宗利永 林雨蕭 陳 群

（1.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校文化管理系，上海200093）

（2.上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200093）

近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫電影優(yōu)秀作品異軍突起，《西游記之大圣歸來》 《大魚海棠》等都獲得了極好的口碑，但是中國動(dòng)畫電影市場仍然被海外作品占據(jù)著。2019年7月26日上映的 《哪吒之魔童降世》（以下簡稱 《哪吒》）打敗了迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫 《獅子王》的，穩(wěn)居票房第一。票房是評判一部電影好壞的指標(biāo)之一，但票房數(shù)據(jù)只能片面地反映出電影的質(zhì)量。伴隨UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的模式的普及，越來越多的人將自己觀點(diǎn)、體驗(yàn)及情感發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。豆瓣網(wǎng)就是匯集海量體現(xiàn)觀眾觀影感受數(shù)據(jù)的代表網(wǎng)站之一。電影是拍給觀眾看的，每個(gè)觀眾的感受都是不同的，褒貶不一，觀眾的評價(jià)以評分以及文字的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。在海量的網(wǎng)絡(luò)電影評論中發(fā)現(xiàn)受眾深層觀影主觀感受及體驗(yàn)信息，提供有關(guān)電影正面或負(fù)面的受眾反饋，這對于提升電影制作品質(zhì)具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。

本研究嘗試通過對豆瓣電影短評論進(jìn)行中文分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)以及關(guān)鍵詞提取，并結(jié)合共現(xiàn)分析和情感分析，挖掘潛在的群體知識，以把握觀眾對動(dòng)畫電影的主要關(guān)注點(diǎn)，將隱藏的影評中觀眾真正在意的電影元素提取出來，探尋當(dāng)下國產(chǎn)動(dòng)畫電影在公眾視野中的進(jìn)步與不足，為電影制作者提供觀眾對于國產(chǎn)動(dòng)畫電影的偏好反饋信息，為國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展提供決策參考。

1 文獻(xiàn)綜述

目前對用戶評價(jià)的研究主要從其意義作用、機(jī)制原理、研究方法等方面展開，相關(guān)研究者也已取得較多的研究成果，主要的研究方向集中在產(chǎn)品口碑、評論有用性、評論文本挖掘這3 個(gè)方面。閆強(qiáng)、孟躍在先前文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對收集的豆瓣網(wǎng)實(shí)際用戶評論進(jìn)行研究，其結(jié)果表明：擁有較為極端的情感傾向和較長的正文的評論會(huì)正面影響在線評論的感知有用性；但是，評論的效價(jià)、評論標(biāo)題長度和評論的可讀性對評論的感知有用性沒有顯著影響。石文華、鐘碧園、張綺將在線電影評論進(jìn)一步區(qū)分為較長且專業(yè)的影評和較短且非專業(yè)的短評，首先結(jié)合前人的研究成果構(gòu)建了電影在線評論對票房影響的綜合模型，然后從豆瓣電影爬取了不同電影的在線評論，利用eviews7.0在面板數(shù)據(jù)的環(huán)境下對比分析了影評與短評對票房收入的影響。結(jié)論表明，在線電影評論中起到更重要作用的評論形式為短評。黃昭婷、劉媛、丁鑫通過對電影的評論文本進(jìn)行文本情感分析和建模，分析出每一部電影的情感特征，并使用這一情感特征來進(jìn)行影片聚類分析。即使是同一類的電影，可能誘發(fā)完全不同的觀影情緒。

隨著多部優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房成功，加之一些優(yōu)秀動(dòng)畫企業(yè)堅(jiān)持生產(chǎn)精品的理念，使國產(chǎn)動(dòng)畫的生產(chǎn)環(huán)境有了較大改善。在資本已關(guān)注到影片藝術(shù)價(jià)值的重要性，在國內(nèi)動(dòng)畫電影生產(chǎn)的軟件環(huán)境和從業(yè)者制作水平有了長足進(jìn)步的當(dāng)下，動(dòng)畫電影的重心應(yīng)落在內(nèi)容的打造上，也就是要 “選擇一個(gè)好故事并把故事講好”。電影工作者應(yīng)進(jìn)一步將傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神、文化、審美相融合，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段賦予作品新的時(shí)代內(nèi)涵，推動(dòng)國產(chǎn)動(dòng)畫不斷前進(jìn)。新媒體時(shí)代，口碑已經(jīng)成為企業(yè)獲取利益、提升自身形象必不可少的工具。近年來，以《大圣歸來》為代表的國產(chǎn)動(dòng)畫電影在利用口碑進(jìn)行宣傳方面做出一些嘗試并取得了不錯(cuò)的效果。然而，國產(chǎn)動(dòng)漫在口碑傳播的過程中也出現(xiàn)高票房差口碑、口碑傳播缺乏秩序性等問題。

近幾年，國產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展逐漸吸引著公眾的關(guān)注，“國漫崛起”不僅是電影制作者的理想，也是中國電影觀眾的殷切期盼。關(guān)于國產(chǎn)動(dòng)畫電影的研究，國內(nèi)研究者大都從電影文化、電影發(fā)展歷程以及營銷模式入手，取得了較多的研究成果，鮮見研究者基于對影評的數(shù)據(jù)分析從而發(fā)現(xiàn)電影觀眾的深層觀影特征，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)電影評論中蘊(yùn)含著豐富的受眾滿意度影響因素信息以及受眾主觀感受信息，能提供有關(guān)電影正面或負(fù)面的受眾反饋，這可以為相關(guān)的實(shí)證研究提供新的研究視角。

2 豆瓣影評的發(fā)布時(shí)間以及文本分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

由于豆瓣電影對網(wǎng)絡(luò)上一些別有用心的企業(yè)進(jìn)行超大規(guī)模的數(shù)據(jù)爬取限制，無法將關(guān)于 《哪吒》的所有評論爬取出來，因此本研究使用數(shù)據(jù)爬取工具——八爪魚，并自定義爬取規(guī)則，按照豆瓣網(wǎng)的評分等級好評 （4星及5星）、一般 （3星）以及差評 （1星及2星）分別爬取關(guān)于 《哪吒》豆瓣短評500條以及評論時(shí)間，共計(jì)評論1500條。

2.2 根據(jù)上映時(shí)段的評論數(shù)量對比分析

《哪吒》在2019年7月26日正式上映之前有兩輪不同規(guī)模的點(diǎn)映，所以本研究將豆瓣短評以及評價(jià)時(shí)間一同抓取下來，統(tǒng)計(jì)自 《哪吒》點(diǎn)映、正式上映期間以及下映之后的各等級評價(jià)數(shù)量變化趨勢，如圖1所示，并加以分析。

圖1 各等級評價(jià)數(shù)量變化趨勢

由以上不同時(shí)間段中三個(gè)等級的評價(jià)數(shù)量變化趨勢圖可以看出：

（1）點(diǎn)映期間好評數(shù)量比一般、差評的數(shù)量都要高出很多；

（2）上映期間好評的數(shù)量較點(diǎn)映期間有細(xì)微增幅，但是一般和差評的數(shù)量大漲且反超好評的數(shù)量；

（3）下映期間所有等級評論均有大幅下降，其中差評數(shù)量居高，好評數(shù)量最低。

3 共詞分析

共詞分析 （Co-word Analysis）是通過對同一篇文獻(xiàn)中出現(xiàn)的詞匯、短語或者反映文獻(xiàn)主題內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究文獻(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系和科學(xué)結(jié)構(gòu)。一般認(rèn)為不同詞匯在同一篇文章中出現(xiàn)的次數(shù)越多，這些詞匯之間的關(guān)系就越為親密。本研究使用的分詞工具是ROST CM6，此工具使用的停用詞表以及過濾詞表不太適用于本次研究文本，因此在提取、篩選有效共現(xiàn)關(guān)鍵詞以及構(gòu)造共詞矩陣的過程花費(fèi)了大量時(shí)間，進(jìn)而使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析UCINET 對有效共詞矩陣進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造。

3.1 高頻詞共詞矩陣數(shù)據(jù)

將評分等級為好評、一般以及差評的文本的關(guān)鍵詞分別進(jìn)行共詞頻次矩陣構(gòu)造，部分?jǐn)?shù)據(jù)如圖2所示。

圖2 評分等級為 “好評”的高頻詞共現(xiàn)關(guān)系矩陣

此類矩陣為對稱矩陣，對角線的數(shù)據(jù)定義為空值，非對角線上數(shù)字為行列對應(yīng)關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的頻次。如圖2所示，“國漫”與 “改編”的共現(xiàn)頻次為11，表示等級為 “好評”的短評語料庫中有11條短評同時(shí)使用了這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

3.2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主成分分析

高頻關(guān)鍵詞可以很好地反映某一領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。為挖掘關(guān)鍵詞之間聯(lián)系，本研究借助UCINET中的NETDAW 功能將各評分等級的影評高頻詞共現(xiàn)關(guān)系矩陣?yán)L制成表現(xiàn)各個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)加以分析。在NETDRAW 采用Principal Component Cayout功能，主成分布局結(jié)果如圖3―圖5所示。圖中節(jié)點(diǎn)表示關(guān)鍵詞，連線表示關(guān)鍵詞之間存在聯(lián)系，所有其他關(guān)鍵詞按照對上一層級關(guān)鍵詞的共詞次數(shù)的多少依級排列，后一層關(guān)鍵詞的語義組合構(gòu)成對前一個(gè)關(guān)鍵詞的解釋，從而各關(guān)鍵詞在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的地位及相互之間的遞進(jìn)關(guān)系可以清晰地凸顯出來。

圖3 評分等級為 “好評”的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖4 評分等級為 “一般”的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖5 評分等級為 “差評”的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

分析圖3―圖5可得，各評分等級的影評關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中，可將關(guān)鍵詞分為四類：

（1）故事情節(jié)。好評中以 “成熟” “顛覆性”“傳統(tǒng)”“搞笑”“致敬周星馳”“封神宇宙”等正面詞為主；一般中認(rèn)為 “尷尬”“節(jié)奏流暢”“完成度高”“顛覆”，褒貶不一；而差評則認(rèn)為 “改編過度”“網(wǎng)絡(luò)段子”“笑料低俗” “迎合大眾” “人設(shè)單薄”“低齡化”“劇情空洞”等來表達(dá)對電影的失望。

（2）人物形象。好評認(rèn)為 “打破成見” “臉譜”“中國風(fēng)”“喜劇元素”“好看”“反抗父權(quán)”等；一般中以 “熊孩子”“存在偏見”“惡俗”“反抗父權(quán)”等詞表現(xiàn)；差評中以 “尷尬”“低俗”“幼稚”“不倫不類”“刻意”“配音出戲”等詞為主。

（3）電影內(nèi)核。好評和一般多以 “感動(dòng)” “成長”“父子情”“價(jià)值觀”“自己做主”“友情”褒義詞等表現(xiàn)；差評呈現(xiàn) “喊口號”“牽強(qiáng)”“親情”“教育偏離” “不是打破偏見” “價(jià)值觀” “改編過度”“牽強(qiáng)”等詞。

（4）制作技術(shù)。好評、一般和差評都通過 “畫面精致”“進(jìn)步”“特效厲害”等褒義詞表達(dá)對國產(chǎn)動(dòng)漫電影制作技術(shù)的肯定。

4 情感分析

要想對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，關(guān)鍵的一個(gè)基本操作就是選取一個(gè)適合本研究的情感詞庫。由于本研究采集的反映觀眾真實(shí)感受的電影短評論文本數(shù)據(jù)，短小精悍且極具個(gè)人特色，傳統(tǒng)的情感詞庫對我們的分析研究有著明顯的缺陷與不足。因此，構(gòu)建與本文研究目的相適應(yīng)的情感詞庫尤為重要。

4.1 情感詞典構(gòu)建

表1 情感詞典例表

根據(jù)中文的使用習(xí)慣及語法構(gòu)成，本文選取了形容詞、動(dòng)詞、副詞、名詞和成語五個(gè)部分的分級詞庫，共1020個(gè)詞語及成語，形容詞273個(gè)詞匯，副詞18個(gè)詞匯，名詞254 個(gè)詞匯，成語236 個(gè)詞匯，動(dòng)詞239個(gè)詞匯。為了更加準(zhǔn)確且細(xì)致的反映本文評論文本的情感傾向，本文將名詞、形容詞、成語和動(dòng)詞均分為五個(gè)情感等級，分別為―10、―5、0、5、10，從而使得本文計(jì)算出來的情感得分為一個(gè)連續(xù)的分值，這樣情感傾向的程度也能夠很好地反映在文中，我們對這類評論文本的理解也可以更加具體準(zhǔn)確。此外，本研究還構(gòu)建了補(bǔ)充情感詞典，選取了副詞以及語氣詞的分級詞庫，共有24個(gè)副詞以及9個(gè)語氣詞。根據(jù)三個(gè)計(jì)分過程文件，發(fā)現(xiàn)不合理的評分，補(bǔ)充程度副詞表里的詞及分?jǐn)?shù)，或者補(bǔ)充語氣詞表里的詞及分?jǐn)?shù)，比如否定就加―1，雙重否定就加1。補(bǔ)充情感詞典樣例如表1所示。

4.2 文本數(shù)據(jù)預(yù)處理

4.2.1 文本數(shù)據(jù)清洗

由于電影短評論是非專業(yè)的影評觀眾的評論，存在大量表達(dá)含義相同但是使用詞語不同的情況，以ROST CM 為主的分詞工具對原始評論文本統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果存在一定誤差，會(huì)在一定程度上影響后續(xù)的研究結(jié)果。因此有必要對爬取的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，將表達(dá)意義相同但使用不同的詞語替換為同一個(gè)詞語，并且對評論進(jìn)行編號。清洗后的文本數(shù)據(jù)如表2 所示。

表2 清洗后的文本數(shù)據(jù)例表

2019―07―13 G4臥槽居然看哭了，這才是貨真價(jià)實(shí)的國漫新希望，終于不再是假大空的中國風(fēng)堆砌，而開始借神話寓言塑造真正的 “小人物”。背負(fù)原罪的出身，命中注定的死期，對存在的篤定和身份的動(dòng)搖，竟指向 《刺客聶隱娘》的內(nèi)核：一個(gè)人，沒有同類。完整的世界觀構(gòu)建，父子母子師徒兄弟友敵，每一段關(guān)系都處理的有血有肉全無敷衍。美術(shù)剪輯配樂動(dòng)作設(shè)計(jì)，處處都是亮點(diǎn)，就連喜劇部分也絕非裝瘋賣傻而存在無數(shù)細(xì)節(jié)作為支撐。海邊夕陽踢毽和社稷圖虛幻仙境兩部分堪稱絕美段落，飛馳想象力和一流制作實(shí)力的結(jié)合，值得一刷再刷。嚴(yán)格說是四星電影，但愿意加滿五星狂推鼓勵(lì)！2019―07―14 G5年度最佳動(dòng)畫，不，年度最佳影片，劇作上的成熟應(yīng)該讓同檔期的 《獅子王》跪下來叫爸爸，起承轉(zhuǎn)合水到渠成且飽含情感力量，這種成熟度不管是在動(dòng)畫這種形式里還是脫離動(dòng)畫都值得所有國產(chǎn)商業(yè)電影學(xué)習(xí)。整部影片看下來，在形式上非?，F(xiàn)代化，包括笑點(diǎn)臺(tái)詞都貼近現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的生活，是謂形散，但是影片把握住了哪吒這個(gè)神話人物的內(nèi)在精神：我命由我不由天，并且自始至終都貫徹下去，是謂神不散，包括反派敖丙及申公豹都人物弧光飽滿，在非我族類其心必異的人類世界里，《哪吒之魔童降世》是為所有異類書寫的頌歌，這部片子就如同蔡依林在金曲獎(jiǎng)上說的：獻(xiàn)給那些曾經(jīng)認(rèn)為自己沒有任何機(jī)會(huì)與選擇的你，請你一定要記得選擇你自己，支持你自己。

4.2.2 對文本進(jìn)行分詞

圖6 評論文本分詞結(jié)果例圖

經(jīng)過分詞處理后，得到的數(shù)據(jù)仍不能直接作為后續(xù)工作的處理文本，因此要對分詞后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和篩選。通過人工查看找出分詞錯(cuò)誤，排除表情符號以及一些無意義的如序數(shù)詞、虛詞以及連詞，找出可能干擾分析結(jié)果的詞挑選出來放在停用詞表，使文本數(shù)據(jù)真正反映出電影評論所表達(dá)的意思。篩選后的評論文本分詞結(jié)果如圖6所示。

4.3 計(jì)算各類情感得分

在前文中我們說明了為對評論文本進(jìn)行情感分析而建立了情感詞庫，進(jìn)一步的操作就是依據(jù)已有的情感詞庫計(jì)算每一條短評文本的情感得分。部分評論文本的情感得分結(jié)果如表3。

表3 情感得分例表

電影作為體驗(yàn)型商品，電影播映的不同時(shí)段會(huì)吸引各類觀眾，觀眾會(huì)給出不同的觀影感受。本研究認(rèn)為對隨電影播映時(shí)段波動(dòng)的情感趨勢的分析具有一定實(shí)際意義，因此將電影評論按照電影播映時(shí)段分類，即點(diǎn)映期間、上映期間以及下映期間進(jìn)行情感趨勢的描述與分析。情感趨勢如圖7―圖9所示。

圖7 好評情感得分波動(dòng)

圖8 一般情感得分波動(dòng)

圖9 差評情感得分波動(dòng)

由以上圖中數(shù)據(jù)可以看出，三類評分等級的電影評論情感得分基本與評分相一致，因此證明本研究所構(gòu)建的情感分析結(jié)構(gòu)是可行的?！赌倪浮氛缴嫌硶r(shí)間為2019年7月26日，正式上映之前有兩次點(diǎn)映，時(shí)間分別為7月13―14日以及7月17―19日，上映時(shí)間為期兩個(gè)月，即2019年9月26日下映。好評與一般的情感高分都出現(xiàn)在正式上映的初期階段，差評的情感高峰主要出現(xiàn)在點(diǎn)映期間以及正式上映的后期階段。

5 結(jié)論與討論

本文以電影 《哪吒》在豆瓣網(wǎng)上的觀眾短評文本為數(shù)據(jù)源，對各評分等級的電影短評文本進(jìn)行詞頻分析、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，借助文本分析工具進(jìn)行電影短評的知識挖掘及文本可視化，得出以下結(jié)論：

第一，各時(shí)間段各評分等級數(shù)量變化柱狀圖揭示了點(diǎn)映模式制造口碑發(fā)酵。由于國產(chǎn)動(dòng)畫電影一直以 “低齡向”的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾視線內(nèi)，很多成年人一般不會(huì)主動(dòng)關(guān)注一部國產(chǎn)動(dòng)畫，這就需要國產(chǎn)動(dòng)畫電影在前期找到適合自己的宣傳方式，比如通過 “點(diǎn)映”為影片創(chuàng)造口碑發(fā)酵的機(jī)會(huì)。電影《哪吒》評分、票房如此之高，除了 “全齡向”這個(gè)特點(diǎn)之外，點(diǎn)映是電影未上先爆的部分原因。

第二，高頻關(guān)鍵詞的分析顯示了 《哪吒》亮點(diǎn)之一是電影與中國古典神話IP的聯(lián)動(dòng)。打造中國古典神話人物產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的 “封神宇宙”是國產(chǎn)動(dòng)畫電影開創(chuàng)的亮點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)使得，相比之前的國產(chǎn)動(dòng)畫電影下映之后的無人問津，電影 《哪吒》在下映之后還有大量的觀眾評論，哪吒這個(gè)人物IP得以延續(xù)下去。

第三，抓住觀眾高分評價(jià)的關(guān)注點(diǎn)在于 “內(nèi)容為王”。無論是給出哪個(gè)等級評分的觀眾，對國產(chǎn)動(dòng)畫電影的關(guān)注點(diǎn)主要在于影片通過故事情節(jié)以及人物形象呈現(xiàn)給觀眾的價(jià)值觀。迎合主流口味固然沒錯(cuò)，影片必須能夠準(zhǔn)確表達(dá)故事的精神內(nèi)核以及教育意義，這不是僅靠堆砌搞笑段子就能完成的。故事完成度高，劇情邏輯合理、節(jié)奏流暢以及結(jié)構(gòu)完整也是獲得好評的關(guān)注點(diǎn)之一。

第四，電影制作技術(shù)或?yàn)?“保健因素”。結(jié)合共詞分析和情感趨勢分析以及管理學(xué)中的雙因素理論的定義來看，電影制作技術(shù)即 “保健因素”得到一定改善之后，無論再如何進(jìn)行改善的努力往往也很難使觀眾對整部影片滿意。《哪吒》的制作技術(shù)已經(jīng)達(dá)到各評分層次觀眾的滿意，但是在電影正式上映期間以及下映之后，一般評論和差評的數(shù)量都大幅增長，其主要來自于觀眾對劇本情節(jié)內(nèi)容的負(fù)向評論?？梢妵a(chǎn)動(dòng)畫電影的崛起不是靠情懷營銷，雖然電影特效技術(shù)也取得了很大進(jìn)步，但是未來的國產(chǎn)動(dòng)畫電影還是要致力于精良的劇本創(chuàng)作，想得到觀眾的真正好評，國產(chǎn)動(dòng)畫還需在內(nèi)容創(chuàng)作上更上一層樓。

本研究通過內(nèi)容分析法分別對評分等級為好評、一般以及差評的影評文本進(jìn)行時(shí)間對比分析和詞頻分析，并結(jié)合共現(xiàn)分析法和情感分析，獲得了一些較為有意義的結(jié)果和結(jié)論，但仍需指出的是，由于電影短評數(shù)量以及時(shí)間的限制，對單一電影的文本挖掘結(jié)果分析存在一定程度上的主觀因素，因此需要結(jié)合不同電影的特點(diǎn)和發(fā)展方向開展進(jìn)一步的研究。