肖芳

另類主播“絕地求生”

3月26日，是洋碼頭CEO曾碧波第一次做帶貨主播。洋碼頭向來(lái)以女性商品居多，為推銷美妝商品，曾碧波在長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播中完全豁出去了—他用自己的半邊臉試驗(yàn)粉底和口紅，還調(diào)侃自己打完粉底眼睛顯小。遇到不熟悉的商品，他不知該如何介紹，便直接對(duì)粉絲放話，“大哥只懂簡(jiǎn)單粗暴發(fā)紅包”。

網(wǎng)友們?cè)谄聊磺翱吹眠^(guò)癮，很多人在評(píng)論里說(shuō)“笑死了”，但下單的也不在少數(shù)。

退居幕后多年的攜程創(chuàng)始人梁建章也在疫情防控期間開啟了直播帶貨生涯：到三亞直播推銷當(dāng)?shù)氐木频晏撞汀３踝鲋鞑?，梁建章表現(xiàn)得相當(dāng)拘謹(jǐn)，但在1個(gè)小時(shí)的直播中，價(jià)值1 000萬(wàn)元的酒店套餐從他的直播間賣出。隨后，他又前往貴州直播推銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，并創(chuàng)造了1 040萬(wàn)元的銷售額。

和專業(yè)主播相比，直播間的商業(yè)“大佬”們是一種特別的存在。

梁建章在直播過(guò)程中，眼睛總是不知道往哪里看，甚至給人一種不知道自己在干什么的錯(cuò)覺。每次介紹完產(chǎn)品，還需要旁邊的主持人補(bǔ)充關(guān)鍵信息。曾碧波倒是很活躍，但在直播中犯了一些錯(cuò)誤，導(dǎo)致公司虧了不少錢。

這些表現(xiàn)如果放在專業(yè)主播身上，都是不可原諒的失誤，但對(duì)“大佬”們來(lái)說(shuō)并不重要，甚至某種程度上，網(wǎng)友們也樂(lè)意看到他們出點(diǎn)小錯(cuò)。如果不是被疫情打亂了公司的正常計(jì)劃，你很難在直播間看到他們的身影，但現(xiàn)在形勢(shì)所迫，必須要“絕地求生”。

線下零售、汽車和旅游等行業(yè)受疫情影響尤為明顯。梁建章在直播間表示，攜程因?yàn)橐咔槊媾R幾百億元退票數(shù)額的壓力，估算要承擔(dān)幾十億元的損失，好在得到了航空公司和酒店等合作伙伴的支持，損失在10億元左右。

梁建章直播的目的也很明確，聯(lián)合合作伙伴盡快復(fù)蘇旅游業(yè)，在最困難的時(shí)候大家一起想辦法，迎難而上。盡管帶貨時(shí)看起來(lái)很努力卻笨拙，且槽點(diǎn)一大堆，但會(huì)將這種不放棄的情緒傳達(dá)給所有的員工和客戶。

上海護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春對(duì)通過(guò)直播恢復(fù)信心有著更強(qiáng)的感受。因?yàn)橐咔椋智遘?57家門店關(guān)閉，業(yè)績(jī)下滑了90%。春節(jié)期間，孫來(lái)春一度認(rèn)為公司不到兩個(gè)月就會(huì)倒閉。

2月14日，孫來(lái)春帶領(lǐng)100多位林清軒的工作人員，一起開始了他們?nèi)松谝淮沃辈?，沒(méi)想到有6萬(wàn)多人在看，賣了價(jià)值近40萬(wàn)元的山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)“點(diǎn)贊”。孫來(lái)春和團(tuán)隊(duì)受到莫大鼓舞，更重要的是很多店里的工作人員也“從0到1”開始了直播帶貨，將銷售重心轉(zhuǎn)向線上。

開通直播十幾天之后，林清軒的業(yè)績(jī)不降反升，達(dá)到去年同期的145%，成功走出了困境。

看“大佬人設(shè)”下單

與受疫情沖擊嚴(yán)重的攜程不同，洋碼頭的業(yè)務(wù)所受影響不大，曾碧波走進(jìn)直播間也沒(méi)有肩負(fù)求生的重任，但在觀摩和體驗(yàn)之后，他認(rèn)為企業(yè)管理者在這個(gè)特殊時(shí)刻直播帶貨更具象征意義。

第一次上直播，曾碧波準(zhǔn)備了多達(dá)60件商品，但他還覺得太少，聲稱下次直播要準(zhǔn)備100件商品。但實(shí)際上，大部分專業(yè)主播一場(chǎng)直播也就準(zhǔn)備30件左右的商品。

直播中的曾碧波常常覺得不知道該說(shuō)些什么，所幸每個(gè)商品推銷的時(shí)間都很短，實(shí)在沒(méi)話說(shuō)就直接發(fā)“福利”。網(wǎng)友們并不看重他介紹得好不好，更在意“福利”給得夠不夠。曾碧波任性發(fā)“福利”，網(wǎng)友們就爭(zhēng)相要折扣，甚至180元的鞋子都要買一送一。

若論鏡頭感和介紹商品，以往習(xí)慣了嚴(yán)肅場(chǎng)合的商業(yè)“大佬”們遠(yuǎn)不及專業(yè)主播放得開，但卻讓屏幕前的用戶產(chǎn)生了更多的好奇感和親近感，很多網(wǎng)友會(huì)因?yàn)椤按罄小北救硕敢饬私飧嗥放坪彤a(chǎn)品信息。某種程度上，“大佬”直播賣的就是“靠譜”的人設(shè)，網(wǎng)友們相信他推薦的東西是好的，更相信他能給到最大的優(yōu)惠。

從營(yíng)銷角度看，商業(yè)“大佬”直播帶貨和前幾年興起的企業(yè)高管為自家產(chǎn)品代言頗有幾分相似。最早開始的是聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐，2012年11月，聚美優(yōu)品發(fā)布新版廣告，陳歐親自出鏡，廣告最后的“我是陳歐，我為自己代言”一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)金句。陳歐帥氣的形象和聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品形成價(jià)值連接，成為經(jīng)典營(yíng)銷案例。此后，董明珠和潘石屹等企業(yè)家也都走上為自家產(chǎn)品代言之路。

此外，企業(yè)高管做自家品牌代言人還可以為公司節(jié)省一大筆廣告費(fèi)，這也是他們走進(jìn)直播間帶貨的一個(gè)重要原因。據(jù)筆者了解，李佳琦和薇婭等頭部主播收取的傭金都比較高，對(duì)大品牌在10%左右，小品牌則為20%。

相比廣告代言，直播這種形式更立體，也更真實(shí)。在曾碧波看來(lái)，直播給了用戶更多安全感，“用戶都知道我是洋碼頭老板，這種信任感是天然的?！?/p>

這種狀態(tài)在梁建章的直播間表現(xiàn)得尤為明顯。疫情之下，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)的信心，梁建章在貴州西江千戶苗寨的直播中穿上了苗族服飾，變身“酒店首席體驗(yàn)官”，向網(wǎng)友種草自己體驗(yàn)過(guò)的酒店。很多網(wǎng)友刷屏說(shuō)，“跟著梁總‘睡就對(duì)了”。這場(chǎng)直播吸引了61萬(wàn)網(wǎng)友觀看，銷售額突破千萬(wàn)元。

此后攜程旅游復(fù)興計(jì)劃正式開啟，以4折～6折超大力度促銷，正式預(yù)售上線首日GMV（成交總額）超過(guò)2 000萬(wàn)元，很大程度上得益于梁建章直播帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)。

“大佬”直播能否常態(tài)化？

很多商業(yè)“大佬”走進(jìn)直播間都是被疫情所迫，對(duì)直播帶貨沒(méi)有太多規(guī)劃。當(dāng)疫情結(jié)束之后，大部分企業(yè)還是會(huì)回歸原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，直播是否還有必要繼續(xù)？即使“大佬”們?cè)敢猓?dāng)用戶逐漸熟悉他們的帶貨“套路”，新鮮感和好奇心逐漸消退之后，還有多少人愿意觀看他們蹩腳的直播？

不過(guò)，曾碧波決定堅(jiān)持下去。在體驗(yàn)了一場(chǎng)直播之后，他對(duì)直播帶貨有了更深地認(rèn)識(shí)。在他看來(lái)，像自己這種最不懂賣貨的人賣貨，不能推介新品，而是要用企業(yè)高管的“人設(shè)”做大家都熟知的商品，用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引用戶。

比賣貨更重要的在于，這是一個(gè)很好的推廣品牌的機(jī)會(huì)，至少比幾米長(zhǎng)但不確定誰(shuí)能看得到的地鐵廣告來(lái)得更真實(shí)一些。

孫來(lái)春則從另一個(gè)角度發(fā)掘了直播的價(jià)值。即使疫情之后回歸線下，也需要獲取流量，直播是一個(gè)很好的方式。他計(jì)劃在林清軒新開的店鋪中，將線上直播帶貨和線下體驗(yàn)相結(jié)合。他還準(zhǔn)備涉足主播培訓(xùn)領(lǐng)域，計(jì)劃成立一個(gè)類MCN公司，培養(yǎng)一批中腰部直播達(dá)人，讓更多的主播來(lái)做輸出。

孫來(lái)春在接受媒體采訪時(shí)表示，他自己并不是要做常態(tài)化直播，而是培養(yǎng)更多專業(yè)的人去做。

企業(yè)高管是否應(yīng)該持續(xù)參與直播帶貨，不同的人有不同的看法，但大多持肯定態(tài)度。近日，搜狐CEO張朝陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)便表示，當(dāng)人們不能見面的時(shí)候，幸虧有互聯(lián)網(wǎng)讓人們?cè)诰€交流。所以人與人之間的交流不會(huì)因?yàn)橐咔槭艿接绊?，但可能?huì)改換形式，“我覺得直播帶貨就是很好的形式，我很看好?！?/p>

對(duì)于守在屏幕前的員工而言，看“大佬”們直播也是一件很有趣的事情。“我們公司有很多‘90后，他們很好玩，也放得開，自然不喜歡總坐在那里不理他們、穿著西裝戴著領(lǐng)帶的老板?！痹滩ㄕf(shuō)，現(xiàn)在自己天天穿的和年輕員工一樣，“他們說(shuō)我真看不出來(lái)是老板?！?p>

寫在最后

“大佬”直播帶來(lái)了顯而易見的良好效果，這既是品牌方獲得流量的新方式，也是企業(yè)高管們必須要接受的新趨勢(shì)。