：“我就是來(lái)打廣告的，立白要養(yǎng)‘珠了。”

一場(chǎng)直播，飛速收割了一波視頻內(nèi)容與kol的粉絲流量。這次立白專(zhuān)場(chǎng)，共有200萬(wàn)粉絲觀看，光音浪就收獲了146萬(wàn)，總裁直播帶貨，絲毫不慌。

陳澤濱直播完僅僅一周，立白便在抖音上線了全民任務(wù)，發(fā)起“一顆搞定潔局”手勢(shì)舞，從kol到koc，魔性的洗腦音樂(lè)，讓人忍不住跟著節(jié)奏跳上一曲。而活動(dòng)過(guò)程中，頂流明星歐陽(yáng)娜娜的參與，更是將立白的品牌曝光度推到了新的高度。

實(shí)際上，無(wú)論是總裁養(yǎng)“珠”計(jì)劃，一顆搞定潔局手勢(shì)舞，還是“琦待娜一顆”專(zhuān)場(chǎng)直播，過(guò)億的曝光，最終幫助立白在直播間將留香珠一秒售罄，創(chuàng)造了一小時(shí)破560萬(wàn)元的成交額。

陳澤濱通過(guò)一顆凝珠，將抖音的聲音抓取和淘寶的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化完美地串聯(lián)在一起，如果說(shuō)抖音是“品”淘寶是“銷(xiāo)”的話，陳澤濱這一招完美地做到了“品銷(xiāo)合一”。

疫情之后，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的作用更為凸顯，有人可能會(huì)說(shuō)，不就是在線上投放廣告嗎？我們一直在做啊？

在陳澤濱看來(lái)事情絕非如此簡(jiǎn)單：“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)全流程的數(shù)字化，必須做到‘品銷(xiāo)合一，是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜而完整的工程，絕不是線上投放廣告那么簡(jiǎn)單?！?/p>

2015年的時(shí)候，我們還管微博微信叫新媒體，到了2020年，許多企業(yè)的官微都快停更了?，F(xiàn)階段，抖音是一個(gè)適合造話題搞事情的地方，而淘寶是效率最高的銷(xiāo)量收割池。

立白，這么一個(gè)國(guó)貨大品牌，曾被打上“媽媽輩”產(chǎn)品的烙印，在一個(gè)新品的上市過(guò)程中，集中火力在抖音和淘寶直播上，將火力集中在一點(diǎn)，直對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體單點(diǎn)擊破，不到處胡亂鋪陳。抖音種草擴(kuò)散，淘寶收割買(mǎi)單，完美地走通了一次數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的全流程。

立白集團(tuán)，經(jīng)歷了小洗滌、大洗滌、大日化、全新戰(zhàn)略發(fā)展4個(gè)階段。

消費(fèi)者看到的是立白集團(tuán)不斷豐富迭代的新產(chǎn)品，它已經(jīng)從一個(gè)入行門(mén)檻很低的洗滌企業(yè)，一步步成長(zhǎng)為一家現(xiàn)代化的創(chuàng)新型日化企業(yè)。

而，我們看到的是一個(gè)時(shí)代造就的企業(yè)和兩代風(fēng)格迥異的領(lǐng)導(dǎo)者。每個(gè)時(shí)代都有它獨(dú)特的注腳，而每一個(gè)時(shí)代的變革者，共同構(gòu)筑成宏大的歷史。

陳澤濱從立白中心22樓辦公室的落地窗看出去，珠江蜿蜒鋪陳，時(shí)而泛起一朵朵浪花，這位年輕人正帶領(lǐng)立白集團(tuán)走向一個(gè)更具有想象力的未來(lái)。